魏遐 張榮 湯靜超

[摘要]浙江省大學(xué)生財會信息化競賽歷經(jīng)十余年的發(fā)展，在浙江省高校中已具有較高知名度，近年來在競賽品牌管理方面只是嘗試做了初步的建設(shè)。本文基于品牌管理理論，對財會信息化競賽品牌模式創(chuàng)新及品牌建設(shè)開展研究，提出競賽品牌建設(shè)三個階段的戰(zhàn)略及主要內(nèi)容。通過品牌管理，凝練競賽文化內(nèi)涵，有助于識別傳播與區(qū)域推廣。

[關(guān)鍵詞]財會信息化競賽；品牌管理；品牌識別系統(tǒng)；品牌生命周期；浙江省

1、引言

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽是由浙江省大學(xué)生科技競賽委員會主辦、浙江財經(jīng)大學(xué)承辦的學(xué)科競賽，自2004年起經(jīng)過10余年的發(fā)展，該競賽在浙江省內(nèi)已成為經(jīng)管類項目中歷時最長、參賽學(xué)生規(guī)模最大的賽事，在浙江省內(nèi)已具有較高知名度，也得到政府主管部門和財會實務(wù)界的認(rèn)可。但是目前該競賽在品牌管理方面依舊存在諸多不足，缺乏品牌管理體系的全面構(gòu)建和品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。因此，有必要依據(jù)品牌管理理論，對浙江省大學(xué)生財會信息化競賽進(jìn)行全面梳理和策劃，進(jìn)一步提升知名度、美譽(yù)度和信任度，創(chuàng)造更好的社會效益。

2、浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌功能

通過對浙江省大學(xué)生財會信息化競賽進(jìn)行品牌建設(shè)與管理，使它具有以下功能和效益：

（一）感知功能

通過品牌建設(shè)與傳播，使各級政府主管部門，更多的高校和學(xué)生知曉“浙江大學(xué)生財會信息化競賽”這一賽事，真正了解競賽的理念、目標(biāo)和運作，并形成偏愛。

（二）競爭功能

目前高校組織的全國性、區(qū)域性和地方性各類學(xué)科競賽繁多，使人目不暇接。我們可以通過品牌塑造，使浙江省大學(xué)生財會信息化競賽更加具有與眾不同的個性，在眾多競賽中脫穎而出，吸引更多參賽者的參賽欲望，形成強(qiáng)大的競爭力。

（三）社會效益

學(xué)科競賽不僅使學(xué)生綜合素質(zhì)和能力提高，促進(jìn)參賽學(xué)校的教學(xué)水平的提高，而且通過競賽品牌運作，可以擴(kuò)大競賽品牌的社會影響力。以品牌的力量吸引相關(guān)企業(yè)參與，促進(jìn)校企合作，提升高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，拓寬人才就業(yè)渠道，給企業(yè)和社會帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3、浙江省財會信息化競賽品牌建構(gòu)

如何創(chuàng)建、塑造和維護(hù)“浙江省大學(xué)生財會信息化競賽”品牌？我們的主要思路是：基于生態(tài)論原理的品牌周期成長路徑，以及品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟，將競賽品牌的生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、成熟期和衰退期四個階段。本文主要針對前三個周期進(jìn)行具體策劃，以時間序列為主軸，以品牌戰(zhàn)略制定和品牌策略實施為主要內(nèi)容，構(gòu)建完整的競賽品牌管理體系。

3.1導(dǎo)入期競賽品牌的培育

導(dǎo)入期（2004年——2007年）是指浙江省大學(xué)生財會信息化競賽從準(zhǔn)備舉辦到已經(jīng)舉辦第四屆為止。這一時期舉辦方的工作重點是依托浙江省教育廳和浙江省大學(xué)生科技競賽委員會的支持和浙江財經(jīng)大學(xué)的財會教學(xué)優(yōu)勢，建立并逐步完善浙江省高校財會類專業(yè)學(xué)科競賽體系，著力培養(yǎng)財會學(xué)生的實踐動手能力，積極推動教學(xué)內(nèi)容、課程體系以及教學(xué)方法的改革，以提高經(jīng)管類人才培養(yǎng)質(zhì)量。通過四屆競賽活動，浙江省大學(xué)生財會信息化競賽不僅獲得了上級主管部門浙江省教育廳及浙江省大學(xué)生科技競賽委員會支持，還得到了各參賽院校的大力支持，競賽參與院校數(shù)、參賽人數(shù)及覆蓋面有了較大幅度的提升，經(jīng)管類參賽學(xué)生的實踐能力和就業(yè)質(zhì)量也有了較大提升，同時經(jīng)過四年的發(fā)展，該競賽也具有了較高知名度和廣泛參與度。但是，競賽品牌建設(shè)尚處于初期階段，沒有形成鮮明的品牌個性和完整的品牌識別系統(tǒng)，除了一些參賽學(xué)校師生以外，人們對“浙江省大學(xué)生財會信息化競賽”知之甚少，對該競賽與自己或企業(yè)之間的利益關(guān)系模糊不清，導(dǎo)致該競賽品牌在社會上的活力不足。因此，導(dǎo)入期該競賽品牌從無到有，品牌管理的重點是進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略的制定和品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計。

3.1.1競賽品牌定位戰(zhàn)略

當(dāng)人們看到或知曉“浙江省大學(xué)生財會信息化競賽”時會聯(lián)想到：這是什么競賽？它與其他競賽有什么區(qū)別？對我來說有什么好處？我是否參加呢？等等一連串的問號。這些問題的回答，需要浙江省教育廳、浙江省大學(xué)生科技競賽委員會以財會信息化競賽委員會及秘書處單位對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并通過各種媒介進(jìn)行有效傳播，才能使人們對該競賽有全面的認(rèn)識和了解，形成某種利益關(guān)聯(lián)，甚至產(chǎn)生情感共鳴。讓更多的高校師生及企業(yè)積極加入到浙江省大學(xué)生財會信息化競賽中來。

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌定位主要分為三步：競賽細(xì)分、競賽參與者和競賽品牌定位。

3.1.1.1競賽分類

浙江省教育主管部門主辦的大學(xué)生學(xué)科競賽，按學(xué)科分類主要將競賽細(xì)分為理工類、經(jīng)管類和綜合類競賽項目。其中理工類競賽主要包括工程訓(xùn)練、結(jié)構(gòu)設(shè)計、化工設(shè)計、機(jī)械設(shè)計、智能汽車、工業(yè)設(shè)計、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)等等；而經(jīng)管類競賽主要包括財會信息化、電子商務(wù)等項目；綜合類競賽主要包括服務(wù)外包、統(tǒng)調(diào)、數(shù)模、英語演講、職業(yè)規(guī)劃、攝影、經(jīng)濟(jì)管理案例等競賽項目。而以時間、空間兩個要素，可以把學(xué)科競賽分為四類（見下圖），即開放式、半開放式、封閉式、半封閉式競賽。

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽面向本科院校和高職高專院校，根據(jù)不同院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建不同層次的財會類專業(yè)人才的能力體系，按參賽對象分為本科組與高職組，同時浙江省大學(xué)生財會信息化競賽是唯一一項面向浙江省經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)在校大學(xué)生的學(xué)科競賽，目前已從封閉式競賽走向半封閉式競賽，而隨著命題改革和組織模式創(chuàng)新，正在向半開放式競賽發(fā)展。

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽與其他競賽相比的不同之處主要在于：

（1） 浙江省大學(xué)生財會信息化競賽具有多學(xué)科交叉的特色，競賽不僅面向財會類專業(yè)在校大學(xué)生，實現(xiàn)了財會和金融的交叉融合，改變了以往競賽項目單科性較強(qiáng)的特點，既具有較高的針對性，又具有較高的學(xué)科多樣性和開放性。

（2）與時俱進(jìn)，不斷推進(jìn)競賽命題方式的改革，通過增加競賽的開放程度，促進(jìn)競賽模式創(chuàng)新，通過尋求與企業(yè)多元化協(xié)同合作，加大競賽的應(yīng)用性及成果轉(zhuǎn)化，全面提高了競賽水準(zhǔn)；

（3）財會信息化競賽采用開放性的公司案例模式，通過探索企業(yè)和高校競賽的交叉點，建立了校企聯(lián)合長效機(jī)制，依托財會實驗基地、校友、合作企業(yè)和贊助商等資源，加強(qiáng)與企業(yè)的深度合作，提高了企業(yè)參與度，將競賽與企業(yè)的經(jīng)營管理實際需求相結(jié)合，培養(yǎng)了學(xué)生實踐和創(chuàng)新綜合能力。

3.1.1.2競賽參與者

作為競賽參與者，教師在其中扮演著重要的角色，一方面參與競賽命題和評審的競賽委員會和專家組主要是由學(xué)校一線的優(yōu)秀教師構(gòu)成，他們的命題方式和教學(xué)水平直接關(guān)系著競賽的成效；另外指導(dǎo)老師的教學(xué)水平直接關(guān)系者參賽學(xué)生的競賽表現(xiàn)，而參賽高校教師需要通過不斷完善教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，以適應(yīng)不斷變化的財會信息化競賽要求，培養(yǎng)出具有較強(qiáng)理論基礎(chǔ)和實踐創(chuàng)新能力的人才。

作為競賽參與的主體，參賽學(xué)生的學(xué)科背景、參與程度和參賽質(zhì)量等均會影響財會信息化競賽的成效，而一個具有交叉學(xué)科、具有較高參與程度和參賽質(zhì)量的競賽往往能夠提高學(xué)生的素質(zhì)和質(zhì)量，在提升學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上提高學(xué)生的就業(yè)能力。

而企業(yè)在競賽中也扮演著重要角色。競賽的最終目的是提升學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力，而競賽只有通過和企業(yè)的互動合作，吸引企業(yè)參與到競賽大綱、競賽命題、評審以及答辯環(huán)節(jié)中來，建立校企長效合作機(jī)制，有意識地提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的參與度，才能便于企業(yè)通過競賽選拔人才培養(yǎng)人才，實現(xiàn)校企合作雙贏。

3.1.1.3競賽品牌定位

對浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌進(jìn)行定位，主要運用品牌定位理論，從屬性、利益、信念和價值三個層次，由低到高進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。

首先，競賽的屬性

競賽的本質(zhì)是一種社會活動，其核心內(nèi)容是學(xué)術(shù)競賽；而競賽品牌是一種競賽符號，其核心內(nèi)容是社會認(rèn)同的競賽品牌文化。競賽品牌具有特殊性，它充分體現(xiàn)了競賽的文化內(nèi)涵、核心價值與競賽理念。競賽品牌可以描述為以競賽活動為核心產(chǎn)品，通過學(xué)生在競賽中的表現(xiàn)過程而為企業(yè)和大眾所廣泛接納的擁有獨特文化內(nèi)涵的符號。

其次，競賽提供的利益

盡管競賽的類型多種多樣，但是其本質(zhì)不盡相同。競賽不僅能夠使校企雙方實現(xiàn)雙贏，而且能夠顯著提升參賽學(xué)生的實踐操作能力，具體表現(xiàn)在以下三點：

（1）競賽促進(jìn)了學(xué)生創(chuàng)新精神及綜合素質(zhì)培養(yǎng)，競賽能夠促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)專業(yè)知識，鞏固學(xué)科基礎(chǔ)知識，有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神和競爭意識，提升綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。

（2）競賽推動高校教育改革和人才培養(yǎng)模式變革。競賽一方面有助于教師發(fā)現(xiàn)教與學(xué)中存在的問題，針對問題對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，另一方面由于賽題具有現(xiàn)實意義和前瞻性，也為指導(dǎo)教師提供了了解本學(xué)科發(fā)展需求和趨勢的另一視角，為課程體系等教學(xué)改革提供有價值的參考意見

（3）競賽促進(jìn)了校企合作雙贏。競賽的不斷發(fā)展不僅推動了學(xué)校教育改革和人才培養(yǎng)模式的變革，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升了知名度，而且讓企業(yè)深入?yún)⑴c競賽的各項活動，通過實踐技能的培訓(xùn)使學(xué)生提前掌握分析問題解決問題的能力，使學(xué)生可以迎合企業(yè)發(fā)展的要求，為企業(yè)節(jié)省了培訓(xùn)成本和時間成本，提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

最后，競賽的信念和價值

學(xué)術(shù)競賽一直秉承著“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、求真、奮進(jìn)”的核心價值理念，競賽的信念和價值便在于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作精神及語言表達(dá)能力，使得學(xué)生能夠通過參加競賽，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，提升自身的綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，在學(xué)術(shù)競賽過程中，學(xué)生需要利用自己的現(xiàn)有知識去分析問題、構(gòu)建思路、進(jìn)而完成從掌握理論知識到切實解決問題的跨越，促進(jìn)自身創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。

3.1.2競賽品牌識別系統(tǒng)設(shè)計

過去，浙江省大學(xué)生財會信息化競賽只是一個單純的浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院的競賽活動，缺乏長期的整體的品牌規(guī)劃，缺乏貫穿整個財會競賽發(fā)展的主題，造成每一年的競賽都要花費大量宣傳成本重新培養(yǎng)競賽主題價值，整個競賽品牌建設(shè)缺乏上位概念，缺少識別標(biāo)志和內(nèi)涵，沒有持續(xù)的徽記和文化理念，使得整個競賽的主題影響割裂，不利于財會競賽的發(fā)展壯大。

通過競賽品牌識別系統(tǒng)設(shè)計將對提高競賽品牌競爭力具有重要意義。通過競賽品牌識別系統(tǒng)設(shè)計可以提升財會信息化競賽品牌知名度，通過對競賽品牌的競賽名稱、口號、形象等的系統(tǒng)設(shè)計，可以深化財會競賽的核心價值理念和內(nèi)涵，使競賽成為學(xué)校的文化品牌和宣傳特色，在提升知名度成為浙江省獨具特色的競賽活動的同時，能夠吸引戰(zhàn)略合作企業(yè)，建立校企長效合作機(jī)制，在商業(yè)實戰(zhàn)中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力和創(chuàng)新實踐能力。

3.1.2.1品牌識別系統(tǒng)設(shè)計內(nèi)涵

競賽品牌識別系統(tǒng)是品牌中最外在、最具有傳播力和感染力的部分，即用最通俗的視覺語言傳達(dá)競賽品牌的綜合屬性，以及戰(zhàn)略構(gòu)想，其基本要素主要由品牌名稱、品牌標(biāo)識、宣傳口號等構(gòu)成。競賽品牌識別系統(tǒng)的品牌視覺形象能夠傳達(dá)競賽的品牌內(nèi)涵和文化特征，推廣競賽活動的知名度和形象，它能夠吸引各層次學(xué)生的積極參與，也能夠吸引戰(zhàn)略合作企業(yè)和學(xué)校的廣泛參與。

財會信息化競賽的品牌識別研究主要針對反映品牌形象的視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)想與設(shè)計。視覺識別系統(tǒng)設(shè)計主要包含三大內(nèi)容：一是基礎(chǔ)視覺；二是競賽視覺；三是展示視覺。

3.1.2.2品牌識別系統(tǒng)設(shè)計原則

（1）理念獨特。獨特的理念競賽活動實現(xiàn)品牌建設(shè)的第一路徑，如果沒有理理念，就不知道競賽的訴求是什么，品牌理念必須獨一無二，通過抓住社會和學(xué)生的訴求，才能彰顯財會信息化競賽的個性和品牌內(nèi)涵，使學(xué)生和社會感受到品牌文化的感召力、影響力和親和力。

（2）行為創(chuàng)新。所謂競賽行為包括競賽組織管理、競賽操作流程、競賽參與行為、競賽命題模式與競賽服務(wù)導(dǎo)向等。學(xué)會創(chuàng)新命題模式，構(gòu)建獨特的品牌行為，可以形成財會信息化競賽區(qū)別于其他競賽的效果，帶來品牌行為的人性化、個性化與量身化服務(wù)，滿足學(xué)科專業(yè)學(xué)生對品牌行為的要求，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新、求實、團(tuán)結(jié)與奮進(jìn)的理念，實現(xiàn)品牌行為的創(chuàng)新效應(yīng)。

（3）視覺唯一。視覺往往是參與者與品牌之間最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，財會化競賽如果沒有唯一的視覺識別系統(tǒng)，就無法讓參與者清晰地認(rèn)識競賽品牌，因此財會信息化競賽在設(shè)計、導(dǎo)入品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設(shè)計原則，否則抄來的視覺不是競賽的視覺形象，也不可能成為競賽的形象。

3.1.2.3品牌識別系統(tǒng)設(shè)計內(nèi)容

（1）基礎(chǔ)視覺設(shè)計

基礎(chǔ)視覺主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

品牌名稱和品牌標(biāo)志是一個品牌競賽視覺識別的核心，一定程度上展示著競賽的主題與內(nèi)涵，是一個品牌的形象標(biāo)識。浙江省大學(xué)生財會信息化競賽作為品牌名稱，充分體現(xiàn)了其識別功能和傳播功能，不但易讀易記，而且凸顯了競賽的特色內(nèi)涵，強(qiáng)化了競賽的品牌定位。浙江省大學(xué)生財會信息化競賽的品牌標(biāo)志彰顯了競賽的核心價值理念，成為競賽文化、個性與價值的綜合與濃縮。競賽標(biāo)志以簡單明了的四條白線彰顯了財會信息化競賽“創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、求真、奮進(jìn)”的核心價值理念，四條白線構(gòu)成方正的形狀，蘊(yùn)含著財會信息化競賽希望引領(lǐng)學(xué)生求真務(wù)實，在以后的職業(yè)道路上能堅守內(nèi)心的天平，誠信做人，認(rèn)真做事。競賽標(biāo)識語設(shè)計為“創(chuàng)新財會，求真信息”，凸顯當(dāng)今社會對財會專業(yè)人才創(chuàng)新進(jìn)取，在信息化時代求真務(wù)實的要求，同時也凸顯了財會信息化競賽的特色與內(nèi)涵，具有時代氣息，簡單易記，符合競賽宣傳的需要。

（2）競賽視覺的設(shè)計

競賽視覺主要包括競賽組織與實施過程中涉及的宣傳資料及用品，如競賽網(wǎng)站、競賽用紙、競賽宣傳手冊等。為了規(guī)范財會信息化競賽組織程序，打造區(qū)域品牌競賽，展示景觀學(xué)科特色，浙江省教育廳、浙江省大學(xué)生科技競賽委員會以及浙江財經(jīng)大學(xué)傾資打造了浙江省大學(xué)生財會信息化競賽網(wǎng)站，在網(wǎng)站上詳盡展示競賽章程、競賽宣傳材料、競賽核心價值理念以及競賽經(jīng)驗交流等內(nèi)容。并且為了能使競賽更加規(guī)范化，制作印發(fā)競賽宣傳手冊以提升競賽的知名度和品牌效應(yīng)，使學(xué)生和社會更加細(xì)致的了解財會信息化競賽的創(chuàng)新命題模式、區(qū)域品牌建設(shè)、核心價值理念與競賽參與規(guī)則。

（3）展示視覺的設(shè)計

展示視覺的設(shè)計作為高效的傳播手段，可以有效傳遞競賽活動的信息，樹立競賽活動的品牌形象。展示視覺主要包括競賽主辦地的統(tǒng)一用語、形象代表以及環(huán)境布置等。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在的競賽展示視覺早已擺脫了過去展示設(shè)計水平較低、視覺形象混亂、整體競賽形象不突出等問題，而浙江省大學(xué)生財會信息化競賽的主辦地均實行統(tǒng)一的宣傳用語，例如2015年的統(tǒng)一用語為“天平杯”第十二屆大學(xué)生財會信息化競賽，在形象與環(huán)境布置方面主要通過印制統(tǒng)一的財會信息化競賽宣傳材料，并通過為期一個月在參賽學(xué)校懸掛大量橫幅、宣傳海報等宣傳措施，鼓勵學(xué)生積極參與財會信息化競賽。

通過對浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌定位與識別系統(tǒng)的創(chuàng)建，首先，容易與其他大學(xué)生競賽項目區(qū)分開來，引發(fā)大學(xué)生和社會的關(guān)注，并形成良好品牌印象和品牌聯(lián)想；其次，有利于保護(hù)該競賽不被復(fù)制；最后，便于該項競賽在更大范圍的推廣與宣傳。科學(xué)完整地規(guī)劃競賽品牌識別體系后，競賽品牌核心價值就能有效傳遞，并與日常的品牌價值和品牌傳播活動有效對接。

3.2知曉期競賽品牌的傳播與推廣

知曉期（2008年——2014年）是指浙江省大學(xué)生財會信息化競賽已經(jīng)完成品牌培育，在形成鮮明的品牌定位和完整的品牌識別系統(tǒng)基礎(chǔ)上，競賽品牌管理的重點開始轉(zhuǎn)向品牌知名度、美譽(yù)度和信任度的進(jìn)一步提升，以及向更大空間范圍的推廣。

品牌傳播與推廣是提升浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌“三度”的主要途徑，也是形成品牌偏愛和忠誠的不二法則。品牌推廣初期，開展廣度傳播，建立品牌知名度；在此基礎(chǔ)上，開展深度傳播，宣傳品牌內(nèi)涵與品牌文化，形成心與心的溝通。該競賽品牌傳播與推廣方式主要從人際傳播與推廣和公關(guān)傳播與推廣兩方面進(jìn)行策劃。

3.2.1競賽品牌的人際傳播與推廣

人際傳播與推廣是根據(jù)大學(xué)生交往密切，聯(lián)系廣泛等特點，充分利用各大學(xué)校園內(nèi)學(xué)生組織和信息發(fā)布平臺，以及網(wǎng)絡(luò)資源，開展品牌知名度的廣度傳播和推廣。為了有效提升財會信息化競賽的品牌知名度，通過建立并完善財會信息化網(wǎng)站介紹完整的財會信息化競賽通知、競賽流程、競賽命題模式等詳細(xì)情況，并且利用校園網(wǎng)、校園廣播站、各大校園百度貼吧、校園官方微信公共號等各種網(wǎng)絡(luò)資源開展財會信息化競賽宣傳，讓大學(xué)生廣泛熟知競賽品牌，并認(rèn)識到參與競賽對大學(xué)生創(chuàng)新能力的提升以及未來就業(yè)擇業(yè)的巨大提升作用，吸引大學(xué)生積極參與到競賽中來。

3.2.2競賽品牌的公關(guān)傳播與推廣

公關(guān)傳播與推廣是通過對政府、企業(yè)和大學(xué)生開展各種公關(guān)活動，使人們深入了解大學(xué)生財會信息化競賽品牌內(nèi)涵和定位，特別是通過開展深度互動，讓他們從內(nèi)心深處體驗、認(rèn)可、接受該品牌及其品牌文化，從而提高該競賽品牌美譽(yù)度，贏得社會認(rèn)可和企業(yè)贊助。通過一系列公關(guān)活動開展競賽品牌美譽(yù)度和信任度的深度傳播與推廣。例如在財會信息化競賽官網(wǎng)開辟專門版塊介紹競賽獲獎?wù)叩某晒κ论E以證明參與競賽對就業(yè)和自身能力的巨大助推作用；邀請事業(yè)已經(jīng)成功的獲獎?wù)哌M(jìn)行現(xiàn)場交流和宣講，讓參賽學(xué)校認(rèn)識到競賽參與對提高學(xué)生素質(zhì)能力以及就業(yè)質(zhì)量的巨大成效，通過參賽學(xué)校主動地從上到下進(jìn)行廣泛宣傳，并通過學(xué)分獎勵和獲獎學(xué)生畢業(yè)論文替代等措施鼓勵大學(xué)生積極參加競賽；讓大學(xué)生自身認(rèn)識到只有參與財會信息化競賽才能實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，提升自身的實踐創(chuàng)新能力；邀請企業(yè)全程參與到財會信息化競賽中來，競賽的命題模式以符合市場和企業(yè)的需求為導(dǎo)向，努力培養(yǎng)能夠迎合市場需求并具有團(tuán)隊協(xié)作能力和創(chuàng)新實踐能力的綜合素質(zhì)人才。

3.3成熟期競賽品牌的維護(hù)

成熟期（2015年——2017年）是指浙江省大學(xué)生財會信息化競賽在目標(biāo)范圍內(nèi)已經(jīng)具有較高的知名度，競賽活動的開展與組織已經(jīng)比較規(guī)范，進(jìn)入正常運作軌道。成熟期競賽品牌管理的重點是在品牌價值指導(dǎo)下，圍繞品牌遠(yuǎn)景和品牌目標(biāo)，在理念貫徹、組織管理、市場推廣、公共關(guān)系等各環(huán)節(jié)所展開的、符合該品牌內(nèi)涵的一切實踐活動。競賽品牌維護(hù)主要從內(nèi)部維護(hù)和外部維護(hù)兩方面展開。

3.3.1競賽品牌內(nèi)部維護(hù)

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌內(nèi)部維護(hù)主要包括制定競賽主辦、承辦和贊助等單位進(jìn)行有效溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，保證它們的行為與競賽品牌價值觀相統(tǒng)一。

隨著財會信息化競賽活動受到越來越多的歡迎，品牌知名度和學(xué)生參與度穩(wěn)步提升，為了保證競賽的質(zhì)量和充分的競爭，將每年的參賽學(xué)生數(shù)限制在800名左右，并通過完善財會信息化競賽委員會、校企長效聯(lián)合機(jī)制、參與單位戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制等對競賽相關(guān)機(jī)制和命題模式等進(jìn)行有效溝通和協(xié)調(diào)，對突發(fā)競賽事件做到及時應(yīng)對，并要求財會信息化競賽的命題模式及時迎合社會和企業(yè)發(fā)展的需要，推動競賽模式與時俱進(jìn)，并通過制度建設(shè)、品牌管理和教學(xué)改革等創(chuàng)新競賽管理，打造區(qū)域品牌競賽，展示經(jīng)管學(xué)科特色。

3.3.2競賽品牌外部維護(hù)

浙江省大學(xué)生財會信息化競賽品牌外部維護(hù)主要包括參賽者溝通與管理、品牌公關(guān)管理、品牌危機(jī)管理等方面制定有效管理機(jī)制，保證競賽品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度，進(jìn)而形成大學(xué)生和企業(yè)對該競賽品牌的信賴與忠誠。

建立品牌管理與監(jiān)測體系，成立品牌管理委員會，在現(xiàn)有的競賽委員會中吸納品牌管理專家，參與競賽品牌管理相關(guān)工作。具體做法如下：

（1）建立品牌管理組織，進(jìn)行品牌推廣活動

通過校報、學(xué)校新聞主頁、以及校外媒體，多方位多渠道報道我校的財會信息化競賽，這樣能一方面吸引更多的學(xué)生和指導(dǎo)教師參與學(xué)科競賽，另一方面增強(qiáng)獲獎學(xué)生的榮譽(yù)感，提高學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知感，擴(kuò)大學(xué)科競賽的知名度。

（2）成立財會信息化競賽的互動網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)有其獨特的優(yōu)勢：傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、靈活、成本低、貼近學(xué)生，成立財會信息化競賽的互動網(wǎng)站可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的獨特優(yōu)勢宣傳競賽理念與信息。

網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)開放和誠實、親近的特點；網(wǎng)頁下載速度快，節(jié)省顧客的時間和金錢；信息要豐富多樣，經(jīng)常更新，使用便捷；與其他門戶網(wǎng)站、搜索引擎相連接，從而提高網(wǎng)站的點擊率

（3）繪制財會信息化競賽標(biāo)識

繪制原則：良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法。

（4）出版書籍

試題集（案例集）；競賽成果類：組織競賽做得比較好的幾所學(xué)校進(jìn)行總結(jié)，說明競賽促進(jìn)人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、學(xué)生就業(yè)等有實質(zhì)性的東西，便于經(jīng)驗交流。同時請媒體做好宣傳，擴(kuò)大社會影響。

（5）品牌交流與創(chuàng)新

品牌交流：加強(qiáng)對外交流，向其他競賽取經(jīng)，比如浙江大學(xué)推出的結(jié)構(gòu)競賽已經(jīng)成功推向全國，是否可以借鑒其成功經(jīng)驗。類似的財會領(lǐng)域競賽，如IBM管理會計案例大賽、德勤稅務(wù)精英挑戰(zhàn)賽，也要積極地學(xué)習(xí)和借鑒。

品牌創(chuàng)新：世界上的許多品牌無一例外，嚴(yán)格遵循“創(chuàng)新-發(fā)展-鞏固-再創(chuàng)新-再發(fā)展-再鞏固”的發(fā)展規(guī)律，穩(wěn)步前進(jìn)。要使品牌經(jīng)久不衰，就得內(nèi)部創(chuàng)新。

通過全面、系統(tǒng)和深入的品牌運作與管理，使浙江省大學(xué)生財會信息化競賽更加具備獨特性、吸引性和廣泛性，實現(xiàn)競賽在更長時期內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展，以及向高層次的超越。

目前浙江省大學(xué)生財會信息化競賽在國內(nèi)同類競賽中已處于領(lǐng)先水平。從發(fā)展階段看，該競賽已進(jìn)入更高層次的提升階段，以品牌化理念開展競賽管理創(chuàng)新研究，才可能持續(xù)發(fā)展并向更多廣闊區(qū)域推廣，將財會信息化競賽打造成為區(qū)域特色競賽品牌和全國知名競賽品牌。

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作者簡介

魏遐（1964.12--），女，教授，浙江財經(jīng)大學(xué)，研究方向：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃等。