黃 贊，王新新

1 問題的提出

縱欲消費行為是指消費者過度滿足短期欲望需求，而忽視長遠(yuǎn)利益的消費行為［42］?？v欲消費行為的誘導(dǎo)因素是營銷學(xué)的研究熱點之一。Wilcox等人發(fā)現(xiàn)，與只包含不健康食物的選擇菜單相比，消費者會從同時包含了健康和不健康食物的菜單中選擇更多的不健康食物［55］。因為，消費者將后一菜單中的健康食品當(dāng)成了縱欲消費（消費更多的不健康食物）后的彌補措施。在進行決策之時，消費者所考慮的信息類型也會影響了縱欲消費行為:當(dāng)激發(fā)了自控信息之時，消費者更傾向于進行縱欲消費；而當(dāng)激發(fā)縱欲消費信息之時，消費者將會約束縱欲消費行為［27］。這是因為，消費者需要找到自控與縱欲之間的平衡點——考慮了自控（縱欲）信息，就會傾向縱欲（自控）行為。這一結(jié)論也得到了其他學(xué)者的支持。例如，May和Irmak發(fā)現(xiàn)，以往約束縱欲消費的經(jīng)歷會成為消費者進行縱欲消費的理由［32］。

觀看體育比賽是人們重要的休閑和娛樂方式之一，也深深地影響著人們的生活［45］。因此，體育比賽對觀眾消費行為的影響是體育消費行為研究的重要主題之一。在以往研究中，學(xué)者們主要涉及了比賽服裝或紀(jì)念品的購買行為［12，44］、酒精消費行為［39，40］、對贊助商（品牌）的評價及其商品的購買行為［8，1］。但是，尚未有學(xué)者研究體育比賽對觀眾縱欲消費行為的影響。本文選擇體育比賽結(jié)果對觀眾縱欲消費行為的影響作為研究主題，是對現(xiàn)有研究的進一步推進，有利于更加全面地認(rèn)識體育比賽結(jié)果對消費行為的影響，具有較強的理論前沿性。

本研究的核心問題:1）體育比賽結(jié)果是否及如何影響觀眾的縱欲消費行為；2）如何減少縱欲消費行為，引導(dǎo)消費者進行更為理性的消費。運用成就需要理論、社會認(rèn)同理論、解釋水平理論和自我損耗理論，本文推導(dǎo)了相關(guān)假設(shè)。以2014年巴西足球世界杯的電視觀眾為樣本，本研究運用兩個現(xiàn)場實驗研究驗證了假設(shè)。首先，本文研究了體育比賽結(jié)果對消費者縱欲消費行為的影響效果，并探究了這一因果關(guān)系的中間機制。本文還研究了有效控制縱欲消費行為的策略。本文認(rèn)為，相比于獲勝的情況，失利的結(jié)果更容易促使消費者進行縱欲消費。原因在于，由于觀眾的成就感需要，他們都希望自己所支持的運動隊（員）能夠贏得比賽；若比賽的結(jié)果是被對手擊敗，消費者就會產(chǎn)生抑郁情緒。抑郁情緒抑制了消費者自我控制能力，從而導(dǎo)致縱欲消費。本文還提出，在輸?shù)舯荣惖那闆r下，激發(fā)觀眾的高解釋水平狀態(tài)能夠有效地減少縱欲消費行為。

1.1 體育比賽結(jié)果與抑郁情緒

成就需要是一種內(nèi)化的、出人頭地的愿望［13］，是人類最基本的心理需要之一［38］。人們不但可以通過自己的努力來滿足成就需要（直接方式），也可以通過自己所屬組織的成功來獲取成就感（間接方式）［30］。體育比賽是一種滿足成就需要的間接途徑［25］。在觀看體育比賽之時，觀眾往往表現(xiàn)出明顯的情感傾向性——選擇支持某一方，希望其獲勝，而希望另一方被打?。?7］，并將比賽結(jié)果視為自己的勝利或失?。?2］。但是，體育比賽沒有劇本和彩排，是一個真實進行的過程［14］，勝負(fù)結(jié)果難以預(yù)料。因此，在體育比賽進行之時，觀眾時時都體驗著希望成功和害怕失敗的情緒［11］。在贏得比賽勝利的情況下，觀眾得到了其所希望出現(xiàn)的結(jié)果，獲得正向的情緒體驗；而在輸?shù)舯荣惖那闆r下，觀眾得到了其所害怕出現(xiàn)的結(jié)果，陷入負(fù)向情緒之中。那么，與贏得比賽的情況相比，輸?shù)舯荣惖慕Y(jié)果對觀眾的消費行為有什么影響呢？本文將比賽失利結(jié)果對觀眾情緒的影響作為切入點。

抑郁情緒是由于對現(xiàn)實和自我的消極偏見而導(dǎo)致的一種負(fù)向情緒狀態(tài)［7］。顯然，成功是成就感的來源。但是，不管做何事，人們都必須面對可能失敗的風(fēng)險。在失敗的情況下，人們就會陷入抑郁情緒之中［35］。這是因為，在追求成就感受挫的情況下，人們可能降低對自我能力的信心，從而產(chǎn)生對自我的消極偏見，也就是抑郁情緒反應(yīng)。實證研究結(jié)果支持了這一觀點。Metalsky等人發(fā)現(xiàn)，在期中考試之后，考試成績可以被用來預(yù)測學(xué)生的抑郁情緒反應(yīng)——考試成績越差，抑郁情緒反應(yīng)越大［35］。Abela的研究也得到了相同的結(jié)論——在進行大學(xué)的入學(xué)申請之時，申請的成功與否能夠預(yù)測申請者的抑郁情緒反應(yīng)［2］。在本研究的情境中，成就需要是人們觀看體育比賽的主要動機之一［33］。在觀看體育比賽之時，成就需要促使觀眾將自己視為比賽中的一份子，并將自己所支持運動隊（員）的輸贏視為自己的失敗或勝利。根據(jù)已有的研究，在比賽失利的情況下，觀眾必然陷入抑郁情緒之中。據(jù)此，本文認(rèn)為，相比于獲勝的結(jié)果，觀眾對比賽失利結(jié)果的抑郁情緒反應(yīng)更大。

身份認(rèn)同感是指人們認(rèn)同自己歸屬于某組織的心理狀態(tài)［15］。Wann和Branscombe發(fā)現(xiàn)，身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了觀眾的沾光行為［53］。具體地，相比于一般的支持者，死忠支持者（高身份認(rèn)同感）的沾光行為更明顯。不僅如此，在失利的情況下，高身份認(rèn)同感的觀眾也不愿意“拋棄”自己所支持的運動隊（員），而是極力為其進行辯護，并在公共場合故意地貶低和謾罵競爭對手［9］。不難看出，相比于低身份認(rèn)同感的觀眾，高身份認(rèn)同感的觀眾具有更高的忠誠感；即使在失利之時，高身份認(rèn)同感的觀眾也愿意追隨自己所支持的運動隊（員）?；诖?，本文認(rèn)為，在比賽失利的情況下，高身份認(rèn)同感觀眾的抑郁情緒反應(yīng)更大。也就是，觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了體育比賽結(jié)果與抑郁情緒反應(yīng)之間的因果關(guān)系。具體地，相比于身份認(rèn)同感低的觀眾，身份認(rèn)同感高的觀眾對失利結(jié)果的抑郁情緒反應(yīng)更大。

1.2 抑郁情緒與縱欲消費

在面對誘惑之時，消費者需要保持較強的自控力，才能保證長期利益的實現(xiàn)。比如，消費者不能因食物味道好而進食過量，不能貪圖短暫的快樂而吸食迷幻類藥物，不能因一時沖動而無節(jié)制地購物［47］。只有有效地控制沖動行為［17］并抵制即時欲望和需求［36］，人們才能實施目標(biāo)導(dǎo)向行為，實現(xiàn)長期目標(biāo)［16］。在自控失敗的情況下，消費者往往進行更多的縱欲消費行為，也即犧牲長期利益而滿足即時欲望和需求。從本質(zhì)上看，縱欲消費行為就是在短期目標(biāo)和長期目標(biāo)之間，消費者選擇及時享樂的短期目標(biāo)［54］。那么，體育比賽是否影響觀眾的縱欲消費行為呢？

自我損耗理論的核心觀點是，在進行一段時間的自我控制活動后，人們的自我控制能力會下降，從而發(fā)生自我控制失敗的現(xiàn)象［24］。這是因為，在進行自我控制之時，人類需要消耗某種資源，而這種資源是有限的且隨著自我控制時間增長而衰竭［3］。自我損耗的直接后果是自控能力的下降，并將導(dǎo)致自控失?。?］。自我損耗現(xiàn)象可以借用肌肉疲勞的現(xiàn)象來解釋:在一段時間的活動之后，人體的肌肉就會出現(xiàn)疲勞現(xiàn)象，導(dǎo)致肌肉力量的下降［20］。

根據(jù)自我損耗理論，本文提出，抑郁情緒反應(yīng)將使得觀眾更容易進行縱欲消費。當(dāng)處于負(fù)面情緒之中，人們需要努力控制住這種負(fù)面的心理感覺，以使自己迅速地擺脫負(fù)面情緒的糾纏和干擾［47］。根據(jù)自我損耗理論，人們的自我控制行為必然需要消耗有限的自我控制資源，導(dǎo)致自我控制失敗。具體到本文中，在比賽失利的情況下，觀眾處于負(fù)面情緒——抑郁情緒之中；抑郁的情緒將加速觀眾消耗其有限的自我控制資源，從而導(dǎo)致自我控制能力的下降。大量的實證研究也表明，人類的情緒反應(yīng)與自控能力之間存在著顯著的影響關(guān)系［19］。例如，負(fù)面情緒（如，尷尬、生氣等）將導(dǎo)致更多的風(fēng)險偏好行為［28］、暴力傾向［56］甚至暴飲暴食［43］，原因就在于負(fù)面情緒降低了人們的自控能力。因此，在自我控制能力下降的情況下，觀眾更容易進行縱欲消費。

綜合前文對體育比賽結(jié)果、身份認(rèn)同感、抑郁情緒反應(yīng)和縱欲消費行為之間關(guān)系的梳理和分析，本文提出如下假設(shè)（圖1）。

假設(shè)1:相比于比賽獲勝的結(jié)果，比賽失利的結(jié)果增加了觀眾的縱欲消費行為。抑郁情緒反應(yīng)在比賽結(jié)果和縱欲消費行為的因果關(guān)系中起著中介作用，而觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。

1.3 解釋水平的調(diào)節(jié)作用

假設(shè)1提出，在比賽失利的情況下，觀眾容易產(chǎn)生抑郁情緒，進而導(dǎo)致消費者進行縱欲消費。與正常的消費行為不同，縱欲消費行為對消費者和對企業(yè)都是有害的。從消費者角度來看，縱欲消費之后，消費者往往陷入愧疚和后悔等負(fù)面情緒之中，并將減少再次購買行為［42，5］。從企業(yè)角度來看，后悔感不僅大大降低了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價［23］，而且也降低了消費者的滿意度［46］。消費者的滿意度被認(rèn)為是重復(fù)購買、口碑效應(yīng)和品牌忠誠等的關(guān)鍵影響因素［6］。另外，在后悔感較強的情況下，消費者的品牌轉(zhuǎn)換意愿也較高［26］。因此，縱欲消費行為不但損害了消費者的利益，也影響了企業(yè)的營銷績效。不管是消費者還是企業(yè)都應(yīng)該減少這種非正常的消費行為。那么，在自控失敗的情況下，如何引導(dǎo)消費者進行理性消費呢？

在自我損耗發(fā)生之后，如何恢復(fù)自控能力也是自我損耗理論的研究主題之一。研究發(fā)現(xiàn)，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)有助于恢復(fù)自控能力［18］。解釋水平就是個體對外界事物的心理表征狀態(tài)［48］。當(dāng)更多地使用本質(zhì)的、核心的、抽象的特征來表征事物之時，個體就處于高解釋水平狀態(tài)；反之，當(dāng)更多地使用次要的、具體的特征來表征事物之時，個體就處于低解釋水平狀態(tài)［49］。心理距離的變化影響著人們的解釋水平，進而影響人們的認(rèn)知和決策［29］。Fujita等人發(fā)現(xiàn)，在高解釋水平狀態(tài)下，人們能夠做出更冷靜、謹(jǐn)慎、理性的決策，從而避免因短期目標(biāo)而犧牲長期利益［18］。這是因為，高解釋水平喚起個體的長期目標(biāo)追求意識，增強了人們實現(xiàn)長期目標(biāo)的動機，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)［34］?？v欲消費行為的本質(zhì)就是在自我控制失敗的情況下，消費者在短期目標(biāo)和長期目標(biāo)之間選擇了及時享樂的短期目標(biāo)［54］。因此，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)能夠恢復(fù)自我控制能力，從而減少縱欲消費行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)（如圖2所示）。

假設(shè)2:觀眾的解釋水平能夠調(diào)節(jié)抑郁情緒反應(yīng)在比賽結(jié)果與縱欲消費行為之間的中介作用。具體地，激發(fā)觀眾的高解釋水平狀態(tài)能夠顯著地減少縱欲消費行為。

圖2 本研究假設(shè)2的理論模型框架圖Figure 2.The Conceptual Framework of Hypothesis 2

本文將利用兩個現(xiàn)場實驗來驗證假設(shè)。以2014年巴西足球世界杯的電視觀眾為樣本，研究1主要驗證了體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響效應(yīng)，以及身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用和抑郁情緒反應(yīng)的中介作用；在研究1的基礎(chǔ)上，研究2則重點研究了如何引導(dǎo)消費者進行理性消費——減少縱欲消費行為。

2 研究1:體育比賽對縱欲消費行為的影響效應(yīng)

2.1 實驗設(shè)計

研究1的目的在于驗證體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響，并驗證其中間機制。研究1運用了現(xiàn)場實驗的研究方法，采用2（比賽結(jié)果:輸與贏）×2（身份認(rèn)同:高與低）的雙因素組間設(shè)計。與實驗室研究相比，現(xiàn)場實驗研究具備較好的外部效度。為了避免比賽隊伍成為組間影響因素，研究1共涉及了3場比賽（6支不同的隊伍）。

研究1利用了現(xiàn)場直播的巴西世界杯足球比賽作為實驗材料。被試是比賽的電視觀眾，來自中國東部某城市。在巴西足球世界杯比賽期間，大量球迷聚集在諸如酒吧、大排檔等場所觀看現(xiàn)場直播的比賽。這為本研究的展開提供了較為便利的條件。在比賽期間，本研究選擇球迷聚集地展開實驗，現(xiàn)場實驗在每場比賽結(jié)束之后進行。為了掩蓋研究的真實目的，被試被邀請參加一項“我的世界杯”活動，要求其根據(jù)自己真實的觀賽經(jīng)歷和體驗，填寫實驗問卷。所有被試需要獨立填寫問卷任務(wù)。

首先，被試需要填寫自變量的測量問卷。被試需要報告其支持的球隊（僅限于當(dāng)場比賽的兩支球隊，實驗員需要記錄當(dāng)場比賽的輸贏情況），并填寫身份認(rèn)同感量表。身份認(rèn)同感的測量參考 Wann和Branscombe的量表［51］，采用九分利克特量表設(shè)計，“1”代表非常不同意，“9”代表非常同意。Wann和Branscombe的身份認(rèn)同感量表共包括7個測項。在與兩位教授討論和商量后，研究1刪除了其中的兩個測項，主要原因是不適合中國觀眾的實際情況。剩余的具體測項包括“我很看重XX球隊是否贏得比賽的勝利”、“我認(rèn)為，自己是XX球隊的忠實支持者”、“在世界杯期間，我經(jīng)常通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑獲取XX球隊的信息”、“在生活中，我很看重自己作為XX球隊支持者的身份”和“我的朋友都知道我是XX球隊的支持者”等5個測項。

緊接著，被試需要填寫抑郁情緒反應(yīng)的量表。參考Burroughs和Rindfleisch的研究［10］，抑郁情緒反應(yīng)的測量參考了Lovibond和Lovibond的抑郁情緒量表［31］。抑郁情緒量表是抑郁-焦慮-壓力量表的子量表，被心理學(xué)研究者廣泛地用來測量正常人群（非精神病人）的負(fù)向情緒，具備較好的信度和效度。抑郁情緒量表采用九分利克特量表設(shè)計，“1”代表非常不同意，“9”代表非常同意。具體測項包括“我覺得沒什么可期待的”、“我感覺很沮喪、心情低落”、“我感覺生活缺乏意義”、“我感覺沒有得到應(yīng)有的回報”、“我感覺萬念俱灰、心灰意冷”、“我感覺生活毫無生氣”和“我感覺缺乏工作的動力”等7個測項。

最后，被試需要完成縱欲消費行為的測量任務(wù)。參考Mehta等人的研究［34］，縱欲消費行為采用情景模擬法——要求被試想象一個決策場景。具體的決策情境是“一個好朋友就要去外地工作了，今晚準(zhǔn)備邀請幾個好朋友進行聚會。作為好朋友的你同意參加。然而，就在當(dāng)天下午，公司老板打來電話，要求你準(zhǔn)備一份明天上午就要用的重要文件。這份文件需要花費很多精力才能完成，因此在參加聚會和準(zhǔn)備文件之間，你只能選擇1項?！毖芯?利用被試參加聚會的可能性（“1”代表非常不可能，“9”代表非?？赡埽﹣頊y量其縱欲消費行為。在這之后，被試還需要報告其性別和年齡等信息。

2.2 結(jié)果與分析

研究1共回收有效問卷169份，其中，男性131人占77.5%，女性38人占22.5%，平均年齡29.7歲，最小的被試19歲，最大的被試45歲。

檢驗比賽結(jié)果對縱欲消費行為的主效應(yīng)。研究1對參加聚會的可能性進行單因素（比賽結(jié)果）ANOVA分析。結(jié)果顯示，在比賽失利的情況下，被試參加聚會的可能性（＝6.74，SD＝1.23，n＝83）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.07，SD＝1.27，n＝86），F(xiàn)（1，168）＝12.25，P＜0.001。參加聚會的可能性對比賽場次和人口變量信息進行單因素ANOVA分析，沒有發(fā)現(xiàn)比賽場次、性別和年齡對被試參加聚會的可能性存在顯著影響。這表明，比賽結(jié)果顯著地影響了被試的縱欲消費行為。具體地，在比賽失利情況下，被試更容易進行縱欲消費。

檢驗身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用。在主效應(yīng)存在的基礎(chǔ)上，研究1還檢驗了身份認(rèn)同感對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究1對參加聚會的可能性進行雙因素（比賽結(jié)果×身份認(rèn)同感）ANOVA分析。參考 Wann等人的方法［52］，研究1運用中位數(shù)均分法將被試分成身份認(rèn)同感高和低兩組。雙因素ANOVA分析顯示，被試的身份認(rèn)同感（α＝0.93）顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對參加聚會可能性的影響（F（1，168）＝9.24，P＜0.01）。具體來說，在身份認(rèn)同感高的組別，比賽失利的被試參加聚會的可能性（＝7.26，SD＝1.00，n＝43）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.02，SD＝1.12，n＝42），F(xiàn)（1，84）＝28.73，P＜0.001，但是，在身份認(rèn)同感低的組別，比賽結(jié)果對被試參加聚會可能性的影響作用不顯著（失利＝6.23，SD＝1.31，n＝43；獲勝＝6.12，SD＝1.35，n＝41），F(xiàn)（1，83）＝0.15，P＞0.1。這說明，身份認(rèn)同感顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用。

檢驗抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。假設(shè)1表明，由于調(diào)節(jié)了自變量（體育比賽結(jié)果）與中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）之間的關(guān)系，觀眾的身份認(rèn)同感進而調(diào)節(jié)了自變量（體育比賽結(jié)果）對因變量（縱欲消費行為）的影響關(guān)系。為了檢驗假設(shè)1中的中介作用，遵循Preacher等人的建議［41］，研究1建立了第1階段有調(diào)節(jié)的中介模型，其中比賽結(jié)果為自變量（虛擬變量:0＝贏，1＝輸），抑郁情緒反應(yīng)為中介變量，被試參加聚會的可能性為因變量，身份認(rèn)同感為調(diào)節(jié)變量，而比賽場次、性別和年齡被設(shè)為中介變量和因變量回歸方程的協(xié)變量。按照Hayes提出的bootstrap有調(diào)節(jié)的中介檢驗程序［21］，研究1估計了模型的回歸系數(shù)（見圖3）?；貧w結(jié)果顯示，比賽結(jié)果對縱欲消費行為的直接效應(yīng)系數(shù)為0.26（SE＝0.07，P＜0.01），具有顯著性。但是，在加入中介變量之后，比賽結(jié)果對縱欲消費行為的回歸系數(shù)為0.09（SE＝0.08，P＞0.1），不再具有顯著性。另外，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)系數(shù)為0.16（SE＝0.05，P＜0.01），95%的置信區(qū)間為（0.0630，0.2560），不包含零，且比賽結(jié)果與身份認(rèn)同感的交互項對中介變量的影響系數(shù)為0.12（SE＝0.05，P＜0.01），具有顯著性。這說明，在模型中，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著地存在，并且是第1階段有調(diào)節(jié)的中介作用。綜合對研究1的分析，假設(shè)1得證。

圖3 本研究有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗（研究1）Figure 3.The Estimator of Model Including a Moderated Mediator（Study 1）

2.3 研究1小結(jié)

研究1的目的在于驗證比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用及中間機制。研究1利用現(xiàn)場實驗方法，獲取了所需數(shù)據(jù)。研究1利用單因素方差分析的方法檢驗了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的主效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上還檢驗了身份認(rèn)同感對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在檢驗中間機制之時，研究1建立了一個第1階段有調(diào)節(jié)的中介模型，并利用bootstrap的方法估計了模型的回歸系數(shù)。研究的分析結(jié)果較好地支持了假設(shè)1的觀點。

3 研究2:解釋水平的調(diào)節(jié)作用——如何減少縱欲消費行為

3.1 實驗設(shè)計

研究2的目的在于驗證假設(shè)2，即解釋水平對縱欲消費行為的調(diào)節(jié)作用，且研究2的結(jié)果也可以為假設(shè)1提供進一步的支持證據(jù)。研究2運用現(xiàn)場實驗的研究方法，采用2（比賽結(jié)果:輸與贏）×2（身份認(rèn)同:高與低）×3（解釋水平:高、低與控制組）的三因素組間設(shè)計。為了避免比賽隊伍成為組間影響因素，研究2一共涉及了7場比賽（14支不同的隊伍）。研究2改變了縱欲消費行為的測量方法，以此提高實證結(jié)果對假設(shè)驗證的可靠性。

與研究1相同，研究2利用了現(xiàn)場直播的巴西足球世界杯足球比賽作為實驗材料。被試是比賽的電視觀眾，來自中國東部某城市。為了排除參加了研究1的被試，研究2選擇了與研究1完全不同的球迷聚集區(qū)。現(xiàn)場實驗在每場比賽結(jié)束之后進行。為了掩蓋研究的真實目的，研究2也以“我的世界杯”的主題活動展開，要求被試根據(jù)其真實的觀賽經(jīng)歷和體驗填寫實驗問卷。所有被試需要獨立完成問卷填寫任務(wù)。

首先，被試需要報告其支持的球隊（僅限于當(dāng)場比賽的兩支球隊，實驗員需要記錄當(dāng)場比賽的輸贏情況），并填寫身份認(rèn)同感量表和抑郁情緒量表。兩個量表的題項和設(shè)計與研究1一致。

而后，被試需要完成解釋水平的操控任務(wù)。解釋水平的操控方法參考自Wakslak和Trope的研究——啟動被試思考事情的不同方向——目的或方法［50］。操控任務(wù)要求被試完成“我的看球故事”的回憶任務(wù)——回憶自己與其所支持的球隊之間的故事。在高解釋水平組，被試需要回答其支持球隊的目的；并且，被試需要以自己給出的目的為線索，再回答“目的”的“目的”，至少重復(fù)3次。而在低解釋水平組，被試需要回答其為了支持球隊而做過什么；被試需要以自己給出的方法為線索，再回答“方法”的“方法”，至少重復(fù)3次。在控制組，被試不接受解釋水平操控。

最后，被試需要完成縱欲消費行為的測量任務(wù)。為了增強研究結(jié)論的可靠性，在測量縱欲消費行為之時，研究2采用了與研究1完全不同的方法。具體方法參考和改編自 Wilcox等人的研究［54］。被試被告知“由于參加了‘我的世界杯’的主題活動，每人可以獲得一張20元的商場購物券作為回報。購物券可以用來購買兩類食品:第1類是面包、餅干和水果等，第2類是啤酒、碳酸飲料和零食等?！北辉囆枰趦深惿唐分g分配20元的獎勵額度。第2類商品是縱欲消費商品。在此處，購物券所涉及的商品需要滿足3個條件［37］。首先，兩類商品的吸引程度適中且無差異；其次，兩類商品屬于同一品類，且價格無明顯差異；最后，在生活中，兩類商品的長期（短期）價值存在明顯差異。在正式實驗之前，根據(jù)這3個標(biāo)準(zhǔn)，研究2邀請43位被試對兩類商品進行了前測實驗。前測結(jié)果顯示，兩類商品的吸引力（第1類＝4.48，SD＝0.93，第2類＝4.82，SD＝0.80，F(xiàn)（1，42）＝1.69，P＞0.1）和感知價格（第1類＝5.14，SD＝0.79，第2類＝4.91，SD＝0.75，F(xiàn)（1，42）＝0.99，P＞0.1）無顯著差異，但是對生活的長期價值（第1類＝5.61，SD＝0.85，第2類＝3.91，SD＝0.87，F(xiàn)（1，42）＝41.89，P＜0.001）存在顯著差異。因此，兩類商品的選擇符合實驗研究要求。之后，被試還需要報告性別和年齡等信息。

3.2 結(jié)果與分析

研究2共回收有效問卷458份，其中男性363人，占79.3%，女性95人，占20.7%，平均年齡31.7歲，最小的被試19歲，最大的45歲。

檢驗比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響效應(yīng)。研究2對被試分配給第2類商品的金額數(shù)進行單因素（比賽結(jié)果）ANOVA分析。結(jié)果顯示，在比賽失利的情況下，被試分配給第2類商品的金額數(shù)＝12.78，SD＝2.88，n＝233）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝11.21，SD＝2.13，n＝225），F(xiàn)（1，457）＝43.96，P＜0.001。被試分配給第2類商品的金額數(shù)對比賽場次、人口變量信息進行單因素ANOVA分析，沒有發(fā)現(xiàn)比賽場次、性別和年齡的顯著影響作用。這說明，研究2的結(jié)果再次支持了假設(shè)1中的觀點，即比賽結(jié)果顯著地影響了被試的縱欲消費行為。具體地，在比賽失利的情況下，被試更容易進行縱欲消費。

檢驗身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用。在主效應(yīng)存在的基礎(chǔ)上，研究2檢驗了身份認(rèn)同感對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究2對第2類商品金額數(shù)進行雙因素（比賽結(jié)果×身份認(rèn)同感）ANOVA分析。與研究1中處理方法一致，研究2運用中位數(shù)均分法將被試分成身份認(rèn)同感高和低兩組。雙因素ANOVA分析顯示，被試的身份認(rèn)同感（α＝0.92）顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用［F（1，457）＝29.66，P＜0.001］。具體來說，在身份認(rèn)同感高的組別，比賽失利的被試分配給第2類商品的金額數(shù)（X＝13.92，SD＝2.92，n＝117）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝11.12，SD＝1.97，n＝114），F(xiàn)（1，230）＝72.30，P＜0.001；但是，在身份認(rèn)同感低的組別，比賽結(jié)果對第2類商品金額數(shù)的影響作用不顯著（失利＝11.64，SD＝2.35，n＝116；獲勝＝11.30，SD＝2.28，n＝111），F(xiàn)（1，226）＝1.23，P＞0.1。這說明，觀眾的身份認(rèn)同感顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用。

檢驗解釋水平的調(diào)節(jié)作用。在二維交互作用的基礎(chǔ)上，研究2還檢驗了比賽結(jié)果、身份認(rèn)同感和解釋水平對第2類商品金額數(shù)的三維交互效應(yīng)。三因素ANOVA分析結(jié)果顯示，在研究2中三維交互效應(yīng)顯著地存在［F（2，456）＝9.08，P＜0.01，表1］。具體來說，在高解釋水平組中，比賽結(jié)果對第2類商品金額數(shù)的主效應(yīng)［F（1，152）＝0.74，P＞0.1］以及比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對因變量交互效應(yīng)（F（1，152）＝0.05，P＞0.1）不再具有顯著性。然而，在控制組中，比賽結(jié)果對第2類商品金額數(shù)的主效應(yīng)（F（1，151）＝27.77，P＜0.001）以及比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對因變量（第2類商品金額數(shù)）交互效應(yīng)（F（1，151）＝25.78，P＜0.001）都具有顯著性。從分析結(jié)果可知，被試的解釋水平顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對第2類商品金額數(shù)的交互影響作用。特別值得注意，在高解釋水平組和控制組中，失利結(jié)果對第2類商品金額數(shù)的影響效應(yīng)也存在顯著差異（高＝10.62，SD＝2.22，n＝78；控制組＝13.55，SD＝2.51，n＝77），F(xiàn)（1，154）＝59.35，P＜0.001。這說明，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)顯著地減少縱欲消費行為。

表1 本研究三維交互效應(yīng)一覽表Table 1 The Interaction Effects of Three Factors

排除替代性解釋。在研究2中，操控解釋水平的方法是啟動被試思考事情的不同方向——目的或方法。實際上，實驗的操控任務(wù)調(diào)節(jié)第2類商品金額數(shù)的原因可能存在兩種解釋。首先，在完成解釋水平的操控任務(wù)之后，被試的解釋水平狀態(tài)確實發(fā)生了改變，進而影響了第2類商品金額數(shù)，這是研究2希望的結(jié)果。其次，操控任務(wù)也有可能引起被試其他方面的變化（比如，思考的努力程度），進而發(fā)生了調(diào)節(jié)作用。因此，研究2有必要排除第2種解釋。在研究2中，高和低解釋水平組的被試都完成了解釋水平的操控任務(wù)，但兩組中的操控任務(wù)對解釋水平的影響方向不同。如果操控任務(wù)的第2種影響作用確實存在，那么比較高和低解釋水平組被試的縱欲消費行為能夠達(dá)到排除第2種解釋的目的。ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，在高和低解釋水平組中，比賽失利結(jié)果對第2類商品金額數(shù)的影響效應(yīng)存在顯著差異（高＝10.62，SD＝2.22，n＝78；低＝14.19，SD＝2.54，n＝78），F(xiàn)（1，155）＝87.46，P＜0.001。這說明，解釋水平顯著地調(diào)節(jié)了被試的縱欲消費行為，而非其他的可能解釋。

驗證抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。本文認(rèn)為，失利的比賽結(jié)果能夠讓觀眾產(chǎn)生抑郁的情緒反應(yīng)，進而導(dǎo)致了更多的縱欲消費行為。觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了自變量（比賽結(jié)果，虛擬變量:0＝贏，1＝輸）與中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）間的關(guān)系，而解釋水平（虛擬變量:-1＝低，0＝控制，1＝高）則調(diào)節(jié)了中介變量（抑郁情緒）與因變量（縱欲消費行為）間的關(guān)系。為了驗證抑郁情緒的中介作用，研究2遵循Preacher等人的建議［41］，建立了兩階段有調(diào)節(jié)的中介模型。比賽場次、性別和年齡被設(shè)為中介變量和因變量的協(xié)變量。按照Hayes提出的bootstrap有調(diào)節(jié)的中介檢驗程序［21］，研究2估計了模型的回歸系數(shù)（圖4）?；貧w結(jié)果顯示，比賽結(jié)果對縱欲消費行為的直接效應(yīng)系數(shù)為0.29（SE＝0.05，P＜0.01），具有顯著性。但是在加入中介變量之后，比賽結(jié)果對縱欲消費行為的回歸系數(shù)為0.08（SE＝0.05，P＞0.1），不再具有顯著性。另外，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)系數(shù)為0.20（SE＝0.03，P＜0.01），95%的置信區(qū)間為（0.15，0.25），不包含零，且第1階段的交互項對中介變量的影響系數(shù)為0.15（SE＝0.03，P＜0.01），第2階段的交互項對因變量的影響系數(shù)為-0.12（SE＝0.04，P＜0.01），都具有顯著性。這說明，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著地存在，并且是兩階段有調(diào)節(jié)的中介作用。綜合對研究2的分析，假設(shè)2得證。

圖4 本研究有調(diào)節(jié)的中介模型（研究2）Figure 4.The Estimator of Model Including a Moderated Mediator（Study 2）

3.3 研究2小結(jié)

研究2的目的在于驗證解釋水平對縱欲消費行為的調(diào)節(jié)作用。研究2利用現(xiàn)場實驗方法，獲取了所需數(shù)據(jù)。研究2利用單因素方差分析的方法檢驗了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的主效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上還檢驗了身份認(rèn)同感和解釋水平對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。不僅如此，研究2還排除了解釋水平操控方法影響縱欲消費行為的替代性解釋。在檢驗中間機制之時，研究2建立了一個兩階段有調(diào)節(jié)的中介模型，并利用bootstrap的方法估計了模型的回歸系數(shù)。分析結(jié)果不僅較好地支持了假設(shè)2的觀點，也再次驗證了假設(shè)1的觀點。值得注意的是，在測量縱欲消費行為之時，研究2采用了與研究1完全不一樣的方法，并再次驗證了本文的相關(guān)假設(shè)。這也增強了研究結(jié)論的可靠性。

4 討論

觀看體育比賽可以成為人們獲取成就感的途徑之一。顯然，當(dāng)所支持的運動隊（員）輸?shù)舯荣愔畷r，觀眾的成就需要就得不到滿足。本文的研究主題是體育比賽結(jié)果對觀眾縱欲消費行為的影響效應(yīng)及影響機制，以及如何減少縱欲消費行為，引導(dǎo)觀眾進行理性消費。運用成就需要理論、自我損耗理論和解釋水平理論，本文推導(dǎo)了相關(guān)假設(shè)，并利用兩個現(xiàn)場實驗驗證了相關(guān)的假設(shè)。研究1主要驗證了比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用及中間機制；研究2則重點研究了如何減少縱欲消費行為。

1.本文研究了體育比賽結(jié)果對觀眾縱欲消費行為的影響效應(yīng)。采用了現(xiàn)場實驗的方法來驗證假設(shè)，使得本文的研究結(jié)論具備較好的外部效度。實證研究結(jié)果較理想地支持了本文的研究假設(shè)。在研究1中，比賽失利組別的觀眾參加聚會的可能性（＝6.74）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.07）；在研究2中，比賽失利組別的被試分配給縱欲類食品的金額數(shù)（＝12.78）也顯著地大于比賽獲勝的觀眾（＝11.21）。兩個研究的結(jié)果一致地表明，體育比賽結(jié)果顯著地影響了觀眾的縱欲消費行為。值得一提的是，本文采用了兩種完全不同的方法來測量觀眾的縱欲消費行為。這使得本文的研究結(jié)論具備了較高的可靠性。

2.本文研究了身份認(rèn)同感和解釋水平對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為，在面對失利結(jié)果之時，觀眾會產(chǎn)生抑郁的情緒反應(yīng)，從而增加了觀眾進行縱欲消費的可能性。不僅如此，觀眾的身份認(rèn)同感加劇了體育比賽結(jié)果對中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）的影響，而激發(fā)觀眾較高的解釋水平狀態(tài)，能夠削弱觀眾因抑郁情緒反應(yīng)而進行縱欲消費的可能性。多因素方差分析結(jié)果為身份認(rèn)同感和解釋水平的調(diào)節(jié)作用提供了較好的支持證據(jù)。在研究1和研究2中，身份認(rèn)同感在體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響關(guān)系中起著顯著的調(diào)節(jié)作用（F研究1（1，168）＝9.24，P＜0.01；F研究2（1，457）＝29.66，P＜0.001）。在研究2中，三維交互效應(yīng)具有顯著性（F（2，456）＝9.08，P＜0.01）。這說明解釋水平的調(diào)節(jié)作用顯著地存在。

3.本文研究了體育比賽結(jié)果影響縱欲消費行為的背后機制。本文利用有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗了體育比賽結(jié)果影響縱欲消費行為的中間機制。在研究1和研究2中，體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的直接影響系數(shù)分別為0.26（P＜0.01）和0.29（P＜0.01），具有較好的顯著性，然而，在加入中介變量之后，體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的間接影響系數(shù)分別為0.09和0.08，不再具有顯著性。另外，在研究1和研究2中，體育比賽結(jié)果與身份認(rèn)同感交互項的回歸系數(shù)分別為0.12（P＜0.05）和0.15（P＜0.01），具備較理想的顯著性。在研究2中，解釋水平與抑郁情緒交互項的回歸系數(shù)為-0.12（P＜0.01），也具備較理想的顯著度。因此，模型回歸結(jié)果能夠支持本文的相關(guān)假設(shè)，即在體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響關(guān)系中，觀眾的抑郁情緒反應(yīng)起著顯著的中介作用，且抑郁情緒的中介效應(yīng)受到了身份認(rèn)同感和解釋水平的調(diào)節(jié)作用。

4.本文的研究結(jié)論具有重要的營銷實踐指導(dǎo)價值。首先，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該關(guān)注體育比賽對消費者的負(fù)面影響，并需要站在長遠(yuǎn)角度減少這種負(fù)面影響。縱欲消費行為是消費者過度滿足短期欲望需求而忽視長遠(yuǎn)利益的消費行為，是一種非理性的決策行為。在進行縱欲消費之后，消費者往往感到愧疚和后悔。這些負(fù)面情緒影響了消費者的福利，也降低了消費者對產(chǎn)品的評價和滿意度。其次，為了達(dá)到減少縱欲消費行為，引導(dǎo)理性消費的目的，企業(yè)可以采用激發(fā)觀眾高解釋水平狀態(tài)的策略。高解釋水平喚起了個體的長期目標(biāo)追求意識，增強了人們實現(xiàn)長期目標(biāo)的動機，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)。因此，在高解釋水平狀態(tài)下，人們能夠做出更冷靜、謹(jǐn)慎、理性的決策，從而避免因短期目標(biāo)而犧牲長期利益。

5.本研究也存在著一定的局限性，這也是以后可以進一步研究的方向。首先，本文的兩個實證研究都利用了現(xiàn)場實驗方法。盡管現(xiàn)場實驗方法能夠確保研究結(jié)論的外部效度，但現(xiàn)場實驗不允許本研究對復(fù)雜的環(huán)境因素進行控制。這有可能降低了本研究結(jié)論的內(nèi)部效度。在今后的研究中，希望能夠在實驗室中檢驗本文的假設(shè)，進一步明確自變量（比賽結(jié)果）與因變量（縱欲消費行為）的因果關(guān)系。其次，本文的因變量是觀眾的縱欲消費行為。本研究利用了假想情境來測度被試的縱欲消費行為，但是這種方法獲取的數(shù)據(jù)可能與真實的消費行為存在差異。盡管如此，在未來研究中，還是希望能夠獲取真實消費數(shù)據(jù)，進一步驗證和增強研究結(jié)論的可靠性。

5 結(jié)論

1.體育比賽結(jié)果顯著地影響著觀眾的縱欲消費行為。在比賽失利情況下，被試更容易進行縱欲消費。

2.在體育比賽結(jié)果對縱欲消費行為的關(guān)系中，身份認(rèn)同感起著顯著的調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)身份認(rèn)同感較高之時，失利的結(jié)果顯著地影響了觀眾的縱欲消費行為；而在身份認(rèn)同感低的情況下，比賽結(jié)果對縱欲消費行為的影響作用不再顯著。

3.在體育比賽結(jié)果與縱欲消費行為的關(guān)系中，抑郁情緒反應(yīng)起著顯著的中介作用。體育比賽是一種滿足成就需要的間接途徑。在其支持的運動隊（員）失利之時，觀眾的成就需要沒有得到滿足。此時，人們可能降低對自我能力的信心，從而產(chǎn)生對自我的消極偏見，也就是抑郁情緒反應(yīng)。

4.提升觀眾的解釋水平能夠有效地減少縱欲消費行為。高解釋水平能夠喚起個體的長期目標(biāo)追求意識，增強了人們實現(xiàn)長期目標(biāo)的動機，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)，達(dá)到減少縱欲消費行為的目的。

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