楊紅

摘 要：多媒體在如今的生活中，已經(jīng)遍布到我們生活中的每一個(gè)角落中。本文將就多媒體融合的視角下，分析電視整合與發(fā)展傳播的創(chuàng)新點(diǎn)和突破口，希望通過本文的敘述，大家對(duì)其有一個(gè)系統(tǒng)的了解。

關(guān)鍵詞：多媒體；電視；整合發(fā)展

二十一世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是一個(gè)多媒體的時(shí)代。在如今電視傳播的媒體整合與發(fā)展傳播中，所涉及的內(nèi)容越來越復(fù)雜。在如今電視中對(duì)于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展傳播新的突破口，將對(duì)推動(dòng)電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動(dòng)力。

一、多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系

（一） 內(nèi)部協(xié)調(diào)

所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷、廣告發(fā)展中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人，對(duì)于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風(fēng)格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來說，既要滿足大眾定位，及符合當(dāng)下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實(shí)例、品味及目標(biāo)，于此同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動(dòng)的具體事項(xiàng)，從而將不同的廣告以價(jià)格、模式、商標(biāo)等不同要求進(jìn)而分類，從而達(dá)到發(fā)展促進(jìn)盈利，從而通過龐大的資金積累完善整體電視媒體的運(yùn)作，促進(jìn)發(fā)展的目的。

（二）培育外部溝通渠道

在處理完內(nèi)部問題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時(shí)代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來說，融合這一信息要素，如何展開與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進(jìn)的有效渠道。就成為當(dāng)下電視臺(tái)解決外部溝通為題的重要方向，也是外部發(fā)展整合的根本要素。基于此，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)提出兩點(diǎn)重要方向，第一是面對(duì)觀眾，要加強(qiáng)信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進(jìn)電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點(diǎn)比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點(diǎn)就屬于對(duì)外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺(tái)的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢(shì)，從而進(jìn)行整合過程當(dāng)中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場(chǎng)的機(jī)遇，就成為現(xiàn)有的電視臺(tái)需要認(rèn)真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場(chǎng)要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的發(fā)展舉措。

二、技術(shù)整合發(fā)展傳播是電視媒體發(fā)展創(chuàng)新的突破口

多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時(shí)代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強(qiáng)新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺(tái)結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷售模式的角度來看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個(gè)新環(huán)境下的市場(chǎng)。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開拓自身的品牌，在眾多媒體當(dāng)中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌發(fā)展”齊頭并進(jìn)。對(duì)“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學(xué)界已有很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌發(fā)展”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。

整合發(fā)展傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。整合發(fā)展傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為，整合發(fā)展傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來回報(bào)率的增長(zhǎng)?？屏_拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯則認(rèn)為，整合發(fā)展傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過程。由此可見，整合發(fā)展傳播強(qiáng)調(diào)：重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強(qiáng)的傳播屬性和社會(huì)功能，在以內(nèi)容創(chuàng)新為本的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源，將整合發(fā)展傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體發(fā)展，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略。可以預(yù)見，對(duì)整合發(fā)展傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體發(fā)展創(chuàng)新的突破口。

三、結(jié)束語

作為多媒體時(shí)代的背景下的電視傳播整合發(fā)展來說，發(fā)展理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)，積極的完善作業(yè)目標(biāo)，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時(shí)還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，使信息透明化，增強(qiáng)銷售發(fā)展人員與電視臺(tái)內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作情況，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售“硬件”，為電視臺(tái)的整合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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