吳尤孜

試論安全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建

吳尤孜

（福州理工學(xué)院，福建福清350300）

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，居民的收入水平和生產(chǎn)技術(shù)也在不斷地發(fā)展，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題越來(lái)越重視，安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)引起了更多的關(guān)注。對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上各個(gè)主體之間存在著信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠深刻，不利于安全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)展，導(dǎo)致安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在缺口，安全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的復(fù)雜性越來(lái)越多，營(yíng)銷系統(tǒng)的有序性受到了影響。而農(nóng)業(yè)合作社作為一個(gè)核心，對(duì)于如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品效應(yīng)方面發(fā)揮了重要的作用，一方面可以更加有效地組織分散農(nóng)戶生產(chǎn)，另一方面又可以與企業(yè)共同合作，協(xié)助政府監(jiān)督工作的開(kāi)展，讓監(jiān)督成本得到控制，更加有效地解決當(dāng)前安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題?，F(xiàn)從基層農(nóng)業(yè)合作社入手，探討如何建立既安全又能滿足顧客和市場(chǎng)需求的安全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)。

農(nóng)業(yè)合作社；安全農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

食品安全問(wèn)題越來(lái)越頻繁，市場(chǎng)上對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的需求量有所增加，但是安全農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、消費(fèi)和監(jiān)管等流程上存在著信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在生產(chǎn)與消費(fèi)之間的缺口比較突出，如何有效解決這個(gè)缺口問(wèn)題，同時(shí)將安全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的逆向選擇減少，成為市場(chǎng)上各個(gè)主體共同關(guān)注的課題。對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)合作社扮演著核心的中介地位，一方面能夠有效組織分散農(nóng)戶生產(chǎn)，另一方面還能促進(jìn)與企業(yè)合作工作的開(kāi)展，讓政府的監(jiān)督成本有所控制，獲得消費(fèi)者更多的信任。安全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)相對(duì)復(fù)雜，關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)上多個(gè)主體和因素，在生產(chǎn)者、企業(yè)、消費(fèi)者和政府之間扮演者重要的媒介作用，能夠有效降低其信息不對(duì)稱，讓安全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在供需方面的矛盾得到緩解。

一、安全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息不對(duì)稱的成因分析

（一）安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的專業(yè)人員匱乏

在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，主要就是散戶經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)中避免不了農(nóng)民教育文化程度較低、農(nóng)村師資力量不夠，農(nóng)戶的文化素質(zhì)偏低等一系列的問(wèn)題，所以導(dǎo)致在安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面的專業(yè)人員相對(duì)匱乏，人力資源供給緊張。這因素阻礙了信息的取得，農(nóng)戶難以清楚通過(guò)何種途徑來(lái)獲取自己有用的信息；除此之外，農(nóng)戶處理信息的能力也受到了影響，對(duì)于已經(jīng)取得的信息，卻缺乏必要的知識(shí)去消化和吸收，沒(méi)有得到合理的處理和運(yùn)用。這些因素也對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的信息流通產(chǎn)生了不利的影響。但是這也跟國(guó)家推廣工作有關(guān)，國(guó)家的推廣工作沒(méi)有覆蓋全面，獲得的支持力度不夠，農(nóng)戶掌握得不夠及時(shí)，沒(méi)有對(duì)基本生產(chǎn)技術(shù)和工藝及時(shí)了解。

（二）安全農(nóng)產(chǎn)品有效信息傳播力度不夠

我國(guó)安全農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作沒(méi)有完全覆蓋在營(yíng)銷系統(tǒng)中，久而久之，導(dǎo)致我國(guó)在安全農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度方面與國(guó)外存在的差距越來(lái)越明顯，國(guó)外對(duì)于安全飲食的關(guān)注程度已經(jīng)融進(jìn)了人民的日常生活。但是我國(guó)在安全農(nóng)產(chǎn)品的基本知識(shí)普及工作還是做得不到位，缺乏一定數(shù)量能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的安全產(chǎn)品。大多數(shù)的生產(chǎn)者都沒(méi)有了解安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及其工藝。也有一部分人僅僅知道安全農(nóng)產(chǎn)品屬于一種新型品，其受到的關(guān)注程度也越來(lái)越高，但是對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值并沒(méi)有過(guò)多的了解。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)說(shuō)，相當(dāng)一部分生產(chǎn)者將目光轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者和保證產(chǎn)量上，忽視了節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的問(wèn)題。另外，相關(guān)的部門(mén)也沒(méi)有制定一套系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，這些問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致我國(guó)安全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)信息不對(duì)稱。

（三）傳播渠道不夠暢通

當(dāng)前市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)會(huì)因此帶有一定的盲目性，導(dǎo)致安全農(nóng)產(chǎn)品信息傳播渠道不夠通暢，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)存在較為普遍的信息不對(duì)稱。我國(guó)在安全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息體系方面的建設(shè)力度不夠，受到各種條件的影響，傳播技術(shù)和暢通的傳播渠道沒(méi)有得到普及，生產(chǎn)者、加工者和消費(fèi)者獲取安全農(nóng)產(chǎn)品信息主要還是通過(guò)電視、報(bào)紙，甚至是聊天的方式獲得，云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用沒(méi)有得到很好的發(fā)揮，這種途徑獲取的信息難免帶有滯后性和欠缺真實(shí)性。通常一條信息都是經(jīng)過(guò)一定的程序從上到下傳遞，在過(guò)多的環(huán)節(jié)中影響了傳遞的效率，信息容易產(chǎn)生扭曲，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

除此之外，我國(guó)并沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的信息咨詢和分析機(jī)構(gòu)，沒(méi)有全面落實(shí)安全農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)普及和擴(kuò)充工作，國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)就不能及時(shí)傳遞到我們生產(chǎn)者，導(dǎo)致生產(chǎn)者未能及時(shí)和充分掌握有效的監(jiān)管手段，沒(méi)能及時(shí)制定出最新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，信息傳遞滯后性相當(dāng)明顯。

二、信息不對(duì)稱下安全農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷

（一）農(nóng)產(chǎn)品“檸檬”市場(chǎng)

不完全逆向選擇指的是交易雙方之間存在信息不對(duì)稱，高質(zhì)量產(chǎn)品被低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)的整體質(zhì)量下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品規(guī)模，也就是所謂的“劣勝優(yōu)汰”。信息不對(duì)稱是基于不完全逆向選擇基礎(chǔ)上的，不完全逆向?qū)е率袌?chǎng)上大量的低質(zhì)量產(chǎn)品存在，但是也存在部分高質(zhì)量產(chǎn)品，出現(xiàn)非零均衡，產(chǎn)生“檸檬市場(chǎng)”。

（二）道德風(fēng)險(xiǎn)

生產(chǎn)者和政府之間一旦出現(xiàn)信息不對(duì)稱，就會(huì)容易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。道德風(fēng)險(xiǎn)指的是完成交易合同之后，具備信息優(yōu)勢(shì)的一方為了實(shí)現(xiàn)自身的最大效用，做出損害另一方利益的行為。政府如果未能實(shí)施有效的監(jiān)督，那么生產(chǎn)者就有可能會(huì)做出生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品違規(guī)的行為，常見(jiàn)的手段就有通過(guò)使用農(nóng)藥和化肥來(lái)增加產(chǎn)量，這種做法會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞，同時(shí)也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成不良的影響，高殘留安全農(nóng)產(chǎn)品普遍存在，采取這樣的手段沒(méi)有得到任何的懲罰，也沒(méi)有遭受損失，但是卻能獲取較高的收益，這都是生產(chǎn)者愿意看見(jiàn)的。只有媒體的報(bào)道，生產(chǎn)者才會(huì)有可能受到懲罰，但是從我國(guó)目前的國(guó)情看來(lái)，這種風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)還是不高，所以生產(chǎn)者就會(huì)偏向于低風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)違規(guī)農(nóng)產(chǎn)品，獲取高額利潤(rùn)。生產(chǎn)者與政府監(jiān)管者之間的“躲貓貓”游戲就是一種道德風(fēng)險(xiǎn)，而且較為常見(jiàn)，最后的結(jié)果就是會(huì)損害整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

已經(jīng)得到認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量安全的事后不對(duì)稱，也有可能引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心屬于政府的認(rèn)證組織，其主要工作就是對(duì)發(fā)放認(rèn)證標(biāo)志負(fù)責(zé)，對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注進(jìn)行一系列的管理工作。在認(rèn)證工作開(kāi)展之前，生產(chǎn)者和政府之間存在信息不對(duì)稱，所以政府能夠利用專業(yè)的機(jī)器對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施檢測(cè)，判斷其是否符合國(guó)家的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)；但是在認(rèn)證工作結(jié)束之后，政府就需要花費(fèi)較高的成本對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行監(jiān)督和管理，因此并不能確保后續(xù)的跟蹤和監(jiān)督過(guò)程，所以政府和生產(chǎn)者之間道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題沒(méi)有得到解決，生產(chǎn)者仍然有可能作出有違背與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的行為來(lái)為自己謀求利益，不重視當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)則。

三、增加農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的措施

（一）建立起及時(shí)有效的信息傳播系統(tǒng)

在安全農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)中，信息傳播系統(tǒng)是一個(gè)相當(dāng)重要的樞紐，主要作用就是把從農(nóng)產(chǎn)品信息收集系統(tǒng)收集回來(lái)的信息進(jìn)行加工和分類，再將其有效及時(shí)地向生產(chǎn)者進(jìn)行傳播，便于資料信息的有效傳播和共享，讓信息系統(tǒng)的作用更加明顯。從不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)和農(nóng)戶需求來(lái)看，需要有效組織和整理傳播的信息，充分利用傳統(tǒng)信息傳播媒介的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的使用，做到不同媒體之間的融合，提高傳播的效率。

重視信息傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，當(dāng)中就涉及到硬件和軟件兩個(gè)方面的工作。在硬件方面，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及，重視信息傳播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，對(duì)于“最后一公里”問(wèn)題要給予足夠的關(guān)注；在軟件方面，就需要開(kāi)發(fā)更多適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)軟件，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息傳遞的需要，建立起更加完善的信息溝通和報(bào)告體系，促進(jìn)社會(huì)成員之間的交流，減少信息不對(duì)稱，傳遞機(jī)制更加完善，個(gè)體信息轉(zhuǎn)換向公共信息轉(zhuǎn)換的效率得到提高。

（二）建設(shè)信息收集子系統(tǒng)

在安全農(nóng)產(chǎn)品中實(shí)行檔案化管理信息，也是信息化管理的重要部分，國(guó)內(nèi)有一部分城市已經(jīng)落實(shí)了農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)的工作，同時(shí)還追蹤監(jiān)督。信息收集子系統(tǒng)通過(guò)利用不同渠道來(lái)對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的相關(guān)信息進(jìn)行收集。當(dāng)前信息管理的主要內(nèi)容主要有以下三個(gè)方面：科技信息系統(tǒng)、質(zhì)量安全信息系統(tǒng)和生產(chǎn)資料信息系統(tǒng)。鑒于篇幅有限，下面僅以質(zhì)量安全信息系統(tǒng)為例進(jìn)行論述。

安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的根本就是質(zhì)量安全信息系統(tǒng)，農(nóng)戶對(duì)于該系統(tǒng)的掌握程度在很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在質(zhì)量安全信息系統(tǒng)中，主要就是為了實(shí)現(xiàn)向農(nóng)戶提供國(guó)內(nèi)外質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和變化的最新信息，還有來(lái)自于各個(gè)農(nóng)業(yè)合作社所得到的最新安全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)情況，備案留底，建立起一個(gè)安全信息庫(kù)，將全程監(jiān)督落實(shí)到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理上。

（三）建立有效的信息監(jiān)督子系統(tǒng)

借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為是相當(dāng)有必要的，在安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中要結(jié)合可追溯系統(tǒng)的使用。而這套系統(tǒng)必定是兼具高效率、強(qiáng)兼容性和發(fā)展成熟的，同時(shí)也要順應(yīng)我國(guó)國(guó)情；各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的日產(chǎn)記錄工作也要落實(shí)到位，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)某些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷識(shí)別碼來(lái)查詢?cè)摦a(chǎn)品的相關(guān)信息。在遇到食品質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，便可以追溯到問(wèn)題出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上，讓事故得到更加及時(shí)的處理，同時(shí)也便于類似事故不再發(fā)生，提高了安全農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

［1］林波.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品建檔與應(yīng)用研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（9）.

［2］李玉清.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展與展望［J］.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2014（11）.

［責(zé)任編輯：龐林］

F323.7

A

1005-913X（2015）10-0061-02

2015-09-03

吳尤孜（1985-），女，福建福清人，助教，碩士研究生，研究方向：管理學(xué)理論與方法、當(dāng)代企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新。