許　科

微博體驗(yàn)調(diào)查對(duì)微博營(yíng)銷的啟示

許科

今天，傳統(tǒng)廣告方式遇到了挑戰(zhàn)，最明顯的是消費(fèi)者回避廣告，但主動(dòng)選擇相關(guān)度高的廣告內(nèi)容，尤其是在手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中接觸到的廣告。因此，對(duì)手機(jī)上熱門(mén)社交媒體應(yīng)用微博和微博廣告體驗(yàn)度調(diào)查，為公司深度了解使用微博的消費(fèi)者和開(kāi)展微博營(yíng)銷給予多方面的啟示。

微博營(yíng)銷；體驗(yàn)；調(diào)查

［作者］許科，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院文化與傳播系講師。

網(wǎng)絡(luò)社交興起，公司需要讓員工和消費(fèi)者進(jìn)行接觸，需要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，領(lǐng)導(dǎo)和員工之間也要進(jìn)行扁平化的交流，這就要求公司本身變成一個(gè)營(yíng)銷溝通的互動(dòng)性媒體，利用社交應(yīng)用與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流社交媒體應(yīng)用是微博，其發(fā)展越來(lái)越利于公司與消費(fèi)者的互動(dòng)，微博營(yíng)銷因此成為現(xiàn)代營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。在用戶體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)微博和微博廣告的體驗(yàn)如何？本文通過(guò)調(diào)查，揭示了微博體驗(yàn)的狀況，分析了對(duì)公司微博營(yíng)銷的啟示。

一、什么是體驗(yàn)

體驗(yàn)（experience），指消費(fèi)者意識(shí)到的生活中發(fā)生的事。體驗(yàn)由各種意識(shí)組成，可以通過(guò)消費(fèi)者在做一些事情時(shí)對(duì)正在發(fā)生的事情的想法或感覺(jué)來(lái)描述。哲學(xué)家杜威的解釋是，當(dāng)我們所經(jīng)歷到的東西完成了它的過(guò)程，我們也就有了一種體驗(yàn)。但杜威指出大多數(shù)經(jīng)歷是“松弛而不明確的，因此不能叫做一種體驗(yàn)”，一種體驗(yàn)應(yīng)該是在生命中有意識(shí)地去做一些事，并達(dá)到一些目標(biāo)，體驗(yàn)可能是深刻的，在一連串的經(jīng)歷之中，與普通經(jīng)歷相比顯得突出一些。

體驗(yàn)可分解為若干種體驗(yàn)，比如對(duì)一本雜志的體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)與他人談?wù)摵头窒硭x到的東西而與他人建立社會(huì)關(guān)系，這就是一種談?wù)摵头窒淼捏w驗(yàn)。這種體驗(yàn)在一系列的普通體驗(yàn)當(dāng)中顯得很突出，所以它組成了一種對(duì)雜志參與的形式。①鮑比·J.卡德（著），付瑜（譯）：《凱格洛談廣告營(yíng)銷與媒體》，中國(guó)青年出版社，2009年，第11-47頁(yè)。

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷，早在20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者施密特最先著有《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)，開(kāi)啟了研究消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷的先河；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司在軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中開(kāi)始關(guān)注用戶體驗(yàn)，以吸引用戶黏性，增加流量，獲得很大的成效，又由此引申到線下服務(wù)和銷售當(dāng)中，開(kāi)始形成現(xiàn)代化的顧客體驗(yàn)，即線上線下的整合體驗(yàn)。

二、微博營(yíng)銷的增長(zhǎng)與微博體驗(yàn)研究有待深入

微博營(yíng)銷，指基于微博提供的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)微博賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理、活動(dòng)營(yíng)銷等，它與輿情管理、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、廣告優(yōu)化與投放、社交管理（即客服支持、粉絲管理、售后服務(wù)等）聯(lián)合進(jìn)行。

目前微博營(yíng)銷最大的平臺(tái)是新浪微博。新浪微博從2009年出現(xiàn)以來(lái)，隨著手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)6億，每月活躍用戶數(shù)量猛增到了2.12億，其中使用手機(jī)瀏覽微博的用戶占85%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)使用電腦瀏覽的用戶。新浪微博的盈利主要來(lái)自公司在上面開(kāi)展微博營(yíng)銷的付費(fèi)。據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)顯示，2015年第二季度，微博首次盈利230萬(wàn)美元（去年同期為虧損），凈營(yíng)收1.078億美元，其中廣告和營(yíng)銷營(yíng)收8790萬(wàn)美元，占比81.5%，微博高層對(duì)此表示：“微博的MAU（月活躍用戶數(shù)量）保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，今年6月達(dá)到2.12億，這得益于我們致力于提高客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)對(duì)一線城市以外的滲透和擴(kuò)大我們與電視電影業(yè)的伙伴關(guān)系。我們還看到微博社交廣告的認(rèn)可度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，特別是在中小企業(yè)領(lǐng)域，我們?cè)谶@一領(lǐng)域的營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，2015年第二季度的客戶數(shù)量達(dá)到44.3萬(wàn)。”因此，新浪微博不遺余力打造商業(yè)服務(wù)，建立基于微博的開(kāi)發(fā)商業(yè)生態(tài)，促進(jìn)了微博營(yíng)銷日益成熟和規(guī)范。微博營(yíng)銷在成為線上線下?tīng)I(yíng)銷重要工具的同時(shí)，對(duì)微博營(yíng)銷的體驗(yàn)也成為公司關(guān)注重點(diǎn)。

盡管用戶一直在持續(xù)增加，說(shuō)明微博的體驗(yàn)越來(lái)越好，但大家對(duì)微博營(yíng)銷的研究還主要側(cè)重消費(fèi)者行為方面，對(duì)體驗(yàn)方面研究不足，把整體體驗(yàn)細(xì)分為各種體驗(yàn)項(xiàng)目的調(diào)研更是暫屬空白；對(duì)微博體驗(yàn)和與廣告體驗(yàn)如何結(jié)合也沒(méi)有足夠的研究。因此對(duì)微博進(jìn)行體驗(yàn)項(xiàng)目的調(diào)研，將大大促進(jìn)我們了解微博和提升微博營(yíng)銷的效果。

三、微博體驗(yàn)調(diào)查

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院編寫(xiě)的《凱洛格談廣告營(yíng)銷與媒體》一書(shū)，把對(duì)雜志、媒體網(wǎng)站、報(bào)紙、電視等媒體的體驗(yàn)項(xiàng)目細(xì)分為16項(xiàng)，每一項(xiàng)下面再以消費(fèi)者的陳述語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)具體的感覺(jué)，從而衡量媒體的體驗(yàn)效果。本文據(jù)此對(duì)在校90后大學(xué)生做了關(guān)于微博體驗(yàn)的一個(gè)小范圍問(wèn)卷調(diào)查，讓被調(diào)查者從中選擇符合自己情況的句子選項(xiàng)。共得到34份有效調(diào)查問(wèn)卷，其中女性26人，男性8人。調(diào)查結(jié)果如下：

（一）談?wù)撆c分享的體驗(yàn)

這是一種提升的體驗(yàn)，目標(biāo)是為了使自己對(duì)他人來(lái)說(shuō)顯得更有趣，如果媒體內(nèi)容足夠豐富和新鮮有趣，就能讓瀏覽的人與他人有共同話題。

圖1：談?wù)撆c分享的體驗(yàn)

可以看到，大多數(shù)被調(diào)查者選擇了“觀看微博讓我有談?wù)摰脑掝}”“我和許多人談話時(shí)都會(huì)提到微博讀過(guò)的東西”，說(shuō)明微博內(nèi)容在讓消費(fèi)者談話時(shí)變得更加有趣的體驗(yàn)方面吸引了消費(fèi)者。說(shuō)明在網(wǎng)上建立討論話題受到歡迎，微博的特色是加“#”號(hào)表示話題，把相同話題聚集起來(lái)，方便消費(fèi)者閱讀和評(píng)論。

（二）實(shí)用性體驗(yàn)

這是另外一種提升體驗(yàn)。比如烹飪雜志教使用什么配料、園藝雜志幫助一個(gè)人決定在多蔭的地方該種什么花、一個(gè)天文學(xué)網(wǎng)站會(huì)告訴怎么尋找一顆星星、電視節(jié)目提供減肥和鍛煉方法。消費(fèi)者會(huì)在生活中使用這些建議或小貼士，新的技術(shù)、配料、配方等。

圖2：實(shí)用性體驗(yàn)

受調(diào)查者選擇最多的是“微博提供了好的小貼士和建議”“我從微博知道了去做什么或者去哪玩”，說(shuō)明微博給消費(fèi)者提供了有用的生活資訊。

（三）讓人變得更聰明的體驗(yàn)

與實(shí)用性體驗(yàn)有一定的相似之處，但它關(guān)注的是一個(gè)持續(xù)的特定話題，而不是如何做一件具體的事情。包括持續(xù)關(guān)注一些國(guó)際問(wèn)題、名人、新的汽車、時(shí)尚和技術(shù)等等。比如電腦雜志上一篇描述下一代存儲(chǔ)設(shè)備的文章是提供讓人變得更聰明的體驗(yàn)，而一篇描述如何裝一個(gè)程序的文章更多是一種實(shí)用性體驗(yàn)。一種媒體產(chǎn)品可能產(chǎn)生這兩種體驗(yàn)。

圖3：讓人變得更聰明的體驗(yàn)

對(duì)于微博，很多人認(rèn)為“它處理了一些我特別關(guān)注的問(wèn)題或話題”“它更新了我一直關(guān)注的東西”“盡管我不認(rèn)同微博上的信息，但我覺(jué)得學(xué)到了一些有價(jià)值的東西”，說(shuō)明微博話題的及時(shí)更新、有沒(méi)有價(jià)值、夠不夠深度是讀者最重視的。

（四）可信和安全的體驗(yàn)

這是一種預(yù)防性的體驗(yàn)，目標(biāo)是為了不被誤導(dǎo)。和讓人變得更聰明的體驗(yàn)不同，它更多的是消費(fèi)者認(rèn)為能覆蓋到所有重要的話題。

圖4：可信和安全的體驗(yàn)

大部分人認(rèn)為“微博在覆蓋信息方面做得很好，從不漏掉任何東西”“它從來(lái)不用聳人聽(tīng)聞的方式報(bào)道新聞”，說(shuō)明微博覆蓋話題比較全面，時(shí)效性高，報(bào)道方式平易近人；但只有少數(shù)人認(rèn)為“我相信微博講的是事實(shí)”“我使用微博時(shí)覺(jué)得安全”，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)和微博的安全感和信任度較低。

（五）休息體驗(yàn)

這是一種遷移體驗(yàn)。這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)休息并忘掉其他一切事情，轉(zhuǎn)移到一種更好的情緒狀態(tài)。有的媒體帶給消費(fèi)者沉浸內(nèi)容所敘述的世界里這樣一種體驗(yàn)。

圖5：休息體驗(yàn)

在休息體驗(yàn)中，大部分人選擇“我喜歡在吃東西或休息時(shí)觀看微博”“這是一段安靜的時(shí)光”“我喜歡享受其中”“改善了我的情緒，讓我更開(kāi)心”，說(shuō)明微博起到了個(gè)人休閑娛樂(lè)的作用，產(chǎn)生情感遷移。

（六）視覺(jué)圖像體驗(yàn)

這是另外一種遷移體驗(yàn)。這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)人們被內(nèi)容的視覺(jué)所吸引。旅行雜志可能會(huì)展示那些讓讀者覺(jué)得身臨其境的攝影。其他雜志可能會(huì)通過(guò)展示漂亮的住宅或者食物照片來(lái)提供類似的體驗(yàn)。報(bào)紙的圖片也會(huì)傳達(dá)身在當(dāng)?shù)氐母杏X(jué)。電視顯然也是一種視覺(jué)密集型的媒體。

圖6：視覺(jué)圖像體驗(yàn)

在視覺(jué)圖像體驗(yàn)方面，很多人選“大多數(shù)情況下我會(huì)先看圖像/視頻。即使我不喜歡讀正文，我也會(huì)喜歡看圖像/視頻?！闭f(shuō)明年輕人喜歡看圖像和視頻，對(duì)精美的圖片和視頻有強(qiáng)烈需求，微博提供的形式豐富化是必然的。

（七）生活習(xí)慣體驗(yàn)

觀看是一種慣例，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，早飯時(shí)如果不看早間新聞節(jié)目是不完整的；一些人把某個(gè)新聞網(wǎng)站當(dāng)作他們?yōu)g覽器的起始信息頁(yè)，瀏覽這些網(wǎng)站是一種檢查信息的習(xí)慣；一些人有在睡覺(jué)前觀看晚間新聞的習(xí)慣，在看完新聞前他們覺(jué)得無(wú)法入睡。這是一種遷移體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中媒體內(nèi)容讓人們覺(jué)得心情舒適和安寧。

圖7：生活習(xí)慣體驗(yàn)

在生活習(xí)慣體驗(yàn)中，很多人選“我把它當(dāng)作是了解當(dāng)天新聞的重要部分”“每次我閱讀的時(shí)候都會(huì)遵循一種常規(guī)的模式，以同樣的順序來(lái)閱讀”，說(shuō)明閱讀微博已是一種生活習(xí)慣，在固定時(shí)間和按照從頭到尾的關(guān)注順序來(lái)閱讀；微博是消費(fèi)者獲取新聞和新聞評(píng)論的重要來(lái)源。

（八）超負(fù)荷體驗(yàn)

這是一種拒絕的體驗(yàn)，消費(fèi)者想要避免感覺(jué)到持續(xù)接觸泛濫的信息。這種信息是負(fù)面的，有一種淹沒(méi)在海量信息而想要逃脫的感覺(jué)。這種體驗(yàn)也涉及控制的問(wèn)題，尤其是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)。消費(fèi)者討厭被信息所逼迫。

圖8：超負(fù)荷體驗(yàn)

在超負(fù)荷體驗(yàn)中，很多人認(rèn)為“閱讀和觀看微博時(shí)，我覺(jué)得要被淹沒(méi)在信息洪流中”，說(shuō)明微博信息過(guò)多過(guò)濫，需要更加精辟，減少刷屏。

（九）廣告打擾的體驗(yàn)

這是一種憤怒的體驗(yàn)。消費(fèi)者不想在媒體產(chǎn)品中被迫看到這么多的廣告。同樣的體驗(yàn)也會(huì)在其他種類的內(nèi)容中出現(xiàn)，比如在電視節(jié)目中看到暴力的故事，本地新聞一則關(guān)于車禍的報(bào)道，都不可避免地看到。但是，廣告不一定是負(fù)面體驗(yàn)的一部分，實(shí)際上，廣告也能帶來(lái)很多正面的體驗(yàn)。

圖9：廣告打擾的體驗(yàn)

在廣告干擾的體驗(yàn)中，選擇最多的是“大多數(shù)時(shí)候這些廣告都是枯燥或無(wú)聊的”“我討厭他們放上去的那些插件”“廣告的數(shù)量使得閱讀微博變得更困難”“那些廣告的形式太像了，感覺(jué)就是混在一起”，說(shuō)明微博廣告在枯燥和無(wú)聊、多余的和強(qiáng)行的插入方面引起討厭，廣告量太多就影響到正常閱讀，需要控制，廣告形式和微博內(nèi)容相近，沒(méi)有注明讓讀者感到困惑，很少人選擇“我為了略過(guò)和避免看這些廣告做了一些特別的努力”，說(shuō)明目前還沒(méi)有有效的攔截微博廣告的工具，讓不想要廣告的讀者可以自由地去掉廣告。

（十）社會(huì)聯(lián)系體驗(yàn)

這種提升性體驗(yàn)主要與網(wǎng)站相關(guān)。這種體驗(yàn)是一種能夠與他人建立聯(lián)系并加入一個(gè)更大的社會(huì)集體中的體驗(yàn)。

圖10：社會(huì)聯(lián)系體驗(yàn)

很多人認(rèn)為“總的來(lái)說(shuō)，微博用戶對(duì)微博的話題還是很有見(jiàn)識(shí)的”“我喜歡微博的一個(gè)重要原因是我從其他用戶那里得到很多信息”，說(shuō)明微博用戶和其他用戶的意見(jiàn)是使用微博的人最感興趣的，微博帶給消費(fèi)者很強(qiáng)烈的與他人社交和社會(huì)聯(lián)系的體驗(yàn)。

（十一）鼓舞性體驗(yàn)

這是讓人相信自己可以做一些事情的體驗(yàn)。比如雜志中“我做成了”欄目描述了一些在自己家中完成了令人深刻的項(xiàng)目普通人。重點(diǎn)不在于他們是如何完成的，而是在于“他們完成”這個(gè)事實(shí)。

圖11：鼓舞性體驗(yàn)

在鼓舞性體驗(yàn)方面，大家對(duì)微博選擇最多的是“閱讀它讓我想要做其他人做過(guò)的事情”，可見(jiàn)微博使用者最關(guān)心其他人怎么做。

（十二）市民興趣體驗(yàn)

人們相信新聞機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的健康有重要作用，因?yàn)樗鼈儼讶藗兣c社會(huì)中的其他人聯(lián)系到了一起。他們相信新聞機(jī)構(gòu)的存在可以制約和監(jiān)督權(quán)力腐敗和非法的商業(yè)行為，這是新聞機(jī)構(gòu)帶給讀者的一種體驗(yàn)。

圖12：市民興趣體驗(yàn)

絕大多數(shù)人選擇“閱讀微博讓自己是社會(huì)一部分的感覺(jué)更強(qiáng)烈”，說(shuō)明微博能產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)聯(lián)系體驗(yàn)，突出微博的社交屬性。而微博在新聞監(jiān)督和對(duì)社會(huì)影響方面起到的作用不如微博研究者認(rèn)為的那樣大。

（十三）積極情緒體驗(yàn)

一些人會(huì)因?yàn)樗麄兯x的故事或所看的節(jié)目而在情緒上受到感動(dòng)。比如說(shuō)看到幫助那些有需要的人時(shí)，會(huì)讓人產(chǎn)生這種體驗(yàn)。

圖13：積極情緒體驗(yàn)

在積極情緒體驗(yàn)中，82.35%（是所有選項(xiàng)中最高的比例）的人選擇了“一些文章、故事、情節(jié)觸動(dòng)了我的內(nèi)心深處”，說(shuō)明微博能帶來(lái)情感共鳴，是用戶黏著微博的關(guān)鍵。

（十四）娛樂(lè)體驗(yàn)

這種遷移體驗(yàn)是關(guān)于在一個(gè)網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、電視節(jié)目中感到愉快和受吸引。許多電視網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目都關(guān)注這種體驗(yàn)，一些報(bào)紙欄目或關(guān)于不同尋常的報(bào)道傳達(dá)了這種體驗(yàn)。

圖14：娛樂(lè)體驗(yàn)

在娛樂(lè)體驗(yàn)上，很多人認(rèn)為“它經(jīng)常讓我發(fā)笑”“它總是有一些東西讓我吃驚”，說(shuō)明微博笑料段子、博取眼球做得不錯(cuò)，微博宣傳出位和自由程度較高。

（十五）關(guān)注廣告的體驗(yàn)

對(duì)于一些出版物和節(jié)目，廣告可能是其內(nèi)容中重要的部分，可能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)出版物、瀏覽網(wǎng)站或者觀看節(jié)目的一個(gè)重要原因。在讀雜志的體驗(yàn)中，閱讀廣告是一個(gè)核心部分。類似地，有關(guān)愛(ài)好的雜志和節(jié)目中的廣告可能通過(guò)這種方式與讀者、觀眾產(chǎn)生相關(guān)性。

圖15：關(guān)注廣告的體驗(yàn)

微博廣告由于與名人、段子手、興趣圈子、品牌、流行時(shí)尚相結(jié)合，因此閱讀圈子里面推薦的廣告對(duì)一些網(wǎng)友來(lái)說(shuō)也是重要的部分，所以微博廣告應(yīng)該投其所好，根據(jù)讀者的興趣愛(ài)好進(jìn)行相關(guān)廣告推薦。最多人選擇了“相比其他網(wǎng)站，我對(duì)微博的廣告點(diǎn)擊率更高”，較多人選“微博上有我真正關(guān)系的東西的廣告”“我通過(guò)微博的廣告來(lái)了解什么東西正在打折”，說(shuō)明一是因?yàn)橄M(fèi)者出于相關(guān)性的原因主動(dòng)關(guān)注廣告，二是可能因?yàn)槲⒉┥缃痪W(wǎng)站無(wú)形中比其他新聞網(wǎng)站需要更多點(diǎn)擊動(dòng)作，比如點(diǎn)贊、點(diǎn)開(kāi)圖片、點(diǎn)擊主頁(yè)等，社交網(wǎng)站要求更多的互動(dòng)點(diǎn)擊動(dòng)作使微博廣告的點(diǎn)擊率也相對(duì)較高。

（十六）參與和社交的體驗(yàn)

這種體驗(yàn)大多數(shù)可應(yīng)用于網(wǎng)站并且接近于用網(wǎng)站代替現(xiàn)實(shí)生活的感覺(jué)。一些媒體創(chuàng)造了關(guān)于一個(gè)主題的小圈子（如《美國(guó)偶像》），人們是如此投入這個(gè)主題，以至于他們覺(jué)得他們花了太多的時(shí)間在上面。

圖16：參與和社交的體驗(yàn)

很多人選擇“在微博中我能參與對(duì)話”“在微博中我進(jìn)行了很多社交活動(dòng)”，可見(jiàn)微博被看作是一個(gè)強(qiáng)大的社交工具，網(wǎng)友從中獲得對(duì)話和社交需求的滿足。

四、微博體驗(yàn)對(duì)微博營(yíng)銷的啟示

（一）微博營(yíng)銷要主打社交體驗(yàn)

從以上年輕消費(fèi)者和網(wǎng)友對(duì)微博各種體驗(yàn)的回答可以看到，整體上微博的體驗(yàn)較好，尤其是微博的社交體驗(yàn)最為突出，也最受到網(wǎng)友的重視。因此微博營(yíng)銷要充分發(fā)揮社交營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)要多聚集人氣，多以社交的方式進(jìn)行，比如＠好友一起參與，讓網(wǎng)友體驗(yàn)到社交和對(duì)話的感覺(jué)。這也說(shuō)明廣告體驗(yàn)要和微博體驗(yàn)相一致才最吸引網(wǎng)友關(guān)注和達(dá)到效果。

（二）微博營(yíng)銷要關(guān)注熱門(mén)話題，發(fā)起話題

很多網(wǎng)友選擇微博讓他們有談?wù)摵头窒淼脑掝}，話題可以帶有爭(zhēng)議性，這樣才能激起參與。這就要求微博營(yíng)銷多做策劃，找到議題，吸引粉絲加入討論。就像小米手機(jī)，一開(kāi)始出現(xiàn)就制造爭(zhēng)議，引發(fā)粉絲口水戰(zhàn)，凡是有小米的新聞底下評(píng)論都是最多也是最熱烈的，通過(guò)這樣給它的產(chǎn)品帶來(lái)很高的關(guān)注度。

（三）微博營(yíng)銷要形成興趣圈子，推薦相關(guān)度高的廣告

既然大家想要娛樂(lè)，很多品牌就在幽默段子里面植入廣告，通過(guò)段子手來(lái)幫助推廣，現(xiàn)在微博上知名的段子手已經(jīng)集團(tuán)化了，專門(mén)組成公司為有需要這類廣告宣傳的客戶服務(wù)。很多微博賬號(hào)都是一邊做內(nèi)容一邊推廣產(chǎn)品和品牌，比如南寧吃喝玩樂(lè)這個(gè)微博賬號(hào)上在推薦美食玩樂(lè)的同時(shí)就時(shí)不時(shí)植入商家的廣告，網(wǎng)友也需要這一類廣告信息，何樂(lè)而不為呢？所以要構(gòu)建一個(gè)核心粉絲的興趣圈，通過(guò)興趣愛(ài)好去做推薦。

（四）提供有用信息而不是水貼，提供精美圖片和精制視頻

在內(nèi)容發(fā)布上用心一些，網(wǎng)友喜歡微博提供有價(jià)值的信息和小貼士，喜歡看圖和看視頻，因此產(chǎn)品圖片要精美，產(chǎn)品資訊要及時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)的買(mǎi)家曬圖要多，為網(wǎng)友提供他人和品牌的生活方式和生活理念。

（五）不刷屏，適量發(fā)布微博

過(guò)度刷屏給閱讀帶來(lái)打擾，調(diào)查的廣告負(fù)荷和廣告打擾方面，很多受調(diào)查者認(rèn)為微博內(nèi)容太長(zhǎng)，廣告枯燥無(wú)聊，應(yīng)該精簡(jiǎn)微博內(nèi)容，做創(chuàng)新的廣告，同時(shí)微博運(yùn)營(yíng)商新浪公司應(yīng)該提供去廣告或者跳過(guò)廣告的選擇，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

（六）與顧客建立情感聯(lián)系是微博營(yíng)銷的關(guān)鍵

很多人認(rèn)為微博的文章、故事、情節(jié)觸動(dòng)了自己，作為閱讀式的社交媒體，微博營(yíng)銷應(yīng)注重與顧客的情感聯(lián)系，有了感情聯(lián)系會(huì)增加品牌的忠誠(chéng)度。提供顧客所需的產(chǎn)品之外還有熱情到位的服務(wù)。這些都可以在微博營(yíng)銷中做到。

總之，像《凱洛格談廣告營(yíng)銷與媒體》一書(shū)中說(shuō)的，“今天，大多數(shù)營(yíng)銷者面臨定位明確、高質(zhì)量產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷溝通的工作不僅僅是想方設(shè)法傳遞廣告信息，還要讓顧客參與投入，讓顧客感到某品牌與其生活相關(guān)?！雹脔U比·J.卡德（著），付瑜（譯）：《凱格洛談廣告營(yíng)銷與媒體》，中國(guó)青年出版社，2009年，第8頁(yè)。微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在這一方面，提高微博營(yíng)銷廣告與顧客的相關(guān)度，提高微博廣告與微博社交媒體體驗(yàn)的一致性，是品牌贏得營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要方面。［本文系廣西高校人文社科項(xiàng)目“微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與走向的調(diào)查分析——以新浪微博和騰訊微博為例”（SK13LX555）成果］

［1］［美］鮑比·J.卡德.凱格洛談廣告營(yíng)銷與媒體［M］.付瑜，譯.北京：中國(guó)青年出版社，2009.

［2］＠蕭秋水，＠秋葉語(yǔ)錄，＠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)挖掘.微博控 控微博［M］.北京：人民郵電出版社，2013.

［3］佘世紅，于小川.大學(xué)生新媒體使用習(xí)慣和滿意度研究 以廣州大學(xué)城十所大學(xué)為研究對(duì)象［J］.現(xiàn)代廣告，2011（11）：72-78.

［4］陳經(jīng)超，李月詩(shī)，文珺潔.手機(jī)微博與非手機(jī)微博表達(dá)的比較研究——以新浪微博為例［J］.現(xiàn)代廣告，2013（12）：78-87.