陳勁松　徐子涵

[摘 要] 媒體通過對公司的合理質(zhì)疑和揭露能夠保障公司的健康穩(wěn)定發(fā)展，確保信息的有效性和公開性，對提升上市公司的信息披露水平和理性決策有所裨益。通過中銀絨業(yè)案例分析，好的媒體報道能為公司的治理施加正面的影響，使公司的發(fā)展更上一層樓；反之，則導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，甚至無法經(jīng)營等。媒體報道是媒體監(jiān)督最重要的表現(xiàn)形式，應(yīng)提高媒體報道的獨(dú)立性，完善媒體監(jiān)督權(quán)利的法律基礎(chǔ)，提升媒體公信力與自律性，更好地發(fā)揮其監(jiān)督作用。

[關(guān)鍵詞] 媒體報道；公司治理；中銀絨業(yè)

[中圖分類號] F830.91 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

在現(xiàn)代化通訊技術(shù)發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體發(fā)揮了越來越重要的作用，媒體報道對公眾獲悉最新消息和社會動態(tài)起到了重要的作用。尤其是當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面的新聞報道時，社會各界都會將目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)上，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。Dyck和Zingale（2012）的研究指出，媒體監(jiān)督能修正企業(yè)行為，完善公司治理。同時，媒體報道也有助于資本市場的完善，促使投資者獲得更多的信息以保護(hù)投資者的利益，此外，也有助于政府發(fā)揮監(jiān)管職責(zé)。

一、媒體的公司治理作用的理論分析

Dyck和Zingales是探索媒體報道對公司治理作用的先驅(qū)，他們在2002年就指出媒體至少可以通過兩種途徑發(fā)揮治理作用：一是媒體關(guān)注的強(qiáng)大輿論壓力，更容易驅(qū)動政治家進(jìn)行公司法改革或更加有效地貫徹公司法；二是媒體在塑造公司經(jīng)理和董事的公眾形象方面發(fā)揮著重要的作用，從而迫使他們按照社會道德規(guī)范來約束自己的行為。Dycketal.（2012）研究發(fā)現(xiàn)，那些有可能做出侵害外部投資者權(quán)益決策的公司受到了媒體更多的關(guān)注，而媒體的關(guān)注能有效地促使公司改正這些決策。與Dycketal.（2012）的研究有所不同，Miller（2010）發(fā)現(xiàn)媒體可以通過轉(zhuǎn)播來自證券分析師等信息中介的信息或者自己進(jìn)行原始信息的調(diào)查來提前揭露公司的會計欺詐行為。2009年，Joe在研究中發(fā)現(xiàn)董事會效率缺失會導(dǎo)致曝光的幾率增加，因此公司必須采取有效措施提升董事會的效率。

李培功和沈藝峰（2010）以50家“最差董事會”公司的負(fù)面新聞報道數(shù)據(jù)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)在我國媒體報道能夠通過引發(fā)行政治理來實現(xiàn)其在公司治理方面的作用。隨后，國內(nèi)的其它學(xué)者則分別從會計舞弊、盈余管理、中小投資者保護(hù)、財務(wù)報告重述等方面實證檢驗了媒體的治理效應(yīng)，研究結(jié)果同樣表明，媒體報道在資本市場上能夠發(fā)揮有效的治理作用。

由此，國內(nèi)外的研究都指出，媒體通過報道揭露各種公司治理問題這種手段，來引導(dǎo)公司改變自身治理的方式，實現(xiàn)更好的治理效果。這就發(fā)揮了媒體報道在公司治理中的作用。

二、媒體的公司治理作用的案例分析

（一）中銀絨業(yè)事件的始末

中銀絨業(yè)，曾被譽(yù)為勵精圖治的商業(yè)奇跡的企業(yè)，上市五年，凈利增長將近8倍，股價飆升5倍多，成為了A股“價值投資”標(biāo)桿之一。然而就是這樣一個欣欣向榮的企業(yè)，因媒體質(zhì)疑其財務(wù)造假，被推上了風(fēng)口浪尖之上，最終選擇了停牌。

中銀絨業(yè)事件，起源于媒體質(zhì)疑中銀絨業(yè)業(yè)績造假。據(jù)媒體披露，中銀絨業(yè)在以下幾方面存在著財務(wù)造假的嫌疑：首先，存貨攀升涉虛增利潤；其次，中銀絨業(yè)務(wù)的真實性值得商榷，中銀絨業(yè)與三家公司的業(yè)務(wù)往來都存在很大的嫌疑，尤其是客戶的真實性更是引起了大眾的關(guān)注；第三，企業(yè)利用進(jìn)出口或者虛增出口額的方式獲得出口退稅，獲得了非法效益；第四，企業(yè)向內(nèi)銷客戶提供虛假資金沉淀；第五，企業(yè)與五家客戶存在控制或關(guān)聯(lián)關(guān)系；第六，企業(yè)凈利潤和現(xiàn)金流背景不明確。

在媒體提出質(zhì)疑后，有媒體記者曾致電中銀絨業(yè)管理人員了解媒體所質(zhì)疑的造假疑點(diǎn)，中銀絨業(yè)發(fā)布了一份公告，在公告中指出由于受限于羊絨產(chǎn)品的數(shù)量不足，公司為促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展改善了業(yè)務(wù)模式，而中國數(shù)碼、東勝國際和群太國際等三家客戶都是經(jīng)營轉(zhuǎn)口貿(mào)易的公司類型，公司的注冊資金數(shù)量不足，根本不能保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，忠興絨業(yè)的客戶之間也都是進(jìn)行的自主經(jīng)營，本身的關(guān)聯(lián)性并不大。公司的出口手續(xù)和發(fā)票等相對完整，并沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)騙取出口退稅和虛增出口業(yè)績的現(xiàn)象。

然而公告并沒有很好地解釋相關(guān)媒體的質(zhì)疑，反而加大了其他媒體和公眾的不信任程度，導(dǎo)致證監(jiān)會進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。根據(jù)業(yè)績報告顯示，在2014年12個月的經(jīng)營中，中銀絨業(yè)有限公司的業(yè)績同期降低了接近70%，而凈利潤則在0.8-1.1億元之間。相比之前的輝煌，在調(diào)查之后就顯得如此不堪，令人疑竇叢生。而企業(yè)在2014年8月又因商討重大事件而停牌。一時間更是引來無數(shù)猜測，該公司是否又會成為下一個“藍(lán)田”？而至今仍然沒有一個確切的消息來證明中銀絨業(yè)是否造假，唯一知曉的是企業(yè)仍處于停牌之中……

（二）中銀絨業(yè)事件的分析

業(yè)內(nèi)人士指出，在羊絨市場一片蕭條的背景下中銀絨業(yè)的財務(wù)報表卻一路走紅，這可能是導(dǎo)致人們對其業(yè)績產(chǎn)生懷疑的重要原因。中銀絨業(yè)從成立并進(jìn)行資產(chǎn)重組之后，2012年年底該企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)五年財務(wù)數(shù)據(jù)增長的突破。據(jù)中銀絨業(yè)財報顯示，2008到2012年營業(yè)收入漲幅分別為2.61%、53.84%、53.74%、34.8%；凈利潤漲幅分別為9.58%、96.93%、117.66%、67.91%。但是近年來的發(fā)展趨勢卻與預(yù)測大相徑庭。因此，此時的媒體便成了質(zhì)疑的先鋒?！渡虾ＷC券報》接連發(fā)表多篇文章報道中銀絨業(yè)的相關(guān)事實以及調(diào)查進(jìn)展，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一些疑云被揭發(fā)出來，引來了證監(jiān)會的調(diào)查，降低了投資者對企業(yè)的信任程度。正是因為有媒體的報道，直接或間接的導(dǎo)致了上述的結(jié)果，從而影響到了公司的治理狀況，最終導(dǎo)致了停牌結(jié)果的出現(xiàn)。

人們在信息經(jīng)濟(jì)時代會借助各種信息資源和媒體報道進(jìn)行決策，而媒體報道往往會對人們的判斷和決策產(chǎn)生一定的影響。這種影響會對企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)收益等指標(biāo)產(chǎn)生一定的影響，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)后果。endprint

（三）中銀絨業(yè)事件的反思

媒體報道對公司治理的作用，正如“水能載舟，亦能覆舟”。好的媒體報道能為公司的治理施加正面的影響，使公司的發(fā)展更上一層樓；而壞的報道則為公司治理施加負(fù)面的影響，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑，甚至無法經(jīng)營等。而這里的好壞，并不是說一味的夸贊就是好的，一味的批評就是壞的。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，夸贊往往會演變成吹噓，之前的藍(lán)田，以及現(xiàn)在破滅的一個個經(jīng)濟(jì)神話，都可以在前期找到很多溢美之詞。真正好的媒體報道，就是客觀的，無偏性的報道，使公眾、政府以及相關(guān)投資者更加清楚明了獲取信息，也為公司治理提供了正向的影響。同時，媒體報道是媒體監(jiān)督最重要的表現(xiàn)形式，保持客觀、無偏才能提高媒體的公信力，更好地發(fā)揮其監(jiān)督作用。

同時，企業(yè)面對媒體的報道要坦然，尤其是面對媒體的負(fù)面報道更應(yīng)該做到坦誠，向公眾及時反映企業(yè)經(jīng)營的真實信息和最近狀況，采取有效措施降低由于負(fù)面新聞導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益受損。企業(yè)要轉(zhuǎn)被動為主導(dǎo)，將新聞媒體的負(fù)面報道作為企業(yè)發(fā)展新的機(jī)遇。因為隨著負(fù)面新聞的播出，人們對企業(yè)的關(guān)注度不斷增加，企業(yè)可借此提升自身的免疫力和品牌效應(yīng)。供應(yīng)商、銀行和投資者等對待媒體報道的關(guān)于企業(yè)的負(fù)面新聞也要認(rèn)真分析和研究，不能偏聽偏信，要與企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險，實現(xiàn)互利共贏，避免遭受損失。政府監(jiān)管部門也要加強(qiáng)對新聞媒體責(zé)任意識的宣傳，對媒體負(fù)面新聞報道進(jìn)行有效的甄別，因為只有在政府部門的扶持和幫助下企業(yè)的監(jiān)督報道才能夠發(fā)揮有效的作用。

三、對媒體報道監(jiān)督的政策建議

（一）提高媒體報道的獨(dú)立性

媒體報道的獨(dú)立性和自由度能夠在很大程度上促進(jìn)我國資本市場的發(fā)展，媒體監(jiān)督的自由度越大，越能提高公司的發(fā)展?jié)摿?，同時還會降低上市公司的治理難度。因此，建立多樣的市場監(jiān)督體系，尤其是完善媒體監(jiān)督這種法外監(jiān)督手段，將會更好地保護(hù)公眾和投資者的利益，使公司的治理變得更加高效，從而真正促進(jìn)我國資本市場的發(fā)展。

（二）完善媒體監(jiān)督權(quán)利的法律基礎(chǔ)

新聞媒體監(jiān)督從本質(zhì)上來說是一種外在的法律監(jiān)督形式，想要實現(xiàn)新聞媒體對公司經(jīng)營狀況的有效監(jiān)督必須從法律角度制定有效的策略。但如今市場經(jīng)濟(jì)體制不完善，媒體監(jiān)督并沒有得到法律層面的認(rèn)可，媒體法律監(jiān)督處于模糊的狀態(tài)。一旦公眾人物和媒體產(chǎn)生了法律層面的沖突，哪怕新聞媒體的初衷是為了保護(hù)公眾的利益，新聞媒體自身的監(jiān)督權(quán)力也無法保障和實施，因此必須從法律層面建立有效的監(jiān)督體系和制度規(guī)范。

（三）提升媒體公信力與自律性

公信力的提升對特定投資者的信息成本保障以及降低損失至關(guān)重要。媒體監(jiān)督若要成為市場中的權(quán)威，還需要具有較強(qiáng)的自律精神，并提高媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。他們不但要提供最豐富和最真實的信息，還必須秉持客觀立場，對信息的不對稱作出公正的報道。這對新聞媒體自身發(fā)展有推動作用，同時也在很大程度上彌補(bǔ)了司法上的不足，推動制度的完善和投資者的權(quán)益保障，能夠使消費(fèi)者及時了解企業(yè)的相關(guān)信息。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]上海國家會計學(xué)院.公司治理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011

[2]李維安，武立東.公司治理教程[M].上海：上海人民出版社，2013

[3]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經(jīng)驗證據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)研究，2013（4）

[4]汪煒，蔣高峰.信息披露、透明度與資本成本[J].經(jīng)濟(jì)研究，2014（7）

[5]張燁.媒體與公司治理關(guān)系研究述評[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，2013（6）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint