◎陳力丹 熊 壯

體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象

◎陳力丹 熊 壯

新媒體時(shí)代傳播技術(shù)的發(fā)展很快，常使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及其形象無時(shí)不刻面臨著網(wǎng)絡(luò)圍觀的巨大壓力，因而國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造與傳播成為政治傳播的重要議題之一。實(shí)事求是地塑造符合民眾期待且利于外界接受的領(lǐng)導(dǎo)人形象，是多媒體時(shí)代傳播學(xué)研究的話題。

互聯(lián)網(wǎng)思維 領(lǐng)導(dǎo)人 公共形象

新媒體時(shí)代傳播技術(shù)的發(fā)展很快，常使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及其形象無時(shí)不刻面臨著網(wǎng)絡(luò)圍觀的巨大壓力，因而國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造與傳播成為政治傳播的重要議題之一。實(shí)事求是地塑造符合民眾期待且利于外界接受的領(lǐng)導(dǎo)人形象，是多媒體時(shí)代傳播學(xué)研究的一個(gè)話題。

2015年4月2日美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中稱：習(xí)近平出現(xiàn)在漫畫中，可以通過一個(gè)非常盡職盡責(zé)的微博賬戶來追蹤他的行程，他關(guān)于治國(guó)理政的書籍以9種文字出版，現(xiàn)在又適時(shí)推出APP。習(xí)近平是一位“現(xiàn)代多媒體領(lǐng)導(dǎo)人的典范”。

報(bào)道中提及，習(xí)近平形象塑造的成功之道在于善用“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的特點(diǎn)在于“互聯(lián)互通”。各種資源和相關(guān)要素由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。

就此，我們從善用互聯(lián)網(wǎng)思維角度分析一下近期較為成功的習(xí)近平公共形象的塑造。

一、“學(xué)習(xí)”APP上線：遵循新興媒體的傳播規(guī)律

習(xí)近平2014年2月27日主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)，首次談到 “網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”。他說，“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效。”在這里，他不僅承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)傳播有規(guī)律，而且將“時(shí)、度、效”的把握延伸到了網(wǎng)絡(luò)工作。

新媒體實(shí)際上重新定義了人們獲取信息的方式方法，習(xí)近平對(duì)此十分清楚，他要求宣傳工作根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的接受習(xí)慣而改變宣傳理念和宣傳手段。他在2013年8月19日在全國(guó)思想政治工作會(huì)議的講話中，特別談到人們對(duì)新媒體的運(yùn)用，提出了宣傳理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新的要求。他就新媒體的形勢(shì)指出：“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪?！覈?guó)網(wǎng)民有近六億人，手機(jī)網(wǎng)民有四億六千多萬人，其中微博用戶達(dá)到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)?！?014年8月18日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出了 “遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”的要求。

“學(xué)習(xí)”APP的推出，首先是一種理念創(chuàng)新，落實(shí)的是傳播手段的創(chuàng)新。這款A(yù)PP主打內(nèi)容包括習(xí)近平系列講話和作品的文本、新聞報(bào)道、專家解讀和一個(gè)能夠追蹤其足跡的實(shí)景地圖等12個(gè)板塊，可以全面、系統(tǒng)地呈現(xiàn)習(xí)近平十八大以來的各方面思想。使用這款A(yù)PP，不僅可以免費(fèi)下載習(xí)近平的全部公開著述，還有各方面專家習(xí)近平思想的解讀以及他喜愛和引證的詩文節(jié)選。用戶通過APP，可以追蹤習(xí)近平十八大以來在國(guó)內(nèi)外的公開行蹤。其中的“實(shí)景地圖”欄目，可以按時(shí)間、地點(diǎn)和關(guān)鍵字查詢習(xí)近平的講話，還可以利用手機(jī)自動(dòng)定位功能，自動(dòng)彈出他在某個(gè)地點(diǎn)有哪些講話。

中央黨校圖書館副館長(zhǎng)、中國(guó)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)總編劉俊瑞認(rèn)為，“過去大眾化的理論學(xué)習(xí)，主要依靠從上到下的組織行為；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)創(chuàng)新出以網(wǎng)民自覺、自發(fā)行為為主的理論學(xué)習(xí)方式方法。在這一點(diǎn)上，‘學(xué)習(xí)中國(guó)’APP在做有益的嘗試?！?/p>

新媒體使得公眾擁有了更多的選擇權(quán)，以往通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的單向度政治傳播遭遇挑戰(zhàn)?！皩W(xué)習(xí)”APP是一種可行的為新型受眾構(gòu)建參與表達(dá)和分享信息的復(fù)合型平臺(tái)，以適當(dāng)?shù)挠螒蚍绞教峁╊I(lǐng)導(dǎo)人履行政治義務(wù)的信息，也方便真想學(xué)習(xí)的人全面、及時(shí)地獲取有關(guān)習(xí)近平的權(quán)威信息。

二、借力微博、微信：零距離貼近公眾

微博、微信本是熟人和半熟人圈信息交流的社交媒體，政府機(jī)構(gòu)采用這樣的社交媒體，既可以傾聽民意，也為領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)人提供了信息下達(dá)的一個(gè)貼近民眾的平臺(tái)。在更新的社交媒體形態(tài)未出現(xiàn)前，微博、微信這類社交媒體是目前政治傳播的一種有效傳播路徑。

2014年3月17日13時(shí)，草根網(wǎng)名＠小道妹子在其微博首發(fā)“習(xí)大大來開封了”的消息，并配有3張現(xiàn)場(chǎng)照片，引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注。新浪網(wǎng)也在第一時(shí)間將頭條新聞改成《網(wǎng)民爆料習(xí)大大在開封》。盡管這是有組織的傳播，但以“網(wǎng)民爆料”的形式報(bào)道最高領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤，還是頭條，如評(píng)論所說，“這在過去是很難想象的”。這種有組織的傳播，早期來自一個(gè)名為“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的新浪微博賬號(hào)，“習(xí)大大”這個(gè)稱呼便是由它叫開的。2012年12月初，新任中共中央總書記的習(xí)近平離京到南方考察，這個(gè)“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”在微博上線，以草根追星方式實(shí)時(shí)直播習(xí)近平南方考察歷程，受到網(wǎng)民追捧。該賬號(hào)發(fā)布習(xí)近平家庭生活和辦公、考察時(shí)的獨(dú)家近距離圖片，有時(shí)還直播習(xí)大大的出訪活動(dòng)，速度比中央的傳統(tǒng)媒體要快。由于表達(dá)方式新鮮且貼近民眾，因而獲得了很高的點(diǎn)擊率和較多的正面點(diǎn)贊。

習(xí)近平本人似乎也對(duì)“習(xí)大大”這個(gè)昵稱頗為滿意。2014年9月11日，習(xí)近平來到北師大，一位來自貴州遵義的教師問道：“總書記，我叫您‘習(xí)大大’可以嗎？”習(xí)近平爽快地回答了一句“Yes！”

一些發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人玩“親民秀”已經(jīng)是常規(guī)動(dòng)作，比如他們都開通了“推特”，時(shí)不時(shí)秀一秀自己普通人的一面，以展示人情味兒和 “軟實(shí)力”。中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”賬號(hào)的名義來做，雖然大家都知道這是有組織的傳播，但因其的“正統(tǒng)”地位和自然帶來的信息的權(quán)威性，還是能夠受到追捧，并吸引外媒關(guān)注。這樣的賬號(hào)之所以能夠保持傳播的活力，與其貼近民眾的方式和靈活的內(nèi)容表達(dá)不無關(guān)系，例如時(shí)不時(shí)播發(fā)一些“習(xí)大大”的精彩花絮。

習(xí)近平對(duì)微博的影響力是很重視的。2012年12月他來到騰訊公司參觀考察，興致勃勃地問騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰有多少微博粉絲；2014 年5月23日他到上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)高橋綜合服務(wù)大廳，工作人員邀請(qǐng)他關(guān)注其微信服務(wù)平臺(tái)，習(xí)大大笑著贊許說：“你們動(dòng)了腦筋??！”

既然借力微博，需要學(xué)會(huì)使用微語言。微博的語言張揚(yáng)個(gè)性、輕松幽默又帶有一定的搞笑性質(zhì)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的用語環(huán)境非常不同，創(chuàng)造出了很多獨(dú)有的語言模式。如“給力”、“神馬”、“浮云”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，“也是蠻拼的”、“傷不起”、等網(wǎng)絡(luò)流行語，還有 “凡客體”、“TVB體”、“咆哮體”等網(wǎng)絡(luò)語體。如果領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特用語不了解，與網(wǎng)民溝通便會(huì)產(chǎn)生隔閡。2014年北京APEC會(huì)議期間，北京市六城區(qū)的空氣質(zhì)量接近一級(jí)優(yōu)的水平，網(wǎng)民在微博中戲謔地稱之為“APEC藍(lán)”，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。這既反映了網(wǎng)民對(duì)北京地區(qū)霧霾問題的普遍關(guān)注，也隱含了網(wǎng)民對(duì)此問題的些許無奈，同時(shí)還說明了網(wǎng)民對(duì)藍(lán)天所寄予的期待。

習(xí)近平頗為熟悉網(wǎng)絡(luò)語言。2014 年11月10日，他在APEC歡迎晚宴的致辭中主動(dòng)提到“APEC藍(lán)”，引發(fā)輿論關(guān)注。中新網(wǎng)發(fā)表評(píng)論文章《新希望：愿“APEC藍(lán)”常駐北京》，新華網(wǎng)發(fā)表時(shí)評(píng)《留住“APEC藍(lán)”不靠運(yùn)氣靠人氣》?！度嗣袢?qǐng)?bào)》新媒體中心旗下的微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”更從11月9日起至11月14日，連續(xù)六天推送多篇與“APEC藍(lán)”相關(guān)的文章。這些評(píng)論從積極應(yīng)對(duì)的角度重新定義了“APEC藍(lán)”，成功扭轉(zhuǎn)該詞本來略帶尷尬的性質(zhì)。

北京APEC會(huì)議成功落幕，雁棲湖的秀麗景色、與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人的新式中裝、“一帶一路”引領(lǐng)的中國(guó)式全球一體化的會(huì)議成果，無不給人留下深刻印象，但網(wǎng)友們津津樂道的還是那句從習(xí)近平口中說出的 “APEC藍(lán)”。“APEC藍(lán)”起初流行于微信，習(xí)近平巧妙地將詞語本身的色彩轉(zhuǎn)化為滿滿的正能量。

傳播學(xué)有一個(gè) “沉浸傳播”的概念，是指以人為中心、連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境，新媒體正在實(shí)現(xiàn)無時(shí)不在、無處不在、無所不能的有效傳播。領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和傳播也要這樣，無處不在而又潤(rùn)物無聲，值得信賴而又讓人倍感親切。

三、適時(shí)設(shè)計(jì)漫畫形象：專注細(xì)節(jié)增加親切感

通過適時(shí)策劃，利用卡通、動(dòng)漫等形式塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更有傳播效率。習(xí)近平的網(wǎng)絡(luò)漫畫形象，在畫家筆下有著與普通人一樣的喜怒哀樂和興趣愛好。通過將人物卡通化，可以讓公眾更加了解生活中的官員，塑造親密形象。2014年2月20日，由北京市委宣傳部主管主辦的千龍網(wǎng)——中國(guó)首都網(wǎng)，以圖表形式詳解“習(xí)主席的時(shí)間都去哪了”，并首次公布了習(xí)近平的一張漫畫。該圖表新聞?dòng)脦追鶊D表展現(xiàn)了習(xí)近平的行程，塑造了習(xí)近平勤勉工作的形象，描述了習(xí)近平即使在公眾假期也忙于公務(wù)。在最后一幅圖中，卡通形象的習(xí)近平舉著一塊牌子，上面寫道：“承擔(dān)我這樣的工作，基本上沒有自己的時(shí)間?！?/p>

《時(shí)間都去哪兒了？》是2014年馬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上一首膾炙人口的歌曲，打動(dòng)了億萬觀眾的心。這一問吸引著全國(guó)人民關(guān)注習(xí)近平有多忙：近15個(gè)月來，他參加國(guó)內(nèi)考察調(diào)研、出訪、參加各類會(huì)議共80余次，足跡遍及國(guó)內(nèi)三分之一的省份和世界五大洲。用他在俄羅斯索契接受媒體專訪時(shí)的話說，“我的時(shí)間都去哪兒了？都用來工作了。”

看到密集的工作安排和全新的漫畫形象，網(wǎng)友大嘆“習(xí)大大好萌啊，必須給個(gè)贊”，覺得“這些工作看著都累，當(dāng)家真不容易”，希望“大大再忙也要注意身體哦”。忙碌、公開、親民是大多網(wǎng)友對(duì)這組圖表的感受。網(wǎng)友＠我是奧圖兔兔就覺得習(xí)主席 “挺不容易的”；網(wǎng)友＠關(guān)中老七則認(rèn)為，習(xí)主席“真是為國(guó)為民辛苦操勞”，值得 “感謝”。網(wǎng)友＠喻其文等待荼蘼花開覺得，這樣的新聞體裁既“公開透明”，又顯得“愛國(guó)親民”。北京網(wǎng)友＠杰出不凡1021則認(rèn)為，“敢于放下身段，讓百姓將自己形象進(jìn)行漫畫的領(lǐng)導(dǎo)不多，只有真正親民的領(lǐng)導(dǎo)，才是好領(lǐng)導(dǎo)?！本W(wǎng)友＠上海紫荊竹表示，“如果黨的干部和國(guó)家的官員都成了人民的真正的‘勤務(wù)員’，那么，我們的黨和國(guó)家就真正大有希望了！”

2014年2月25日，習(xí)近平考察北京市的工作，他再次使用了類似的話語形態(tài)，第二天《法制晚報(bào)》的副標(biāo)題是“總書記昨視察北京 大雜院探望老街坊 交通指揮中心問擁堵 提及生活垃圾處理時(shí)——”，主標(biāo)題“習(xí)近平追問地溝油哪去了？”頗為醒目。一時(shí)間，這個(gè)詞匯便傳播起來，一般北京市民關(guān)注的是自己不要吃到地溝油，而習(xí)近平追問的地溝油的走向，著眼于消滅地溝油，想得比民眾遠(yuǎn)。這樣的言語表達(dá)，表明了領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)民生的深度關(guān)注，能不引發(fā)網(wǎng)友的感慨嗎。

對(duì)于習(xí)近平首次透過漫畫進(jìn)入公眾視野，有論者認(rèn)為，此舉可塑造其親民形象?！爸袊?guó)過去談?wù)味际强贪濉?yán)肅的，但現(xiàn)在用漫畫可以詼諧、有趣、大眾化。政治人物形象不再是冷面，而是豐富多彩、有人情味。”

習(xí)近平對(duì)新興媒體影響力的重視順應(yīng)了當(dāng)下的社會(huì)潮流，而互聯(lián)網(wǎng)思維也助推了習(xí)近平個(gè)人形象的光大。正是通過社交媒體，大家知道了習(xí)近平是個(gè)鐵桿球迷，偶爾還會(huì)跟“彭媽媽”秀秀恩愛，社交媒體拉近了國(guó)家主席與民眾的距離。

（陳力丹：中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授；熊壯：該校博士生）

本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：13&ZD182）研究成果之一