蘇奕婷，王興元

（山東大學 管理學院，山東 濟南250100）

一、問題提出

品牌社群理論（Brand Community）自提出便受到學術(shù)界與實務界的廣泛關注，并成為當前營銷領域研究的前沿與熱點。研究發(fā)現(xiàn)品牌社群以其成員對品牌的情感為紐帶，成為傳播消費體驗的有力依托，不僅為實現(xiàn)品牌可持續(xù)化健康發(fā)展奠定基礎，更為營銷大師科特勒所提出的營銷新世代——體驗營銷時代創(chuàng)造了條件。如今國內(nèi)學者多以讓渡價值理論解釋品牌社群的參與機制，然而隨著營銷理念的發(fā)展與變革，特別是美國市場營銷協(xié)會（AMA）在2013年更新了市場營銷的概念，將營銷活動視為一種由多元利益相關者參與的價值創(chuàng)造的過程，使越來越多的學者意識到顧客及其他利益相關者參與品牌社群的原因遠非價值的讓渡這么簡單。因此，在品牌共建理念下，對品牌社群成員參與的影響因素進行研究，不但可以進一步探索品牌社群參與和形成機理，更推動了品牌社群理論的發(fā)展與創(chuàng)新。

在實踐層面，品牌社群的發(fā)展甚至走在了學術(shù)研究的前端，大量企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了較為完整的品牌社群結(jié)構(gòu)，但運營結(jié)果卻往往令經(jīng)營者與學者難以接受。有些企業(yè)不惜花費大量資金維系與顧客的交流與合作，而顧客卻反應冷淡缺乏參與品牌社群的積極性；相反，有些顧客與其他利益相關者在毫無企業(yè)資源支持的情況下，自發(fā)形成品牌社群并使之蓬勃發(fā)展。由此，不禁產(chǎn)生了一系列問題，利益相關者為什么要參與品牌社群？品牌社群又能為其成員提供什么？品牌社群成員參與的動力是否真的完全來自企業(yè)的價值讓渡？這一系列問題最終指向了參與品牌社群的影響因素，只有充分探明究竟哪些因素會影響利益相關者參與，才能揭開運行“黑箱”，在實踐中指導品牌社群的發(fā)展與運營。

二、文獻綜述與模型構(gòu)建

品牌社群早期被定義為“由擁戴某一品牌的顧客以一定社會關系構(gòu)成的非地域性專門社群”，后來在大量學者的完善與補充下，品牌社群的構(gòu)成對象拓展為全部利益相關者［1］。根據(jù)讓渡價值理論，周志民（2005）通過價值的性質(zhì)與方向兩個維度，將影響品牌社群參與的因素劃分為服務價值、財務價值、精神價值和形象價值四類［2］。然而，該理論無法解釋實踐中一些品牌社群成員的行為，如某些車友會的集體駕車出游活動，在該類活動中，社群成員不僅無法獲得來自企業(yè)的價值讓渡，反而要承擔一定的時間與金錢成本，但活動卻往往得到成員的積極響應。造成這一現(xiàn)象的原因在于，集體駕車出游本身為品牌社群成員創(chuàng)造了愉悅體驗，即通過利益相關者參與品牌社群活動創(chuàng)造了全新的合作體驗。該現(xiàn)象反映了理論層面上營銷理念的變革，營銷過程不再僅僅是價值的讓渡過程，更是全部利益相關者創(chuàng)造新價值的過程，這一過程被命名為品牌共建［3］。

品牌共建理論的提出為指導品牌社群實踐活動提供了新思路，企業(yè)與社群成員的關系不再僅僅是依托于讓渡價值的非正式交易關系，而是一種圍繞共同目標努力的合作關系［4］。Ramaswamy與Gouillart（2010）進一步指出參與者在品牌共建過程中往往不計回報，他們享受的是合作過程，完成任務所獲得的成就感及合作交流所獲得的滿足感遠遠高于物質(zhì)獎勵的吸引力，即合作體驗才是吸引利益相關者參與品牌社群的真正動力［5］。隨著社會化媒體的高速發(fā)展，合作體驗的傳播變得更加方便快捷［6］，從而使品牌共建與品牌社群得到有機結(jié)合，品牌社群中所提倡的社交關系促進了品牌共建的順利運行，而品牌共建所產(chǎn)生的合作體驗在經(jīng)過傳播后為品牌社群吸引了更多的參與者并強化了參與者間的社交關系［7］。因此，以品牌共建過程中所創(chuàng)造的合作體驗吸引利益相關者參與并融入品牌社群已經(jīng)成為除了傳統(tǒng)讓渡價值外的提高品牌社群參與度的另一路徑。為了更準確地探索當前利益相關者參與品牌社群的影響因素，本文分別對以讓渡價值和以合作體驗為驅(qū)動力的兩條路徑加以分析。

（一）讓渡價值激勵路徑

該路徑中，企業(yè)在犧牲自身權(quán)益的情況下，通過對價值的讓渡使參與者可以在品牌社群活動中獲得利益，從而對利益相關者產(chǎn)生激勵作用。通常讓渡的價值包括兩類，物質(zhì)讓渡價值與精神讓渡價值。第一類讓渡價值來自于企業(yè)為提高品牌社群活動參與積極性而讓渡給利益相關者的物質(zhì)價值，既包含可以通過財務體現(xiàn)的顯性價值，如會員折扣、活動獎金等，也包含參與品牌社群后因服務質(zhì)量提升而獲得隱性價值，如提供更多服務信息、增加售后服務種類等；而精神讓渡價值則不同，通常并非由企業(yè)直接提供而是利益相關者在感知企業(yè)提供產(chǎn)品或服務基礎上獲得的精神滿足，比如某些消費者選擇通過購買奢侈品牌彰顯其品味或社會地位。物質(zhì)與精神讓渡價值共同構(gòu)建了對利益相關者參與品牌社群的激勵路徑，是利益相關者參與品牌社群影響因素的重要組成部分。

以讓渡價值為基礎的激勵路徑最主要的優(yōu)勢在于激勵效果直接，利益相關者在參與品牌社群之后可以得到通過價值讓渡實現(xiàn)的“回報”，這種簡單的“付出”與“回報”關系形成一種直接的激勵效果，刺激了多元利益相關者參與品牌社群的積極性。因此，物質(zhì)與精神讓渡價值對影響利益相關者參與品牌社群具有重要的作用。然而，讓渡價值激勵路徑中的“付出”與“回報”關系在一定程度上類似與一種交易關系，利益相關者通過在品牌社群中的付出獲得企業(yè)提供的回報，并不涉及社群成員間交流、互動以及品牌情感的建設，無法增強品牌社群成員間的關系紐帶，更難以提升參與者對品牌社群的忠誠。加之讓渡價值激勵手段非常容易被模仿，一旦其他競爭者提供更優(yōu)惠的條件或品牌出現(xiàn)危機等情況發(fā)生，該品牌社群的成員通常會退出并轉(zhuǎn)投于其他品牌社群。也就是說，物質(zhì)與精神讓渡價值雖然具有直接的激勵效果，但無法提供核心競爭力，更不能維持品牌社群健康、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

（二）合作體驗驅(qū)動路徑

合作體驗驅(qū)動路徑的本質(zhì)是以多元利益相關者在品牌共建過程中產(chǎn)生的合作體驗為激勵因素，驅(qū)動其參與品牌社群活動。Fuller（2010）指出品牌社群作為社會性群體組織，在日常社交活動中，滿足了參與者交流、歸屬等自然需求，本身就可以為參與者提供各種愉悅的體驗，即品牌社群活動所產(chǎn)生的愉悅體驗是利益相關者加入品牌社群的重要原因之一［8］。Schau等（2009）進一步發(fā)現(xiàn)相比于獲得企業(yè)獎勵，更多參與品牌社群的成員是為了得到其他社群成員的認可從而完成自我實現(xiàn)［9］。而在參與者完成自我實現(xiàn)的過程中，各種合作體驗，如同類意識、成就感等起到了至關重要的作用。Tsai（2012）在對品牌社群融入度進行分析時，以個體、群體、關系三個視角研究了社群成員參與的影響因素［10］。本文在歸納吸收其思路的基礎上做出改進，從利益相關者、企業(yè)及社群關系三個層面分析品牌共建視角下合作體驗將如何影響利益相關者參與品牌社群。

利益相關者作為品牌共建的操作性資源，通過發(fā)揮其在社會關系網(wǎng)絡中的輻射作用傳播品牌形象、體驗等，進而帶動品牌價值的提升［11］。因此，對于利益相關者個體來說其擁有的社會資本對其在品牌共建過程中獲得良好合作體驗具有重要影響。Burt（2000）指出社會資本是人或組織在社會網(wǎng)絡中所能動用的實際與潛在資源的總和［12］，而在品牌社群中，則被定義為社群成員在持續(xù)社交網(wǎng)絡中擁有的可用于推動品牌社群發(fā)展的當前與未來資源之和［13］，也就是說利益相關者擁有社會資本越豐富，其越容易實現(xiàn)品牌共建的目標，從而獲得良好的合作體驗，如滿足感及其他社群成員的認可等，良好的合作體驗進一步驅(qū)動了利益相關者的參與意識，為其加入品牌社群奠定了基礎。同時，品牌社群成員所擁有的社會資本通常也決定了其對合作體驗的宣傳能力，擁有社會資本越多的成員越容易將其自身感受與體驗傳播給其他利益相關者，當良好的合作體驗被傳播時，尚未加入品牌社群的利益相關者往往會被吸引，從而增加了品牌社群的吸引力。因此，社會資本會嚴重影響利益相關者的參與決定，是參與品牌社群影響因素的重要組成部分。

從企業(yè)的角度，則需要在設計品牌社群活動時考慮到活動的樂趣，從而增加參與者在活動過程中獲得的愉悅體驗，如車友會出游活動本身帶來的樂趣以及成員間交流合作所產(chǎn)生的滿足感等。追求愉悅體驗是由人的自然屬性決定的，然而值得注意的是品牌社群活動中愉悅體驗所帶來的精神價值通常并非由企業(yè)讓渡而來，而是參與者在品牌社群活動的過程中自主創(chuàng)造的。根據(jù)Dholakia等（2004）的研究，品牌社群中合作產(chǎn)生的愉悅體驗使參與者獲得精神上的愉悅與放松，對促進其融入品牌社群具有良好的驅(qū)動作用［14］。Howe（2008）進一步指出在品牌共建過程中，愉悅體驗是由參與各方通過協(xié)作共同創(chuàng)造的全新價值，對傳統(tǒng)營銷意義上的讓渡價值具有明顯的替代作用，而當前大部分品牌社群的參與者所追求的正是代表活動樂趣與精神放松等因素的愉悅體驗［15］。因此，活動樂趣為品牌社群創(chuàng)造全新價值奠定了基礎，通過形成愉悅的合作體驗滿足利益相關者加入品牌社群的精神訴求，是提高品牌社群吸引力的重要驅(qū)動因素。

社群關系是指利益相關者在加入品牌社群后形成的各種正式與非正式關系。Muniz與O’Guinn（2001）在提出品牌社群這一概念之初，就指明品牌社群可以被視為是社群成員間關系的一種反應，社群關系則是維系品牌社群存在并發(fā)展的基石［16］。而良好的社群關系不僅會直接影響參與者對品牌社群的感知，還對傳播各種合作體驗具有促進作用。Veloutsou與Moutinho（2009）發(fā)現(xiàn)社群關系是品牌社群吸引力的重要組成部分，對利益相關者參與傾向具有重要的促進作用［17］。而Payne等人（2009）以社群關系為研究焦點，設計并開發(fā)了用于傳播品牌體驗的關系網(wǎng)絡，發(fā)現(xiàn)和諧融洽的社群關系對正面合作體驗具有促進作用而對負面信息具有抑制作用［18］。也就是說融洽的社群關系首先有助于創(chuàng)造良好的合作體驗，從而增加品牌社群的吸引力；同時，還對合作體驗的感知與傳播存在修飾作用，對吸引潛在參與者具有重要意義。因此，社群關系也是利益相關者參與品牌社群的影響因素之一。

綜上所述，讓渡價值作為傳統(tǒng)參與品牌社群影響因素研究的主要組成部分，是激勵利益相關者參與并融入品牌社群的重要路徑之一。而在品牌共建理論與實踐蓬勃發(fā)展的今天，多元利益相關者參與品牌社群活動所創(chuàng)造的合作體驗同樣對驅(qū)動其參與品牌社群活動具有重要作用。因此，本文在充分考慮讓渡價值激勵路徑與合作體驗驅(qū)動路徑的基礎上，提出物質(zhì)讓渡價值、精神讓渡價值、社會資本、活動樂趣、社群關系五種可能影響利益相關者參與品牌社群的因素，并以此為基礎構(gòu)建參與品牌社群的影響因素模型，如圖1所示。該模型仍處于探索階段，需要規(guī)范、嚴密的實證過程做進一步的檢驗。

圖1 基于雙路徑的參與品牌社群影響因素模型

三、實證檢驗

（一）測量題項設計、純化與數(shù)據(jù)采集

以品牌共建視角下利益相關者參與品牌社群的五維影響因素為線索，筆者對蘋果社區(qū)、奧迪車友會、英派斯俱樂部等成功品牌社群的成員進行了訪談，提出了22個測量題項；之后在與專家討論、補充的基礎上，最終確定了25個測量題項。筆者采取網(wǎng)上與實務問卷相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方式，發(fā)放實務問卷300份，回收有效問卷253份，回收率84.3%。互聯(lián)網(wǎng)上針對蘋果論壇獲得有效問卷93份，最終采集有效問卷346份。調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息見表1。之后根據(jù)收集信息對測量題項進行純化，純化過程分兩步：首先依據(jù)項目總體相關系數(shù)（CITC）與Cronbach’sα系數(shù)降低題項多維度性，純化標準為總α系數(shù)高于0.7，即保證信度標準的情況下CITC值大于0.5，當CITC值小于0.5且刪除該題項可以帶來α系數(shù)提升時，則去除該題項；然后根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷值進行判斷，降低信息重疊的風險，刪除載荷值小于0.4以及在兩個或兩個因子以上都高于0.4的題項。經(jīng)過兩步提純過程，刪除9個調(diào)查題項，保留的16個題項形成最終的分析數(shù)據(jù)。

表1 調(diào)查樣本基本信息的描述性統(tǒng)計

（二）探索性因子分析（EFA）

本研究中，KMO值為0.829且通過Bartlett球形檢驗（P=0.000），證明數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。根據(jù)Kaiser標準，EFA獲得5個特征值大于1的因子，且5個因子的累計方差貢獻率為82.876%，說明從16個測量題項中提取的5個公共因子可以較好地代表利益相關者參與品牌社群的動機。為了便于對因子進行觀測，從而解釋因子的實際意義，研究通過最大化方差（Vari-max procedure）正交旋轉(zhuǎn)（orthogonal rotation）將16個測量題項歸屬于5個因子中，且全部因子載荷值均大于0.5，因子分析結(jié)果見表2。

表2 探索性因子分析結(jié)果

（三）驗證性因子分析（CFA）

根據(jù)探索性因子分析（EFA）的結(jié)果，可將16個測量題項綜合為5個核心因子，為了進一步驗證核心因子與測量題項間關系是否符合理論假設，即檢驗模型的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，本研究通過Amos22.0進行了驗證性因子分析。5個因子（X1-X5）作為潛變量而16個測量題項（A1-A16）為觀測變量，觀測變量與潛變量間關系見表2所列，構(gòu)建了EFA驗證模型。首先需要對模型進行評估，評估標準包括卡方與自由度比值小于3（最好小于2），平均殘差值RMR小于0.1，絕對適配度指標GFI、增值適配指標NFI、TLI與CFI大于0.9（最好大于0.95），漸進殘差均方和平方根RMSEA小于0.08。值得注意的是新開發(fā)的量表往往難以對不可測因素進行精密的考慮，所以觀測變量誤差項間通常存在共變關系，而Amos軟件假設所有觀測變量的誤差項間不存在任何關系，因此本文根據(jù)Amos軟件提供的修正建議，找出對卡方影響超過10的誤差項組，進而對模型進行優(yōu)化。優(yōu)化后模型的擬合指數(shù)分別為：Chi-square/Df等于1.63，滿足小于2的最優(yōu)標準；RMR等于0.097，小于標準1；GFI等于0.897、NFI等于0.902、TLI等于0.945、CFI等于0.960、RMSEA等于0.076。除了GFI略低于標準外，其他擬合指數(shù)均高于標準，代表模型擬合較為良好。

（四）信度效度檢驗

在進行測量題項純化時，已經(jīng)對Cronbach’sα系數(shù)進行檢驗，所有題項總α系數(shù)均高于0.7，代表一致性信度良好。需進一步檢驗組合信度（Composite Reliability）、收斂效度（Convergent Validity）和判別效度（Discriminant Validity）。組合信度的計算公式為ρc=(∑λ)2/[(∑λ2)+∑(θ)]，收斂效度的計算公式為ρv=(∑λ2)/[(∑λ2)+∑(θ)]，λ為標準化后的因素負荷量，θ為觀測變量的誤差方差，本研究中組合信度與收斂效度見表3。所有潛在構(gòu)念組合信度高于0.7，代表判別效度的平均方差抽取值AVE大于0.5，所以潛在構(gòu)念對測量變量較好地反映了測量題項且解釋能力較強。收斂效度檢測標準為任意兩個潛在構(gòu)念的平均方差抽取值均大于其相關系數(shù)的平方，本研究中最大的兩個潛在構(gòu)念相關系數(shù)為RX1,X5=0.671，其平方仍小于最小的AVE［X2］=0.714，因此研究數(shù)據(jù)的收斂效度良好。

表3 組合信度與收斂效度檢驗

（五）因子命名

如表3中的顯著性水平所示，除Amos軟件默認的參照指標外所有路徑系數(shù)的顯著性水平都通過了驗證。由于CFA驗證過程中判別效度良好反映了潛在構(gòu)念間的區(qū)別，同時收斂效度良好則說明測量題項可有效收斂于5個潛在構(gòu)念之中，該結(jié)論與前文探索性因子分析的結(jié)論一致。根據(jù)潛在構(gòu)念與測量題項間關系以及測量題項的含義可以將潛在構(gòu)念X1命名為社群關系，潛在構(gòu)念X2命名為社會資本，潛在構(gòu)念X3命名為活動樂趣，潛在構(gòu)念X4命名為物質(zhì)讓渡價值，潛在構(gòu)念X5命名為精神讓渡價值。該結(jié)論與前文理論分析相符，不僅驗證了利益相關者參與品牌社群的五維影響因素，更打破傳統(tǒng)價值讓渡理論的局限，反映了追求合作體驗已經(jīng)成為吸引利益相關者參與品牌社群的重要路徑。

四、研究結(jié)論與實踐啟示

在繼承讓渡價值理論的基礎上，本文進一步提出通過品牌共建過程中產(chǎn)生的合作體驗激勵利益相關者參與品牌社群的驅(qū)動路徑，并根據(jù)讓渡價值與合作體驗構(gòu)建了雙驅(qū)動路徑下參與品牌社群影響因素模型，以探索與驗證性因子分析對模型進行檢驗，證明了物質(zhì)讓渡價值、精神讓渡價值、社會資本、活動樂趣、社群關系五種影響因素的存在。從理論分析與量表設計來看，精神與物質(zhì)讓渡價值主要來自企業(yè)的讓渡，如會員折扣、返利補貼等，而社群關系、社會資本與活動樂趣則涉及到品牌社群成員對合作體驗的追求與創(chuàng)造。因此，本研究揭示了當前市場環(huán)境下利益相關者參與品牌社群的動機并不再僅僅是對讓渡價值的訴求，還涉及通過品牌共建產(chǎn)生的合作體驗，如愉悅體驗、社群關系提升等。而在實踐層面，研究也有著啟示意義。

（一）創(chuàng)建相對公平的合作氛圍

根據(jù)前文研究發(fā)現(xiàn)合作體驗是有效吸引利益相關者參與品牌社群的重要路徑之一，然而合作體驗既非完全來自于企業(yè)，也不是完全來自于利益相關者，而是通過企業(yè)與利益相關者參與品牌共建實現(xiàn)的。賀和平等人（2010）指出企業(yè)不是在銷售體驗，而是提供一種有助于形成體驗或用于共同創(chuàng)造獨特體驗的背景。在該背景下，通過企業(yè)與利益相關者間的合作實現(xiàn)品牌共建，從而創(chuàng)造獨特的體驗［19］。因此，為增強品牌社群的吸引力，企業(yè)應在品牌共建過程中適度放權(quán)，并以引導激勵為主，如從社群成員中提拔品牌社群的管理者、策劃有“樂趣”的營銷活動等，從而創(chuàng)造更好的合作體驗。

（二）從讓渡價值向創(chuàng)造合作體驗進化

實踐中品牌社群的運營不能僅依靠來自企業(yè)的價值讓渡，更關鍵的在于需要與參與者共同創(chuàng)造出令競爭對手難以模仿的合作體驗。根據(jù)346個樣本中對“影響因素”的分析，發(fā)現(xiàn)利益相關者參與品牌社群的驅(qū)動因素中活動樂趣得分最高，社會資本與社群關系次之，精神讓渡價值與物質(zhì)讓渡價值最低。該數(shù)據(jù)在一定程度上揭示了對于品牌社群的發(fā)展，通過品牌共建而產(chǎn)生的情感紐帶要優(yōu)于由企業(yè)讓渡帶來的既得利益。許多企業(yè)花費大量資金為品牌社群成員提供讓渡價值，但品牌社群的運營結(jié)果卻不佳，究其原因在于不論是物質(zhì)讓渡價值還是精神讓渡價值都不具有不可替代性，容易被競爭對手模仿，不足以成為維系品牌社群生存與發(fā)展的核心競爭力；而通過品牌共建實現(xiàn)的合作體驗，有利于形成特有的吸引力，推動了品牌社群的發(fā)展。因此，品牌社群運營之初企業(yè)采用價值讓渡的手段是吸引利益相關者參與品牌社群的重要途徑，但隨著品牌社群的發(fā)展與成熟，運營的重點應轉(zhuǎn)為如何通過品牌共建實現(xiàn)情感紐帶，以合作體驗吸引新的參與者并促進已有成員對品牌社群的歸屬感。

（三）利用社交網(wǎng)絡服務（SNS）提升品牌社群的吸引力

本文研究發(fā)現(xiàn)，通過社會資本、活動樂趣、社群關系三個因素影響社群成員的合作體驗是提高品牌社群吸引力的重要途徑之一，而引入社交網(wǎng)絡服務（SNS）對合作體驗的創(chuàng)造與傳播都具有重要促進作用。李文明與呂福玉（2014）指出SNS模式的基本邏輯為每個用戶以自身輻射出一個私有的可信賴的交際網(wǎng)絡，通過提供與共享信息使網(wǎng)絡社會化，形成不斷擴大的用戶群［20］。因此，利用微信朋友圈、微博平臺等社會化媒體提供社交網(wǎng)絡服務對提升品牌社群吸引力具有重要作用。首先，社交網(wǎng)絡的擴展增加了社群成員的社會資本，同時也增強了參與者間的交流與溝通，滿足其交流與溝通的欲望，提高了活動樂趣；而更好的交流溝通又消除了品牌共建中的誤解與對立，為維持和諧社群關系奠定基礎。所以SNS促進了品牌社群中良好合作體驗的創(chuàng)造。另一方面，基于SNS的品牌社群交流平臺使品牌社群交際網(wǎng)絡與社群成員的私人交際網(wǎng)絡融合，從而促進了良好合作體驗的傳播并提高了品牌社群的吸引力，如通過微信構(gòu)建的社群交流平臺，使品牌社群內(nèi)的合作體驗可以通過社群成員的“朋友圈”分享到社群之外。總之，微信、微博等新興社會化媒體提供的社交網(wǎng)絡服務（SNS）促進了合作體驗的創(chuàng)造與傳播，未來品牌社群應注意選擇合適的媒體構(gòu)建交流平臺，通過提供SNS提高社群吸引力。

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