干益宸 劉旖

摘要：旅游產業(yè)的加速發(fā)展使旅游活動中的非倫理消費行為成為我國很多旅游城市及旅游企業(yè)中普遍存在的問題。文章通過問卷調查法，借助Excel、SPSS 19.0統(tǒng)計軟件進行數據處理與分析及信度、效度等分析，并通過描述性統(tǒng)計和相關性分析方法，深入研究無錫市大學生這個消費群體在旅游活動中，在與商家交易互動的過程中存在的非倫理行為，探討消費者非倫理行為的成因及影響因素，并對改善大學生非倫理行為，構建消費者消費倫理提供依據，同時為改善無錫市旅游行業(yè)服務提出合理化建議，旨在豐富消費者非倫理行為的相關理論研究。

關鍵詞：非倫理行為；大學生；旅游行業(yè)

一、引言

國務院31號文件《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元。由于互聯(lián)網的發(fā)展和廣泛使用，旅游服務變得更為多元化和個性化，而大學生也逐步成為旅游消費的生力軍。但是在發(fā)展的同時，旅游活動中的非倫理消費行為的泛濫和文明旅游意識的滯后仍是困擾旅游行業(yè)健康發(fā)展的因素，游客攀爬歷史名人雕像，隨手亂扔垃圾的行為仍然屢見不鮮。在2014年8月，國務院發(fā)布的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》等重要文件為指導思想，特別提出了要樹立科學旅游觀，以增強旅游發(fā)展動力、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。

無錫市位于長江三角洲平原腹地，旅游經濟發(fā)達，旅游業(yè)在全市國民經濟中具有重要地位和作用，因此了解哪些因素影響了消費者的非倫理行為，構建合理的消費者倫理有利于引導消費者樹立正確的社會責任觀念，規(guī)范顧客的消費行為，有利于無錫市主動適應經濟發(fā)展新常態(tài)，推進無錫市旅游產業(yè)發(fā)展。

二、文獻綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外對消費問題的研究相對較早，著名學者比較多，論著也很豐富。消費者倫理早期研究主要集中在對特定形態(tài)的消費行為上，如提供諸如如何減少消費者非倫理行為的政策和方法（Schubert（1979）；Stampfl（1979）），還有就是針對社會關注問題的相關倫理認知方面，如對污染與能源消耗的看法等（Antil（1984）；Haldeman（1987）；Pirjo Honkanen（2006））。只有少量研究針對消費者倫理信念作了調查（ Vitell（1991））。Muncy & Vitell（1992）指出消費者倫理（Consumer Ethics，簡稱CE） 研究屬于營銷倫理研究的范疇，是指消費者在選擇、購買、使用或出售產品或服務過程中所遵循的道德標準與原則，并在實證研究的基礎上開發(fā)出一套Muncy-Vitell 消費者倫理理論測量量表（CES）。

（二）國內研究現(xiàn)狀

國內對消費領域的倫理問題的關注主要始于20世紀90年代中期，研究成果以論文居多，且不成系統(tǒng)。王峽強調消費倫理的內涵，在本質上表現(xiàn)為在整個消費活動中，以善惡和促進社會進步為標準來評價調節(jié)消費主體在消費中的相互關系和價值取向，以及其行為、品質上應遵循的倫理原則和道德規(guī)范的總和。

與國外對于消費者倫理行為的研究相比，國內對于消費者倫理行為的研究多集中在理論方面，較少進行實證研究。尤其，中國具有與西方截然不同的文化，對于消費者倫理的研究不能直接借鑒外國的研究成果，必須與中國具體的文化背景相結合。在消費自主性和個性化受到推崇的今天，針對特定消費者群體進行研究，具有重要的意義。由于從眾消費、攀比消費、奢侈消費等涉及倫理問題的消費現(xiàn)象在青年學生中普遍存在，因此青年學生非倫理消費問題是個亟待研究的重要課題。

三、大學生旅游消費倫理行為實證分析

（一）問卷設計

消費倫理是指人們在消費水平、消費方式等問題上產生的道德觀念、道德規(guī)范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。根據國外多位學者進行的調查得出，在服務業(yè)中常見的顧客不當行為主要有：擁擠、插隊、順手牽羊、破壞服務設施、辱罵或毆打員工、與其他顧客爭吵等。而本問卷從研究顧客非倫理行為出發(fā)，在借鑒國內外相關文獻的基礎上，根據構建的測量體系設計調查問卷，參考趙寶春提出的行為劃分，將旅游中的非倫理行為細分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。

本文問卷主要參考羅海成和陽林的量表設計，采用李克特5點式量表進行評價。問卷由消費者人口統(tǒng)計學特征及心理契約和消費者非倫理行為三部分組成。設計問題10道，其中非法獲益3道，被動獲益2道，主動獲益2道，沒有傷害3道。

（二）研究方法

為了解目前無錫旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，通過深入訪談及問卷調查的方式，調查在無錫學習生活，有過旅行經驗的大學生群體。根據調查需要，于2014年12月至2015年1月期間在無錫長廣溪公園、水滸城、三國城、靈山大佛等游客較為集中的地方， 和無錫江南大學、無錫職院等大學內對部分學生進行了實地抽樣問卷調查，并利用問卷星網絡調研平臺上傳問卷，利用手機終端分享調查問卷進行測試。樣本選擇具有普遍性和代表性。利用EXCAL及SPSS軟件對調查數據進行處理，運用描述統(tǒng)計探討消費者人口特征因素對消費者非倫理行為的影響，通過信度和效度檢驗驗證數據的可靠性與有效性，從而為改善大學生非倫理行為，構建消費者倫理行為提供依據，并為改善無錫市旅行行業(yè)服務提出合理化建議。

（三）信度及效度檢驗

本次調查共發(fā)放問卷144份，回收136份，回收率為94.4%，經過篩選有效問卷130份，回收有效率為90.3%。

1. 信度檢驗

本文主要使用SPSS19.0信度檢驗方法中的克朗巴哈α信度系數法來檢驗調查問卷數據的可靠性。問卷中量表的信度檢驗輸出結果如表1所示。

2. 效度檢驗

效度是指被測量變量的有效性和準確程度，亦指測量量表的真實性。量表的效度越高則表示其測量結果的準確性越高，越能夠達到測量目的。其中，內容效度和結構效度是比較常用的效度評價指標。

（1）內容效度

內容效度是一個對量表測量內容的相關性及適合性的主觀評價指標。本問卷中量表的所有測量題項均參考了大量的相關文獻，在設計正式問卷的過程中，征求了專家教授的意見并以此進行了專家打分，主要請三位專家對量表中每一個測量題項的適合程度進行打分，1表示完全不具有代表性，2表示在一定程度上具有代表性，3表示十分具有代表性。在評分結果中只保留了分數平均值在2分以上的測量題項，最終確定測量指標為65個，使問卷的每一個測量題項能夠充分反映顧客不當行為對現(xiàn)場其他顧客行為產生的影響，從而保證了問卷有較高的內容效度。

（2）結構效度

本研究使用SPSS19.0軟件對收集的數據進行分析，首先采用KMO和Bartlett的球形度檢驗對各測量變量間的相關性進行檢驗，以判斷測量變量之間是否適合進行因子分析。SPSS19.0輸出結果如表2所示。

由表2可知，KMO值為0.892，高于因子分析的一般標準0.7，表明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗卡方值為9996. 542，自由度為2080，并且sig.（顯著性水平）的值為0.000，所以拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，說明能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，認為適合于因子分析。

（四）描述性統(tǒng)計分析

從表3可以看出，女性被調查者占全部被調查者的百分比是62.3%，是男性被調查者的1.65倍左右，顯著高于男性；從年齡方面來看，主要以成年人為主，18～30歲的中青年人占樣本總量的96.2%；從學歷方面來看，由于被調查對象即是大學生，學歷主要集中于大學本科，占樣本總量的85.4%，另外還有較少的大學?？茖W生和更少的碩士及以上學生；而從月消費來看，參與調查的大學生中，月消費在1000元以下的占70%，極少數月消費在3000元以上。

四、大學生旅游消費倫理行為對策分析

國家旅游局局長李金早提出的“515 戰(zhàn)略”中即有“文明、有序”這兩大目標，以科學的旅游觀念來主動適應經濟發(fā)展新常態(tài)。

文章將從顧客和服務企業(yè)兩方面提出對策，為改善大學生非倫理行為，構建消費者消費倫理提供依據，同時為改善無錫市旅行行業(yè)服務提出合理化建議。

（一）顧客行為

大學生應樹立正確科學的旅游價值觀，能夠按照自己的行為標準思考和分析社會行為的合理性，尤其在理想與現(xiàn)實發(fā)生沖突時，更應該自主進行行為決策。雖然社會經驗和能力不足，但更應該堅持傳統(tǒng)的倫理標準，而不是隨波逐流，受享樂主義、實用主義等思想形態(tài)的左右，表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。大學生應加強基于傳統(tǒng)價值理念的道德教育，高校應強化對大學生日常消費行為的引導，從根本上對大學生非倫理行為進行治理。

（二）企業(yè)行為

企業(yè)作為服務的提供方，應轉變服務理念，企業(yè)應該圍繞顧客的需求去創(chuàng)造企業(yè)價值，同時也應該學會適度地拒絕顧客的不合理要求；同時企業(yè)應該提高注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工素質，擁有良好素質的員工會提高顧客在消費時的滿意度，并能積極主動強化自己的行為規(guī)范。企業(yè)可以通過員工培訓，規(guī)范員工行為舉止來提高員工自身素質，以增強顧客滿意度，減少甚至規(guī)避非倫理行為的產生。

五、結論

文章從理論研究與實證分析出發(fā)，對大學生非倫理行為的定義、分類及其影響進行了界定。并運用因子分析法進行了定量研究，對旅游中大學生非倫理行為的影響因素進行了分析。并結合旅游的新常態(tài)戰(zhàn)略，針對顧客行為和企業(yè)服務提出“樹立科學旅游價值觀”、“引導大學生日常消費行為”、“企業(yè)轉變服務理念”、“提高員工職業(yè)素養(yǎng)”四條發(fā)展建議。本文調查問卷的內容設計并不完善，在分析過程中只簡單使用了描述統(tǒng)計、均值等指標進行分析，所以仍需要進一步學習研究方法并改善。

參考文獻：

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[2] Muncy，J. A.，& Vitell，S. J. Consumer Ethics：An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer[J].Journal of Business Research，1992（04）.

[3]趙寶春.大中學生非倫理消費問題比較研究[J].當代經濟，2009（12）.

（作者單位：江南大學商學院）