章剛勇，謝莉莎

（南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌330031）

一、引 言

近年來，神秘顧客檢測法在我國迅速被廣泛采用，越來越多的服務(wù)型企業(yè)如餐廳、酒店、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品企業(yè)的零售終端、售后中心以及IT企業(yè)的呼叫中心等都開始采用這種方法來評估自身的服務(wù)水平。中國移動、海爾、聯(lián)想、各商業(yè)銀行等也相繼開始采用神秘顧客檢測法對其所提供的服務(wù)或售后服務(wù)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測和管理。然而，對神秘顧客調(diào)查法的相應(yīng)研究較少，并且相關(guān)主題文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報紙上，只有很少的一部分研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上。我們作為第三方，采用神秘顧客調(diào)查法，參與中國移動通訊集團(tuán)江西公司對其轄下的11個地市移動分公司220家實體營業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量檢測工作。由此引發(fā)了我們對神秘顧客調(diào)查法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量管理的一般討論，并且關(guān)注了市場營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究與實踐應(yīng)用之間的差距。區(qū)別于市場研究報告，本文偏向于討論神秘顧客調(diào)查方法論，神秘顧客調(diào)查收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，所采用的數(shù)據(jù)分析方法的科學(xué)性以及結(jié)果的可靠性；相比于相同領(lǐng)域的其它學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)，本文主要貢獻(xiàn)在于：（1）本文回顧和總結(jié)了神秘顧客調(diào)查法在中國的研究進(jìn)展和實踐應(yīng)用領(lǐng)域；（2）本文立足于市場研究實踐，以實例展示了神秘顧客調(diào)查法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量管理的一般過程。方法論中對神秘顧客調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，以及對收集數(shù)據(jù)匯總分析等，不僅對市場研究實踐有一定借鑒意義，且是對神秘顧客調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)的一個重要補(bǔ)充；（3）本文提出的市場研究學(xué)術(shù)與實踐之間的差距，留待學(xué)界或業(yè)界進(jìn)一步討論。

二、文獻(xiàn)回顧

大量研究致力于廳店服務(wù)質(zhì)量評價。研究者起初偏向于使用面向顧客調(diào)查的服務(wù)質(zhì)量評價方法，即SEVQUAL方法［2］。SEVQUAL方法以傳統(tǒng)檢測理論（classic test theory）為其理論基礎(chǔ)。使用SEVQUAL的方法缺點是，事后在市場調(diào)查中難于確認(rèn)已接受服務(wù)的顧客，接受調(diào)查的顧客也難于回憶服務(wù)過程的細(xì)節(jié)，并且SEVQUAL方法的實施需要較為復(fù)雜的手段等［3］。后來研究者興趣轉(zhuǎn)向于提供更為一般視角的G-理論（Generalizability theory）的應(yīng)用，神秘顧客調(diào)查法以G-理論為其理論基礎(chǔ)被用于廳店服務(wù)質(zhì)量評價。神秘顧客調(diào)查法（Mystery Customer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種商業(yè)調(diào)查方式［4］。該方法由20世紀(jì)70年代由美國零售行業(yè)“神秘購物（Mystery Shopping）”的調(diào)查方式發(fā)展而來，是一種模擬真正顧客體驗的檢查現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查方法，與其他市場調(diào)查方法純粹作為多適用性的調(diào)查技術(shù)不同，神秘顧客方法不但作為一種獨立和專門的方法，更作為一種服務(wù)診斷和評估的有效工具，這是它得到快速發(fā)展的重要原因［5］。并且，由神秘顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量高于顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量，并且神秘顧客調(diào)查法更為一種成本節(jié)約（cost-effective）型的可靠的數(shù)據(jù)收集方法［6］。

神秘顧客調(diào)查法作為一種有效監(jiān)測和控制現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量一種方法，被廣泛地應(yīng)用于各類服務(wù)型企業(yè)。相當(dāng)部分的研究致力于神秘顧客調(diào)查法在某行業(yè)的具體應(yīng)用，盡管如此，有關(guān)神秘顧客的文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報紙上，只有很少的一部分文章發(fā)表在學(xué)術(shù)研究期刊上［7］。Dawson［8］等討論了神秘顧客的道德層面上的標(biāo)準(zhǔn)，Morrison［5］等研究了影響調(diào)查準(zhǔn)確性的神秘顧客認(rèn)知的心理過程。Wilson［3］通過考察和解釋神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)傳遞過程中的度量和管理中的所起的作用，分析了神秘顧客調(diào)查法與一般調(diào)查方法相比所具有的優(yōu)點，擴(kuò)展了相關(guān)研究。Wilson［4］進(jìn)一步地通過對服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)理與市場研究機(jī)構(gòu)經(jīng)理的深度訪談研究了使用神秘顧客調(diào)查法的理由、確保神秘顧客調(diào)查法研究結(jié)果的客觀性和可靠性的方法、就神秘顧客調(diào)查法收集到的數(shù)據(jù)如何與服務(wù)人員溝通等方面的問題。并分別對神秘顧客挑選、訓(xùn)練和挑選，服務(wù)人員對神秘顧客調(diào)查法的接受程度等細(xì)節(jié)做了一般性探索。Finn［9］通過考察神秘顧客調(diào)查法在連鎖店（retail chains）和零售店（retail outlets）服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)用的比較，關(guān)注了對神秘顧客調(diào)查法收集的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問題。Elizabeth（2010）［10］等使用神秘顧客調(diào)查法考察了兩個大學(xué)圖書館服務(wù)臺的咨詢服務(wù)（reference desk），分析了為什么和如何使用神秘顧客調(diào)查法評價公共服務(wù)部門服務(wù)，認(rèn)為神秘顧客調(diào)查法是一種有效的且統(tǒng)計上可行的獲取數(shù)據(jù)的工具，并且認(rèn)為目前沒有文獻(xiàn)致力于使用神秘顧客調(diào)查法所收集的加總數(shù)據(jù)對機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計分析、比較和評價。

在我國，對神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用研究相對較少。以中國知網(wǎng)為考察對象，截止到2013年12月，在中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫中以神秘顧客為主題所能檢索出的文獻(xiàn)只有159篇，發(fā)表時間跨度為1994-2013年（表1）。其中包括48篇報紙文章，102篇期刊文獻(xiàn)，但大部分期刊為非學(xué)術(shù)期刊。另外還包括7篇碩士畢業(yè)論文。自2000年起，我國學(xué)術(shù)界和實務(wù)界開始關(guān)注神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用，具體應(yīng)用領(lǐng)域包括零售連鎖、旅店餐飲、交通物流、金融電信、醫(yī)院藥店以及政府、圖書館等提供公共服務(wù)的部門。文章多發(fā)表于報紙和商業(yè)雜志上。在我們所認(rèn)為的大部分非學(xué)術(shù)期刊中所登載的文章偏重于對神秘顧客調(diào)查作為一種現(xiàn)場檢測手段的應(yīng)用場景和結(jié)果的描寫，并且文章的文字較為活潑、生動，吸引眼球。文章作者一般為新聞工作者或市場研究實踐者。在我們所認(rèn)為的學(xué)術(shù)期刊中，很少有文獻(xiàn)致力于把神秘顧客調(diào)查法作為數(shù)據(jù)采集的一種手段，并用之于服務(wù)質(zhì)量評價和管理。少數(shù)幾篇文獻(xiàn)探討了使用神秘顧客調(diào)查法的目的和意義、使用神秘顧客調(diào)查法應(yīng)注意的問題。蔣廉雄［11］在Wilson［3-4］，F(xiàn)inn［9］的研究基礎(chǔ)上，概括了神秘顧客調(diào)查法的特點、內(nèi)容以及與傳統(tǒng)調(diào)查方法的區(qū)別，分析了神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理中應(yīng)用的一般原理。熊偉［12］、高偉潔［13］分別以廣州市高星級酒店和洛陽市星級飯店為例，探討了神秘顧客調(diào)查法在酒店服務(wù)管理中的應(yīng)用。近年來我國學(xué)術(shù)界對神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)管理中的應(yīng)用研究有所增加，盡管如此，仍未出現(xiàn)對神秘顧客調(diào)查法所采集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量有效控制以及對數(shù)據(jù)的有效利用等方面的文獻(xiàn)。

表1 神秘顧客調(diào)查法在中國的研究和實踐回顧

在我國市場研究實踐領(lǐng)域，神秘顧客已逐步建立起自己的規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并已有相應(yīng)的認(rèn)證考試。一方面，神秘顧客調(diào)查法在我國市場研究實踐領(lǐng)域迅速被廣泛采用；另一方面，國內(nèi)對神秘顧客調(diào)查法的相應(yīng)研究卻很少。參與神秘顧客調(diào)查法在各領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量管理應(yīng)用的多為市場研究實踐者，他們的研究一般以“研究結(jié)果的即時應(yīng)用”為導(dǎo)向，對神秘顧客調(diào)查方法本身和研究結(jié)果的可拓展性等方面并不關(guān)注，且未能以規(guī)范的研究方法應(yīng)用于研究過程中，以學(xué)術(shù)研究的行文規(guī)范應(yīng)用于研究報告及文章的撰寫中。而學(xué)術(shù)研究者，即使是高等院校營銷系或有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究人員，他們對神秘顧客調(diào)查法在服務(wù)質(zhì)量管理的應(yīng)用實踐知之甚少或較少關(guān)注。這可能是造成神秘顧客調(diào)查法在學(xué)術(shù)研究與市場研究實踐領(lǐng)域存在差異的重要原因之一，也是造成以神秘顧客為主題的文章多刊登在商業(yè)雜志或報紙，而非學(xué)術(shù)類期刊的主要原因。

三、方法論

服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成三要素中，服務(wù)績效的衡量一般基于事后顧客評價，并且對于服務(wù)專業(yè)水平，一般顧客較難感知，而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般在事前由具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)知識的服務(wù)管理者制訂，已然體現(xiàn)了組織文化、專業(yè)服務(wù)能力和顧客要求。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般為服務(wù)人員所熟知，且服務(wù)人員提供的服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距較易度量。一般而言，公司制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)環(huán)境規(guī)范、服務(wù)人員著裝規(guī)范、行為舉止規(guī)范，服務(wù)能力等各方面，顧客可能因為對服務(wù)的某個環(huán)節(jié)未能滿意而產(chǎn)生對整個服務(wù)過程的不滿意。服務(wù)質(zhì)量中的“服務(wù)短板”問題是由于公司所提供的服務(wù)的某個環(huán)節(jié)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不符，而導(dǎo)致與顧客要求產(chǎn)生了差距。因此，我們把服務(wù)質(zhì)量定義為：基于服務(wù)管理的目的，服務(wù)符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或滿足顧客要求的程度。

度量服務(wù)質(zhì)量有許多維度，Bush［14］等發(fā)展了五大項（經(jīng)營程序、服務(wù)能力、推銷能力、產(chǎn)品銷售知識和廳店經(jīng)營知識），分22細(xì)項的服務(wù)質(zhì)量評價維度，用于經(jīng)理人員監(jiān)測其屬下的營銷代表的服務(wù)表現(xiàn)。盡管如此，并不存在一個能被廣泛接受的服務(wù)質(zhì)量評價維度［6］?；谏衩仡櫩驼{(diào)查的服務(wù)質(zhì)量維度一般由公司制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范衍生，并可以根據(jù)行業(yè)特點和業(yè)務(wù)變化靈活劃分，但一般可歸納為服務(wù)形象和服務(wù)能力兩大類。服務(wù)形象包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員儀容儀表、服務(wù)人員禮儀用語等維度；服務(wù)能力一般包括服務(wù)人員業(yè)務(wù)熟練程度、溝通能力、營銷能力等維度。服務(wù)質(zhì)量維度需要被進(jìn)一步分解為檢測細(xì)項，并賦予分?jǐn)?shù)值，構(gòu)建量化尺度。量化尺度刻畫得越精細(xì)，調(diào)查效果越好。

（一）神秘顧客工作訪問次數(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

McArthur［15］，F(xiàn)inn等［6，9］在研究中指出，在市場研究實踐中使用神秘顧客調(diào)查法所得出的研究結(jié)果往往基于神秘顧客兩到三次的訪問所收集的數(shù)據(jù)。他們認(rèn)為對每個廳店環(huán)境的檢測對至少需要執(zhí)行12人次的神秘顧客訪問，對每個廳店服務(wù)質(zhì)量的檢測至少需要執(zhí)行40人次的神秘顧客訪問，才能獲得較為可靠的數(shù)據(jù)。同時，他們也認(rèn)為通過較為周詳?shù)臋z測問卷的設(shè)計可以減少神秘顧客訪問次數(shù)。我們認(rèn)為：①Finn等［6］的研究結(jié)果是基于對17家廳店的神秘顧客訪問所獲取的數(shù)據(jù)，通過方差分析計算出G-系數(shù)（Generalizability-efficient）和神秘顧客訪問次數(shù)的對比所獲得的結(jié)論。而方差分析作為一種統(tǒng)計手段本身有一系列的假設(shè)前提，并且他們的研究對象為耐用消費(fèi)品銷售店，對銷售代表的銷售技巧要求較高；另一方面，他們所檢測的廳店數(shù)目較少，檢測成本較低，可以以學(xué)術(shù)研究為目的適度增加神秘顧客訪問次數(shù)。而在市場研究實踐中，受成本的約束和客戶的要求，市場研究結(jié)果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數(shù)據(jù)。學(xué)術(shù)研究基于客觀現(xiàn)實約束的研究結(jié)論才能對實踐產(chǎn)生指導(dǎo)，學(xué)術(shù)研究者不應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究束之高閣，簡單指責(zé)市場研究實踐所獲得的數(shù)據(jù)缺乏可靠性。②Finn［6］把方差分析所得出的誤差項平方和解釋為神秘顧客對同一個廳店不同人次的訪問調(diào)查的觀測誤差，而忽略同一個廳店在不同人次檢測中所表現(xiàn)出的服務(wù)質(zhì)量的客觀變化；③服務(wù)質(zhì)量檢測和評價目的是服務(wù)質(zhì)量管理，以提高營業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量為目的，而Finn［9］的研究在一個月左右的時間對同一個廳店反復(fù)使用神秘顧客多次訪問，一方面神秘顧客身份易被識別從而影響到所獲取的數(shù)據(jù)的可靠性；另一方面，不利于對廳店服務(wù)實施動態(tài)管理，即使是對廳店服務(wù)進(jìn)行一人次的神秘顧客訪問，若證據(jù)確鑿某店服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)異常，也是管理者應(yīng)該關(guān)注的。盡管如此，為保證所收集的數(shù)據(jù)的可靠性，對神秘顧客工作的控制和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制顯得尤其重要。

即使神秘顧客是個合格甚至老練的執(zhí)行人員，神秘顧客的責(zé)任心和熟練度是保證項目順利完成以及保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要條件。因此在檢測環(huán)節(jié)中設(shè)計一些對神秘顧客工作的控制方法是必要的。而這些在已有的文獻(xiàn)中很少被提及，市場研究實踐者們也很少給予總結(jié)。對神秘顧客工作的控制和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制可以分別設(shè)置在事前、事中和事后。對神秘顧客工作的控制即為對神秘顧客調(diào)查法收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制。

其次，情態(tài)動詞中，“will”的相關(guān)詞數(shù)據(jù)在雙方的新聞報道中也存在顯著性差異。根據(jù)AntConc的關(guān)鍵詞功能統(tǒng)計，在卡方值上排前十的詞其卡方值越大，與被檢索詞“will”的相關(guān)性就越大：

（1）事前控制。除了服務(wù)質(zhì)量量化尺度應(yīng)事先盡可能刻畫精細(xì)外，神秘顧客所用的檢測問卷各題設(shè)計也需要做到明確客觀，對各題最好使用扣分制，明確扣分規(guī)則。使用扣分制可以讓神秘顧客工作有客觀依據(jù)，而不是單純憑主觀印象給予一個大概得分。即使是主觀題，也盡可能為神秘顧客事先設(shè)計好問題，并讓神秘顧客熟知答案。這樣，以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)而設(shè)計的檢測問卷可以有效降低檢測結(jié)果中因神秘顧客主觀因素而可能存在的偏誤。經(jīng)培訓(xùn)后的神秘顧客已熟知服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和檢測內(nèi)容，但一般還要經(jīng)過試檢環(huán)節(jié)，以保證神秘顧客能在身份不被識別的前提下完成檢測過程。

（2）事中控制。廳店服務(wù)質(zhì)量的檢測有必要借助于一定的錄音、錄像設(shè)備。一方面，為廳店服務(wù)因違規(guī)或不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的扣分提供證據(jù)；另方面也是對神秘顧客工作的一種控制。我們要求，神秘顧客進(jìn)店檢測前口述檢測時間、地點等，在檢測過程中，借助設(shè)備在隱蔽狀態(tài)下錄音攝像；要求神秘顧客在每個廳店服務(wù)質(zhì)量檢測完成離開后隨即填寫檢測問卷，并且只要求神秘顧客填寫各項扣分，而不必匯總。

（3）事后控制。所有神秘顧客完成檢測任務(wù)后，可以先安排人員對神秘顧客收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并根據(jù)錄音和錄像材料逐一審核，再把相關(guān)材料反饋給被檢測方對檢測結(jié)果進(jìn)一步核實。若發(fā)現(xiàn)神秘顧客檢測工作中存在失誤，則要求神秘顧客自負(fù)成本，再進(jìn)行一次檢測，以滿足檢測的樣本數(shù)。這樣一方面可以達(dá)到對神秘顧客工作的有效控制；另一方面，在就檢測結(jié)果與被檢測方核實和溝通的過程中，可以達(dá)到提高廳店服務(wù)質(zhì)量的目的。同時也最大程度保證了由神秘顧客調(diào)查法所收集的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

（二）神秘顧客調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法

1.主成分綜合評價法與算術(shù)平均法

主成分綜合法可以應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量維度的加總，評價服務(wù)質(zhì)量。主成分綜合評價法作為一種數(shù)據(jù)降維技術(shù)被廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)研究中，一般原理是先將多個指標(biāo)壓縮成一個或少數(shù)幾個綜合指標(biāo)，然后將少數(shù)幾個綜合指標(biāo)以其對總體方差的貢獻(xiàn)度進(jìn)行加權(quán)，計算出綜合得分，再按綜合得分對研究對象排序，以達(dá)到綜合評價目的。然而，主成分綜合評價法至少在方法論上有兩個問題尚存在爭議：其一，應(yīng)當(dāng)使用第一主成分還是使用多個主成分；其二，若使用多個主成分，對各主成分應(yīng)當(dāng)如何賦權(quán)。并且，在大部分場合，尤其在社會科學(xué)研究中，并不能較好地識別主成分的含義，即使主成分的含義能被辨識或解釋，樣本數(shù)據(jù)的方差可能是由隨機(jī)抽樣誤差導(dǎo)致，也并不一定只限于研究者所關(guān)注的一兩個因素。

楊永恒［16］的一項研究表明，主成分分析法能夠有效地替代傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數(shù)編制方法，而傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數(shù)編制基于算術(shù)平均法。市場研究實踐者傾向于使用于算術(shù)平均法對服務(wù)質(zhì)量維度加總，應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量綜合評價。相比而言，在數(shù)據(jù)經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，消除了指標(biāo)在數(shù)量級和量綱上的差異后，使用簡單算術(shù)平均或加權(quán)平均法對數(shù)據(jù)匯總用之于綜合評價具有計算簡便、結(jié)果易被解釋等優(yōu)點。

2.方差分析和非參數(shù)檢驗法

獲得廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分后，有必要根據(jù)研究情境進(jìn)一步分析廳店服務(wù)質(zhì)量差異的來源，用于判斷各組廳店服務(wù)質(zhì)量差異是否顯著。方差分析常被應(yīng)用于研究多個樣本的樣本均值是否存在顯著差異，方差分析把樣本變異分解為組內(nèi)差異和組間差異，認(rèn)為組內(nèi)差異緣于隨機(jī)抽樣誤，而組間誤差緣于實驗控制。然而，考慮到方差分析以正態(tài)分布總體，各樣本間要求相互獨立等系列統(tǒng)計假設(shè)的前提，出于穩(wěn)健性目的，可以在辨識組間服務(wù)質(zhì)量是否存在顯著差異時，同時使用秩和檢驗等系列非參數(shù)檢驗法做穩(wěn)健性驗證。

3.極端值的識別和σ-管理法

對服務(wù)質(zhì)量異常的廳店的辨識是個尋找極端值（outliers）的過程。極端值一般可分為單變量極端值和多變量極端值，神秘顧客調(diào)查的量化尺度設(shè)計已使多維度數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為一維數(shù)據(jù)分析，所以在這是個尋找單變量極端值的過程。單變量極端值的判斷方法可以分為描述性統(tǒng)計和推斷性統(tǒng)計方法，包括：標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)法、Hampel identifier法、盒狀圖法、截尾平均數(shù)法、Winsorize平均值法和Dixon檢驗法等。類似于標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)法，我們發(fā)展一種簡單易行且可變通的σ-管理法，目的是搜尋服務(wù)質(zhì)量異常的廳店，對于服務(wù)質(zhì)量異常高的廳店給予獎勵，對于服務(wù)質(zhì)量異常低的廳店實施懲戒，并在下一期服務(wù)廳店檢測中重點關(guān)注，以達(dá)到對廳店服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)管理目的。其基本原理是，首先計算廳店服務(wù)質(zhì)量得分的均值（Xˉ）和標(biāo)準(zhǔn)差（σ），若廳店服務(wù)質(zhì)量得分（X）滿足：Xˉ-nσ≤X≤Xˉ+nσ，則廳店服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為正常；反之，則被認(rèn)為異常。其中n可以取值1、2或3，具體操作可以是試算三種情況下分別偵查出的服務(wù)質(zhì)量異常的廳店數(shù)和廳店，由管理者決策。另外，對于具體“服務(wù)短板”的確認(rèn)，通過計算和比較各細(xì)項失分率（各廳店在細(xì)項的平均失分除于該細(xì)項的設(shè)置分?jǐn)?shù)）即可完成。

四、服務(wù)質(zhì)量管理：一個神秘顧客調(diào)查應(yīng)用實例

我們作為第三方，采用神秘顧客調(diào)查法，參與中國移動通訊集團(tuán)江西公司對其轄下的11個地市移動分公司220家實體營業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量檢測工作。在經(jīng)與移動服務(wù)專家的反復(fù)溝通后，依據(jù)移動公司所制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和本期檢測重點，服務(wù)質(zhì)量被劃分為5個維度，分別為：①廳店VI規(guī)范及環(huán)境秩序（10分），包括：VI規(guī)范、營業(yè)功能、宣傳信息等細(xì)項；②服務(wù)規(guī)范（20分），包括：儀容儀表規(guī)范、服務(wù)用語規(guī)范和服務(wù)禮儀規(guī)范等細(xì)項；③業(yè)務(wù)營銷能力（30分），包括介紹產(chǎn)品和服務(wù)的主動性、推薦能力、現(xiàn)場解決等等細(xì)項；④服務(wù)能力（10分），包括“一臺清”服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理快捷和現(xiàn)場管理等細(xì)項。該維度被狹義地指向度量服務(wù)人員業(yè)務(wù)熟練程度和現(xiàn)場管理能力；⑤營業(yè)廳專項服務(wù)提升執(zhí)行（30分），包括營業(yè)廳排隊管理和積極推進(jìn)電子渠道分流等細(xì)項。5個質(zhì)量維度中，前兩項反映服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)形象的要求，后三項反映服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)能力的要求，其中最后一項為當(dāng)期服務(wù)質(zhì)量檢測重點。服務(wù)質(zhì)量滿分被設(shè)計為100分，依據(jù)維度重要性程度賦予各維度分值，并對每個細(xì)項又進(jìn)一步細(xì)分和賦值，明確規(guī)定檢測內(nèi)容及扣分規(guī)則后，服務(wù)質(zhì)量量化尺度表以及神秘顧客檢測問卷表被構(gòu)建。

在對神秘顧客培訓(xùn)及試檢后，我們把合格的神秘顧客分成11組，分別檢測11個地市的220家營業(yè)廳店（見表2），對各廳店進(jìn)行“一廳店一人次”的神秘顧客訪問。要求他們在規(guī)定的時間里保質(zhì)保量地完成檢測任務(wù)。被檢測營業(yè)廳店由公司市場部事先通過分層抽樣的方法抽出，并適當(dāng)納入了上期服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)異常廳店，零星分布在全省16.69萬平方公里的范圍里，有的指定專營店甚至坐落在遠(yuǎn)離地市城區(qū)的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。神秘顧客在檢測中發(fā)現(xiàn)3家專營店在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)未營業(yè)。3家專營店在地市服務(wù)質(zhì)量綜合評價中被給予零分，在其他分析中被作為異常點剔除。營業(yè)廳店在營業(yè)時間未營業(yè)屬于嚴(yán)重違反營業(yè)規(guī)定的行為，地市移動分公司應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

表2 樣本點各地市分布表

（一）服務(wù)質(zhì)量評價

1.地市廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分及排名

主成分分析結(jié)果顯示：第一個主成分解釋了方差變動的62%；Kaiser準(zhǔn)則和崖底碎石圖（scree plot）建議選擇兩個主成分，兩個主成分解釋了方差變動的84%。我們使用主成分方差貢獻(xiàn)率加權(quán)，分別給出了第一主成分綜合、前兩個主成分綜合和所有主成分綜合各地市服務(wù)質(zhì)量得分以及相應(yīng)名次，并且給出了簡單算術(shù)平均綜合評價各地市服務(wù)質(zhì)量得分以及名次（表3）。結(jié)果顯示，各評價法所得出的結(jié)果差異不大，各評價法孰優(yōu)孰劣無法從理論或?qū)嵺`上給予證明。盡管如此，學(xué)術(shù)研究者偏向于使用主成分綜合評價法；而我們最終向管理者呈報的是算數(shù)平均法綜合評價的結(jié)果，因為正如本文方法論中所述，算數(shù)平均法綜合評價結(jié)果易被解釋，廳店服務(wù)質(zhì)量事先在問卷量化時已被設(shè)計為滿分為100分，各廳店服務(wù)質(zhì)量實際得分及各地市廳店服務(wù)質(zhì)量平均得分與100分的差距度量了廳店提供的服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不一致程度。

表3 各地市廳店服務(wù)質(zhì)量綜合評價表

2.方差分析及非參數(shù)檢驗結(jié)果

我們的研究目的是通過每月對各地市移動服務(wù)廳店的抽樣檢測和評價，一方面為地市移動分公司績效月度考核提供依據(jù)；另一方面，對廳店服務(wù)質(zhì)量實施動態(tài)管理，旨在提高各營業(yè)廳店的服務(wù)質(zhì)量。即使不受神秘顧客調(diào)查成本或管理者對訪問次數(shù)的約束，基于我們的研究目的，以及對神秘顧客工作質(zhì)量的控制，我們認(rèn)為對樣本實施“一店一人次”的神秘顧客訪問所獲得的數(shù)據(jù)是可靠的。方差分析的結(jié)果顯示，各廳店服務(wù)質(zhì)量得分差異，約有41%源于抽樣誤差，約有18%差異來自地區(qū)差異，約有40%的差異被廳店類型所解釋。經(jīng)F檢驗，各地市營業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量差異顯著；自辦廳和專營店服務(wù)質(zhì)量差異顯著（見表4）。非參數(shù)檢驗結(jié)果支持了各地市廳店服務(wù)質(zhì)量存在顯著差異的結(jié)論（見表5）。11個地市移動分公司營業(yè)廳店服務(wù)質(zhì)量綜合得分，可以被用于地市移動分公司的績效考核依據(jù)。

表4 廳店服務(wù)質(zhì)量得分方差分析表

表5 廳店服務(wù)質(zhì)量得分非參數(shù)檢驗表

（二）服務(wù)質(zhì)量異常廳店偵查

考慮到自辦廳和專營店營業(yè)方式不同，服務(wù)范圍不同，并且自辦廳和專營店服務(wù)質(zhì)量存在顯著差異，我們對自辦廳和專營店分別使用σ-管理法偵查服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)異常的廳店，并且分別試算出1σ、2σ和3σ條件下服務(wù)質(zhì)量異常的廳店數(shù)和廳店（結(jié)果略），供管理者決策，并建議作為下一期廳店服務(wù)質(zhì)量檢測的重點，以達(dá)到服務(wù)質(zhì)量動態(tài)管理目的。

根據(jù)各細(xì)項失分率的計算和比較，可以發(fā)現(xiàn)廳店服務(wù)質(zhì)量中的“服務(wù)短板”，本期檢測中，“推介業(yè)務(wù)的主動性和服務(wù)專注性”和“三聲服務(wù)、站立服務(wù)及雙手接遞服務(wù)”等細(xì)項失分率較高，是本期服務(wù)檢測中的服務(wù)短板。據(jù)此，我們對各“服務(wù)短板”提出了看法或建議。針對“推介業(yè)務(wù)主動性問題和服務(wù)專注性”問題，我們認(rèn)為：自辦廳或指定專營店在這些方面都不同程度地存在問題，比如上班時間玩手機(jī)，受理業(yè)務(wù)無受理章等，建議加強(qiáng)管理；對于業(yè)務(wù)推介主動性失分可能緣于神秘顧客主觀感受，營業(yè)員在幾分鐘內(nèi)不太可能做到主動問候、詢問、提醒、推薦和征求意見，并且不是所有顧客都有耐心聽完營業(yè)員的所有推介。不管怎樣，培養(yǎng)和提升營業(yè)員的推薦能力是必要的；針對“三聲服務(wù)、站立服務(wù)及雙手接遞服務(wù)”問題，我們認(rèn)為：無論自辦廳還是指定專營店在此項失分率都較高，且為傳統(tǒng)失分點，究其原因可能在于營業(yè)員服務(wù)意識較弱或由于此項要求重復(fù)率高，營業(yè)員疲憊及厭倦，諸多此類。

五、結(jié)論與思考

（1）本文根據(jù)移動營業(yè)廳店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計了服務(wù)質(zhì)量維度，明確和細(xì)分了神秘顧客檢測內(nèi)容，并在參考移動服務(wù)專家的建議下，按服務(wù)內(nèi)容的重要性程度給各項檢測內(nèi)容賦予了分值，把多維數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為一維數(shù)據(jù)分析，起到了簡化數(shù)據(jù)分析方法的作用。盡管在社會學(xué)科定量評價研究中，學(xué)術(shù)研究者偏好于使用多元統(tǒng)計分析法，但結(jié)果區(qū)別不大，并且由于評價目標(biāo)的模糊性，很難判斷哪種方法效果更好。在與移動公司市場部經(jīng)理溝通過程中發(fā)現(xiàn)：他們首先關(guān)注的是研究結(jié)論，并且大多數(shù)管理者趨向于把研究結(jié)論與其在長期工作中積累的經(jīng)驗或直覺對比，以此判斷結(jié)論的可靠程度；然后是關(guān)注研究方法的可理解性和表述的直觀性和簡潔性。

（2）針對學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中“對廳店服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)該建立在每廳店幾十次甚至上百次的神秘顧客訪問所收集的數(shù)據(jù)上，而市場研究實踐中由兩到三次神秘顧客訪問所收集的數(shù)據(jù)是不可靠的”的爭辯，本文立足于市場研究實踐，認(rèn)為：在市場研究實踐中，受成本的約束或客戶要求，市場研究結(jié)果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數(shù)據(jù)，對神秘顧客調(diào)查收集數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制可以通過對神秘顧客工作進(jìn)行事前、事中和事后控制來實現(xiàn)。學(xué)術(shù)研究基于現(xiàn)實約束的研究結(jié)論才能指導(dǎo)實踐，學(xué)術(shù)研究者不應(yīng)把學(xué)術(shù)研究束之高閣，簡單指責(zé)市場研究實踐所獲得的數(shù)據(jù)缺乏可靠性。

（3）本文關(guān)注了學(xué)術(shù)研究與市場研究實踐之間的差異。認(rèn)為市場研究實踐以“研究結(jié)果即時應(yīng)用”為導(dǎo)向，立足于解決實踐中的問題，并偏向于使用一些簡單直觀的分析方法，而不注重研究方法和研究結(jié)論的可拓展性。市場研究實踐者未能以規(guī)范的研究方法應(yīng)用于研究過程中，以學(xué)術(shù)研究的行文規(guī)范應(yīng)用于研究報告及文章的撰寫中。而學(xué)術(shù)研究注重學(xué)術(shù)理論的確定和驗證，即使是應(yīng)用型研究，對研究的理論依據(jù)，以及研究的承前性和拓展性都較注重，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和文獻(xiàn)貢獻(xiàn)度。學(xué)術(shù)研究者偏好于在研究中使用一些相對較復(fù)雜的統(tǒng)計方法，但就統(tǒng)計方法應(yīng)用本身，沒有孰優(yōu)孰劣的比較，只有適合與否的選擇，在這方面不能人為地造成學(xué)術(shù)研究與應(yīng)用實踐之間的差異。

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