摘 要：零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式與一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、市場供求特征、消費者的收入水平和消費水平等綜合因素緊密相關(guān)。隨著黑龍江省經(jīng)濟發(fā)展進入換檔期，零售業(yè)的發(fā)展也已進入快速發(fā)展階段。但是依然存在著問題，如：市場集中度低，產(chǎn)品差異性小，過度進入等，制約了零售業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。本文通過研究網(wǎng)購熱潮下消費者的消費行為轉(zhuǎn)變情況及影響消費者選擇實體商場購物的關(guān)鍵因素，為傳統(tǒng)實體零售業(yè)適應(yīng)消費者多樣性、選擇性、發(fā)展性、可誘導(dǎo)性需求的轉(zhuǎn)型升級提供了對策和建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)；經(jīng)營模式；發(fā)展路徑

一、引言

中國在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略下改革已收到良好的效果，我國城鎮(zhèn)化水平向更高水平邁進，人們的可支配收入也有了增加，消費各部分占比更加趨于合理化水平，居民有了更高的消費意愿。當今市場環(huán)境中買方在交易中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時也決定了買房需求很大程度的影響著零售業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。零售商贏取市場始終以消費者為先，在競爭中占據(jù)有利的市場條件。所以，當前經(jīng)濟發(fā)展的新情況對零售業(yè)態(tài)格局和經(jīng)營模式提出了新的發(fā)展課題。

二、當前黑龍江省零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過30多年的改革開放，零售業(yè)總額有了突飛猛進的提高。黑龍江省零售業(yè)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)更加多樣化，商業(yè)更加步入現(xiàn)代化的軌道。根據(jù)黑龍江省統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2014年社會消費品零售額突破6205.7億元，同比增長13.8%。增幅高于同類平均水平約0.6個百分點。2013年，全省城鎮(zhèn)消費品市場實現(xiàn)5435.2億元，同比增長13.7%，其中，城區(qū)零售業(yè)態(tài)總額和鄉(xiāng)村消費品市場均實現(xiàn)了同等水平的增長，分別是4356.1億元和770.5億元；鄉(xiāng)村消費品市場高于城區(qū)消費品市場0.5個百分點。各類消費品中對增長率較高貢獻的有汽車、化工類產(chǎn)品、衣服鞋帽及針紡織品、食品飲料及煙酒、各類藥品、家用電器、日用品類等。

連鎖模式經(jīng)營為拉動零售業(yè)態(tài)增長起到了不可忽視的作用，零售業(yè)態(tài)體制機制存在著豐富多樣的類型。賣方市場已經(jīng)不再是我省商品市場的特點，當今的市場是以消費者為主體的買方市場，國有國營已經(jīng)退出了全省流通市場，取而代之的是集團、連鎖、超市、倉買、專賣店、會員店、購物中心等多種形式，這些零售業(yè)態(tài)中70%以上都實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)制度改革，并擁有了現(xiàn)代化的組織構(gòu)架和業(yè)態(tài)構(gòu)經(jīng)營模式。全省有年銷售額約為30億元的各類連鎖經(jīng)營企業(yè)有40家，零售額占全省社會消費品的2.5%，連鎖店鋪1100個。具體來看，5000平方米以上大型綜合超市15個，營業(yè)面積近12萬平方米。我省已經(jīng)形成了中央紅、哈客隆、波斯特、同泰、東方餃子王等一批有影響和有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)。

三、消費者行為影響因素和變化趨勢分析

消費者選擇產(chǎn)品方式以滿足自身需求，通過對商品探尋、購買與使用以及評價完成消費者行為的全過程，還包括商品用后感受和帶來的效用等方面內(nèi)容。從2013年開始，黑龍江省經(jīng)濟發(fā)展增速有所減慢，在這種情況下，一些消費者的經(jīng)濟水平有所降低，同時他們的購買力也有所降低，最終導(dǎo)致他們的消費信心在不斷降低；其次，黑龍江省所在區(qū)域內(nèi)一些專賣店的輻射能力增強，布局增加，同樣在很大程度上影響著零售企業(yè)的發(fā)展，搶走了一定比例的消費者。伴隨電商的迅速發(fā)展成熟，使得大量網(wǎng)絡(luò)銷售平臺獲得了很大的發(fā)展，其主要通過一種新型的購物體驗以及較低的價格來吸引消費者，從而在很大程度上威脅到傳統(tǒng)零售業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，從某種意義上來說，網(wǎng)購開始發(fā)展成消費者的時尚。

四、基于消費者行為的黑龍江省零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢分析

伴隨大量全球知名的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的問世，例如當當、淘寶等等，我們的生活習慣也在逐漸發(fā)生著變化，人們開始趨向于通過網(wǎng)絡(luò)進行購物，而不再愿意親自到實體店采購，在電商愈發(fā)成熟的當今社會中，傳統(tǒng)零售業(yè)能否得到健康持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)引起業(yè)界人士的高度重視，毋庸置疑，電商對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了非常巨大的沖擊

黑龍江省零售業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)歷了四個階段，當前正處在尋求差異化的關(guān)鍵時期。以消費者的視角，商場的專業(yè)化程度越高給于消費者的滿意程度相應(yīng)也越高，而且到目前為止生活用品、孕嬰用品、皮衣、家電產(chǎn)品等零售業(yè)態(tài)的營業(yè)額逐年增加；專賣店以迅速占領(lǐng)市場為自身的主要目的維護了零售企業(yè)及產(chǎn)品的良好品牌與形象，同時也收獲了較高的經(jīng)營成果。超市的分工專業(yè)化發(fā)展也是零售業(yè)態(tài)的演化方向。消費者的個性化需求促使零售業(yè)態(tài)的營銷目標趨向準確化，例如零售業(yè)的發(fā)展中，部分非高檔商品將被分流出來，進而讓位給專賣店與超市；高毛利且周轉(zhuǎn)快的商品比重增加，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平逐漸走上集約化現(xiàn)代化的發(fā)展方向。其次部分百貨店還將會以大眾消費作為目標市場，更進一步轉(zhuǎn)變自身競爭方式，轉(zhuǎn)向大型綜合超市方向發(fā)展。因此多種業(yè)態(tài)會根據(jù)本行業(yè)及銷售對象進行目標市場的細分，進而形成自身特點，準確的定位，有利于零售企業(yè)更好地拓展銷售空間，提高服務(wù)搶占有利市場地位。因此，零售業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營方式將朝著多行業(yè)的方向延伸，零售業(yè)態(tài)的演變多元化已經(jīng)成為現(xiàn)在的趨勢，各零售業(yè)態(tài)還向出版行業(yè)、藥材業(yè)以及保健品行業(yè)等方向擴展業(yè)務(wù)，部分企業(yè)還出現(xiàn)連鎖經(jīng)營和直銷方式共同推進的發(fā)展趨勢。加上各地區(qū)大連鎖企業(yè)間的滲透、控股、收購或合并現(xiàn)象的并存，使得連鎖企業(yè)相互合作進而共同開發(fā)不同區(qū)域市場的趨勢。

五、網(wǎng)購熱潮下黑龍江省零售業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展路徑探究

網(wǎng)購熱潮下我省零售業(yè)應(yīng)借助自身優(yōu)勢，鎖定目標客戶，借助五大路徑實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的新型發(fā)展模式。

1.借助網(wǎng)絡(luò)平臺，零售商既可以銷售經(jīng)銷商的產(chǎn)品，也可以打造零售商獨自的品牌，利用淘寶、天貓、QQ等網(wǎng)絡(luò)進行營銷。隨著電商的發(fā)展，很多大型零售商也參與了網(wǎng)絡(luò)購物，諸如蘇寧、京東、國美等B2C網(wǎng)站。主流B2C購物網(wǎng)站的加入，加速了電商發(fā)展，不僅將網(wǎng)購商品種類無線擴展，還將平臺對外開放，這些B2C網(wǎng)站不再是獨立商城而是與天貓、QQ等購物網(wǎng)站越來越類似。傳統(tǒng)零售業(yè)“借臺”發(fā)展，促進了傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的融合，加快了我國零售業(yè)的發(fā)展。

2.零售業(yè)的發(fā)展新思路應(yīng)積極同大型零售企業(yè)相結(jié)合同大型零售企業(yè)“搭臺”合作，大型零售企業(yè)“搭臺”運作模式共有兩類：一類是搭建綜合型網(wǎng)絡(luò)商城平臺，即經(jīng)營各類百貨商品，商品種類可超過大型百貨超市的實體門店；另一類是打造垂直型網(wǎng)絡(luò)商城平臺，即發(fā)展某一個或某一類商品，如母嬰店、藥妝店、時尚店等。在國外，“沃爾瑪”擁有獨立的運營官網(wǎng)，在線業(yè)務(wù)同時向其他零售商或供應(yīng)商開放。正是由于“沃爾瑪”物流倉儲的有限性，該網(wǎng)站實際上是一個擁有成千上萬商品的一個“虛擬倉庫”，很多商品保存在第三方供應(yīng)商或零售商那里。因此，“沃爾瑪”所陳列的商品不僅包括自己的門店，還包括其他供應(yīng)商或零售商的商品。

3.大型零售企業(yè)或商業(yè)服務(wù)企業(yè)可憑借自由品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，將產(chǎn)品價值鏈不斷向上游延伸，擴展產(chǎn)業(yè)鏈，整合商品資源，發(fā)展批發(fā)代理業(yè)務(wù)。

4.提高零售業(yè)態(tài)實體店的物流配送能力。相對于各個不同區(qū)域的商品緊缺情況而言，消費者對零售企業(yè)的物流配送效率非常敏感，若消費者對商品不滿意還可進行及時的貨物更換，因此零售企業(yè)的物流配送能力將成為吸引“回頭客”的重要因素之一。零售業(yè)態(tài)要想搶占有利的市場份額，就需要提高物流的配送能力，積極建立專業(yè)、規(guī)范以及高效率的零售倉儲與配送物流隊伍，確保讓零售商從事核心業(yè)務(wù)，提高物流的配送效率，減少商品運輸?shù)脑谕緯r間，促進零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)良好發(fā)展。

5.零售企業(yè)應(yīng)積極為顧客營造良好的購物環(huán)境，有效識別潛在的顧客，充分利用多種分銷渠道模式與目標受眾進行線上線下交流，聯(lián)營、經(jīng)銷、直銷、代理或特許經(jīng)營等方式都可以實現(xiàn)零售終端共享信息資源。

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作者簡介：王爽，女，哈爾濱商業(yè)大學，區(qū)域經(jīng)濟學，碩士研究生