邵曉鋒 ，李春梅

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課部，湖北 黃岡 438002）

黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)

邵曉鋒 ，李春梅

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課部，湖北 黃岡 438002）

在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合黃岡市實(shí)際情況，建立游客滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。運(yùn)用層次分析法算出各指標(biāo)的權(quán)重，建立了兩層模糊綜合評(píng)價(jià)模型；并用該模型對(duì)黃岡市六個(gè)紅色旅游目的地進(jìn)行了模糊綜合評(píng)價(jià)和結(jié)果分析。最后，結(jié)合綜合評(píng)價(jià)結(jié)果和實(shí)地調(diào)研、訪談，對(duì)提高黃岡市游客滿意度提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

黃岡市；紅色旅游目的地；游客滿意度；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)

黃岡地處湖北省東部、大別山南麓、長(zhǎng)江中游北岸，京九鐵路中段。黃岡紅色旅游資源非常豐富，有大量的革命歷史故事，眾多的紅色景觀、革命活動(dòng)舊址和遺址，還有大量的現(xiàn)代紀(jì)念性紅色歷史建筑。黃岡市紅色旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展對(duì)于促進(jìn)黃岡市地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使更多的人接受革命傳統(tǒng)教育，促進(jìn)精神文明建設(shè)都具有重要意義。顯然，顧客滿意度的高低直接影響著紅色旅游目的地發(fā)展的優(yōu)劣，對(duì)于顧客滿意度的調(diào)查和研究也顯得尤為必要。

1 已有的研究成果

已有多人對(duì)紅色旅游目的地的顧客滿意度進(jìn)行了研究，如蔡燕賓，伍慧玲等［1］-［5］分別從不同的角度通過(guò)理論分析構(gòu)建了紅色旅游目的地顧客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行可分析和評(píng)價(jià)。蔣蓉華，焦俊剛，劉曲華［6］運(yùn)用績(jī)效棱柱和模糊綜合評(píng)價(jià)法，構(gòu)建了西部旅游地區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)模型，并以云南麗江地區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證評(píng)價(jià)模型的可行性。本文將在已有研究［1］的基礎(chǔ)上運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)黃岡市紅色旅游目的地的顧客滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

2 顧客滿意度評(píng)價(jià)模型的建立

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

蔡燕賓在文［1］中在研究各種已有顧客滿意度理論基礎(chǔ)上，改進(jìn)地提出了顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)模型，并在該結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)致的理論分析、統(tǒng)計(jì)分析，再結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析得出了紅色旅游目的地顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。本文將參考該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合專家咨詢和黃岡市紅色旅游目的地的實(shí)際情況稍作修改，得到新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)下頁(yè)表一）。

2.2 權(quán)重的確定

筆者采用層次分析法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重。通過(guò)咨詢相關(guān)的專家和學(xué)者，依據(jù)層次分析法中成對(duì)比較陣建立的1～9尺度，建立各個(gè)層次的成對(duì)比較陣（13個(gè)），運(yùn)用MATLAB軟件編程計(jì)算得到各層中相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以整個(gè)層次結(jié)構(gòu)通過(guò)組合一致性檢驗(yàn)計(jì)算得到的各權(quán)重作為各指標(biāo)的權(quán)重。主要結(jié)果如下：

表一 紅色旅游目的地顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.3 評(píng)價(jià)集的確定

2.4 評(píng)價(jià)指標(biāo)的隸屬度取值

通過(guò)到目的地發(fā)放問(wèn)卷，讓每一位游客根據(jù)已確定的評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并結(jié)合評(píng)語(yǔ)集賦值采用算術(shù)平均值計(jì)算每個(gè)目的地各指標(biāo)隸屬度值，即

其中，n為目的地收回有效調(diào)查問(wèn)卷的份數(shù)，r為每一位游客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)應(yīng)的賦值（ i=1，2，…，n），ri為各項(xiàng)指標(biāo)的隸屬度值（j=1，2，…m，m為指標(biāo)的個(gè)數(shù)）。

如，某目的地收回的n份有效問(wèn)卷中，對(duì)某項(xiàng)指標(biāo)，有n1個(gè)人選擇“非常滿意”，n2個(gè)人選擇“滿意”， n3個(gè)人選擇“一般”，n4個(gè)人選擇“不滿意”， n5個(gè)人選擇“非常不滿意”，則該項(xiàng)指標(biāo)的隸屬度值為 ，

2.5 綜合評(píng)價(jià)模型

各紅色旅游目的地游客滿意度綜合評(píng)價(jià)均采用兩層模糊綜合評(píng)價(jià)法，具體步驟如下：

（1）求出目的地一級(jí)指標(biāo)隸屬度值，計(jì)算公式為：

其中aj表示第j個(gè)一級(jí)指標(biāo)的隸屬度值，R表示該目的地最低級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的隸屬度值矩陣。

（2）得到目的地游客滿意度綜合評(píng)價(jià)值，計(jì)算模型為：

3 黃岡市紅色旅游目的地綜合評(píng)價(jià)及分析

3.1 黃岡市紅色旅游目的地綜合評(píng)價(jià)

黃岡市紅色旅游資源豐富，根據(jù)黃岡旅游區(qū)域分布圖，主要紅色旅游目的地分布于紅安、麻城一帶，筆者選擇了幾個(gè)著名的紅色旅游目的地進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。主要調(diào)查的紅色旅游景點(diǎn)有：李先念故居（H）、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園（I）、七里坪（J）、麻城烈士陵園（K）、陳潭秋故居（L）、聞一多紀(jì)念館（M）。每個(gè)目的地最少發(fā)放問(wèn)卷20份，共發(fā)放問(wèn)卷150份，收回142份，其中無(wú)效問(wèn)卷6份，有效問(wèn)卷136份。被調(diào)查者男、女比例近似為1：1， 87.5%的被調(diào)查者年齡都在18歲以上，最小年齡也在15歲以上，85%的人員具有初中以上學(xué)歷，職業(yè)涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，57%的人參加過(guò)兩次以上紅色旅游。因此，被調(diào)查者的層次結(jié)構(gòu)應(yīng)是合理的，調(diào)查結(jié)果應(yīng)具有可信性。

由公式（1）計(jì)算出各紅色旅游目的地單因素評(píng)價(jià)矩陣見(jiàn)表二。再由公式（2）（3）求得各目的地的一級(jí)指標(biāo)隸屬度值和滿意度綜合評(píng)價(jià)值（P）見(jiàn)表三。

表二 各紅色旅游目的地單因素評(píng)價(jià)矩陣

表三 一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值和綜合評(píng)價(jià)值

選擇的六個(gè)紅色旅游目的地游客滿意度的評(píng)價(jià)值依次為：4.0011， 3.8887，3.686， 3.4409，3.4063，3.0736. 根據(jù)最大隸屬度原則可以看出，游客對(duì)李先念故居、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園、七里坪、麻城烈士陵園、陳潭秋故居滿意度的評(píng)語(yǔ)是“滿意”，游客對(duì)聞一多紀(jì)念館滿意度的評(píng)語(yǔ)是“一般”，但對(duì)麻城烈士陵園、陳潭秋故居的滿意度評(píng)語(yǔ)已經(jīng)瀕臨“一般”了。

3.2 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

從以上計(jì)算結(jié)果可以看出，游客對(duì)目的地的整體形象（A1）的評(píng)價(jià)中，李先念故居最高，接近“非常滿意”了，其次是鄂豫皖革命烈士陵園，對(duì)七里坪和麻城烈士陵園的整體形象的評(píng)價(jià)一致，陳潭秋故居和聞一多紀(jì)念館的整體形象次之。

在滿意程度（A2）、游客投訴（A3）、游客滿意度（A5）指標(biāo)中，游客的評(píng)價(jià)都很一致，依次是李先念故居、黃麻起義暨鄂豫皖革命烈士陵園、七里坪、麻城烈士陵園、陳潭秋故居、聞一多紀(jì)念館。

在感知價(jià)值（A4）中，各項(xiàng)指標(biāo)隸屬度值都不是很高，七里坪和麻城烈士陵園基本持平。在游客忠誠(chéng)（A6）指標(biāo)中，七里坪反超鄂豫皖烈士陵園，筆者認(rèn)為電視劇《鐵血紅安》的影響應(yīng)是其中的一個(gè)因素，當(dāng)年的紅四方面軍指揮部就在七里坪。

從單因素評(píng)價(jià)矩陣可以看出，調(diào)查的幾個(gè)紅色旅游目的地中，紅安的幾個(gè)目的地的單因素評(píng)價(jià)基本都為“滿意”，而麻城烈士陵園大部分單因素評(píng)價(jià)為“滿意”，其他的因素評(píng)價(jià)均接近“一般”，陳潭秋故居和李先念故居的單因素評(píng)價(jià)均在“滿意”和“一般”之間。在所有的單因素評(píng)分中，有部分指標(biāo)的總體評(píng)分都較低，如C7，C10，C13，B10，B11等。

上述評(píng)價(jià)結(jié)果總體是可信的，少數(shù)指標(biāo)有些游客可能并未親身經(jīng)歷，比如游客投訴，只是感知，但這些對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響很小，因?yàn)檫@些指標(biāo)在總體評(píng)價(jià)中所占的權(quán)重較小。當(dāng)然，這些指標(biāo)對(duì)于總體評(píng)價(jià)也是不可缺少的。

4 提高黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度的對(duì)策建議

通過(guò)上面評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，結(jié)合黃岡市紅色旅游的實(shí)際情況，筆者對(duì)提高黃岡市紅色旅游目的地游客滿意度提出如下對(duì)策建議：

4.1 提升目的地整體形象

紅色旅游目的地形象是旅游者感知滿意度的一種直接因源，是旅游者目的地選擇的一種關(guān)鍵因素。紅色旅游目的地的管理者應(yīng)著力提高和改善旅游目的地形象，以吸引更多的游客并提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。［1］從調(diào)查結(jié)果看，對(duì)目的地形象非常滿意的游客很少。因此，各旅游目的地還需加強(qiáng)目的地形象的建設(shè)。

加強(qiáng)目的地紅色資源形象建設(shè)。黃岡市紅色旅游資源非常豐富。著名的“黃麻起義”，從第一次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，黃岡共有44萬(wàn)優(yōu)秀兒女血沃中原，有5. 5萬(wàn)人被追認(rèn)為革命烈士，在這里誕生了100多位將軍，紅安縣也被稱為“將軍縣”。但整體紅色旅游資源豐富，并不等于各目的地紅色旅游資源形象好。各目的地應(yīng)精心提煉和策劃，提高景點(diǎn)、景觀的品位，通過(guò)獨(dú)特的手段（如恰當(dāng)?shù)目谔?hào)，革命歌曲，宣傳片等）把旅游地的整體形象表達(dá)出來(lái)，讓游客深深記住并希望親自體驗(yàn)，提升目的地品牌形象。

加強(qiáng)從業(yè)人員的服務(wù)水平，提升景區(qū)的服務(wù)形象。從調(diào)研過(guò)程和結(jié)果來(lái)看，各目的地的居民整體還是非常友好的，但景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)水平還需加強(qiáng)。旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)目的地從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，提高游客滿意度。

4.2 加強(qiáng)目的地紅色資源和紅色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

從筆者實(shí)地調(diào)查和游客訪談結(jié)果了解到，目前大部分目的地已實(shí)現(xiàn)紅色文物靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的展示，表現(xiàn)手段更加科學(xué)化和現(xiàn)代化。但在紅色資源開(kāi)發(fā)上還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）解說(shuō)服務(wù)還需加強(qiáng)個(gè)性化，解說(shuō)詞以對(duì)象來(lái)確定，盡量生動(dòng)有趣。

（2）增加革命精神的體驗(yàn)活動(dòng)。目前目的地的革命精神體驗(yàn)活動(dòng)普遍欠缺，目的地多以文物的展現(xiàn)和導(dǎo)游的解說(shuō)為主，游客只是在革命博物館或者紀(jì)念地走一遍，很難感受到目的地所反映的革命精神。精心打造適當(dāng)?shù)母锩耋w驗(yàn)活動(dòng)，讓游客切身感受，可提高對(duì)游客的感染力。當(dāng)然，體驗(yàn)式活動(dòng)應(yīng)具有革命性、豐富性、娛樂(lè)性和趣味性，還可與各種主題性節(jié)慶活動(dòng)、特色化和個(gè)性化的餐飲或服務(wù)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，在紅色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上評(píng)價(jià)最好的是七里坪，而且定價(jià)也較合理。目的地既可開(kāi)發(fā)具有紅色文化特色的旅游產(chǎn)品，又可開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。

4.3 加強(qiáng)目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好環(huán)境保護(hù)

部分目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如交通、住宿、餐飲服務(wù)的特色上還需加強(qiáng)，紅色文化特色沒(méi)有顯現(xiàn)。環(huán)境保護(hù)是永恒的主題，部分目的地的衛(wèi)生條件還有待改善，環(huán)境需要加強(qiáng)保護(hù)。

4.4可將紅色旅游和綠色旅游以及生態(tài)旅游整合起來(lái)，開(kāi)發(fā)新的旅游線路

不少目的地的游客數(shù)量有限，主要旅游對(duì)象是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、學(xué)生等，如果將三種旅游整合起來(lái)，開(kāi)發(fā)新的旅游線路，既可以讓游客可以有更多的體驗(yàn)，又可以讓更多的人接受傳統(tǒng)的革命教育，同時(shí)還加強(qiáng)了對(duì)目的地宣傳。

［1］蔡燕賓.紅色旅游目的地游客滿意度測(cè)評(píng)研究［D］，浙江大學(xué)，2006.

［2］伍慧玲.紅色旅游景區(qū)游客滿意度研究——以湖南韶山為例［D］，湖南師范大學(xué)，2010.

［3］江寧.紅色旅游目的地游客滿意度研究——以韶山風(fēng)景名勝區(qū)為例［D］，中南林業(yè)科技大學(xué)，2007.

［4］焦世泰.紅色旅游景區(qū)游客滿意度研究［J］，資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2012（3）：277—281.

［5］陳志軍.黃細(xì)嘉，范桂辰，旅游感知視角下紅色旅游地滿意度評(píng)價(jià)——以井岡山為例［J］，企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2014（11）：97-101.

［6］蔣蓉華.焦俊剛，劉曲華，基于績(jī)效棱柱和模糊綜合評(píng)價(jià)法的西部旅游地區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建——以云南麗江為例［J］，安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（13）：6950-6953.

［責(zé)任編輯：張克新］

F224.9

A

1672-1047（2015）06-01 7-05

10.3969/j.issn.1672-1047.2015.06.34

2015-10-24

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院教研課題“黃岡市紅色旅游目的地綜合評(píng)價(jià)研究”（2012C2012108）作者簡(jiǎn)介：邵曉鋒，女，湖北英山人，理學(xué)碩士，副教授。研究方向：應(yīng)用數(shù)學(xué)。