周丹丹

多模態(tài)視角下的廣告語言研究

周丹丹

以廣告語言為研究對象，以多模態(tài)視角下廣告語言分析為研究目標(biāo)。首先對多模態(tài)以及廣告語言的基本內(nèi)涵進(jìn)行簡單介紹；其次著重分析多模態(tài)視角下廣告語言的應(yīng)用和研究，其中分別從廣告外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面對多模態(tài)視角下廣告語言的模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析；最后分別針對一則平面廣告和一則電視廣告案例，對多模態(tài)視角下廣告語言的運(yùn)用進(jìn)行解析，希望能夠通過本研究給我國廣告語言方面帶來一定的幫助。

多模態(tài)視角；廣告語言；廣告案例

［作者］周丹丹，國家圖書館。

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，而大眾傳媒也逐漸滲透人類社會(huì)生活的方方面面。受到媒體功能和形式的影響，廣告語言在詞語的運(yùn)用、修辭手法以及句法結(jié)構(gòu)上逐漸形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。再加上語言數(shù)字化的不斷發(fā)展，最終使得廣告語言的多模態(tài)分析地位突顯出來。廣告受眾通過對這種多模態(tài)的語言符號(hào)進(jìn)行解碼，從而領(lǐng)會(huì)廣告所要傳遞和表達(dá)的信息，因此本文基于多模態(tài)的視角來對廣告語言進(jìn)行分析和探究，這將對我國廣告語言的設(shè)計(jì)和運(yùn)用具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、多模態(tài)以及廣告語言的基本內(nèi)涵

（一）多模態(tài)的概念

多模態(tài)在不同語言學(xué)家中的定義是不同的，但是大部分學(xué)者認(rèn)為多模態(tài)是一種除了文本之外，還帶有其他符號(hào)如圖表、圖片等話語實(shí)現(xiàn)意義的文本，也可以說是由一種以上符號(hào)進(jìn)行語言表達(dá)的文本。多模態(tài)話語分析指的是針對話語，利用所有資源所構(gòu)成的有意義的模態(tài)來進(jìn)行研究。話語本身的性質(zhì)隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展而發(fā)生了很大改變。面對媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的以語言為中心的單模態(tài)語言分析法已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求，而多模態(tài)語言分析就在語言學(xué)以及多媒體不斷進(jìn)步的背景下得到了快速的發(fā)展。

（二）廣告語言的基本內(nèi)涵

用來表達(dá)廣告的主題和創(chuàng)意的全部語言文字就是所謂的廣告語言。在廣告作品中，廣告語言的表現(xiàn)形式有很多，如標(biāo)題、標(biāo)語、正文以及廣告符文等。而語言文字又可以結(jié)合音樂、圖形、圖表等符號(hào)，利用各種修辭手法，將語言進(jìn)行高度自由、靈活的編排與組合，從而形成具有信息傳達(dá)目的和審美情趣的廣告語言。語言文字在廣告作品中具有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）廣告語言文字可以以廣告標(biāo)語、標(biāo)題以及正文等形式出現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式比較容易辨認(rèn)；（2）廣告語言文字可以在作品圖片中表現(xiàn)出來，其是為圖片進(jìn)行解說，或者直接體現(xiàn)圖片主題；（3）如果是在電視廣告中，廣告語言文字還可以作為畫外音出現(xiàn)，或者是電視廣告中的人物對白，還可以是電視字幕?？偠灾瑥V告語言的表現(xiàn)形式非常豐富。

二、基于多模態(tài)的廣告語言分析

（一）多模態(tài)視角下廣告語言模型結(jié)構(gòu)分析

首先，從廣告的外部構(gòu)成來說，基于多模態(tài)的廣告語言模型結(jié)構(gòu)主要分為以下兩個(gè)方面：一方面，廣告語言創(chuàng)意要豐富多彩，且在主、客體要素的作用下呈現(xiàn)出新的多模態(tài)特征，即除了語言模態(tài)的運(yùn)用之外，還要盡量增加對非語言模態(tài)如音樂、圖形等的運(yùn)用。這樣不僅能夠體現(xiàn)出廣告構(gòu)成要素的客觀性、真實(shí)性和多樣性，而且還能夠給受眾帶來驚喜、樂趣和美的享受。另一方面，多模態(tài)話語分為文化、語境、內(nèi)容和表達(dá)四個(gè)層面，整體來說也就是內(nèi)容與形式的層面。因此對于廣告語言要通過內(nèi)容和形式這兩個(gè)方面來進(jìn)行展現(xiàn)和研究。

其次，從廣告的內(nèi)部構(gòu)成來說，基于多模態(tài)的廣告語言模型結(jié)構(gòu)主要分為文本語言模態(tài)和有聲語言模態(tài)。語言的字、詞、句是文本模態(tài)所包含的內(nèi)容。就其本質(zhì)而言，文本語言模態(tài)就是要重視對字、詞、句的琢磨、推敲和錘煉，再加上對各種修辭技巧的運(yùn)用，有效利用人們對于漢語諧音、隱喻等文化的認(rèn)知心理，從而使得廣告作品達(dá)到怦然心動(dòng)、眼前一亮的效果。

（二）廣告案例分析

1.平面廣告案例分析。多模態(tài)視角下的平面廣告語言，運(yùn)用文字、圖形、顏色以及版式等符號(hào)來對廣告主題以及廣告意義進(jìn)行傳遞和表達(dá)。下面以青島的“榮御福城”樓盤售樓廣告為例，對多模態(tài)視角下平面廣告語言進(jìn)行分析和研究。

圖1：“榮御福城”樓盤售樓廣告

上圖是一幅概念圖像，作為廣告意義的構(gòu)建，對于語言以及圖像意義的描述屬于廣告的內(nèi)容層面，也就是解讀廣告話語和圖形之間的關(guān)系，通過這種解讀將廣告所要表達(dá)的主題體現(xiàn)出來。從上圖來看，其廣告語言傾向于表達(dá)符號(hào)的象征意義。從這個(gè)角度來看，該圖意在說明“榮御福城”樓盤雖處于城市中心，但是其具有優(yōu)美的綠色環(huán)境，既與城市的繁華和喧囂相接，卻又能夠享受獨(dú)有的安靜生活。從其廣告主題上來看，“繁華之后，不離城的幸福家”，這些文字的運(yùn)用，充分利用了溫暖人心的語句，將該樓盤定位于幸福家，給人一種喧囂過后的幸福感。從其顏色、構(gòu)圖等方面來看，整個(gè)畫面都侵染著綠色和藍(lán)色，微起漣漪的湖面，遠(yuǎn)處連綿起伏的山脈，這些符號(hào)將這個(gè)樓盤廣告想要表達(dá)的意義充分定位出來，即“榮御福城”是一個(gè)讓人在喧鬧城市中獨(dú)享安靜、淡然生活的好地方。這樣當(dāng)消費(fèi)者對這一廣告進(jìn)行解讀的同時(shí)，也就成為與廣告進(jìn)行互動(dòng)的參與者。

2.電視廣告案例分析。多模態(tài)視角下的電視廣告語言，運(yùn)用語音、人物對話、動(dòng)作、畫面、場景等符號(hào)來對廣告主題以及廣告意義進(jìn)行傳遞和表達(dá)。下面以某手機(jī)廣告為例，對多模態(tài)視角下電視廣告語言進(jìn)行分析和研究。

電視廣告簡述：廣告中的故事講述了男主人公在巴黎頻繁邂逅一名陌生女子，并與她在街頭、車?yán)?、走廊和雨中等各種地方不停地擦肩而過。這種過分的巧合讓男主人公開始產(chǎn)生了好奇，并開始追求這名陌生女子的倩影。

電視廣告分析：從整個(gè)廣告的角度來看，在其語言運(yùn)用上，廣告第一幕就出現(xiàn)了“Find me”的標(biāo)識(shí)，從而引起了男主人公的好奇心，同時(shí)也帶動(dòng)了受眾的好奇心，從而使觀眾成為廣告的積極參與者。從廣告畫面或場景上來看，其運(yùn)用蒙太奇手法將各種不同鏡頭下的畫面組接起來，從而構(gòu)成了新的畫面，使受眾體驗(yàn)到了各種新穎、有趣的畫面感受。但是令人感慨的是，這不僅是一則廣告，同時(shí)也是一部微電影，再加上男主人公是由萊昂納多飾演，從而將廣告的主題表達(dá)出來，即能夠從好萊塢大片一樣的情景中體驗(yàn)到該品牌手機(jī)所代表的智慧的含義和展現(xiàn)出來的唯我獨(dú)尊的風(fēng)范。

另外，廣告取景也是多模態(tài)視角下廣告語言應(yīng)用的一種重要手段，在某種程度上，取景能夠?qū)⒐适虑楣?jié)之間的聯(lián)系反映出來。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用動(dòng)態(tài)的畫面對一個(gè)富有懸疑劇情的故事進(jìn)行了講述，且在這一過程中插入了主人公的內(nèi)心獨(dú)白，而又在故事的尾聲運(yùn)用蒙太奇手法進(jìn)行了畫面的快速閃現(xiàn)，使得受眾情緒達(dá)到了頂點(diǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了他們對于廣告中推廣的手機(jī)的興趣和好奇心。

因此，可以看出多模態(tài)視角下廣告語言可以運(yùn)用劇情的層層推進(jìn)、鏡頭的描寫，以及音樂的展現(xiàn)等，來向受眾傳遞廣告主題信息，同時(shí)也將廣告中商品的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及傳媒技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的語言單一模態(tài)的廣告語言已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代化的需求，而圖片、文本、顏色以及聲音等多模態(tài)在廣告信息傳遞中的作用越來越重要，因此必須加大對多模態(tài)視覺下廣告語言的分析和研究，為我國廣告方面的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

［1］陳彥瑞.漢語平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知研究［D］.青島：中國海洋大學(xué)，2014.

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