丘楓　唐曉玲

摘要：作為一種有利于激發(fā)學(xué)生思考和提升實(shí)踐應(yīng)用能力的課堂教學(xué)模式，案例分析受到師生的歡迎。然而，一些職業(yè)院校教師運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)存在不少問題。本文從案例教學(xué)的作用和意義出發(fā)，探討市場(chǎng)營銷案例教學(xué)常用模式，指出這些模式在實(shí)施中的誤區(qū)和缺陷，并對(duì)模式創(chuàng)新展開討論和闡述。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；課堂教學(xué)；案例教學(xué)；市場(chǎng)營銷

中圖分類號(hào)：G712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-1422（2015）09-0082-03

一、案例教學(xué)模式的作用和意義

（一）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新思維

在學(xué)生處在被動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)的傳統(tǒng)課堂中，學(xué)生的積極性和獨(dú)立性是受束縛的。如何激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生積極自主地求問、探索、實(shí)踐、創(chuàng)造，培養(yǎng)出社會(huì)歡迎的應(yīng)用型技能人才，是職業(yè)教育中的重要問題。

案例教學(xué)法將抽象的理論知識(shí)和實(shí)際例子結(jié)合起來，把市場(chǎng)營銷的逼真情形和角色代入的引力結(jié)合起來，使學(xué)生在親臨其境的感受中展開思考和分析，有助于激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，形成學(xué)習(xí)相應(yīng)職業(yè)技能的內(nèi)驅(qū)力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步養(yǎng)成創(chuàng)新思維和批判性思維。

（二）提高分析能力和解決問題的能力

市場(chǎng)營銷專業(yè)案例教學(xué)中，案例往往包含一個(gè)或多個(gè)營銷問題。教師通過引導(dǎo)學(xué)生研讀案例，把教學(xué)聚焦于相關(guān)的營銷場(chǎng)景，誘使學(xué)生自主地、有針對(duì)性地查閱了解與案例聯(lián)系的市場(chǎng)營銷理論并加以理解，然后把自己當(dāng)成決策者或管理者，對(duì)問題加以分析，提出思路對(duì)策，形成解決方案并展開討論。在這樣的過程里，自由的討論互動(dòng)為學(xué)生將抽象知識(shí)具象化、工作流程經(jīng)驗(yàn)化提供了空間，營銷技能的本體化積淀也得到了更多的豐富。

“燕京啤酒的產(chǎn)品多元化道路”案例教學(xué)實(shí)踐表明，學(xué)生不僅能綜合運(yùn)用產(chǎn)品多元化管理的知識(shí)，結(jié)合同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌戰(zhàn)略發(fā)展等方面發(fā)表看法，甚至?xí)鲃?dòng)去查找燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品線等案例以外的商業(yè)信息，分析、聯(lián)想、總結(jié)、歸納等能力都得到普遍性的提高。

（三）提升教學(xué)質(zhì)量與學(xué)習(xí)效果

案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)，就是把社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，放在課堂中進(jìn)行模擬和再現(xiàn)。這種模擬和再現(xiàn)過程，能夠增強(qiáng)理論體系感知度，幫助學(xué)生建立起感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)之間的橋梁，快速、高效地從理論向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化，極大縮短了職業(yè)能力的形成周期。例如，進(jìn)行“貨架陳設(shè)”教學(xué)時(shí)，通過設(shè)定品牌背景和商品特性，讓學(xué)生分別從品牌方、超市貨架陳列員和消費(fèi)者的角度出發(fā)，思考如何才能夠做到營銷效用最大化。筆者利用兩個(gè)平行班的課后即時(shí)考核結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)采取案例教學(xué)法的班級(jí)比采取常規(guī)講授法的班級(jí)成績(jī)（平均分）高出近70%。

（四）培養(yǎng)表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

學(xué)生們?cè)诮M內(nèi)或組間的互動(dòng)討論，是案例教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)職業(yè)教育的特點(diǎn)，我們可以設(shè)計(jì)出需要學(xué)生進(jìn)行群體決策的案例展開教學(xué)。學(xué)生需要表達(dá)自己的觀點(diǎn)并說服他人接受，形成集體的決策或判斷后通過演講陳述展示結(jié)論。

小組討論和得出決策的過程中常會(huì)出現(xiàn)不同的意見，如果處理不當(dāng)，將導(dǎo)致脫離教學(xué)核心內(nèi)容的無謂爭(zhēng)執(zhí)，進(jìn)而影響小組完成任務(wù)的效率。因此，案例教學(xué)對(duì)教師和學(xué)生都提出了處理人際關(guān)系和創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)合作氛圍的要求：表達(dá)己方觀點(diǎn)的同時(shí)，也要傾聽他人的意見；堅(jiān)持已方觀點(diǎn)的同時(shí)，也要注意適當(dāng)妥協(xié)；自我情緒控制的同時(shí)，也要有效地處理沖突。最終學(xué)生的表達(dá)能力和溝通能力得到針對(duì)性的鍛煉，這比具體的知識(shí)學(xué)習(xí)要重要得多。

（五）提高教師的專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)水平

倡導(dǎo)學(xué)生自由討論，如果沒有教師的科學(xué)設(shè)計(jì)和有效引導(dǎo)，案例教學(xué)最后很可能演變成拖沓、無序而失敗的教學(xué)反例。為此，教師除了有精深的專業(yè)知識(shí)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之外，還必須有嫻熟的教材加工和課堂組織的藝術(shù)，才能保證案例為教學(xué)服務(wù)。

大量教師專業(yè)化成長的事實(shí)證明，案例教學(xué)運(yùn)用出色的教師，不僅精通專業(yè)方面的本體性知識(shí)，還懂得現(xiàn)代教育學(xué)和心理學(xué)；不僅有自覺更新生活常識(shí)和關(guān)注商業(yè)動(dòng)向的觀念，還熟練掌握計(jì)算機(jī)等教學(xué)創(chuàng)新工具的使用。

在案例教學(xué)中，課堂不再是教師的“一言堂”，學(xué)生敢于對(duì)“學(xué)術(shù)權(quán)威”提出質(zhì)疑，對(duì)教師也是一種心理上的激勵(lì)，促使教師不斷接受新理念新知識(shí)而不至于脫離時(shí)代。

二、目前常見的案例教學(xué)模式

（一）角色扮演法

角色扮演法是一種通過行為模仿來使學(xué)生感同身受，從而根據(jù)自己的理解而發(fā)揮想象或解決問題的體驗(yàn)方法。教師首先通過案例選定現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)場(chǎng)景，根據(jù)教學(xué)要求分解和設(shè)計(jì)不同的角色，形成場(chǎng)景重現(xiàn)或模擬運(yùn)營的腳本。然后幫助學(xué)生明確角色的特征和任務(wù)，再開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。例如，在講授如何向消費(fèi)者推銷時(shí)，可設(shè)定不同的消費(fèi)者性格和偏好，讓扮演消費(fèi)者和推銷員的學(xué)生根據(jù)雙方的應(yīng)答和態(tài)度去自由發(fā)揮，體會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中可能碰到的各種意料中或意料外情況，從中學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用推銷技巧。

（二）小組討論法

小組討論法是一種將學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)或有意分組，然后以小組為單位，對(duì)營銷案例進(jìn)行討論以獲得解決方案的方法。討論時(shí)，要求學(xué)生安排組內(nèi)成員的角色和任務(wù)，群策群力（強(qiáng)調(diào)不能一人埋頭苦干代替全組）地就案例內(nèi)容和問題進(jìn)行思考和分析，最終得出解決方案。這種方法有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，輪流擔(dān)當(dāng)組長一職也可以幫助學(xué)生培養(yǎng)其溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力。

案例教學(xué)模式在市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用

（三）演講陳述法

演講陳述法是一種讓小組中的一位或多位成員，在小組討論和決策的基礎(chǔ)上，制作陳述性PPT，以表達(dá)小組觀點(diǎn)的一種方法。在完成陳述后，由其他小組向該組成員提出質(zhì)疑和建議，該組成員不可回避，必須予以回答。此法既可以提高陳述代表的總結(jié)演說技巧，又可以培養(yǎng)提問學(xué)生的批判性思維，鍛煉學(xué)生的思考能力和應(yīng)變能力。

（四）模擬決策法

簡(jiǎn)單的模擬決策法，僅需要學(xué)生或小組作出最后的決策并說明原因即可。然而進(jìn)階的模擬決策法，通常用小組與小組間的競(jìng)賽來完成。例如，在進(jìn)行廣告文案設(shè)計(jì)時(shí)，把學(xué)生分為兩到三組，根據(jù)某公司的某產(chǎn)品來進(jìn)行廣告文案設(shè)計(jì)并競(jìng)標(biāo)。同時(shí)，設(shè)定一個(gè)評(píng)委組，對(duì)不同文案進(jìn)行打分，最后競(jìng)標(biāo)成功的小組為獲勝方。在這種方法下，學(xué)生不僅要在本組中達(dá)成一致并得出最終方案，還要猜測(cè)對(duì)手可能會(huì)做出的決策，并思考如何利用本組優(yōu)勢(shì)成功擊敗對(duì)手。這也是一種對(duì)抗與合作并存的案例教學(xué)方式。

三、市場(chǎng)營銷案例教學(xué)模式的應(yīng)用誤區(qū)和對(duì)策

（一）案例教學(xué)方法在應(yīng)用中的誤區(qū)和缺陷

1.教學(xué)觀念陳舊，職業(yè)教育意識(shí)不足

盡管大多數(shù)院校鼓勵(lì)采用案例教學(xué)法，但目前不少教師在使用案例教學(xué)法的時(shí)候，仍然像運(yùn)用講授法一樣，將案例分析一遍，僅讓學(xué)生回答提問。學(xué)生回答后，教師也不進(jìn)行詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)。顯然其本質(zhì)仍然是將教師而非學(xué)生作為主體。這樣一來，案例教學(xué)就等同于例子教學(xué)，沒有發(fā)揮它的真正作用。究其原因，部分任課教師習(xí)慣了傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，對(duì)案例教學(xué)方式、手段和技巧認(rèn)識(shí)不足，不愿學(xué)習(xí)、不愿創(chuàng)新，案例教學(xué)水平低下。

2.案例選取不當(dāng)，遠(yuǎn)離職業(yè)崗位實(shí)際

良好的案例，是案例教學(xué)高效而深刻的重要基礎(chǔ)。從目前的職業(yè)教育教材上看，許多案例，往往不僅因事件發(fā)生時(shí)間較久遠(yuǎn)，借鑒性已經(jīng)弱化；而且涉及事例過于宏大，缺乏職業(yè)技能的針對(duì)性，不適合中高職學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)。以下問題是值得加以關(guān)注的：一是以國內(nèi)外大企業(yè)為主，缺乏本土中小型企業(yè)的案例，不夠貼近學(xué)生的職業(yè)生活和技能實(shí)踐；二是案例設(shè)計(jì)和編寫不夠完善，或過于長篇大論，或過于簡(jiǎn)單，不能滿足教學(xué)的要求。

顯然，案例不夠科學(xué)，缺乏針對(duì)性，學(xué)生也就無法根據(jù)現(xiàn)有學(xué)業(yè)水平和知識(shí)能力，對(duì)資料進(jìn)行深入和客觀的分析，進(jìn)而獲得理想的學(xué)習(xí)成果。

3.教師缺乏實(shí)踐，沒有經(jīng)驗(yàn)以供指導(dǎo)

市場(chǎng)營銷教學(xué)案例不能單純要求學(xué)生找到答案，而是要立足于激發(fā)學(xué)生的獨(dú)立思考和創(chuàng)新思維能力。案例教學(xué)對(duì)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)能力和課堂組織能力提出了很高的要求。然而在職業(yè)院校中，既具備深厚理論功底又有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師仍然不多。缺乏市場(chǎng)營銷實(shí)踐，容易導(dǎo)致教師對(duì)案例理解不透徹、不到位，學(xué)生也對(duì)教師的教學(xué)引導(dǎo)不信服；還容易導(dǎo)致教師開展案例教學(xué)動(dòng)力不足，對(duì)這一新方法的效果產(chǎn)生擔(dān)憂，從而滋長消極敷衍的情緒。凡此總總，均影響到教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.教學(xué)條件落后，師生缺乏互動(dòng)載體

眾所周知，目前職業(yè)院校經(jīng)費(fèi)投入仍相對(duì)較少，一直以來都存在教學(xué)設(shè)施不完善的情況?！敖滩?黑板+粉筆”，上課聽講、下課做題、定期考試，仍然是不少職業(yè)院校里常見的模式。而案例教學(xué)往往需要借助多媒體課室、實(shí)戰(zhàn)模擬室、小組案例分析室和各種高科技教具等載體，以便教師全方位開展角色扮演、情境模擬和營銷演練等活動(dòng)。學(xué)生也需要迅速有效地查找現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營銷信息和數(shù)據(jù)。教學(xué)設(shè)施的不完善，大大限制了信息的交互輸入與輸出，教師無法更生動(dòng)地展示模擬情景，學(xué)生無法更直觀地感受、理解和分析案例中的問題，這些局限都直接影響到市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的效果。

（二）案例教學(xué)的改善對(duì)策

1.改變教學(xué)觀念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，案例教學(xué)的素材也越來越多，樹立與之適應(yīng)的教學(xué)觀念日益迫切。我們要強(qiáng)化這樣的觀念：教師不再是講演者、解惑者和裁判者，而是參與者、組織者和協(xié)調(diào)者。學(xué)生也不再是被動(dòng)接受者，而是自主探索的學(xué)習(xí)者。學(xué)生是真正的主角，教師是配角，只起引導(dǎo)學(xué)生思考和學(xué)習(xí)的作用。

但案例教學(xué)的作用也不能過分地夸大，畢竟傳統(tǒng)的課堂教學(xué)法對(duì)于讓學(xué)生建立市場(chǎng)營銷理論體系還有非常重要的幫助。只有在熟練掌握市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，學(xué)生才能做好案例分析。沒有相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，案例討論只能流于膚淺。要想上好市場(chǎng)營銷課， 培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人才，必須堅(jiān)持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重，堅(jiān)持知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

2.科學(xué)篩選案例

案例是否選擇恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。作為案例教學(xué)的核心，案例的選擇必須符合以下原則：

一是滿足培養(yǎng)目標(biāo)。無法滿足社會(huì)對(duì)人才需求標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)是不合格的，只有從學(xué)生的角度出發(fā)，選擇適合學(xué)生認(rèn)知水平并能提升綜合素質(zhì)的案例才予以選用。

二是要針對(duì)市場(chǎng)營銷的專業(yè)性。選擇具有反映市場(chǎng)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的案例，才能起到觸類旁通的教學(xué)效果。

三是本土化。職業(yè)院校的學(xué)生多數(shù)將在本地或本省的中小型企業(yè)工作，采用學(xué)生熟悉的本省甚至是身邊的案例，有助于引起學(xué)生的共鳴，更好地學(xué)以致用。

四是篇幅和難易要適中，太難太長會(huì)影響學(xué)習(xí)的積極性，太簡(jiǎn)單太短又失之深刻。一個(gè)好的案例必須蘊(yùn)涵具有一定挑戰(zhàn)性的問題， 能啟發(fā)學(xué)生思考， 營造問題解答的多種可能性。

3.提高教師實(shí)踐能力

市場(chǎng)營銷案例教學(xué)對(duì)教師的知識(shí)能力和商戰(zhàn)技能提出了更高的要求。教師在不斷提高理論水平和學(xué)歷層次的同時(shí)，更要具備一定的企業(yè)營銷實(shí)踐和營銷管理經(jīng)驗(yàn)。學(xué)校應(yīng)積極為教師創(chuàng)造企業(yè)實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，一方面通過校企聯(lián)合辦學(xué)的方式，組織教師分期分批到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)或掛職鍛煉，從而提高教師的實(shí)踐能力；另一方面，在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，鼓勵(lì)教師參加行業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)等活動(dòng)，借鑒職業(yè)培訓(xùn)的營銷案例編寫與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，教師自身也應(yīng)關(guān)注各種營銷新聞和事件，積累豐富的案例素材，提高案例設(shè)計(jì)的資源獲取能力。

4.豐富教學(xué)引導(dǎo)藝術(shù)

學(xué)生全員參與和教學(xué)多向互動(dòng)，是案例教學(xué)的基本要求。教學(xué)引導(dǎo)的形式選擇、節(jié)奏控制、投射方向等應(yīng)該是多樣化的。例如，在案例分析過程中，教師應(yīng)先觀察學(xué)生活動(dòng)，不能馬上就給予意見。等小組討論白熱化后，再引導(dǎo)學(xué)生發(fā)散思維，并評(píng)估自身思路的優(yōu)缺點(diǎn)，使學(xué)生逐步達(dá)到既定的教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)客觀公正地對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。最后，教師要對(duì)學(xué)生發(fā)言及其觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和概括，肯定成績(jī)和優(yōu)點(diǎn)，保護(hù)和鼓勵(lì)他們參與課堂討論的積極性；也要指出其不足之處，提出改進(jìn)的意見，幫助學(xué)生通過自我反省和自我改進(jìn)來提高學(xué)習(xí)能力和效果。

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