袁佳婧

摘 要：江西省銅鼓縣綠色食品近年來(lái)銷售受阻，出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。本文就銅鼓縣綠色食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析，根據(jù)需求創(chuàng)造供給，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度，主要從營(yíng)銷推廣方面探討一些可行的措施來(lái)推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色食品；發(fā)展問(wèn)題；營(yíng)銷可行措施

近年來(lái)銅鼓縣依托國(guó)家生態(tài)縣的優(yōu)勢(shì)，把發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色食品作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，走一條既保護(hù)生態(tài)環(huán)境和發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，又促進(jìn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。迄今為止， 銅鼓綠色食品銷售的主渠道仍為批零兼售的縣內(nèi)集貿(mào)市場(chǎng)和散兵游勇的小規(guī)?？h外銷售，如此， 向外擴(kuò)張滲透的力量顯然不大， 這樣落后的銷售根本滿足不了發(fā)展的需要。銅鼓縣綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商要通過(guò)合理的整合，進(jìn)一步拓展銷售市場(chǎng)，大幅度提高銷量，采用多種與時(shí)俱進(jìn)的有效途徑來(lái)推廣綠色食品，形成區(qū)域品牌。

一、銅鼓縣綠色食品發(fā)展的基礎(chǔ)與條件

優(yōu)良的自然環(huán)境發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)。銅鼓是綠色寶庫(kù)，全縣森林覆蓋率高達(dá)87.4%，居江西省之首。境內(nèi)有江西南方紅豆杉森林公園，被譽(yù)為“南方紅豆杉之鄉(xiāng)”；官山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)是重要的“生態(tài)孤島”；空氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被譽(yù)為“天然氧吧”；草地資源十分豐富，全縣有草山草坡面積37萬(wàn)畝。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境具有發(fā)展綠色食品的先天優(yōu)勢(shì)。規(guī)模化生產(chǎn)的潛力為綠色食品發(fā)展提供有力保障。銅鼓綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已形成1萬(wàn)噸鮮竹筍罐頭、綠茶、食用菌、葛粉格拉斯的生產(chǎn)能力，正朝著“青山共林海一色，生態(tài)與經(jīng)濟(jì)齊飛”發(fā)展。同時(shí)獨(dú)特的風(fēng)俗文化發(fā)展特色食品，中央電視臺(tái)相關(guān)節(jié)目也曾報(bào)道相關(guān)美食。銅鼓“三高一鐵”的交通區(qū)位格局正在形成，便利的交通條件更是如虎添翼。

二、銅鼓縣綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1.銅鼓綠色食品的發(fā)展?fàn)顩r概括

銅鼓的綠色食品銷售方式大都以專賣店為主，特產(chǎn)銷售商店最悠久的有二十多年的歷史，在21世紀(jì)初期只有零星幾家，在利益的驅(qū)動(dòng)下從2005年開(kāi)始擴(kuò)張，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)現(xiàn)在僅在縣城的主街上就有12家銷售店。但是由于食品銷售路徑受限，停留于自產(chǎn)自銷，各專賣店各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷管理。超過(guò)65%的銷售主要是由政府單位采購(gòu)，這本身就是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)漏洞。近年來(lái)政府大幅度減少購(gòu)買，私人的消費(fèi)根本無(wú)法滿足巨大的供給，商品主要銷售環(huán)節(jié)斷裂，出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象。整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降，生產(chǎn)規(guī)?？s小，剛剛發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始停滯甚至倒退。在供給方面，生產(chǎn)的組織化程度總體不高，廠商過(guò)于分散且惡性競(jìng)爭(zhēng)增加了生產(chǎn)成本，缺乏資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)支撐體系不健全。

2.銅鼓綠色食品發(fā)展遇到的核心問(wèn)題

（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)規(guī)模小而分散，缺乏龍頭企業(yè)積極開(kāi)拓縣外市場(chǎng)

無(wú)論是在銷售還是生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)都過(guò)于分散，自身實(shí)力較弱，缺乏合作各自為政，不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。由于缺乏實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合與推廣，對(duì)銷售渠道的建設(shè)、促銷、廣告宣傳等方面資金投入不足。再加上營(yíng)銷方式單一，缺乏專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，不能有效開(kāi)拓和適應(yīng)縣外市場(chǎng)，綠色食品的有效需求不足，限制了行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）政府部門(mén)職責(zé)不明，重視不夠

雖然政府一直打著生態(tài)致富的口號(hào)，但是政府在宣傳方面并沒(méi)有太多投入，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)合理的產(chǎn)業(yè)整合和引導(dǎo)，相關(guān)的激勵(lì)補(bǔ)貼政策力度較小，缺乏宏觀指導(dǎo)。同時(shí)，政府部門(mén)之間職責(zé)不明，缺乏統(tǒng)一的調(diào)度，承擔(dān)責(zé)任時(shí)互相推諉，導(dǎo)致綠色食品相關(guān)的計(jì)劃最終落空。

（3）資金來(lái)源單一，投入不足

綠色食品建設(shè)的資金來(lái)源主要是私人經(jīng)營(yíng)者和政府投資，規(guī)模投入較小，盡管相關(guān)部門(mén)加大了對(duì)綠色食品的發(fā)展支持力度，但還是不能滿足處于起步階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。金融機(jī)構(gòu)在綠色食品領(lǐng)域嚴(yán)重缺失，沒(méi)有發(fā)揮資源配置的職能，相反把資金投入到那些成本小見(jiàn)效快的行業(yè)中，農(nóng)民、加工生產(chǎn)商和銷售商貸款程序復(fù)雜，額度有限，籌措資金非常困難，即使企業(yè)有開(kāi)拓市場(chǎng)的計(jì)劃也有心無(wú)力。

（4）綠色食品技術(shù)支撐體系不健全，產(chǎn)品雜品牌孕育難

雖然已有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但是生產(chǎn)技術(shù)還是比較傳統(tǒng)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)無(wú)法及時(shí)有效地推廣到行業(yè)的生產(chǎn)中來(lái)，產(chǎn)品加工比較粗糙，綠色食品種類少，品牌雜，知名產(chǎn)品難以形成，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、銅鼓綠色食品行業(yè)營(yíng)銷策略和措施

根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的非平衡發(fā)展理論，由于資金短缺等方面的原因，發(fā)展中國(guó)家不可能在所有的產(chǎn)業(yè)部門(mén)同時(shí)進(jìn)行投資，而應(yīng)當(dāng)選擇合適的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，然后通過(guò)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和誘發(fā)性投資等作用，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最后達(dá)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的目標(biāo)。同樣，對(duì)于銅鼓縣綠色食品行業(yè)的建設(shè)，如果能夠同步發(fā)展生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)是最好的選擇，但由于資金缺乏和力量有限，結(jié)合銅鼓產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)該先集中主要資源進(jìn)行外部市場(chǎng)的拓展，建立完善的銷售體系將產(chǎn)品推廣出去，變潛在的綠色食品消費(fèi)大軍為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體，創(chuàng)造更大的有效需求和市場(chǎng)容量。在需求增加到一定階段的時(shí)候，根據(jù)供求定律，市場(chǎng)的力量會(huì)自發(fā)推動(dòng)生產(chǎn)的擴(kuò)大，更多的理性經(jīng)濟(jì)人在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)主動(dòng)進(jìn)入生產(chǎn)行業(yè)，此時(shí)政府再加以合理的引導(dǎo)和整合，推動(dòng)生產(chǎn)的穩(wěn)步提高，與銷售需求協(xié)調(diào)發(fā)展互相促進(jìn)，確保綠色食品行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷模式選擇

銅鼓縣目前處于發(fā)展初期，要實(shí)現(xiàn)快速趕超實(shí)行銷售龍頭企業(yè)牽動(dòng)型模式比較合適，開(kāi)拓縣外市場(chǎng)主要力量只能是龍頭企業(yè)， 因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、級(jí)別化、品牌化等的最佳主體只能是龍頭企業(yè)。而其他營(yíng)銷模式對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和人才素質(zhì)等方面的要求銅鼓在短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到，只有通過(guò)龍頭企業(yè)將綠色食品行業(yè)進(jìn)行整合，凝聚力量才能抓住時(shí)機(jī)將綠色食品快速發(fā)展起來(lái)。

2.龍頭企業(yè)和新型企業(yè)的建立和發(fā)展

（1）政府職能發(fā)揮的作用

①規(guī)劃職能。成立由縣領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)的綠色食品產(chǎn)業(yè)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)置有機(jī)農(nóng)業(yè)辦公與縣綠色食品發(fā)展中心，共同負(fù)責(zé)全縣綠色食品的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、服務(wù)以及制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)政策，起草地方法規(guī)，研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題等工作，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。

②組織引導(dǎo)職能。政府可以發(fā)揮積極的指導(dǎo)建議作用，牽頭讓零散銷售商聯(lián)合起來(lái)成立實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度的龍頭企業(yè)?；蛘吖膭?lì)有意向成為龍頭企業(yè)的公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合和升級(jí)，匯聚力量開(kāi)拓縣外市場(chǎng)。

③稅收補(bǔ)貼和政策支持。通過(guò)減免稅收和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)補(bǔ)貼等方式，鼓勵(lì)各類高端企業(yè)、工商業(yè)主和個(gè)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到綠色食品行業(yè)。通過(guò)政策傾斜優(yōu)先發(fā)展綠色食品，出臺(tái)綠色食品行業(yè)的具體優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)方案，為綠色食品發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

④宣傳動(dòng)員職能。在本縣的宣傳工作中重點(diǎn)突出綠色食品，與龍頭企業(yè)一齊進(jìn)行對(duì)外宣傳推廣，同時(shí)在縣內(nèi)積極動(dòng)員，鼓勵(lì)農(nóng)民、生產(chǎn)商和銷售商的聯(lián)合合作。

⑤監(jiān)督管理職能。政府不僅要監(jiān)督綠色食品生產(chǎn)的質(zhì)量和安全，還要時(shí)刻關(guān)注龍頭企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的投資決策、營(yíng)銷手段是否合理有效，符合相應(yīng)的法律法規(guī)和可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)防止政府部門(mén)介入的職權(quán)濫用，官員尋租行為。

（2）多元化的資金來(lái)源支持產(chǎn)業(yè)

①政府：爭(zhēng)取國(guó)家資金扶持，建立綠色食品發(fā)展專項(xiàng)基金。政府可調(diào)撥部分財(cái)政預(yù)算資金進(jìn)行直接投資活動(dòng)，同時(shí)作為擔(dān)保人協(xié)助企業(yè)向金融機(jī)構(gòu)貸款籌資。

②民間資本：通過(guò)成立股份有限公司出售股權(quán)或者是發(fā)行企業(yè)債券等方式，廣泛籌集社會(huì)閑散資金，同時(shí)通過(guò)招商引資吸引縣外資本和企業(yè)進(jìn)行投資建設(shè)。

③金融機(jī)構(gòu)：積極引導(dǎo)農(nóng)村信用聯(lián)社、各類較大型銀行和金融機(jī)構(gòu)資金向綠色食品行業(yè)的轉(zhuǎn)移，增加對(duì)綠色食品行業(yè)的信貸投入規(guī)模，降低貸款門(mén)檻簡(jiǎn)化貸款程序，科學(xué)合理制定貸款方式和貸款定價(jià)。通過(guò)金融創(chuàng)新發(fā)展多元化的信貸品種滿足各類規(guī)模的企業(yè)和個(gè)人的需求，擴(kuò)大業(yè)務(wù)服務(wù)范圍。同時(shí)加速推進(jìn)金融體制改革，鼓勵(lì)中小金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展，放寬農(nóng)村金融市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，對(duì)投資于綠色食品的金融機(jī)構(gòu)采取一定的優(yōu)惠扶持政策。

（3）龍頭企業(yè)自身的建設(shè)發(fā)展

①銷售龍頭企業(yè)要以私有民營(yíng)為主，內(nèi)部采取現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，將投資與經(jīng)營(yíng)管理，監(jiān)督分開(kāi)。聘請(qǐng)專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)人員，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定合理的企業(yè)發(fā)展路徑和策略；培養(yǎng)雇傭職業(yè)的銷售人員，積極與超市、零售業(yè)等銷售媒介合作；成立相應(yīng)的監(jiān)管部門(mén)，防止管理人員濫用職權(quán)謀取私利，保證投資者的利益。

②銷售龍頭企業(yè)要善于與外地銷售力量聯(lián)合，積極與其他優(yōu)秀企業(yè)合作，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。保持企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力，讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)成果外溢到其他部門(mén)，帶動(dòng)周邊相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

3.開(kāi)拓市場(chǎng)的主要措施

（1）品牌的建立

為促進(jìn)綠色食品品牌的盡快建立和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，龍頭企業(yè)可以通過(guò)協(xié)會(huì)、商會(huì)等途徑組建“銅鼓縣綠色食品協(xié)會(huì)”，以此為名義注冊(cè)“銅鼓縣綠色食品”商標(biāo)，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，提高其組織化程度。

（2）正確的產(chǎn)品定位

企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和銷售人群制定相應(yīng)的價(jià)格，分析消費(fèi)者偏好進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、營(yíng)銷模式的調(diào)整，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)公司發(fā)展不同時(shí)期的目標(biāo)制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，前期以推廣為主，適當(dāng)降低價(jià)格或者使用促銷手段讓消費(fèi)者得以接觸產(chǎn)品，后期再適當(dāng)提高價(jià)格走品質(zhì)化道路。

（3）擴(kuò)大宣傳和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋

加大廣告的投入規(guī)模，提高廣告的創(chuàng)新和有效性，在各種新興媒體媒介上面宣傳，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交的傳播特性來(lái)推廣綠色食品。有針對(duì)性地參加各種綠色食品展銷會(huì)，全方位宣傳展示當(dāng)?shù)鼐G色食品，擴(kuò)大品牌影響力。在縣外設(shè)置綠色產(chǎn)品專柜和分公司，抓住大中城市建立連鎖系統(tǒng)和配貨中心的時(shí)機(jī)與其建立營(yíng)銷關(guān)系，疏通流通渠道逐步形成產(chǎn)地與外部市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售與聯(lián)銷經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

（4）充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，綠色食品想要打入全國(guó)市場(chǎng)，充分開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是營(yíng)銷的重點(diǎn)。龍頭企業(yè)可以在相關(guān)交易平臺(tái)成立自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，充分利用第三方銷售平臺(tái)進(jìn)行宣傳，聘請(qǐng)專業(yè)化的技術(shù)推廣人員進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，完善售后服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立品牌信譽(yù)。同時(shí)完善物流配體體系建設(shè)，提高物流的配送速度和服務(wù)質(zhì)量，提供專用保鮮包裝等專門(mén)配送方式，提高物流管理水平降低成本。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注意對(duì)消費(fèi)潮流加以引導(dǎo)，走出低價(jià)誤區(qū)，以口碑樹(shù)品牌，以口感贏銷量，對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和需求對(duì)產(chǎn)品種類、包裝、規(guī)格進(jìn)行調(diào)整。

在銷售環(huán)節(jié)基本打開(kāi)了縣外市場(chǎng)，增加了需求量的時(shí)候，再開(kāi)始著力建設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如綠色食品基地化建設(shè)，對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行整合，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度和生產(chǎn)效率。強(qiáng)化綠色食品的監(jiān)督，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行安全、高效、有序的規(guī)模化生產(chǎn)和加工，讓生產(chǎn)與銷售協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進(jìn)。

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