【摘要】視覺語(yǔ)言是平面設(shè)計(jì)中的基本組成部分，本文通過(guò)分析《申報(bào)》廣告中視覺語(yǔ)言的具體體現(xiàn)，旨在學(xué)習(xí)《申報(bào)》廣告視覺元素表現(xiàn)技巧，傳承民族文化，為現(xiàn)代廣告有所借鑒。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》；廣告；視覺語(yǔ)言

《申報(bào)》創(chuàng)刊于1872年4月，1949年停止發(fā)行，發(fā)行時(shí)間長(zhǎng)達(dá)77年，成為近代中國(guó)歷史上發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的商業(yè)化報(bào)紙之一。作為商業(yè)化報(bào)紙，廣告自然是其經(jīng)濟(jì)支柱，且《申報(bào)》重視廣告經(jīng)營(yíng)，大量招攬客戶，不斷擴(kuò)大廣告版面。廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，色彩紛呈，視覺語(yǔ)言多樣化，本文重點(diǎn)通過(guò)視覺語(yǔ)言表現(xiàn)形式來(lái)重溫當(dāng)年《申報(bào)》廣告的風(fēng)采，為現(xiàn)代廣告所傳承和突破。

一、視覺語(yǔ)言概述

視覺語(yǔ)言是基本視覺元素以及設(shè)計(jì)的基本原則兩個(gè)部分組成的傳遞某種意義的符號(hào)系統(tǒng)，其基本要素主要包括了形狀、線條、明暗、色澤、質(zhì)感以及空間等，設(shè)計(jì)者通過(guò)這些元素向受眾傳遞產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)者按照不同的要求，將這些元素在相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則下進(jìn)行組織、布局，最終設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特、符合要求的藝術(shù)作品。

二、《申報(bào)》廣告中視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)形式

1、視覺語(yǔ)言文案的生動(dòng)性

《申報(bào)》很多創(chuàng)意廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，瑯瑯上口，易識(shí)易記。永安堂國(guó)藥行研制的虎標(biāo)良藥，其中萬(wàn)金油最為出名。國(guó)民黨元老吳稚暉有一句口頭禪：“放屁放屁，真是豈有此理?！辫b于此，胡文虎《申報(bào)》上做了一則廣告，標(biāo)題為“放屁放屁，真正是有此理?！蔽陌刚臑楹幽夏橙私o永安堂的感謝電報(bào)，由于他肚子疼痛難忍，吃什么都不管用，可吃了一塊萬(wàn)金油，放了幾個(gè)屁，肚子就完全不痛了。這樣的標(biāo)題配以適當(dāng)?shù)奈淖纸榻B，人們于歡笑之中也記住了萬(wàn)金油，娛樂的同時(shí)將廣告品牌無(wú)形之中滲透給受眾。

2、借助明星代言造勢(shì)

1913年7月，安住大藥房主人利用為孫中山效力被賜尊照，發(fā)出“恭祝中華民國(guó)成立”愛國(guó)口號(hào)，并將黎副總統(tǒng)尊照和孫文為安住藥房的“博愛”及胡玉英寫的“效力卓絕”字畫為安住蚊煙香和臭蟲立斃藥粉大作宣傳，提升了產(chǎn)品的知名度。

1925年冠生園月餅廣告開始投放在《申報(bào)》上面，其創(chuàng)始人冼冠生邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的大紅影星胡蝶代言，并在照片上以文字標(biāo)注“唯有中國(guó)有此明星，唯有冠生園有此月餅”。將這張照片大量印刷并四處張貼，逢人便送，整個(gè)上海對(duì)冠生園月餅追逐成風(fēng)，競(jìng)相購(gòu)買。

1927年，力士廣告的標(biāo)題為“10個(gè)電影明星中有9個(gè)都用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚”。力士充分發(fā)揮名人廣告的效應(yīng)，尋找當(dāng)?shù)孛餍谴?，比?932年，在《申報(bào)》上刊登影星胡蝶代言的廣告，之后阮玲玉、陳燕燕等也曾為力士代言。

明星效應(yīng)在廣告繁榮的今天仍為很多商家廣泛利用，明星代言隨著廣告的發(fā)展日益多樣化，與此同時(shí)也帶來(lái)了很多弊端，諸如產(chǎn)品質(zhì)量名不符實(shí)等。

3、政治色彩濃厚，弘揚(yáng)愛國(guó)主義

1919年“五四”運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，全國(guó)掀起抵制日貨浪潮。南洋兄弟煙草公司遭到英美煙草公司的陷害，但仍力挽狂瀾，并將“愛國(guó)牌”香煙廣告版面固定，標(biāo)題為“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”，同時(shí)連載小說(shuō)，鼓勵(lì)讀者投稿。還推出“大長(zhǎng)城”和“大愛國(guó)”牌香煙，其中“大愛國(guó)”的香煙標(biāo)題為“大愛國(guó)主義之真精神”。在眾多競(jìng)品之中，南洋兄弟煙草公司依然保留鮮明的愛國(guó)特色，“同胞！同胞！請(qǐng)挽救千鈞一發(fā)之煙草利權(quán)”這樣的廣告宣傳能夠有效吸引消費(fèi)者眼球，圍繞愛國(guó)主義展開訴求，引起讀者的強(qiáng)烈共鳴，從而奠定在消費(fèi)者心目中的地位。20、30年底戰(zhàn)亂頻繁，如何在戰(zhàn)亂之中贏得消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同，民族旗幟的樹立無(wú)疑是張好牌。

4、懸念訴求手法

比如1921年3月17、18、19日刊載的廣告，第一天，偌大版面上只有一個(gè)“香”字，下面有備注：請(qǐng)注意明天廣告；第二天，連用三個(gè)“香”字，可是仍然沒有謎底，直到第三天，“雙嬰孩牌香煙獨(dú)步，煙絲細(xì)嫩香味清甜，實(shí)為市上香煙之冠”。懸念式創(chuàng)意手法將自身與其他香煙品牌比如仙鶴牌、白金龍牌香煙廣告進(jìn)行區(qū)別，打造自身的品牌特色。懸念式創(chuàng)意手法借助圖形或文字制造的懸念，通過(guò)此達(dá)到的獨(dú)特的銷售主張，營(yíng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)是創(chuàng)意之目的，這種手法能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的懸念，吸引消費(fèi)者眼球，借此與眾多香煙品牌相抗衡，謀取一杯羹。

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，應(yīng)用懸念法率先贏得消費(fèi)者關(guān)注，再將獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)呈現(xiàn)，包括很多的創(chuàng)意視頻中，此方法依然是屢試不爽。

5、系列廣告塑造品牌形象

20-30年代的《申報(bào)》商業(yè)廣告百花齊放、色彩紛呈，很多創(chuàng)意圍繞一個(gè)點(diǎn)來(lái)展開。如1914年雙美人洗面粉的廣告：一位美女手拿雙美人洗面粉，面帶微笑“這個(gè)，這個(gè)！是這個(gè)！四萬(wàn)萬(wàn)……就是這個(gè)雙美人洗面粉”，緊接著同年繼續(xù)采用一美女使用雙美人洗面粉后展現(xiàn)肌膚的天然美麗。

6、圖像簡(jiǎn)潔形象

從廣告設(shè)計(jì)角度而言，這一時(shí)期多用圖形說(shuō)話，簡(jiǎn)而精的廣告語(yǔ)言，大膽的留白設(shè)計(jì)。比如亞司令燈泡的廣告創(chuàng)意，凸顯品牌標(biāo)志，故意留出一定寬度的白色邊緣，從各個(gè)角度闡發(fā)燈泡的特點(diǎn)、功能。包括當(dāng)年的很多影院、戲劇的廣告，大多采用圖形為主，文字為輔。還有廣告中連環(huán)畫的表現(xiàn)形式，更是將圖像的作用深度發(fā)揮，在廣泛的時(shí)間和空間內(nèi)將產(chǎn)品的特性展示出來(lái)。1930年“商務(wù)印書館”刊登了大幅圖像廣告，且直接刊登在《申報(bào)》的封面上，圖像取代文字，成為主打視覺元素。

7、點(diǎn)、線、面的綜合運(yùn)用

1932年5月《申報(bào)》上出現(xiàn)兩則“克雷斯勒”的汽車廣告，從版式上而言，平行線和垂直線的排列方法，字體大小對(duì)比、疏密對(duì)比，第一則廣告單是一張參觀券，標(biāo)語(yǔ)為“又建奇跡”，且把感嘆號(hào)放大；第二則廣告同樣的版面，將參觀券擺正，寓意歡迎參觀。1927年7月刊登一則香煙廣告，四分之一版面，整體構(gòu)圖整齊有序，采用美女插圖，圓形線框配合花枝圖案，直線與圓形搭配。1928年金鼠牌香煙廣告，插圖采用漫畫的形式，點(diǎn)、線、面仍然是直線與圓形的穿插，但之中貫穿了曲線。

8、重視底紋裝飾

隨著印刷技術(shù)的提高，底紋優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，版面豐富，整體均衡、勻稱。底紋在強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的同時(shí)突出廣告版式的空間感，且搭配主要圖形，豐富廣告版面語(yǔ)言。1927年11月的一則香煙廣告在黑底紋上，用反白的細(xì)線勾勒?qǐng)D案，形成花底紋，同主體繁簡(jiǎn)對(duì)比，黑白分明，視覺效果突出。1930年有一則養(yǎng)蜂公司的廣告，在設(shè)計(jì)上結(jié)合商品的特征，直接將蜂窩狀的立體底紋做背景，立體感非常強(qiáng)烈，和中心的六邊形起到三維、二維的空間對(duì)比，襯托產(chǎn)品。在廣告版式設(shè)計(jì)中，邊框和底紋的設(shè)計(jì)不容忽視。

三、結(jié)束語(yǔ)

《申報(bào)》廣告中視覺語(yǔ)言的運(yùn)用能夠提升廣告創(chuàng)意，通過(guò)文字的生動(dòng)、版面的合理設(shè)計(jì)、底紋裝飾及明星代言、愛國(guó)主義情懷的綜合運(yùn)用，充分展示了《申報(bào)》廣告的風(fēng)采，對(duì)于我們現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)大有裨益。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

劉俊冉（1982—），女，漢族，河北省保定人，碩士研究生學(xué)歷，河北科技學(xué)院信息與藝術(shù)系講師，主要研究方向：廣告理論與實(shí)務(wù)。