文/馬雪希

韓后的“黑屏”營(yíng)銷

文/馬雪希

韓后現(xiàn)任CEO肖榮燊

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷手段不但創(chuàng)新，而最傳統(tǒng)最保守的莫過(guò)于廣告，以致于廣告鋪天蓋地比比皆是。每個(gè)人每天都會(huì)看到形形色色的廣告，或華麗或唯美，在如此眾多的廣告中，如何脫穎而出引起關(guān)注留住人們的眼光，各個(gè)企業(yè)可謂是使出十八般武藝，各有千秋，讓人印象深刻的比如說(shuō)韓后的另類廣告——黑屏廣告。

韓后推出的熬夜眼霜廣告，除了由之前很火的全智賢代言，又是黑屏又是萌萌的熊貓代言，令業(yè)內(nèi)刮目相看，大有將另類廣告、進(jìn)行到底的氣勢(shì)，也讓人深深感受到創(chuàng)新無(wú)止境！這個(gè)廣告可以說(shuō)是劍走偏鋒，再次顛覆常規(guī)的廣告法則和元素，玩出了與傳統(tǒng)化妝品“唯美風(fēng)格”不一樣的傳播形式。

吸引眼球的“黑屏”廣告

相信在電視看得好好的時(shí)候，突然來(lái)個(gè)10秒黑屏和對(duì)觀眾的提示語(yǔ)：敬請(qǐng)休息片刻，并伴隨著打鼾聲以及休息時(shí)間倒計(jì)時(shí)，此時(shí)此刻，很多觀眾看到都會(huì)覺(jué)得很好奇，紛紛不解這到底是怎么回事。沒(méi)錯(cuò)，這就是韓后化妝品創(chuàng)新的廣告之一——“黑屏”廣告。

韓國(guó)當(dāng)紅女星全智賢為韓后代言

不少人甚至驚呼，“這個(gè)品牌是傻了還是瘋了，花大錢(qián)買(mǎi)廣告段請(qǐng)大家休息”，因?yàn)榘凑諒V告刊例價(jià)來(lái)算，普通衛(wèi)視常規(guī)欄目10秒的廣告費(fèi)已不少，更別說(shuō)像一些強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的黃金時(shí)段了。韓后采用這樣的黑屏廣告可謂忒大膽了，因?yàn)檫@種另類大膽嘗試需要冒得風(fēng)險(xiǎn)不小。但實(shí)際上，這正是韓后的獨(dú)到之處，有策略的預(yù)謀，因?yàn)樵谶@種大膽冒險(xiǎn)嘗試的背后，我們看到韓后別樹(shù)一格的獨(dú)特策略：

一是吸引眼球風(fēng)格，通過(guò)獨(dú)特風(fēng)格吸引注意力，這也是韓后從之前的懸念廣告就開(kāi)始踐行的路線，就像開(kāi)始說(shuō)的，電視好好的，突然來(lái)個(gè)黑屏，而且還提示觀眾休息片刻，也讓人一下子記住，真是太不按常理出牌了，這種懸念風(fēng)格廣告在眾多廣告中顯得格外另類，手筆搞的很大。大家體內(nèi)的逆反心理和好奇因子反而因此被成功激活，對(duì)接下來(lái)的內(nèi)容更加期待，于是乎，廣告主想要表達(dá)的核心訴求就更容易讓人關(guān)注且記住。

二是貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品是眼霜，針對(duì)經(jīng)常熬夜人群，用黑屏，來(lái)和目標(biāo)人群——經(jīng)常熬夜的女性進(jìn)行對(duì)接，再現(xiàn)，甚至共鳴了熬夜的感覺(jué)，說(shuō)明了熬夜后的流行病，各種熬夜后遺癥、尤其是黑眼圈隨之產(chǎn)生，而韓后的眼霜，真是解決這一問(wèn)題的產(chǎn)品——“韓后熬夜眼霜，熬夜不熬——熊貓眼”。

“萌熊貓”代言熬夜眼霜

在黑屏廣告的同時(shí)，韓后還打破常規(guī)，用“萌熊貓”代言。一只胖乎乎、可愛(ài)的萌熊貓?jiān)趶V告中滾來(lái)滾去，然后微微一笑用一片綠葉遮蓋住黑眼圈。

在傳統(tǒng)化妝品廣告中，有一條不成文的約定就是——美女，這也是和化妝品的魅力屬性相關(guān)，有錢(qián)的請(qǐng)大牌當(dāng)紅女星代言，沒(méi)錢(qián)的就找青春靚麗的美女代言。這樣做，主要是想借用美人光鮮的形象，一方面通過(guò)大牌明星提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，另一方面通過(guò)美女進(jìn)行產(chǎn)品暗示，表示化妝品對(duì)女性魅力的提升。

但是真的沒(méi)看到哪個(gè)美妝品牌敢用動(dòng)物來(lái)代言，更不用說(shuō)被視為黑眼圈的代表性人物“熊貓”了?？身n后這種劍走偏鋒的廣告，卻起到了與眾不同的效果。

一方面，萌熊貓雖然與傳統(tǒng)化妝品唯美風(fēng)格不同，但是還是符合廣告的3B法則，而且廣告中的熊貓實(shí)在是萌萌噠，憨態(tài)可掬的熊貓像小孩一樣撒嬌打滾，動(dòng)作和發(fā)音，都讓人覺(jué)得可愛(ài)，讓人容易記住。

另一方面，熊貓作為黑眼圈的代表人物，廣告中，萌熊貓用童稚可愛(ài)的聲音，調(diào)皮的說(shuō)著“不要眼袋，不要魚(yú)尾紋，不要熊貓眼”。點(diǎn)出產(chǎn)品利益點(diǎn)更特別，特別是最后當(dāng)萌熊貓用綠葉遮住自己的黑眼圈，說(shuō)出“熬夜不熬——熊貓眼”這句點(diǎn)睛之筆時(shí)，讓目標(biāo)人群將熬夜眼霜與熊貓完美結(jié)合起來(lái)。既在意料之外，又在情理之中，讓人過(guò)目難忘。

大膽創(chuàng)新要有冒險(xiǎn)精神

“無(wú)論是萌熊貓代言眼霜，還是黑屏廣告，都可堪稱中國(guó)廣告史上的第一次，也是對(duì)傳統(tǒng)美妝品牌營(yíng)銷的一次徹底顛覆，韓后的創(chuàng)新精神令人敬佩”——業(yè)內(nèi)人士對(duì)韓后“不走尋常路”行為的高度評(píng)價(jià)。

長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品企業(yè)走跟風(fēng)模仿風(fēng)格的比較多，有人分析道，“一直以來(lái)，本土的品牌是依靠追趕、模仿和復(fù)制，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。例如效仿國(guó)際大牌，找一線明星代言，然后通過(guò)狂砸廣告迅速拉升品牌的知名度，這種模式比較多。短期來(lái)看，這種做法無(wú)可厚非；但要成為第一陣營(yíng)，還是必須要依靠創(chuàng)新，來(lái)建立強(qiáng)大的企業(yè)和品牌號(hào)召力?！?/p>

所以，要成為第一陣營(yíng)，僅僅靠模仿和復(fù)制還不夠，關(guān)鍵還是要依靠創(chuàng)新為自己征得一席之地。創(chuàng)新談了這么多年，每個(gè)品牌也都在說(shuō)，但是真正能做到的企業(yè)，卻寥寥無(wú)幾，因?yàn)閯?chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是冒險(xiǎn)的精神。既要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，又要達(dá)到效果，是一個(gè)難以把控的尺度，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不好把握，索要承擔(dān)的冒險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是不小。去走一條沒(méi)人走過(guò)的路，意味著極大的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)成功，但更可能會(huì)失敗。而中國(guó)“勝者為王、敗者為寇”的傳統(tǒng)思維，阻礙了企業(yè)家創(chuàng)新的沖動(dòng)，扼殺了創(chuàng)新的勇氣。

韓后前任總裁王國(guó)安

萌萌的眼霜海報(bào)

但是，在商業(yè)運(yùn)作中，領(lǐng)先的企業(yè)往往是具備創(chuàng)新、顛覆的精神，因?yàn)橐I(lǐng)者必須有創(chuàng)新精神，也只屬于有創(chuàng)新精神的企業(yè)。韓后的懸念風(fēng)格廣告，姑且不說(shuō)能否達(dá)到那樣的高度，但是至少已經(jīng)在眾多產(chǎn)品中成功突圍了，勢(shì)必能夠獲得更豐厚的回報(bào)。