文/王甲佳

在傳統(tǒng)制造業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”最突出的價(jià)值就是越來(lái)越多的上下游企業(yè)在網(wǎng)上，可以“互聯(lián)”，其實(shí)就是在一個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)集群中降低管理成本和交易成本。O2O，也自然地會(huì)從銷(xiāo)售的視角漸漸地切換到生產(chǎn)加工和組織內(nèi)部的視角。

在社區(qū)O2O概念風(fēng)起云涌的時(shí)候，尤其是深圳市彩生活服務(wù)集團(tuán)有限公司作為一個(gè)標(biāo)桿上市之后，很多地產(chǎn)公司的老板坐不住了。希望盡快實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)房子”向“服務(wù)人”這個(gè)模式轉(zhuǎn)變，延續(xù)地產(chǎn)的紅利?；谶@個(gè)行業(yè)的慣性，他們希望能找到一個(gè)模式，投資幾千萬(wàn)元到幾個(gè)億元，然后迅速?gòu)?fù)制，雄霸中國(guó)。

在杭州，有一個(gè)大企業(yè)的總裁決定將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全交給公司團(tuán)隊(duì)管理，自己“凈身出戶(hù)”，到市區(qū)另外租了寫(xiě)字樓開(kāi)始O2O創(chuàng)業(yè)，這位知名企業(yè)家?guī)е鴥H有的幾個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，非常讓人敬佩。他說(shuō)：“我們必須從行業(yè)的變革方向上去看O2O，看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，看怎么才能有效地實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’。”這其實(shí)已經(jīng)不是二次創(chuàng)業(yè)的事情了，而是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代的事情。從他們既有的思考和初步的手法來(lái)看，其靠譜程度也在提高。這樣破釜沉舟的變革勇氣，實(shí)在難得，最難得是對(duì)自己價(jià)值的客觀認(rèn)知。

我相信，許多企業(yè)的老板也是這樣想的，但在具體的操作方面還是有極大的迥異。盡管如此，也能看到這些企業(yè)在O2O創(chuàng)業(yè)的初期多少表現(xiàn)出一些所謂的“幼稚病”，而這類(lèi)“幼稚病”應(yīng)該怎么治呢？

其一，務(wù)必靠船下篙，結(jié)合既有業(yè)務(wù)去考慮。即便是有另外的投資機(jī)會(huì)，也最好做這樣的結(jié)合，一是延續(xù)既有產(chǎn)業(yè)的紅利，二是可以迅速推進(jìn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然需要有充分的準(zhǔn)備，像前面說(shuō)的杭州老板一樣，用小分隊(duì)的方式獨(dú)立處理，形成勢(shì)能之后，再來(lái)升級(jí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；

其二，充分認(rèn)知過(guò)程的漸進(jìn)性，沒(méi)有速成。我們一般看到的許多互聯(lián)網(wǎng)的傳奇故事，這些故事大部分是在主角的表達(dá)策略支配下的產(chǎn)生的，不代表真實(shí)的業(yè)務(wù)規(guī)律和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，幾乎沒(méi)有借鑒意義。BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司給我們的不是啟發(fā)，而是已經(jīng)散發(fā)成水和空氣的紅利；

其三，分析自己的戰(zhàn)略資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，尤其是人才隊(duì)伍的新架構(gòu)，特別是運(yùn)營(yíng)人才，融通產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)人才，否則，許多商業(yè)理想根本無(wú)法承載。

O2O的兩個(gè)原點(diǎn)

所謂原點(diǎn)，就是開(kāi)始的地方，有從線(xiàn)下開(kāi)始的，也有從線(xiàn)上開(kāi)始的。所謂線(xiàn)下開(kāi)始，就是基于既有已經(jīng)布局貨源的實(shí)體店，所謂線(xiàn)上開(kāi)始，就是基于既有的電商平臺(tái)。我們團(tuán)隊(duì)在接觸過(guò)上百個(gè)企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，如果是和某個(gè)企業(yè)的電商部門(mén)溝通，那么好像沒(méi)有什么事情不能干，唯一不滿(mǎn)意的是老板“燒錢(qián)”太少，言語(yǔ)中都是京東商城、阿里巴巴的例子，其實(shí)學(xué)習(xí)“燒錢(qián)”，這些也不是榜樣。

如果是和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的市場(chǎng)總監(jiān)、副總裁等討論，則是糾結(jié)無(wú)比，舍不得宰了當(dāng)前的現(xiàn)金“老?！保布蓱劇皦艛唷迸c“反壟斷”進(jìn)程中渠道商的反復(fù)無(wú)常。

一個(gè)是革命浪漫主義，資源永遠(yuǎn)不夠，一個(gè)是革命逃跑主義，得過(guò)且過(guò)。這樣的情況確實(shí)非常典型。

其實(shí)無(wú)任是哪個(gè)起點(diǎn)，都要去分析既有的紅利到底是什么。如果是電商，則很可能手里已經(jīng)有了顧客資料就是紅利，顧客先付款的習(xí)慣就是紅利，對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)能力就是紅利。如果是線(xiàn)下，則幾乎免費(fèi)的門(mén)店流量就是紅利，與顧客充分溝通的帶寬就是紅利，一定規(guī)模下的同城物流能力就是紅利。

所謂紅利，是用于新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也就是我們做新事情的本錢(qián)，本錢(qián)不等于錢(qián)。

O2O業(yè)務(wù)從哪里化冰？

O2O不是什么靈丹妙藥，某種角度看，也是一個(gè)階段性的表達(dá)方式，哪一個(gè)不是階段性的呢？但是即便如此，許多企業(yè)都躍躍欲試，甚至到了發(fā)燒過(guò)熱的地步。有一些企業(yè)淺嘗輒止，有些企業(yè)很難得法，望而卻步。在我接觸的大部分情況中，幾乎有一個(gè)共同的特性，那就是企業(yè)的傳統(tǒng)勢(shì)力太強(qiáng)，最初大家看好的O2O業(yè)務(wù)方式，在落地的時(shí)候因?yàn)榧m結(jié)于客觀的利益體系，常常是不幸擱淺。尤其是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)力量，有些企業(yè)已經(jīng)形成了幾萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)、幾百甚至上千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的成熟體系。經(jīng)過(guò)幾年的努力，這個(gè)體系已經(jīng)默認(rèn)了電商勢(shì)力與他們并存。但是一旦到O2O業(yè)務(wù)，就很難落地，即便是充分考慮了為線(xiàn)下終端做服務(wù)。

如何來(lái)破冰呢？新品推廣，似乎是破冰的一個(gè)基線(xiàn)。這類(lèi)企業(yè)如何最終實(shí)現(xiàn)對(duì)末端消費(fèi)者的徹底“占有”？在和當(dāng)前的電商體系、傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系不沖突的情況下來(lái)進(jìn)行O2O推進(jìn)，只取末端？最大程度汲取這兩大體系的紅利為企業(yè)直接服務(wù)？

初步來(lái)看，新品推廣，相對(duì)適宜。一是新品在傳統(tǒng)渠道需要一個(gè)品牌商買(mǎi)單的預(yù)熱過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，通常是一定的市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算為支撐。用O2O模式恰恰可以將這些預(yù)算花在刀刃上。二是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道對(duì)新品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、依賴(lài)度稍低（如果理解沒(méi)錯(cuò)的話(huà)），不足以讓他們形成對(duì)于渠道利益侵占的恐懼。相反會(huì)形成一個(gè)有效的正面力量。三是新品，更適合用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行大面積的傳播、預(yù)售，而不必向電商平臺(tái)分潤(rùn)。

具體運(yùn)營(yíng)上，如果這個(gè)假設(shè)成立，可以在企業(yè)既有的公眾號(hào)（或者新設(shè)一個(gè)公眾號(hào)）上發(fā)布新品推介、預(yù)售活動(dòng)，同時(shí)輔助會(huì)員招募工作，則可以迅速汲取傳統(tǒng)體系的紅利。各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)、維修站都可以來(lái)進(jìn)行預(yù)售，每個(gè)促銷(xiāo)員、維修員都可以視同是一個(gè)輕店，每一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)都可以視同一個(gè)提貨門(mén)店。每個(gè)輕店將老客戶(hù)、新客戶(hù)吸納成為會(huì)員，通過(guò)會(huì)員再來(lái)發(fā)展會(huì)員。則可以形成數(shù)萬(wàn)之眾。一到兩款新品先行，其他新品陸續(xù)再跟上。

O2O業(yè)務(wù)在表面上就成為市場(chǎng)推廣的通道，實(shí)際上也越來(lái)越多的聚集會(huì)員的能量，可以做更多的事情。這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是我們不需要將O2O視同一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，雖然它有很多我們所期待的好處，最好是將它看成是一個(gè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系的升級(jí)方式。這樣的話(huà)，我們就發(fā)現(xiàn)可以下手的地方比較多了。新產(chǎn)品用新方式接觸老客戶(hù)是O2O在傳統(tǒng)勢(shì)力超強(qiáng)的公司可以生根的基礎(chǔ)。

“軟POS”與草根支付

有人放言“中國(guó)式的模仿”已經(jīng)走到盡頭了，因?yàn)槟７碌锰?，幾乎沒(méi)有什么可以模仿了。這個(gè)論斷或許有些早，他山之石可以攻玉，外部世界的精彩與價(jià)值之處還會(huì)層出不窮。但是確實(shí)，在本土，我們的創(chuàng)新空間是越來(lái)越大了，尤其是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式與新經(jīng)濟(jì)模式巨大落差之間形成的紅利面前。

比如，傳統(tǒng)的餐飲零售企業(yè)，POS（point of sale銷(xiāo)售終端）的應(yīng)用是少不了的，如果用上了淘點(diǎn)點(diǎn)（淘寶于2013年12月20日宣布正式推出的移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)），則可能不再需要POS了。因?yàn)閺挠唵悟?qū)動(dòng)開(kāi)始，已經(jīng)有了一個(gè)可以管理具體業(yè)務(wù)的后臺(tái)，統(tǒng)計(jì)流水，計(jì)算毛利，分析消費(fèi)頻度等等。POS的操作就是收銀員和消費(fèi)者的手機(jī)上完成了。如果100%的業(yè)務(wù)都這樣操作，傳統(tǒng)的POS確實(shí)可以替代了，但還是不完全能夠如此，兩套或者多套系統(tǒng)的并行就成為必然的安排。在末端還是可能增加運(yùn)營(yíng)成本的。

假設(shè)我們能提供一個(gè)關(guān)于收款的記錄工具。不管是現(xiàn)金，還是近場(chǎng)支付，銀行卡支付、第三方支付。都可以進(jìn)行便利的記錄，尤其是在消費(fèi)者和店員的互動(dòng)之間進(jìn)行便捷記錄，那恐怕是一個(gè)極好的安排。

消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品組合策略

我們都是生活在場(chǎng)景里面，場(chǎng)景是一個(gè)若干資源的組合協(xié)同完成某項(xiàng)任務(wù)的。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品往往只能滿(mǎn)足一個(gè)場(chǎng)景任務(wù)的部分需求。這是諸多O2O項(xiàng)目要成功必須進(jìn)行深度思考的事情。

O2O可以帶給我們的絕對(duì)不是將傳統(tǒng)電商的路子移植到手機(jī)上來(lái)，移植到類(lèi)似微信這樣的移動(dòng)端。基于一定主題的消費(fèi)是由“人機(jī)料法環(huán)”這些要素構(gòu)成的，企業(yè)的產(chǎn)品在這些要素中找到自己的位置，就可能進(jìn)入那些消費(fèi)場(chǎng)景，并且形成一定的模式。比如奶粉、奶嘴、勺子等構(gòu)成了嬰兒消費(fèi)的一個(gè)典型場(chǎng)景。如果是一個(gè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)，它就可以將上面說(shuō)的各種要素做成一個(gè)集合，以解決方案的邏輯來(lái)賣(mài)給年輕的父母，然后讓自己的產(chǎn)品成為這個(gè)“格局”下的耗材。這樣他在具體賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，所宣傳的就不完全是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)等等，而是嬰兒飲食解決方案。這些場(chǎng)景非常容易被目標(biāo)買(mǎi)單人“對(duì)號(hào)入座”。這些“對(duì)號(hào)入座”的東西就具有極大的可傳播特性，輔以一定的激勵(lì)措施，傳播可能非常迅速而且有效。

在具體組合的時(shí)候，需要充分考慮長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品和短線(xiàn)產(chǎn)品的配合，需要充分考慮組合和組合之間的配合。合理地控制各個(gè)具體產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者形成“性?xún)r(jià)比極高”的感受。在“食號(hào)店”項(xiàng)目中，我們采用這個(gè)組合策略進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的前提依然是對(duì)產(chǎn)品有非常好的了解，以及從實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中獲得真正啟發(fā)。

紅利會(huì)以我們司空見(jiàn)慣的方式出現(xiàn)，如水和空氣。我們的企業(yè)也可以將自己的服務(wù)“上架”到互聯(lián)網(wǎng)，讓別人調(diào)用。比如某個(gè)食品貿(mào)易公司，專(zhuān)門(mén)幫助大型企業(yè)做“福利社”，其實(shí)是將電子化的貿(mào)易業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)到客戶(hù)的地盤(pán)。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的便利和啟發(fā)，林林總總，其最大的優(yōu)勢(shì)乃是在通訊成本降低到幾乎為0，在信息對(duì)稱(chēng)方面功勛卓著。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)有很多潛在價(jià)值等待發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)存在多年。