洪麗敏

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）10-000-02

摘 要 本文立足于國內(nèi)外大型體育賽事活動旅游的研究基礎，通過相關文獻的回顧，就當前體育賽事文化的創(chuàng)建與城市旅游品牌的關系進行了梳理，結(jié)果顯示：體育賽事文化的創(chuàng)建對城市旅游品牌有著積極的和消極的影響。研究為體育賽事文化的創(chuàng)建對城市旅游品牌的提升提供實踐指導。同時，結(jié)合已舉辦體育賽事在當?shù)芈糜畏矫娴慕?jīng)驗和教訓，從中尋求如何更好地將體育賽事與承辦地旅游結(jié)合起來，以期為實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的雙贏提供合理化建議和有價值的參考。

關鍵詞 體育賽事 文化城市 旅游品牌 體育產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略研究

一、研究背景

體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源。近年來，大型體育賽事的舉辦越來越頻繁，而且也越來越具有影響力。事實證明，體育賽事對城市形象的提升有顯著的作用，特別是國際性的體育運動會，其影響力已遠遠超出了競技體育本身，是推進城市社會經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”，是城市對外加強交流，對內(nèi)增強凝聚力的重要平臺，也是城市展示自身形象、擴大影響力的難得契機[1]。但是，在體育賽事為舉辦地的經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來諸多正面效應的同時，歷年大型賽事的舉辦也在實踐上給舉辦地城市帶來了不可低估的負面效應，如場館賽后閑置、危機事件、生態(tài)環(huán)境被破壞等等。而提升城市形象，打造城市品牌是城市化發(fā)展進程中的一件系統(tǒng)工程。城市旅游品牌對于城市旅游的可持續(xù)發(fā)展起到了十分重要的作用，有助于體現(xiàn)獨特的城市旅游形象，深化城市文化內(nèi)涵[2]。

二、體育賽事文化創(chuàng)建對城市旅游品牌提升的積極影響

（一）體育賽事文化的創(chuàng)建能打造舉辦城市旅游品牌，提高城市知名度

但凡是體育賽事就能吸引各界媒體的關注，在比賽期間這些媒體不僅會對賽事進行長時間、高密度、深層次的報道，還會對舉辦地的過去、現(xiàn)在、將來和人文風景等進行報道[3]。杭州的旅游宣傳口號是“天堂城市，愛情之都”，杭州是一座美麗的充滿愛的城市，2011年10月在杭州舉辦的第八屆全國殘疾人運動會，更是把這份“愛”詮釋的更加的具體、有愛和全面。如在第八屆全國殘運會中，來自遼寧的殘疾人運動員代表道出了很多運動員的心聲，他說：“杭州很美，這里的人也很有愛心，聞著桂花香，看看西湖，住在這座城市很享受?！比珖诎藢脷堖\會在浙江的舉辦，讓更多的人了解了主會場杭州以及分會場紹興、長興、淳安等地市。因中國女排的訓練基地使更多人知道了寧波北侖；因汽車拉力賽使更多人知道了龍游這些個地市。這些賽事文化的創(chuàng)建都為舉辦地打開了知名度，吸引更多的人前往旅游，同時也使舉辦地的旅游業(yè)得到更好地可持續(xù)性發(fā)展。

（二）體育賽事的舉辦以及賽事文化的創(chuàng)建，能改善城市基礎設施，促進城市旅游環(huán)境的改善

一項體育賽事在批準同意申辦之前，申辦城市的環(huán)境首先要過關，這就促使舉辦城市加大環(huán)境的治理力度。如為了辦好第八屆全國殘疾人運動會的比賽，浙江歷時四年時間進行籌備，接待賓館共改造各類無障礙客房712間。同時，浙江還加強了對機場、車站、景點、商場等公共場所無障礙設施的改造和完善。如自行車比賽場地長興體育訓練基地借著此次運動會的東風，總投資預計超過5個億，現(xiàn)如今是浙江省射擊、自行車等運動項目的大本營。飛鏢、盲人柔道比賽場館嘉興市殘疾人奧林匹克中心占地50畝，總建筑面積36000平方米，能同時容納500名運動員和教練員、工作服務人員進行訓練和比賽。這些都為當?shù)氐穆糜纬鞘邪l(fā)展打下了堅實的基礎。

（三）體育賽事的舉辦，能促使獨特城市旅游文化的形成[4]，帶動城市旅游業(yè)其他方面的發(fā)展

淳安千島湖國家水上運動訓練基地，以其得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，吸引了眾多省隊紛紛進駐集訓，培養(yǎng)出了孟關良、楊文軍等奧運冠軍?！昂贾萸u湖全國皮劃艇馬拉松邀請賽不僅能為秀水節(jié)增光添彩，同時也為推動千島湖旅游向觀光與運動、休閑、度假轉(zhuǎn)型，打造‘休閑之都起到了積極的推動作用。”秀水節(jié)組委會的有關負責人如是說。體育賽事還能帶動城市旅游業(yè)其他方面的發(fā)展。如服務、體育旅游產(chǎn)品、交通、餐飲等與之有聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對舉辦城市的經(jīng)濟、文化及各項社會事業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生巨大的影響，能大大增加舉辦地的經(jīng)濟收入，提高舉辦地的知名度，改善旅游環(huán)境[5]。

（四）通過體育賽事文化的創(chuàng)建，能提高人口素養(yǎng)與塑造城市品牌，有利于旅游軟環(huán)境的改善

如在全國第八屆殘疾人運動會舉辦地浙江省，關心和幫助殘疾人的不僅僅是政府和志愿者們，整個杭州也飄蕩著濃濃的愛殘、助殘味道。正如時任八屆殘運會組委會主席、浙江省委副書記、代省長夏寶龍說：“每個愛心善行的舉動，都將使殘疾人這一特殊群體感受到愛的博大和力量，感受到社會的文明進步，同時又會感染更多的支持者投身于殘疾人事業(yè)，讓每個施助者在為社會服務的過程中升華道德情操?！辟悤陂g，為了讓運動員們能夠隨時入駐賓館，志愿者們通宵達旦的守候；為了能夠讓運動員們順利上車，志愿者們將雙手抱著運動員們將他們安全的送上車?！拔冶M我所能的為他們提供一些方便，也希望通過我們志愿者的行為，讓社會更多的關愛和幫助殘疾人?！眮碜哉憬咝５闹驹刚咝±钫f。大家都明白，舉辦城市市民文化素質(zhì)在很大程度上代表著城市的形象，因此通過體育賽事的舉辦能更好的對公民進行社會公德、職業(yè)道德、家庭美德的教育。這將是提高市民整體素質(zhì)，提高賽事舉辦地旅游業(yè)的軟件水平的良好契機。

三、體育賽事文化創(chuàng)建對城市旅游品牌發(fā)展的消極影響

（一）體育賽事文化創(chuàng)建對城市品牌創(chuàng)建在經(jīng)濟方面帶來的負面影響

賽事舉行期間，由于游客的驟增，對城市居民的正常生活將產(chǎn)生不利的影響，大量游客的涌入極有可能引起當?shù)匚飪r的上漲。再是大型賽事后場館、設施的利用率不高，場館賽后閑置，造成了資源浪費，賽后運營成為國際性難題。這些虧損將影響到舉辦城市的后續(xù)發(fā)展，進而波及到旅游業(yè)，不利于旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展[6]。

（二）體育賽事舉辦對城市環(huán)境帶來的負面影響

舉辦大型體育賽事需要修建大量的體育場館等，對自然環(huán)境的大量使用，會導致土地表面的喪失而破壞生態(tài)環(huán)境。再次，大型賽事期間消費需求的驟然增加對舉辦城市的公共服務能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，諸如垃圾管理、污水處理等，都會給舉辦城市的環(huán)境保護帶來巨大的壓力[7]。三是比賽期間大量觀看賽事的流動人口急劇增加，夜總會等娛樂設施增多，觀看比賽時的吶喊聲和高音喇叭聲等都會增加舉辦地的空氣污染和噪音污染程度。

四、體育賽事文化創(chuàng)建對促進城市旅游品牌提升的對策及建議。

大型體育賽事為展示城市文化魅力提供了獨特的舞臺。我國自2008年北京奧運會后，又迎來2014年南京青奧會，更為期待的是就在今年9月份杭州成功申辦到2022年亞運會。如何用盡量低的成本辦出一屆高質(zhì)量的亞運會，如何讓亞運會保持足夠的競爭力，將是杭州和亞奧理事會共同面對的挑戰(zhàn)。如何利用這些在全球范圍內(nèi)具有廣泛知名度的賽事來加快城市改造，促進城市轉(zhuǎn)型，從而提升城市品牌競爭力，是城市管理者迫切需要解決的問題。

（一）在賽事舉辦前要根據(jù)當?shù)氐馁Y源設計賽事或?qū)ｍ椔糜尉€路，強化對目的地的感知。如杭州國際馬拉松比賽路線主要是沿著風景如畫的西湖、茶園和錢塘江風景區(qū)舉行，被譽為世界上最美麗的馬拉松賽路線之一。2010年除了傳統(tǒng)的全程馬拉松、半程馬拉松外，還設有短程馬拉松，小馬拉松以及家庭跑（和情侶跑）。項目的設置使每個人都有機會參與賽事，提高了參與者的賽事體驗。

（二）各個城市舉辦體育賽事要與自己的城市定位，不能脫離城市經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，建立適合自己的發(fā)展模式。如杭州承辦2022年亞運會，現(xiàn)有的或正在興建的場館設施已經(jīng)基本具備條件，這樣就最大程度的減少了新建場館的開支。因此只有合理選擇與城市發(fā)展要求相匹配的體育賽事，才能發(fā)揮體育賽事的正向作用[8]。

（三）體育賽事品牌塑造要充分展示城市的文化特色。如杭州市的知名度通過杭州國際馬拉松賽得到進一步提高。同時，2022年亞運會的舉辦將借助杭州在旅游、進出口貿(mào)易等領域的巨大潛能，亞運會的影響力也將得以擴大。對于杭州和亞奧理事會而言，亞運會無疑是一次“雙贏”的契機。因此杭州要借助亞運會舉辦的契機推出一系列相關的賽事，以期實現(xiàn)體育旅游的持續(xù)開發(fā)，提升杭州的軟實力，更好的塑造城市品牌。

（四）設置獨立的管理機構，做好人才培養(yǎng)，同時還應及時“瘦身”。如將在杭州舉辦的2022年亞運會就要適當“瘦身”，要吸取奧運會的經(jīng)驗（2008年北京奧運會設28個大項，2012年倫敦奧運會減至26個大項）。雖然大型賽事對舉辦城市的國際影響力、各層面的經(jīng)濟效益、對旅游、交通運輸、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)的推動是無形的，這些“隱形”的進賬或許可以保證賽事穩(wěn)賺不賠，但龐大的辦賽資金也已經(jīng)讓很多亞洲國家對舉辦亞運會“望而卻步”，因此緊跟奧運會步伐及時完成比賽項目和預算資金的“瘦身”必將是亞運會長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

北京因奧運而馳名中外，廣州因亞運而蜚聲全亞洲，愿杭州將因2022亞運會而擁有更多“西湖藍”和更美好的城市環(huán)境。大型體育賽事是一種特殊的，重要的旅游資源，如何利用體育賽事讓城市加速發(fā)展，塑造良好城市品牌形象是一個值得深入研究的，具有深遠的現(xiàn)實意義的戰(zhàn)略命題。

參考文獻：

[1] 劉瑜.體育賽事文化經(jīng)營的研究[D].吉林體育學院碩士論文.2010.5.

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[3] 于貴和.淺議大型體育賽事對于地區(qū)品牌打造的意義[J].貴州大學學報（社會科學版）.2009（2）.

[4] 陳飛飛.體育文化產(chǎn)業(yè)中存在的問題及對策研究[J].沈陽體育學院學報.2007.26（l）.

[5] 翟廉芬.大型體育賽事對舉辦城市社會效益的評價研究[D].南京師范大學碩士論文.2008.

[6] 趙先卿，楊繼星，馬翠娥.國際體育賽事商業(yè)化運作對我國的啟示[J]北京體育大學學報.2006（08）.

[7] 吳元文，王志成.大型體育賽事對城市旅游業(yè)的影響[J].體育成人教育學刊.2006.22（1）：40-41.

[8] 李山，王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號[J].人文地理.2006（2）：5-10.