【摘 要】眾所周知，反應(yīng)消費者消費過程的一系列情緒便是消費情緒，它影響著消費者的購買態(tài)度和動機(jī)行為。隨著國民經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，各企業(yè)所面臨的市場競爭也更為激勵，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益顯著，最大程度上避免了商品短缺現(xiàn)象，且我國市場也不復(fù)以往的買方市場，正在發(fā)生著重大的變化，逐步轉(zhuǎn)變成與消費者切身利益密切相關(guān)的買方市場。在此背景下，不僅需要各企業(yè)創(chuàng)新新技術(shù)、研發(fā)新商品，更需要企業(yè)分析不斷變化的消費者情緒、加以研究和開展有效的營銷活動。因此，有效的管理消費情緒，是當(dāng)前企業(yè)提高商品競爭力最佳的手段。本文針對消費情緒與消費者行為之間的關(guān)系，進(jìn)行了相關(guān)的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】消費情緒；消費行為；影響

一、消費情緒與消費行為的基本含義

1.消費情緒

消費情緒是指消費過程中消費者的情緒反應(yīng)。在生活中，人們的消費行為經(jīng)常受到欲望、 情緒和動機(jī)的驅(qū)動而購買商品和服務(wù)，如有的消費者可能是為了緩解抑郁情緒、有的是表達(dá)自我認(rèn)同，有的僅僅是為了有趣、驚奇、高興等原因。與普遍意義上的情緒相比，消費情緒在心理上更為急迫，有潛在的動機(jī)，并有更大的情境性。因此，消費者的消費行為很多時候并不是理性的。根據(jù)國內(nèi)外的相關(guān)調(diào)查和研究顯示，大約27%～67%的購買屬于沖動購買，并且，某些商品沖動購買的比例高達(dá)80% ，而典型的沖動購物者更會因為情緒上的原因而購買自己并不需要的產(chǎn)品。

2.消費者行為

消費者行為由兩部分構(gòu)成，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。消費者行動是購買決策的實踐過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程。在現(xiàn)實生活中，消費者行為這兩部分是相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。

二、消費情緒影響消費行為的主要因素

1.個體差異因素

由于每個人在世界上都是獨一無二的，個體之間存在著這樣那樣的差異，因此導(dǎo)致消費者針對不同的消費事件，會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如男人與女人、大人與小孩、高與矮、胖與瘦、腦力勞動與體力勞動、高收入與低收入者、高學(xué)歷與低學(xué)歷、感性與理性、喜歡與厭惡、實用與奢侈、高興與生氣等因素都會影響消費者的購買行為。如調(diào)查顯示，人由于性別不同，具有不同的情緒反應(yīng)。在一般情況下，當(dāng)女性遇到未能解決的人際問題時，往往會比男性更加生氣，當(dāng)這種問題解決后，受到道歉和補償時，相對于男性而言，會更加感到快樂。同時女性在受到情緒困擾時，持續(xù)時間一般會比男性較長。又如女人較男人更喜歡逛商場更喜歡購物；女人較男人更容易沖動等等。

2.購物環(huán)境差異因素

購物環(huán)境差異因素主要包括商家商店內(nèi)的燈光、溫度、濕度、背景音樂、氣味、裝修風(fēng)格、裝飾色彩，商品排列、擁擠程度和商店人員對消費者的服務(wù)態(tài)度與效率等等，這些因素都會對消費者帶來很大的情緒波動，對消費行為產(chǎn)生正負(fù)兩方面一定程度的影響。例如：若是店員服務(wù)態(tài)度不好，或是商店氣氛太過嘈雜，都會令消費者產(chǎn)生消極不想消費的情緒；反之，則會產(chǎn)生積極的情緒。

3.商品差異因素

在商品差異因素中商品屬性是最重要的因素。眾所周知，商品屬性是指體現(xiàn)某個商品特征的一系列要素，包括商品相關(guān)屬性和非商品相關(guān)屬性兩類，前者是指實現(xiàn)商品功能所必需的要素，后者是指與商品的購買或消費相關(guān)的外部要素，如價格、包裝、產(chǎn)品外觀、使用者形象和使用形象等。由于消費者自身具有一定的認(rèn)知能力，在購買商品時，首先會考慮這個商品的實用價值、使用功能及其它自我滿足的需要，如是否品牌、是否實用、是否奢侈品等等。

4.市場營銷差異因素

市場營銷因素包括對商品的廣告、公益活動、贊助活動、折扣、折讓、兌現(xiàn)優(yōu)惠券、售后服務(wù)等因素。由于各個商家、廠家的經(jīng)營理念存在差異，會采用不同的市場營銷策略。這些差異化的因素都會引發(fā)消費情緒發(fā)生變化，進(jìn)而對消費者行為產(chǎn)生直接或間接的影響。

5.地域及文化差異因素

由于人們所處的地域環(huán)境不同、文化教育程度不同、成長背景不同，在消費習(xí)慣與消費行為方面必定存在著較大差異，因此當(dāng)消費者受到類似環(huán)境影響時，針對同一消費事件，會產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)與服務(wù)水平較我們更高，且人們具有較高層次的文化水平，同樣是網(wǎng)上購物，商品會給網(wǎng)上消費者帶來正面而積極的影響，并且這種積極的情緒，能夠幫助他們更加理智的進(jìn)行網(wǎng)上購物；但同樣的情況在中國，由于消費者文化層次差異較大，網(wǎng)上購物會比較盲目，以次充好，山寨、盜版等商品時有存在，就會導(dǎo)致消費者消費后產(chǎn)生后悔情緒等消極因素，不愿意選擇該品牌或該商家，從而影響消費行為。

三、消費情緒對消費行為的影響

1.消費情緒決定消費行為

任何一件事情都必須是先有思想后有行動的，消費也不例外。消費情緒直接影響消費者的態(tài)度和決策過程，進(jìn)而影響消費者的購買行為和購后行為。具體來說，消費者的情緒影響著消費的購買量和購買類型、消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、再次購買的意向、以及消費者的滿意度等。關(guān)于情緒直接決定消費行為的論據(jù)，在大量的心理學(xué)文獻(xiàn)中都能找到證據(jù)。如英國皇家醫(yī)師Barlow曾說過“體驗焦慮的能力和計劃的能力是同一枚硬幣的兩個面”，也就是說通過某種能感知的方式進(jìn)行，它影響著人們的決策過程，而情緒具有這種直接作用?；诖?，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)拋棄傳統(tǒng)單一商品交換營銷模式，充分利用人們的感知，在營銷活動中融入情感，以情感進(jìn)行商品促銷，促進(jìn)消費者使用商品的價值不單僅在其本身價值上，而是有機(jī)的結(jié)合情感心理及精神打造別具一格的商品優(yōu)勢魅力，從而更好的進(jìn)行營銷活動，實現(xiàn)整體營銷能獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.消費行為反作用于消費情緒

情緒可以影響個體的注意，記憶等認(rèn)知過程。情緒一致性效應(yīng)指出：人們有選擇地提取與加工和當(dāng)前情緒一致的信息，如處于愉悅情緒狀態(tài)下的個體會記起更多令自己愉悅的事情，對事物作出樂觀的判斷和選擇。而處于消極情緒狀態(tài)下的個體容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇。在交互與沖突的環(huán)節(jié)中，消費者面對服務(wù)失敗時，如果沒有良好的服務(wù)補救措施，將會直接影響到消費者對事件的感受和看法，從而給消費者帶來負(fù)面情緒。不少學(xué)者基于這兩種情緒之上進(jìn)行研究，得出了“消費者購買行為及滿意度與積極情緒正相關(guān)”的結(jié)果。因此一次愉快的購物、服務(wù)等消費行為，將會讓消費者產(chǎn)生下次需要時再次購買的沖動和潛在購買力。筆者認(rèn)為：企業(yè)完全可以按照這一理論，思考如何強化消費者初始積極情緒，消除消費者產(chǎn)生購買行為隨之而來的消極情緒，促使其購買欲望提升，最終執(zhí)行消費行為。

四、結(jié)束語

通過分析消費情緒與消費行為之間的關(guān)系可知：消費情緒對消費者的行為有著非常重要的影響，因此商家或企業(yè)要在商品的市場定位、營銷策劃等活動中，正確引導(dǎo)和管理消費者的情緒，營造出引起消費者積極情緒的氛圍，使消費者的消費過程更為愉快，對品牌的認(rèn)知度、忠誠度更高，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭新華，夏瑞潔.情緒與消費者行為關(guān)系研究述評[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，25（1）：71-74.1009-6116.2010.01.013.

[2]涂銘.產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費者行為：情緒和動機(jī)的視角[D].華中科技大學(xué)，2013.DOI：10.7666/d.D409403.

[3]蒲素，黃鈴嵐.認(rèn)知能力與情緒能力對消費者行為共同作用研究[J].現(xiàn)代營銷，2011，（7）：205.1009-2994.2011.07.149.

作者簡介：

尹詩燕（1995-），四川省彭州市人，西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級投資專業(yè)學(xué)生。