戴鑫

摘 要：從“茅五劍”到“茅五洋”，從行業(yè)前十到穩(wěn)居前三，近年在白酒行業(yè)刮起的這股藍(lán)色白酒之風(fēng)勢(shì)如破竹，正在悄悄改變著中國(guó)的白酒格局，品牌價(jià)值768.26億，全國(guó)第29位，江蘇省第1位，洋河正以一個(gè)老八大酒身份的后起之秀名義正在上演著白酒營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)革命，如何在日趨緊張的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，如何在白酒整體受到大環(huán)境影響情況下仍保持增速發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)彎道超越其余白酒企業(yè)，洋河——站在品牌的肩膀上。

關(guān)鍵詞：綿柔；品牌；獅羊精神

品牌是大眾對(duì)一個(gè)企業(yè)和他們的產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種整體的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任關(guān)系建立。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一個(gè)品牌的同時(shí)總是免不了和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值，從品牌角度出發(fā)，洋河塑造了其獨(dú)一無(wú)二的白酒品牌文化。

一、綿柔-只屬于洋河品牌的代名詞

近年來(lái)，人們想到洋河，一定會(huì)會(huì)聯(lián)想到洋河是綿柔的白酒，以至于很多消費(fèi)者將洋河和綿柔劃上了等號(hào)，部分消費(fèi)者甚至在香型的判斷上，對(duì)洋河下出了洋河是綿柔香型白酒的定義，其實(shí)呢，綿柔風(fēng)格是洋河股份（蘇酒集團(tuán)）以消費(fèi)者感受為目標(biāo)的質(zhì)量突破，打破了長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)白酒以“香”分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成為白酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌。

洋河作為綿柔白酒的代表有以下幾個(gè)特點(diǎn)

第一就是入口甜、第二就是落口綿、第三是酒體柔、第四是回味凈、第五是復(fù)合香

簡(jiǎn)而言之就是甜、綿、柔、凈、香，通常而言綿柔的白酒給人帶來(lái)的感受是愉悅的香氣優(yōu)雅怡人，入口綿甜柔和，飲中酣暢淋漓，飲后輕松舒適。造就洋河獨(dú)特綿柔風(fēng)味的原因有以下三種：1、獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境“三河兩湖一濕地”（三河：淮河、大運(yùn)河、古黃河；兩湖：洪澤湖、駱馬湖；一濕地：洪澤湖濕地）造就了區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的地下水質(zhì)、土壤、空氣和環(huán)境中釀酒微生物菌群，形成了得天獨(dú)厚、不可多得的釀酒自然生態(tài)環(huán)境，被評(píng)定為中國(guó)酒都。2、獨(dú)特的原料配比。3、獨(dú)特的釀造工藝。

二、好的廣告-使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象

好的廣告，不僅應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益，還要深度挖掘消費(fèi)者的心理利益，讓消費(fèi)者能十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象，產(chǎn)生共鳴，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

1、“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典”這大概是洋河最為人熟知的廣告，此廣告語(yǔ)出自著名法國(guó)浪漫主義文學(xué)的代表作家維克多·雨果，即：世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是人的胸懷。藍(lán)色讓天空，大海為品牌代言，白酒讓男人的情懷去擁抱，通過(guò)海、天與男人比較，激發(fā)了男子闖蕩四海，縱橫天下的夢(mèng)想，通過(guò)更為博大是男人的情懷，引發(fā)自信、魅力、成功、豪邁男士的強(qiáng)烈共鳴。無(wú)疑，在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告語(yǔ)為洋河品牌在消費(fèi)者的心中找到了一個(gè)很好的位置。

2、“一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想、三個(gè)夢(mèng)想，千萬(wàn)億個(gè)夢(mèng)想，中國(guó)夢(mèng)-夢(mèng)之藍(lán)”，這句廣告語(yǔ)是洋河夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品的廣告，老子《道德經(jīng)》云：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。從你、我、他，上升到千萬(wàn)億，我們不談白酒，談夢(mèng)想，談我們的強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)，談我們的發(fā)展之夢(mèng)，談我們的成功之夢(mèng)。作為高端的夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品，洋河為其塑造了一個(gè)高端商品所應(yīng)體現(xiàn)的意義，價(jià)值，地位，正所謂身在萬(wàn)物中，心在萬(wàn)物上。

3、“海天夢(mèng)想、中國(guó)力量”“藍(lán)色經(jīng)典邀請(qǐng)您收看抗日戰(zhàn)爭(zhēng)70周年暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利閱兵儀式”除了日常在CCTV-7戰(zhàn)略合作的廣告，強(qiáng)化我們對(duì)于國(guó)防建設(shè)的擁護(hù)和支持，作為全國(guó)雙擁模范單位的帶頭表率，在2015年度抗日戰(zhàn)爭(zhēng)70周年暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利閱兵儀式上，洋河也展現(xiàn)了一個(gè)大型白酒工業(yè)企業(yè)的氣度，從建立品牌美譽(yù)度的三個(gè)法寶：獎(jiǎng)項(xiàng)、事件、故事上出發(fā)，很好地運(yùn)用了事件這一主題，短時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)品牌塑造了高端大氣的形象。

天之藍(lán)杯CCTV中國(guó)青年大獎(jiǎng)賽上有洋河的身影，中國(guó)夢(mèng)想秀上有洋河的身影，最美鄉(xiāng)村醫(yī)生上有洋河的身影，汶川、玉樹(shù)大地震捐助榜單上有洋河的身影，全國(guó)各地的貧困助學(xué)榜單上有洋河的身影，全國(guó)各地大型慈善義賣(mài)活動(dòng)上有洋河的身影，大品牌，大責(zé)任，正如洋河董事局主席張雨柏先生所建立的企業(yè)文化“獅羊精神”一樣：像獅子一樣勇猛，去奮斗，像綿羊一樣溫順，去反哺社會(huì)，以星火之舉，激發(fā)廣大社會(huì)群眾齊心協(xié)力做好事，做百年長(zhǎng)青品牌。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)-精確定位

魯迅先生說(shuō)穿衣：“人瘦不要穿黑衣裳，人胖不要穿白衣裳；腳長(zhǎng)的女人一定要穿黑鞋子，腳短就一定要穿白鞋子；方格子的衣裳胖人不能穿，但比橫格子的還好；橫格子的胖人穿上，就把胖子更往兩邊裂著，更橫寬了，胖子要穿豎條子的，豎的把人顯得長(zhǎng)，橫的把人顯的寬……”設(shè)計(jì)也遵循著這個(gè)道理，合適的才好！合適的就好！

藍(lán)色的選擇，藍(lán)色通常讓人聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙，藍(lán)色非常純凈，純凈的藍(lán)色表現(xiàn)出一種理智、美麗、冷靜、安詳與廣闊。由于藍(lán)色沉穩(wěn)時(shí)尚的特性，在商業(yè)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)科技、效率的商品或企業(yè)形象，但在白酒中，洋河算是藍(lán)色的初始實(shí)踐者。

作為全國(guó)銷(xiāo)量第一單品的海之藍(lán)，外包裝遵循“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、大氣”的風(fēng)格，外包裝通體金黃色波浪條紋設(shè)計(jì)，海之藍(lán)字體下是優(yōu)雅的一道藍(lán)色微笑，藝術(shù)與時(shí)尚、優(yōu)雅與瀟灑，寬廣與包容的氣質(zhì)，一覽無(wú)余，極致詮釋?zhuān)Ｖ{(lán)瓶身純天藍(lán)玻璃橢瓶，時(shí)尚中帶有純凈藍(lán)色所賦有的穩(wěn)重感，定位在150-200元平價(jià)商務(wù)、大眾用酒，使得其擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。

天之藍(lán)的外包裝采用銀色與藍(lán)色相搭配，表現(xiàn)天之寧?kù)o高遠(yuǎn)、云淡風(fēng)輕的博大意象，整體造型方正穩(wěn)重，色彩大氣而現(xiàn)代，符合當(dāng)今時(shí)尚潮流趨勢(shì)，極具視覺(jué)沖擊力。瓶子由上半部的藍(lán)色漸漸過(guò)渡成了透明的水晶瓶，線(xiàn)條較以往的“天之藍(lán)”更柔美了，透過(guò)晶瑩剔透的水晶瓶，讓人感受到純凈藍(lán)色的纖塵不染和清澈見(jiàn)底的好酒，定位在350-400的價(jià)位，使其成為政務(wù)商務(wù)中高端永久的佼佼者。

夢(mèng)之藍(lán)設(shè)計(jì)了一個(gè)永恒經(jīng)典、無(wú)與倫比的“夢(mèng)想”“藍(lán)色水滴”則好像閃亮而內(nèi)斂的瑰寶，典雅而莊重，高貴脫俗。夢(mèng)之藍(lán)M系列作為中國(guó)超高端白酒新貴，它以中國(guó)夢(mèng)的博大，訴說(shuō)著中國(guó)億萬(wàn)人民的心聲，也是公司重點(diǎn)打造的高端品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，品牌是企業(yè)成功的基石，我們看到了品牌的成功面，但成功一定是多方面的因素的綜合體，好的產(chǎn)品，定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品的價(jià)格，合適多樣化的渠道選擇，貼近市場(chǎng)行之有效的促銷(xiāo)政策，只有把所有的這些做好，才能讓品牌和銷(xiāo)售之間互相反哺，才能達(dá)到交相輝映的效果，才能持續(xù)而穩(wěn)步前進(jìn)，加之行而有效的管理團(tuán)隊(duì)，這才是洋河企業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的成功之路。