視覺文化下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-10-28 17:45:52薛丹納中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院湖南長沙410083
文藝生活·中旬刊 2015年8期
薛丹納（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙410083）
視覺文化下的廣告?zhèn)鞑?/p>
薛丹納
（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙410083）
在視覺文化大規(guī)模擴張的今天，視覺形象與客觀現(xiàn)實處于相互交叉相互影響的狀態(tài)。而對于廣告?zhèn)鞑碚f，傳達者對產(chǎn)品的把握方向不同也會導(dǎo)致受眾對產(chǎn)品概念接受的差異化。本文從視覺文化的角度分析了視覺文化的特征。而后闡述了視覺現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，以及在視覺現(xiàn)象大量繁衍的過程中，傳達者們應(yīng)營造一個良性的視覺環(huán)境。
視覺文化；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、視覺文化及其特征
新一輪的技術(shù)革命持續(xù)升溫，攝影術(shù)、印刷術(shù)以及電腦技術(shù)的普及，造就了現(xiàn)代社會大量的圖像信息的傳播，也預(yù)示著更為豐富、形式多樣的視覺圖像將成為數(shù)碼時代的主要傳達形式。
（一）視覺文化
什么是視覺文化？人類自誕生以來就有了視覺經(jīng)驗，即看的經(jīng)驗。而一切由人類創(chuàng)造的事物，上升到精神層面都可以看成一種文化現(xiàn)象。徐恒醇在《設(shè)計美學(xué)》中指出：“文化體現(xiàn)了人作為歷史活動的主體進行自我創(chuàng)造和自我實現(xiàn)的成果和過程?！毙旌愦荚谄鋾袑⑽幕譃槠魑镂幕?、行為文化和觀念文化。視覺文化作為文化的一個分支，其形態(tài)既是器物的，又是觀念的。視覺文化的物質(zhì)載體作為人造物的一部分，可以理解為器物文化，而視覺在履行傳達職責(zé)時，人們將其歸類、接受、再傳達，則可以理解為觀念的。尼古拉斯?米爾佐夫在其《視覺文化導(dǎo)論》提出：“視覺文化與視覺性事件有關(guān)，消費者借助于視覺技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感”。從這里，我們可以將視覺文化理解為經(jīng)由視聽媒介傳播而形成的一種文化。
（二）視覺文化的特征
1.可視性。視覺文化其最顯著也是最基本的特征就是其可視性。不管是圖形符號還是影像符號，只有被人類觀看、識別、接受之后，這些文化才得以形成，并且傳播。
只是隨著科技的發(fā)展，可視的方式以及可視的內(nèi)容變得日益多樣化和復(fù)雜化。今日視覺技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們體察圍觀世界的精彩，也可以讓我們欣賞到宇宙的宏偉壯闊。媒介的發(fā)展拓展了人類的視覺化體驗的深度與廣度。
2.大眾性?？梢暬氖挛镙^語言符號而言，都更易理解與接受。語言符號在接受過程中，需要理解與轉(zhuǎn)換，且存在地域性。而視覺文化則更直接的與我們生活經(jīng)驗相關(guān)，且地域性的影響則要小得多。也就是說，我們生活當中處處存在著視覺文化，視覺文化具有普遍性與大眾性，就好比沒有任何語言積累的嬰兒也是先從讀圖開始學(xué)習(xí)我們的世界。
3.復(fù)制性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為視覺文化的傳播提供了強有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，并加快了視覺文化傳播的速度。軟件技術(shù)、攝影技術(shù)使圖像的復(fù)制更為簡便、快捷，但同時這樣的“便捷”也帶來相應(yīng)的問題，視覺文化大量繁衍，視覺信息層出不窮，引發(fā)了視覺疲勞以及信息篩選等問題。
二、視覺文化對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
在廣告設(shè)計當中的視覺符號大致經(jīng)歷了這樣四個時期：原始圖像符號——文字符號為主——圖文并舉——視覺符號至上。究其發(fā)展歷程的原因，則是社會的發(fā)展速度日益變快，人類快節(jié)奏的生活方式要求我們迅速處理信息，我們已經(jīng)邁入“讀圖時代”。
視覺符號至上的理念不僅僅是影響了傳統(tǒng)的電視廣告，同時在平面廣告設(shè)計中，也出現(xiàn)了大量視覺符號。圖像的易讀性使所有人都具有圖像閱讀能力，并且可以跨越交流的鴻溝。因此，人們普遍認為，視覺傳播降低了獲取信息的知識門檻，促進了信息的大眾化傳播，使更多人能夠得到信息。
但同時需要引起我們注意的是，視覺文化時代使我們處于一個視覺膨脹的“非常時期”，人類的經(jīng)驗比過去任何時候都視覺化和具象化了。需要強調(diào)的是，我們今天的視覺經(jīng)驗大都是一種技術(shù)化的視覺經(jīng)驗，世界通過視覺機器編碼成圖像，我們有時還得借助這種機器來觀看圖像信息。而我們怎么處理、篩選這些信息則成了一個問題。由于視覺文化在傳播中具有相當?shù)撵`活性，是設(shè)計意圖被展現(xiàn)、被傳播以達到預(yù)期效應(yīng)的過程。在文化的綿延過程中，在社會的交流過程中，在圖像符號的運用或再創(chuàng)造使用過程中，廣告文化的泛濫，甚至是使用欺騙的手段誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，這對我們的消費者以及設(shè)計師都是一個嚴峻的考驗。
因此從視覺文化的角度來看待廣告?zhèn)鞑?，它并不僅僅是一項商業(yè)活動或者公眾事務(wù)活動，不僅僅是對產(chǎn)品的宣傳，也不僅僅是一次審美意識。它同社會的大眾的價值觀念息息相關(guān)。作為視覺傳達設(shè)計師的我們，應(yīng)當具備基本的文化現(xiàn)象篩選整合能力，學(xué)會運用視覺的手段去導(dǎo)向人們健康的價值觀念，去引導(dǎo)精神富足，而不是物質(zhì)泛濫。
三、小結(jié)
在“讀圖時代”的今天，視覺文化傳播現(xiàn)象已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。大眾文化越來依賴于視覺符號的傳播，快速的生活節(jié)奏使人們已不再愿意去慢慢讀一段文字。廣告設(shè)計的視覺化使傳播更為便捷、快速，但同時也帶來了信息泛濫、虛假廣告等問題。作為設(shè)計師的我們，則應(yīng)注意提高自身的視覺素養(yǎng)，去創(chuàng)造一個更為健康的視覺環(huán)境。
[1]徐恒醇.設(shè)計美學(xué)(第2版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.
[2]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論(第1版)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.
[3]吳瓊.視覺性與視覺文化——視覺文化研究譜系[J].文藝研究,2006 (01).
G206.3
A
1005-5312（2015）23-0254-01
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視覺文化下的廣告?zhèn)鞑?/p>
薛丹納
（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙410083）
在視覺文化大規(guī)模擴張的今天，視覺形象與客觀現(xiàn)實處于相互交叉相互影響的狀態(tài)。而對于廣告?zhèn)鞑碚f，傳達者對產(chǎn)品的把握方向不同也會導(dǎo)致受眾對產(chǎn)品概念接受的差異化。本文從視覺文化的角度分析了視覺文化的特征。而后闡述了視覺現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，以及在視覺現(xiàn)象大量繁衍的過程中，傳達者們應(yīng)營造一個良性的視覺環(huán)境。
視覺文化；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、視覺文化及其特征
新一輪的技術(shù)革命持續(xù)升溫，攝影術(shù)、印刷術(shù)以及電腦技術(shù)的普及，造就了現(xiàn)代社會大量的圖像信息的傳播，也預(yù)示著更為豐富、形式多樣的視覺圖像將成為數(shù)碼時代的主要傳達形式。
（一）視覺文化
什么是視覺文化？人類自誕生以來就有了視覺經(jīng)驗，即看的經(jīng)驗。而一切由人類創(chuàng)造的事物，上升到精神層面都可以看成一種文化現(xiàn)象。徐恒醇在《設(shè)計美學(xué)》中指出：“文化體現(xiàn)了人作為歷史活動的主體進行自我創(chuàng)造和自我實現(xiàn)的成果和過程?！毙旌愦荚谄鋾袑⑽幕譃槠魑镂幕?、行為文化和觀念文化。視覺文化作為文化的一個分支，其形態(tài)既是器物的，又是觀念的。視覺文化的物質(zhì)載體作為人造物的一部分，可以理解為器物文化，而視覺在履行傳達職責(zé)時，人們將其歸類、接受、再傳達，則可以理解為觀念的。尼古拉斯?米爾佐夫在其《視覺文化導(dǎo)論》提出：“視覺文化與視覺性事件有關(guān)，消費者借助于視覺技術(shù)在這些事件中尋求信息、意義或快感”。從這里，我們可以將視覺文化理解為經(jīng)由視聽媒介傳播而形成的一種文化。
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1.可視性。視覺文化其最顯著也是最基本的特征就是其可視性。不管是圖形符號還是影像符號，只有被人類觀看、識別、接受之后，這些文化才得以形成，并且傳播。
只是隨著科技的發(fā)展，可視的方式以及可視的內(nèi)容變得日益多樣化和復(fù)雜化。今日視覺技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們體察圍觀世界的精彩，也可以讓我們欣賞到宇宙的宏偉壯闊。媒介的發(fā)展拓展了人類的視覺化體驗的深度與廣度。
2.大眾性?？梢暬氖挛镙^語言符號而言，都更易理解與接受。語言符號在接受過程中，需要理解與轉(zhuǎn)換，且存在地域性。而視覺文化則更直接的與我們生活經(jīng)驗相關(guān)，且地域性的影響則要小得多。也就是說，我們生活當中處處存在著視覺文化，視覺文化具有普遍性與大眾性，就好比沒有任何語言積累的嬰兒也是先從讀圖開始學(xué)習(xí)我們的世界。
3.復(fù)制性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為視覺文化的傳播提供了強有力的物質(zhì)基礎(chǔ)，并加快了視覺文化傳播的速度。軟件技術(shù)、攝影技術(shù)使圖像的復(fù)制更為簡便、快捷，但同時這樣的“便捷”也帶來相應(yīng)的問題，視覺文化大量繁衍，視覺信息層出不窮，引發(fā)了視覺疲勞以及信息篩選等問題。
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視覺符號至上的理念不僅僅是影響了傳統(tǒng)的電視廣告，同時在平面廣告設(shè)計中，也出現(xiàn)了大量視覺符號。圖像的易讀性使所有人都具有圖像閱讀能力，并且可以跨越交流的鴻溝。因此，人們普遍認為，視覺傳播降低了獲取信息的知識門檻，促進了信息的大眾化傳播，使更多人能夠得到信息。
但同時需要引起我們注意的是，視覺文化時代使我們處于一個視覺膨脹的“非常時期”，人類的經(jīng)驗比過去任何時候都視覺化和具象化了。需要強調(diào)的是，我們今天的視覺經(jīng)驗大都是一種技術(shù)化的視覺經(jīng)驗，世界通過視覺機器編碼成圖像，我們有時還得借助這種機器來觀看圖像信息。而我們怎么處理、篩選這些信息則成了一個問題。由于視覺文化在傳播中具有相當?shù)撵`活性，是設(shè)計意圖被展現(xiàn)、被傳播以達到預(yù)期效應(yīng)的過程。在文化的綿延過程中，在社會的交流過程中，在圖像符號的運用或再創(chuàng)造使用過程中，廣告文化的泛濫，甚至是使用欺騙的手段誤導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，這對我們的消費者以及設(shè)計師都是一個嚴峻的考驗。
因此從視覺文化的角度來看待廣告?zhèn)鞑?，它并不僅僅是一項商業(yè)活動或者公眾事務(wù)活動，不僅僅是對產(chǎn)品的宣傳，也不僅僅是一次審美意識。它同社會的大眾的價值觀念息息相關(guān)。作為視覺傳達設(shè)計師的我們，應(yīng)當具備基本的文化現(xiàn)象篩選整合能力，學(xué)會運用視覺的手段去導(dǎo)向人們健康的價值觀念，去引導(dǎo)精神富足，而不是物質(zhì)泛濫。
三、小結(jié)
在“讀圖時代”的今天，視覺文化傳播現(xiàn)象已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。大眾文化越來依賴于視覺符號的傳播，快速的生活節(jié)奏使人們已不再愿意去慢慢讀一段文字。廣告設(shè)計的視覺化使傳播更為便捷、快速，但同時也帶來了信息泛濫、虛假廣告等問題。作為設(shè)計師的我們，則應(yīng)注意提高自身的視覺素養(yǎng)，去創(chuàng)造一個更為健康的視覺環(huán)境。
[1]徐恒醇.設(shè)計美學(xué)(第2版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.
[2]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導(dǎo)論(第1版)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.
[3]吳瓊.視覺性與視覺文化——視覺文化研究譜系[J].文藝研究,2006 (01).
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