【摘 要】在快消品領(lǐng)域，包裝對產(chǎn)品成本有較大影響，消費者在購買快消品過程中，包裝對于消費者的購買決策起到了較大的參考作用。本文主要從包裝的角度討論了以下兩個問題：一是單位產(chǎn)品包裝尺寸對快消品成本的影響。二是在快消品領(lǐng)域，廠商在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品外包裝的差異化競爭，以獲取不同的市場份額。

【關(guān)鍵詞】快消品；包裝；產(chǎn)品差異化

市場營銷學(xué)中對快消品的定義為：銷售速度快、價格相對較低、在使用過程中一次性消耗的貨種。相對于其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的營銷手段更加著重包裝、廣告和品牌。最容易讓人理解的對它的界定包括：包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過大規(guī)模的市場供求量來獲得利潤和實現(xiàn)價值；另外一個更重要的屬性是產(chǎn)品的“非耐用消費品”，重復(fù)使用比率較高。此類產(chǎn)品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關(guān)注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產(chǎn)品時通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購買。“瞬間決策”購買對于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費者在極短的時間內(nèi)決策，決定了商家必須在極短的時間內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品?？煜放c其他類型的消費品相比，購買決策和購買過程也有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，購買意愿取決于個人偏好。消費者在購買過程中，類似的產(chǎn)品不需要比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有以下三個基本特點，即：

①便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；

②視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛和產(chǎn)品外包裝的影響；

③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費者對快消品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性?；谝陨蠋c，對于快消品的銷售，廠商所采取的銷售手段就是快速抓住消費者的眼球，以產(chǎn)品外觀取勝。這往往需要廠商對快消品的外部包裝和廣告宣傳上進(jìn)行較大的投入。由于快消費品本身的價格低廉，相對于其他商品，包裝成本占據(jù)了整個快消品成本中較大一部分。其次，消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗快消品，大量包裝在產(chǎn)品使用完后被消費者當(dāng)作無價值的垃圾丟棄，這也使得消費者承受了較大的為產(chǎn)品外包裝的支出。

從快消品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)來說，隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國

經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 更多的國外快消品公司進(jìn)入中國，同時國內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場競爭日趨激烈。中國快消品行業(yè)里既有較多規(guī)模巨大的國有廠商和一大批銳意進(jìn)取的民營廠商，也有較多實力雄厚的外資廠商，且外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大；國內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓，這些都決定了快消品行業(yè)更加接近于壟斷競爭行業(yè)。同時，快消品領(lǐng)域內(nèi)很多產(chǎn)品本身技術(shù)含量較低，除了少數(shù)外企在某些高端產(chǎn)品（如護(hù)膚品）上擁有自己核心的專利或配方外，對于一般產(chǎn)品現(xiàn)有廠商較難通過擁有主要專利來控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)，所以大部分快消品的質(zhì)量和性能都差異不大，屬于同質(zhì)化產(chǎn)品。這就決定了廠商之間的產(chǎn)品競爭是體現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品之上的價格，廣告，包裝和品牌形象等差異化競爭。

所謂的產(chǎn)品差異化，是指廠商在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法和手段造成足以引發(fā)消費者偏好的特殊性，使得消費者能夠把它從其他競爭性廠商提供的同類產(chǎn)品中有效地區(qū)分開來，從而達(dá)到使廠商在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。從營銷學(xué)的角度對產(chǎn)品的定義來說，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這三個層次。一般而言，同類競爭性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，也正是這種一致性使得這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性。然而，它們的中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分卻給廠商提供了一個很大的產(chǎn)品差異化的空間，比如廠商為他們各自的產(chǎn)品賦予不同品牌，設(shè)計不同的外觀和包裝，或者進(jìn)行大量的廣告宣傳和請明星代言，使得消費者形成心理上的偏好?？傊?，產(chǎn)品主體差異化是快消品廠商在同質(zhì)化產(chǎn)品之上經(jīng)常使用的差異化手段，也往往是最有效的手段。

本主要從產(chǎn)品外包裝的角度來論述這種產(chǎn)品差異化手段，所以假定廠商在其他產(chǎn)品差異化手段（如廣告，售后）上面是相同的。廠商在產(chǎn)品包裝差異化上的競爭主要體現(xiàn)在：（1）通過提高單位產(chǎn)品的重量以節(jié)省包裝成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。（2）通過不同的包裝外觀使消費者能有效區(qū)分不同廠商產(chǎn)品，進(jìn)而使消費者對產(chǎn)品形成偏好。

我們在日常生活中會經(jīng)常碰到這樣的事實，一支90g的牙膏平均每克售價（牙膏重量除以牙膏售價）往往要比一支225g的牙膏平均每克售價要貴，五瓶500ml可樂的總共售價要比一瓶2500ml的可樂的售價要高的多。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般用廠商規(guī)模報酬遞增或壟斷廠商的二級價格歧視來解釋這種現(xiàn)象，但上述理論并不足以說明這一現(xiàn)象。例如電子、汽車行業(yè)是一個典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)，但在市場上購買兩個數(shù)量產(chǎn)品的支出一般是購買一個數(shù)量產(chǎn)品的支出的兩倍而不是小于這個數(shù)。壟斷廠商的二級價格歧視也不足以解釋這個現(xiàn)象，因為快消品市場一般都是寡頭市場或是壟斷競爭市場，一家廠商還不足以控制整個產(chǎn)品市場。為了說明這個問題，首先構(gòu)建一個數(shù)學(xué)模型來描述這種現(xiàn)象：

（1）假設(shè)短期內(nèi)廠商的生產(chǎn)技術(shù)不變。

（2）假設(shè)廠商的規(guī)模報酬不變。單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本a和產(chǎn)品重量m成正比。可設(shè)11ak mk=+，1k為比例系數(shù)，由廠商生產(chǎn)技術(shù)所決定的常數(shù)。1f為生產(chǎn)每單位產(chǎn)品的固定成本。

（4）運輸成本同時取決于包裝產(chǎn)品的重量和體積。因為體積和裝滿包的重量成正比，可設(shè)3tk m=，3k為比例系數(shù)，取決于運輸方式。

（5）包裝材料的成本則取決于產(chǎn)品重量和體積，假設(shè)各種產(chǎn)品所用的包裝材料的材質(zhì)相同，因此每件包裝所消耗包裝材料量與所覆蓋包裝產(chǎn)品的表面積成正比。每件包裝材料的體積與包裝產(chǎn)品的表面積或體積成正比，它們?nèi)Q于攤平后運輸（像紙板之類）還是成型后運輸（像塑料或玻璃器皿之類）。所以包裝材料的成本可設(shè)為：43dk mrSf=++ ，其中3kr、是比例系數(shù)，由包裝材料本身決定。3f為固定成本或其他輔料消耗。S為包裝產(chǎn)品的表面積。

于是產(chǎn)品的總成本為：

有了上述廠商關(guān)于產(chǎn)品重量或包裝體積的生產(chǎn)成本函數(shù)，我們可以進(jìn)一步研究在某些快消品領(lǐng)域，對于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的廠商是如何通過不同的包裝來區(qū)分產(chǎn)品，并占有不同的市場份額的。

另外，從式（10）和（11）可以看出各個廠商均衡產(chǎn)量隨自己包裝尺寸的大小呈反向變化，即單位產(chǎn)品包裝體積越大，廠商的均衡產(chǎn)出越小。這一現(xiàn)象從日常消費中很容易得到解釋，消費者對于快消品消費所獲得的效用大小最終取決于所消費的快消品的重量，而不是快消品的數(shù)量，比如，一個家庭每個月需要消耗100g的牙膏，如果牙膏是50g每只裝，那么該家庭每個月需要消費兩支牙膏，若牙膏的包裝體積增大一倍，為100g每只裝。那么該家庭每個月只需消費一支牙膏。這一現(xiàn)象在食品領(lǐng)域更加常見，人們從食品中所獲得的效應(yīng)最終取決于所消費的食品重量，而并不僅僅取決于所消耗的食品數(shù)量，若每袋食品的包裝體積增大，所容納的產(chǎn)品重量增加，那么人們將會減少該食品的消費數(shù)量。廠商的收益取決于PQ，當(dāng)廠商提高單位商品的重量，必然會提高產(chǎn)品的價格P，但產(chǎn)品的均衡數(shù)量Q會減少。至于廠商的總收益會降低還是升高取決于人們對該產(chǎn)品的需求彈性，總利潤不但取決于總收益，還取決于廠商改變產(chǎn)品外包裝后導(dǎo)致的產(chǎn)品生產(chǎn)成本的變化。

從信號的發(fā)送和甑別機(jī)制上來說，精良的包裝也是廠商對于消費者的一種信號發(fā)送機(jī)制，幾乎所有商品市場上都存在賣家和買家之間的信息不對稱現(xiàn)象，消費者從效用最大化的目的出發(fā)也需要盡可能地了解一些自己還未掌握的產(chǎn)品內(nèi)在信息以做出最優(yōu)的消費決策。顯然，產(chǎn)品精良的包裝以最快最簡便的方式向消費者發(fā)送了一個信號。精良的包裝不僅是迎合了消費者的愛美之心，更加讓消費者覺得能夠用心包裝的廠商一般不是什么生產(chǎn)設(shè)備簡陋落后的小作坊，在包裝上進(jìn)行較大投入的廠商往往都是些實力較為雄厚且產(chǎn)品銷售較好的公司。廠商既然能夠在包裝上下較多的心思，肯定在產(chǎn)品的質(zhì)量上也下了不少功夫。

當(dāng)然，產(chǎn)品的過度包裝不僅浪費了社會的資源，更多的是向消費者發(fā)出了一個虛假的信號，使消費者迷惑于產(chǎn)品的表面包裝而不能購買到符合自身要求的產(chǎn)品?？傊?，從整個社會福利最大化來說，商家應(yīng)該選取一個恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計策略，使得在產(chǎn)品個性化包裝下，既能和其他廠商的產(chǎn)品有效區(qū)分開來，又能向消費者發(fā)送一個真實的信號有利于消費者形成正確的偏好。

作者簡介：

殷鑒（1983-），男，籍貫：湖南，最高學(xué)歷：本科，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。