張清桃

摘 要：客戶關(guān)系管理（CRM）主要就是能夠改善客戶和企業(yè)關(guān)系的一種新型管理制度。在CRM中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠有效改善和提高客戶管理關(guān)系，以便于可以給企業(yè)帶來(lái)更大的效益和利潤(rùn)，本文主要分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；CRM；應(yīng)用

前言

近年來(lái)，極大程度改變著客戶和公司的關(guān)系，不能保證持續(xù)客戶，所以，企業(yè)需要及時(shí)分析和了解客戶，以便于能夠更好的維護(hù)客戶以及提高公司利潤(rùn)，促進(jìn)CRM的進(jìn)步和發(fā)展，目前，由于不斷增加客戶信息量，出現(xiàn)越來(lái)越復(fù)雜的客戶和企業(yè)關(guān)系，單純操作性CRM逐漸不能充分滿足客戶實(shí)際需求，需要在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中融合人工智能技術(shù)，以此來(lái)充分了解客戶行為和特征，為公司發(fā)掘潛在客戶，辨別大客戶，提供產(chǎn)品等，有機(jī)結(jié)合CRM和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從而使得CRM逐漸朝著智能型方向發(fā)展。

1.數(shù)據(jù)挖掘的功能

數(shù)據(jù)挖掘主要從不完全、隨機(jī)的、模糊的、大量的、有噪音的應(yīng)用數(shù)據(jù)中，有效提取隱含的、人們不知道、潛在的有用知識(shí)和信息的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘功能在挖掘數(shù)據(jù)的時(shí)候提供需要的模式類型。一般可以把數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)分為預(yù)測(cè)和描述兩種。

1.1概念描述

概念描述主要是說(shuō)描述某類對(duì)象內(nèi)涵，總結(jié)上述對(duì)象相關(guān)特征。主要可以分為區(qū)別性描述和特征性描述，前者是對(duì)不同類對(duì)象進(jìn)行描述，后者是對(duì)某類對(duì)象共同特征進(jìn)行描述。

1.2關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析能夠找到關(guān)聯(lián)規(guī)則，在給定數(shù)據(jù)中，上述規(guī)則能夠體現(xiàn)頻繁屬性值的條件。主要目的就是能夠發(fā)掘隱藏的數(shù)據(jù)關(guān)系，例如，在一次購(gòu)買(mǎi)中，90%客戶購(gòu)買(mǎi)商品A，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)商品B等信息，大量使用在事物數(shù)據(jù)或購(gòu)物數(shù)據(jù)分析中[1]。

1.3分類和預(yù)測(cè)

描述用來(lái)劃分概念或者數(shù)據(jù)類的模型，從而依據(jù)上述模型來(lái)預(yù)測(cè)未知對(duì)象類，訓(xùn)練數(shù)據(jù)集就是使用已知類標(biāo)記妙護(hù)數(shù)據(jù)對(duì)象，以此分析數(shù)據(jù)集，得到分類數(shù)據(jù)模型，然后預(yù)測(cè)未知數(shù)據(jù)。

1.4聚類

聚類主要就是把抽象或者物理對(duì)象進(jìn)行集合劃分成通過(guò)類似對(duì)象形成對(duì)種類過(guò)程。相比較預(yù)測(cè)和分類，聚類是不同的，不需要類標(biāo)記，本身會(huì)形成類標(biāo)記。聚類的主要依據(jù)就是最小化類間相似性、最大化類內(nèi)相似性的基本原則。

1.5孤立點(diǎn)分析

數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)存在數(shù)據(jù)對(duì)象，不同于一般數(shù)據(jù)模型或者行為，上述數(shù)據(jù)對(duì)象屬于孤立點(diǎn)，數(shù)據(jù)孤立點(diǎn)分析能夠處理罕見(jiàn)事件，例如，信用卡欺詐等。

1.6演變分析

數(shù)據(jù)演變分析主要就是會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的改變形成的對(duì)象趨勢(shì)，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)建模。主要包括相似性搜索、趨勢(shì)分析、周期模式挖掘等[2]。

2.CRM的含義

綜合分析CRM的目前存在的觀點(diǎn)，可以從以下幾方面來(lái)分析CRM具體含義：

CRM是管理理念的一種，主要起源于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，主要核心就是企業(yè)客戶是重要資源，包括合作伙伴、分銷商、客戶服務(wù)等，依據(jù)深入客戶分析以及完善客戶服務(wù)來(lái)不斷滿足實(shí)際要求，保證實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

CRM是新型管理制度，企業(yè)模式逐漸從產(chǎn)品核心變?yōu)榭蛻糁行?，企業(yè)不斷發(fā)展和進(jìn)步，把關(guān)注點(diǎn)從原來(lái)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作變?yōu)榭蛻絷P(guān)系，企業(yè)組織和服務(wù)流程也逐漸從產(chǎn)品變?yōu)榭蛻簟?/p>

CRM是管理技術(shù)和軟件，緊密結(jié)合信息技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘。自動(dòng)化銷售、一對(duì)一影響以及最佳商業(yè)實(shí)踐，圍毆銷售、營(yíng)銷、支持決策、服務(wù)客戶提供自動(dòng)化業(yè)務(wù)水平的方案，確保企業(yè)具備面客戶、電子商務(wù)的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展模式[3]。

3.CRM應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)

CRM應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)可以分為以下幾方面：

第一，操作型CRM。保證企業(yè)具備市場(chǎng)。銷售、服務(wù)一體自動(dòng)化的業(yè)務(wù)流程，能夠有效收集客戶信息，為進(jìn)行分析型CRM提供基礎(chǔ)和保證。

第二，分析型CRM。原有數(shù)據(jù)系統(tǒng)和分析型CRM能夠得到數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)進(jìn)行決策、經(jīng)營(yíng)提供量化的可靠數(shù)據(jù)，是最重要、最難的功能，具備一定核心作用。

第三，協(xié)作型CRM。緊密結(jié)合多種客戶交流方式，例如，傳真、電話、網(wǎng)絡(luò)等，保證具備一致性、可靠性的渠道，不但需要緊密結(jié)合上述三方面，還應(yīng)該有機(jī)結(jié)合核心應(yīng)用業(yè)務(wù)[4]。

4.數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

4.1客戶識(shí)別

客戶識(shí)別是依據(jù)相應(yīng)技術(shù)方式來(lái)得到客戶購(gòu)買(mǎi)記錄、個(gè)性特征等數(shù)據(jù)，是企業(yè)管理客戶關(guān)系的關(guān)鍵，確保能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)CRM提供依據(jù)?？梢詮囊韵聨追矫娣治隹蛻糇R(shí)別在CRM中的應(yīng)用：

第一，客戶市場(chǎng)。分析客戶贏利和市場(chǎng)分割的能力，市場(chǎng)分割就是說(shuō)把大量用戶集體合理劃分為多個(gè)小集體，基本上小集體都具備一致的特征，不同群體具備不相同的性質(zhì)特征，市場(chǎng)分割中最重要工具就是聚類、決策樹(shù)，如，銀行貸款客戶可以利用聚類分析方式劃分為A、B、C三類，對(duì)客戶進(jìn)行分類的主要標(biāo)準(zhǔn)就是還款期限、資信度、貸款數(shù)額，把A和B類作為重點(diǎn)對(duì)象，并且發(fā)掘潛在客戶。

第二，依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘形成預(yù)測(cè)客戶利潤(rùn)回報(bào)模型。對(duì)客戶進(jìn)行合理分類，低價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶、一般價(jià)值客戶，利用不同優(yōu)化政策和促銷方式來(lái)對(duì)待高價(jià)值客戶，保證企業(yè)忠誠(chéng)度，從預(yù)測(cè)模型中發(fā)現(xiàn)變化趨勢(shì)。依據(jù)不同客戶利用不同措施來(lái)對(duì)待，以此來(lái)提高企業(yè)信譽(yù)度[5]。

4.2獲取新客戶

獲取新客戶就是讓潛在客戶使用企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品，企業(yè)想要利用CRM來(lái)得到新客戶，需要、分析不同客戶實(shí)際特征和性質(zhì)，也就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)、優(yōu)質(zhì)潛在客戶、企業(yè)潛在客戶、獲得新客戶難度，主要就是對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別。依據(jù)不同方式來(lái)服務(wù)不同客戶。在CRM中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠?qū)嶋H反映預(yù)測(cè)情況，以此來(lái)有效調(diào)整營(yíng)銷策略和目標(biāo)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在歷史數(shù)據(jù)中，建立一定客戶行為反映模型，以此來(lái)預(yù)測(cè)客戶行為，可以分為負(fù)反映、正反映、無(wú)反應(yīng)三種情況，正反映是有興趣、負(fù)反映是沒(méi)有興趣、無(wú)反應(yīng)是可有可無(wú)，以此來(lái)合理推銷產(chǎn)品。

4.3提升客戶價(jià)值

提高客戶價(jià)值能夠有效增加企業(yè)效益，可以從保持長(zhǎng)時(shí)間關(guān)系、保證最大數(shù)量交易利潤(rùn)、最多次數(shù)交易來(lái)達(dá)到完善的目的，可以利用一對(duì)一、交叉銷售來(lái)提高客戶價(jià)值。

在win-win的基本原則上建立交叉銷售模式，主要就是企業(yè)對(duì)原有客戶銷售服務(wù)或者產(chǎn)品的方式。交叉銷售點(diǎn)時(shí)候，保證客戶能夠獲得更好更多的服務(wù)和產(chǎn)品，并且提高企業(yè)效益，從而降低成本，此外，這種方式能夠促使企業(yè)從一種生命周期上平穩(wěn)轉(zhuǎn)移到另一種服務(wù)或產(chǎn)品，進(jìn)一步聯(lián)系客戶和企業(yè)的關(guān)系。交叉銷售應(yīng)用在數(shù)據(jù)挖掘中最重要的就是能夠得到最合理、最優(yōu)的銷售匹配。

一對(duì)一營(yíng)銷就是能夠單獨(dú)給客戶提供服務(wù)或者產(chǎn)品，在滿足客戶實(shí)際需求的時(shí)候，能夠提高企業(yè)效益。實(shí)現(xiàn)一對(duì)一銷售模式的基礎(chǔ)就是分析客戶群體的分類技術(shù)，依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類，依據(jù)實(shí)際分類結(jié)果，對(duì)客戶提供給一對(duì)一銷售[6]。

4.4保持客戶

客戶保持是說(shuō)能夠留住企業(yè)流失的客戶，逐漸提高得到新客戶成本，提高流失老客戶的效率，得到新客戶成本是5倍的保留老客戶成本，所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持原有客戶變得越來(lái)越重要，保持客戶基本流程就是，合理分析優(yōu)劣客戶，對(duì)可能流失客戶進(jìn)行挖掘，分析流失客戶的原因，合理已調(diào)整企業(yè)管理制度等，以便于降低客戶的流失，保證有效解決上述問(wèn)題，可以合理利用數(shù)據(jù)挖掘方式來(lái)分類流失的客戶，描述流失客戶實(shí)際特征，然后對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)、鄰近等技術(shù)分析，保證得到可能流失客戶的原因[7]。

5.數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的實(shí)施

第一，確定預(yù)測(cè)和分析目標(biāo)。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在CRM中的時(shí)候，需要首先確定商業(yè)目標(biāo)，也就是說(shuō)想利用數(shù)據(jù)挖掘達(dá)到怎樣目的和解決什么問(wèn)題，此外，把需要解決的問(wèn)題變?yōu)槟軌蝾A(yù)測(cè)的目標(biāo)，也就是成功進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)則，作為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的第一步，需要充分分析各種因素，例如，資金、時(shí)間、技術(shù)等。

第二，選擇數(shù)據(jù)。了解和選擇基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如，從哪里得到數(shù)據(jù)，怎樣建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，能否直接使用內(nèi)部數(shù)據(jù)，必要的數(shù)據(jù)字段，選擇數(shù)據(jù)以后能夠建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可信度。

第三，準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。預(yù)處理、轉(zhuǎn)換選擇的數(shù)據(jù)，從而降低或者消除數(shù)據(jù)噪音，以便于整體增加數(shù)據(jù)可信度、準(zhǔn)確性、完整性。

第四，構(gòu)造模型，是最重要和關(guān)鍵的數(shù)據(jù)挖掘階段，依據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的，合理選擇符合情況的挖掘技術(shù)，建立測(cè)試和培訓(xùn)數(shù)據(jù)，利用相應(yīng)算法對(duì)配需數(shù)據(jù)建立一定模型以及模型解釋。

第五，評(píng)估模型和校驗(yàn)。依據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試建立的模型，合理計(jì)算誤差率，如果不能符合實(shí)際目標(biāo)，需要分析誤差出現(xiàn)的原因，重新回到選擇數(shù)據(jù)階段或者構(gòu)建模型階段，重復(fù)上述過(guò)程，直到發(fā)現(xiàn)符合實(shí)際的模型，如果不能符合商業(yè)確定目標(biāo)，需要重新定義商業(yè)目標(biāo)。

第六，部署和應(yīng)用。建立符合標(biāo)準(zhǔn)的模型以后，需要在公司內(nèi)部應(yīng)用和部署模型，此外，在實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，需要不斷的對(duì)模型進(jìn)行測(cè)試，有效完善模型[8]。

結(jié)語(yǔ)：

總之，在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是十分重要的，需要在整個(gè)客戶生命周期中都貫穿數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為企業(yè)實(shí)施智能化和決策提供一定保證和基礎(chǔ)。由于不斷發(fā)展和深化研究數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，促使具備更加廣闊的應(yīng)用市場(chǎng)和前景。（作者單位：北京遠(yuǎn)程視覺(jué)科技有限公司）

參考文獻(xiàn)：

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