汪興和

網(wǎng)絡社交媒體中女性負面媒介形象初探

汪興和

針對社交媒體中女性負面媒介形象，以新浪微博問卷調(diào)研為例進行抽樣實證分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體中存在著對女性群體大量的負面報道，涉及性、犯罪、自殺等各個方面的內(nèi)容，使這個群體形象被“異化”。從各個角度對這些女性負面形象形成原因以及對策進行分析，盡可能為社交網(wǎng)絡中客觀、公正的女性形象營造提出合理的建議。

社交媒體；女性形象；負面表現(xiàn)

［作者］汪興和，中國傳媒大學南廣學院。

女性媒介形象是指在電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播信息的媒介中所呈現(xiàn)的女性形象，具體包含女性的裝飾、角色、性格、社會地位、行為、語言等諸多方面，所以女性形象的評價和認識往往與社會大眾的思維意識密切相關，這些也是值得深入探討的話題。

一、網(wǎng)絡社交媒體中的女性媒介形象——以新浪微博為例

（一）研究對象

選擇新浪微博含“女”字的微博內(nèi)容進行內(nèi)容分析，由新浪微博在高級搜索中設置搜索條件完成，再對其內(nèi)容進行統(tǒng)計分類整理。

（二）研究方法

此次的研究以抽樣調(diào)查的方法進行，對新浪微博2013年到2014年中的單數(shù)月份進行抽樣，以這12個月中的分別20天為單位，構(gòu)成了240天的隨機樣本。在240天的數(shù)據(jù)中，隨機抽取每天1條含有“女”字的微博，并以此240個樣本為參數(shù)，框定新浪微博的限制搜索條件完成。

（三）微博傳播中女形象分析

表1：新浪微博樣本中的女性形象數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

從上表我們可以看出，包含“女”字的微博樣本中傳統(tǒng)負面形象占有絕對優(yōu)勢，占有50.61%的比例。在傳統(tǒng)負面形象中包含了只把女性作為性對象的男性評論，認為女人“頭腦簡單”，“對女司機真是沒話好說”，說話做事出爾反爾、感情用事等內(nèi)容。進一步分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡社交媒體中女性負面媒介形象的五個傾向：開放的性觀念及功利性、“弱智化”、心理脆弱、犯罪主體、高消費。

二、網(wǎng)絡社交媒體中女性負面媒介形象形成因素

基于前文的分析和調(diào)查結(jié)果，可以對現(xiàn)階段網(wǎng)絡社交媒體中女性負面形象的形成有一個粗陋的認識，影響這種現(xiàn)象形成的因素包括如下方面：

（一）市場框架的傾向

所謂的市場框架，在很大程度上代表了網(wǎng)絡媒體傳播和市場行為之間的關系。也就是說，網(wǎng)絡媒體為了深度地迎合市場需求，在某些方面和內(nèi)容制作上做出很大的變異和讓步，很多媒體吸引廣告商以獲得利潤，把女性塑造成柔弱、非理性的形象，符合很多男性對女性形象的認同，導致她們的形象扭曲與變形。

在網(wǎng)絡媒體信息的制作、發(fā)布過程中，不少人從自身媒體利益出發(fā)，以犧牲女性正常、理性的手段來獲得更多的點擊量和關注度，最終是為了提升本媒體的市場影響力，獲得更多用戶和大眾的關注。因為市場心理學的理論表明：對于女性的柔弱、弱勢信息的發(fā)布，可以博得廣大受眾尤其是網(wǎng)絡主力軍男性群體的格外關注。在這樣的背景下，市場框架的傾向性使得女性負面形象逐漸形成。

（二）女性意見領袖的影響

在網(wǎng)絡社交媒體中，傳統(tǒng)媒介代言人仍然具有相當?shù)挠绊憽＝陙黼S著博客、微博、微信等自媒體的快速發(fā)展和日益成熟，我們真正進入一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布源和主導者，而這其中，“大V”也就是意見領袖的作用格外突出。

以微博為例，一個有著幾十萬、幾百萬甚至上千萬粉絲的意見領袖，尤其是女性意見領袖，其一言一行都會引起強大的媒體震動，進而主導某些時間段和區(qū)域的女性形象價值判斷。這些意見領袖的存在，使得女性負面形象一旦出現(xiàn)就會廣為傳播，而成為人們熱議的焦點話題。所以，意見領袖的影響尤其是對女性負面網(wǎng)絡媒體傳播的干擾是客觀存在的。

（三）受眾的媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡時代，社交媒體的發(fā)達使人人都可以輕而易舉地成為社交媒體的信息聆聽者和發(fā)布者，而受眾素質(zhì)、學識和教養(yǎng)的參差不齊，在很大程度上使得負面信息的傳播更加容易，散布的渠道更加廣闊。當受眾的媒介素養(yǎng)較為低下的時候，一旦女性的負面信息出現(xiàn)就會呈現(xiàn)出遞進式傳播的現(xiàn)象，而這類信息的真假、來源受困于受眾素養(yǎng)而很難被澄清。因此，受眾媒介素養(yǎng)的提升是破解上述難題的重要方法，但是目前做到這一點仍然很不容易。

三、對網(wǎng)絡社交媒體中女性負面媒介形象的反思

從新浪微博內(nèi)容分析的結(jié)果來看，女性形象在新浪微博上沒有得到客觀、真實的體現(xiàn)。積極向上的形象遠少于負面形象的傳播，這對于女性形象的塑造產(chǎn)生了人為上的扭曲，通過以上研究，我們暫且可以把女性負面形象在社交媒體中傳播的原因歸類為以下幾點：

（一）形象塑造的刻板化

所謂的形象刻板化，是社會大眾在長期經(jīng)濟社會發(fā)展、人文進程與約定俗成的規(guī)則中達成的一種不自覺的默契或意識的固定模式。比如，很多人普遍認為女性是柔弱的、需要男性保護的，也有不少大眾認為女性是缺乏判斷力和執(zhí)行力的，對男性依賴的。當然，現(xiàn)代女權(quán)主義和人類社會學已經(jīng)公正地表明，上述觀點和論述都是不準確的，女性和男性一樣，都是社會中不可或缺的重要組成部分，有著不亞于男性的重要作用。但是，人們長期以來形成的這樣思維意識的定勢和約定俗成的刻板印象，卻很難在短時期完全改變。

也正是基于刻板化的印象，網(wǎng)絡媒體在社交活動信息的傳播和塑造中，往往把女性塑造成負面的、消極的形象，而這種形象和附加的信息更容易吸引大眾的眼球。以俗語來表達，就類似于“好事不出門壞事傳千里”。因此，公眾長期以來的某些刻板化印象，塑造了網(wǎng)絡社交媒體信息傳播中女性的負面形象，這就需要我們更理性和公正地面對這種信息，不要出現(xiàn)誤判。

（二）報道角度的邊緣化

在社交媒體乃至之前傳統(tǒng)媒體的傳播進程中，女性始終處于弱勢、邊緣和角落的位置，這一現(xiàn)象既是由于千百年來男權(quán)社會的固定意識很難短時間內(nèi)被消除干凈，也因為關于女性的很多社交媒體信息與報道者的偏頗有所關聯(lián)。當出現(xiàn)女性媒介信息的時候，公眾更愿意聯(lián)系到負面的一些內(nèi)容，而這些長期的組合式交匯內(nèi)容，不僅讓女性的正面形象不能占據(jù)社交媒體報道的主流版面，長此以往也使得女性負面形象更加拓展，而邊緣化的報道往往有失公正。

（三）情感關懷的歧視化

隨著網(wǎng)絡時代的來臨，社交媒體在報道和信息傳播的過程中，以無所不用其極的手法來極盡渲染、夸大之能事，其目的是為了贏得點擊量、流量和關注度。因為在網(wǎng)絡媒體中，流量、點擊率和關注度就意味著人氣、商業(yè)利益和直接的經(jīng)濟回報。所以，商業(yè)化和市場化極度發(fā)酵的網(wǎng)絡社交媒體，導致對女性形象的塑造和傳播摻雜了諸多不合理、不公正的因素，而情感關懷的缺失是其中的重要表現(xiàn)。

對女性人文關懷的疏忽或者是歧視，在很大程度上已經(jīng)背離了新聞媒體的價值觀，也不利于網(wǎng)絡社交媒體的可持續(xù)發(fā)展。所以，拋卻對女性負面形象的過度解讀和傳播，更多地弘揚社會正能量，傳遞核心價值觀，應該成為網(wǎng)絡社交媒體發(fā)展的方向。

（四）傳播內(nèi)容的低俗化

網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展可以用“泥沙俱下，魚龍混雜”來形容。一方面，網(wǎng)絡傳播是現(xiàn)今生產(chǎn)力的代表，也是社會進步的必然趨勢；另一方面，網(wǎng)絡信息的雜亂無章使得很多低俗、非正規(guī)的內(nèi)容摻雜其中，讓人很多時候難辨真假和優(yōu)劣。而大量關于女性低俗、重口味甚至色情相關的報道，不僅抹黑了女性形象，而且給網(wǎng)絡社交媒體的監(jiān)管帶來了極大的難度。

傳播內(nèi)容的低俗化，導致了女性形象成為首當其沖的“受害者”，而這一現(xiàn)象的存在反映了網(wǎng)絡社交媒體的通病。所以，必須對其加強管理和引導，使之更加契合社會主義核心價值觀的需要，契合全面小康社會建設的需求。只有這樣，網(wǎng)絡社交媒體傳播才能充滿正能量，女性正面的社會形象才能得到更多的認可。