原寧辰

圍繞3000萬基數(shù)的小額捐贈人，路人甲提供了一個持續(xù)捐贈和輕度參與平臺，獨創(chuàng)多方共贏的惠捐模式，成為各界競相追捧的社會創(chuàng)投焦點

9月份，韓靖的第一個重要行程是參加夏季達沃斯論壇。

作為公益互聯(lián)網(wǎng)“現(xiàn)象級產(chǎn)品”—“路人甲”的CEO，韓靖這幾個月收到的反饋和邀請應接不暇。倡導社會企業(yè)投資的南都公益基金會理事長徐永光，三次在文章中肯定“路人甲”；清華、北大、人大、北師大四所高校同時將“路人甲”寫入課堂案例；國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室邀請韓靖作為“公益+商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的代表，參與慈善立法討論。

圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)端3000萬基數(shù)的小額捐贈人，韓靖發(fā)現(xiàn)了一個極具想象空間的商業(yè)模式。

作為小額捐贈及輕度參與的公益創(chuàng)新互動平臺，“路人甲”通過10元定額捐贈，為愛心網(wǎng)友提供了豐富的公益參與方案。并通過與商家聯(lián)合，以返贈優(yōu)惠券的方式，幫助捐贈人獲得超乎期待的物質(zhì)答謝，實現(xiàn)了公益項目、捐贈人、愛心企業(yè)三方互贏的價值閉環(huán)。

自2015年2月14日正式上線以來，在沒有任何付費推廣的情況下，半年時間“路人甲”APP注冊用戶近五萬人，捐贈筆數(shù)達9萬筆，復捐率為20%。而通常情況下，小額捐贈平臺的復捐率只有2%。

不久前，“路人甲”剛簽署了超過千萬元的PreA輪的融資協(xié)議。此前，它還獲得“第三屆中國社會創(chuàng)業(yè)家年會暨社創(chuàng)之星年度總決賽”總冠軍，成為公益創(chuàng)投領(lǐng)域最受矚目的企業(yè)之一。

圍繞“小額捐贈人”展開服務

“在‘路人甲，我們想讓有愛心的網(wǎng)友捐得更爽?！?70后韓靖個性爽朗，快人快語，在接受《中國慈善家》采訪時坦言。

“路人甲”的口號是，“不旁觀，不土豪，有反饋，有答謝?！币磺挟a(chǎn)品內(nèi)容都圍繞著“小額捐贈人”這一核心用戶群展開。

從事公益行業(yè)多年的韓靖發(fā)現(xiàn)，目前針對大額捐贈者的服務越來越好，有各種政策支持、媒體報道以及基金會對接，而對于年度捐款額50元以下的小額捐贈人，則缺少平臺關(guān)注和相關(guān)服務。

通過調(diào)研，韓靖發(fā)現(xiàn)這類潛在的互聯(lián)網(wǎng)小額捐贈人數(shù)量龐大，每年約有3000萬人次?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的特點是組織成本小，邊際效應無限大，交易成本降低”，他意識到，“如果一個互聯(lián)網(wǎng)公司找到三千萬用戶，還是比較靠譜的?！庇羞^互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的韓靖，在友成企業(yè)家扶貧基金會理事長王平的動員下，在社會創(chuàng)投領(lǐng)域，開始了新一輪的創(chuàng)業(yè)實踐。

如何讓這些愛心網(wǎng)友感受到更好的捐贈體驗？韓靖和團隊煞費苦心。

打開“路人甲”APP的首頁，可供選擇的公益項目豐富多元，環(huán)保、教育、助殘、兒童、動物……每個項目的單次捐贈額度是固定的10元錢。在定下這個額度之前，韓靖參考了中民慈善捐助信息中心的數(shù)據(jù)，“中國個人捐款筆數(shù)最多的是一分錢，主要是找零。我認為這不是意愿性捐款，然后就是10塊錢、1塊錢和100塊，所以我認為10元錢的群體是最大的，筆數(shù)最多。”

10元錢能為公益做些什么呢？

在“路人甲”，可以讓失能的空巢老人享受一個小時的護理，提供給殘友們學習一堂手工培訓課，也可以幫助檢測一座城市一天的空氣質(zhì)量，或者讓一幅破損的古建壁畫得以保護和修復。通過與幾十家基金會具有公信力的公益項目合作，愛心網(wǎng)友們可按自己的關(guān)注喜好進行選擇和捐贈。

這樣方便捐贈人理解的“產(chǎn)品描述”，背后是“路人甲”團隊專門策劃的“短閱讀模式”，被他們稱為“一點一畫一句一段”?！耙稽c”是要明確表達出10塊錢的價值點，“比如10塊錢救助一個早產(chǎn)兒，大家覺得很可笑，但每捐10塊錢，就可以延長一個早產(chǎn)兒15分鐘的生命，這樣表述的話很多人都愿意捐?！薄耙划嫛奔错椖空匈N畫，是在奧美等廣告公司工作的設(shè)計師志愿者設(shè)計的。加上醒目的一句話項目文案和140字內(nèi)的簡練描述，“用更簡單的方式跟網(wǎng)友們溝通，捐贈率很高，說明溝通策略是成功的?！表n靖說。

在“路人甲”推薦的“花甲年華”公益項目中，映入網(wǎng)友眼簾的是一位和藹可掬的慈祥奶奶，兩名志愿者親吻著她的雙頰?！?0元錢等于幸福的60分鐘”，文案直指“花甲年華”為失能空巢老人提供的居家養(yǎng)老服務，“對于失能老人，一次專業(yè)護理，意味著生理和心靈的雙重治療，一個小時，10元的護理費用，讓失能的空巢老人重享體面和尊嚴的生活！”

與其他網(wǎng)站動輒用幾千字的圖文介紹項目不同，這樣精心打磨的效果是，很多公益組織在跟“路人甲”合作過文案后，在其他平臺傳播時，也愿意使用“路人甲”提供的版本。

目前國內(nèi)的小額捐贈人發(fā)票領(lǐng)取率不到3%，韓靖和團隊的工作重心想要解決的問題是，“站在捐款人的角度去思索，他們到底想要什么？”

“他們希望看到的是某些事實的進展，而不是冷冰冰的財務報表?！薄奥啡思住辈捎玫臋C制是，一旦捐贈的項目取得進展，“路人甲”會及時發(fā)給捐贈人一張溝通進度的明信片。此外，還有一個針對捐贈人本身的公益時間軸。每捐一個項目，捐贈人就會在個人主頁收到一張公益成長記錄卡，可隨時分享到自己的朋友圈。

韓靖很喜歡美國的一個選秀節(jié)目《下一個偉大樂隊》。在一期節(jié)目中，評委對一位沒有雙臂而用腳彈琴的參賽者說，“我不會因為你是殘疾人而特殊照顧?！睂Ψ交卮稹皌hank you”。在“路人甲”，韓靖也希望傳遞給捐贈人同樣的價值觀，“讓每個人認識到幫助別人本身是一件有價值的事，而不是一種憐憫?！彼裕奥啡思住辈蛔鰝€人求助類的項目，而是反復推敲每個項目中“人性的光輝”，“試圖展示幫助他人是值得的?！?/p>

創(chuàng)新性的惠捐模式

除了良好的用戶體驗，“路人甲”引起各界廣泛關(guān)注的一個重要原因，是開創(chuàng)了一種全新的惠捐模式。

“路人甲”把傳統(tǒng)捐贈鏈條上的三方資源重新做了整合。傳統(tǒng)思維中，捐贈往往是單向的，公益組織作為“弱勢群體代言人”，將社會、企業(yè)和愛心人士的捐贈，轉(zhuǎn)化成受助方需要的幫助。而在“惠捐模式”中，“路人甲”不做“財富的搬運工”，而是要做“價值的創(chuàng)造者”。endprint

對于捐贈人而言，“路人甲”為他們創(chuàng)造了可持續(xù)、易分享的貼心捐贈體驗。它在商家的支持下，為捐贈人提供了超過10元捐贈額的消費優(yōu)惠券作為愛心答謝機制，涵蓋衣食住行各個領(lǐng)域。

“我們老提公益生活化，憑什么生活化呀，恰恰是今天買壺茶可以參與公益，明天喝杯咖啡可以參與公益，后天唱卡拉OK也可以參與公益，這樣才有助于培養(yǎng)一個人公益習慣的形成。當有一天，一個捐款人，他過了三年這樣的生活，你不再給他優(yōu)惠券，他也照做公益不誤，已經(jīng)形成習慣了。”韓靖說。

“路人甲”的第一張愛心商家優(yōu)惠券，是來自“天天用車”的20元代金券，此后愛奇藝、桔子酒店、美團、京東、東來順、鮮蜂網(wǎng)等企業(yè)陸續(xù)與其展開合作。“對于商家來說，一方面行使了企業(yè)社會責任，推廣了品牌，同時也真實導入了用戶。”

優(yōu)惠券（CPS）模式，是互聯(lián)網(wǎng)電商常用的一種銷售推廣模式。在導入真正消費之前，商家并不需要另外花錢，而優(yōu)惠券實際產(chǎn)生的每一筆消費，都將帶來真正的用戶?！皞鹘y(tǒng)做廣告，不知道誰會看，能不能帶來銷量也不清楚，但是跟‘路人甲合作不一樣，即使給100元優(yōu)惠券，他不來我這兒消費，我一分錢沒花，他來我這兒消費1000塊，我給他100塊怕什么呀，所以是一種真實用戶的導入?！?/p>

通過“路人甲”設(shè)定的這一模式，商家除了能行使企業(yè)社會責任，也能改進跟用戶之間的關(guān)系。“傳統(tǒng)思維中的消費者，買完之后不知道他是誰，不知道他下次是否還來買。而用戶不一樣，跟商家之間有非常復雜的多粘性關(guān)系，借助公益元素，相對來說比較容易構(gòu)架這樣的關(guān)系?！?/p>

對于公益組織而言，通過“路人甲”籌到了更多的項目用款，但“路人甲”并不僅僅定義自己為一個籌錢平臺，未來，它希望成為一個協(xié)助公益組織“籌人”的平臺，這也是它與其他籌款平臺的一個最大區(qū)別。

作為友成企業(yè)家扶貧基金會副秘書長、友成扶貧志愿者行動計劃第一任策動人，韓靖深知中國公益領(lǐng)域缺乏長期關(guān)注項目的個人，而不僅僅是錢。他在跟公益項目負責人聊天時，都會問對方一個問題：“如果在一個項目中，一個人一次捐100塊，另一個人每月捐10塊，持續(xù)捐10個月，你會希望出現(xiàn)哪種情況？”所有人的答案都是后者，“人才是最重要的。”

韓靖希望捐贈人在“路人甲”培養(yǎng)出自己對公益項目的持續(xù)關(guān)注和習慣，“我要為中國每一個優(yōu)秀的公益項目，綁定十萬粉絲?！?/p>

9月中旬，將在深圳慈展會上發(fā)布的“路人甲”2.0版本中，“路人甲”APP也會發(fā)布大量全新功能。韓靖稱，“要讓公益項目跟捐款人產(chǎn)生更多直接的溝通，使得每一次捐贈人都能在公益項目的賬戶里沉淀下來，讓公益機構(gòu)和捐增人產(chǎn)生更多的聯(lián)系和粘性。”

由此，通過惠捐模式，“路人甲”把公益捐贈領(lǐng)域的三方緊密結(jié)合在一起，形成了一個完整的價值閉環(huán)。

“好的商業(yè)模式是這樣的，每個人沒有更多的付出，但是都為他人做出了不可替代的貢獻。社會創(chuàng)新就是把沒有被利用到的資源激活，這需要觀察、思考、判斷、創(chuàng)造的整合，是很高級的腦力勞動?！币恢标P(guān)注推動社會創(chuàng)新的友成企業(yè)家扶貧基金會理事長王平，在接受《中國慈善家》采訪時對“路人甲”評價道。

打造有溫度的公益品牌文化

“路人甲”這個名字，是韓靖有次開車時得來的靈感。

在投身公益領(lǐng)域之前，做廣告創(chuàng)意出身的韓靖，曾在華誼兄弟跟著馮小剛拍過一段時間電影。在駕駛中喜歡追求速度感的他，看著很多人在眼前閃過，腦海中忽然冒出拍電影時那些群眾演員的稱呼，“路人甲”“匪兵乙”……

“對！路人甲！”

想到這個名字，韓靖非常激動。“實際上我們的愿景是，讓每一個中國人，能更加輕松、沒有心理障礙、愉快地參加公益。每個中國人都能這樣去做的話，我們就能活得更加暖和一點?！?/p>

名字取好之后，團隊所有人都感覺非常好，COO張巖從外地出差回來，吃飯時聽到這個創(chuàng)意，沉默了五分鐘，對韓靖說，“真TM棒，就它吧！”

名字好記，傳播起來也非常方便?！奥啡思住眻F隊曾去一家餐廳吃飯，后來韓靖再去，服務員對他說，“我認識你，雖然不知道你叫什么，但我知道你叫路人甲?！?/p>

韓靖后來回味、梳理，發(fā)覺這其實是一個非常有根基的品牌文化。

“今天的中國，冷漠正成為我們心中的隱痛?？赡苡泻芏嗳?，在別人需要幫助時，就從他的身邊慢慢走過去了。我們主張大家不做冷漠的路人，而是做一個有溫度的路人甲，在他需要幫助的時候，伸把手就可以了。也不用成為活雷鋒，我們就是普通的老百姓，能盡自己所能幫助別人，感受到互相取暖的快樂?！?/p>

韓靖希望每個人都能發(fā)掘身邊令自己感動的小事。在歐洲旅行時，他常感受到一些小國家里濃濃的人情味兒?！坝鋹偛⒉粊碜詢?yōu)美的環(huán)境，和先進的商業(yè)文化，而是來自have a nice day，一聲相互的問候。”在韓靖心中，這才是“路人甲”未來真正想傳播給大家的一個故事。endprint