胡金平

“護(hù)你妹”、“爭(zhēng)氣比生氣漂亮”、“復(fù)雜的世界里一個(gè)我們就夠了”……走進(jìn)浙江臨安天姿化妝品店，燈箱片上目不暇接的時(shí)尚流行語讓人眼前一亮。為了吸引“90后”消費(fèi)群體，天姿計(jì)劃將自身打造成一家“好玩”的店，讓顧客在購買化妝品的過程中，能發(fā)現(xiàn)新奇，享受樂趣。

接受《化妝品觀察》采訪的并不是天姿總經(jīng)理王文西，而是他的兒子王加麒。1993年出生的王加麒雖未在公司擔(dān)任具體職位，但早已和父親一起管理整個(gè)天姿。隨著這位“90后”的加入，天姿出現(xiàn)許多新的變化。

據(jù)王加麒介紹，成立于1998年的天姿，2014年銷售額達(dá)到3000萬元，站穩(wěn)臨安化妝品專營店渠道第一陣營。

性價(jià)比吸引年輕消費(fèi)群

目前天姿擁有15家直營店，主要分布在臨安市區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及相鄰的蕭山，店面以商圈店為主，僅有1家校園店。消費(fèi)群體鎖定“85后”、“90后”年輕群體，針對(duì)年輕群體并不強(qiáng)的購買力，天姿定位大眾路線，主打性價(jià)比。

由于主打性價(jià)比，天姿在保證品質(zhì)的同時(shí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持折扣讓利?！俺斯?jié)假日的促銷，天姿所有商品都是第一件原價(jià)，第二件7折?！蓖跫喻杞榻B，為了突出性價(jià)比，除了商品折扣，天姿大膽提升店內(nèi)斗柜數(shù)量，增加平價(jià)暢銷商品的陳設(shè)。在天姿，商圈店斗柜數(shù)一般多達(dá)8個(gè)，而在年輕群體聚集的校園店，則直接用斗柜代替了中島。

定位大眾的天姿，系統(tǒng)平均客單價(jià)只有70元，平均客單數(shù)為53?！翱蛦蝺r(jià)高了反而不好，高客單價(jià)雖然能提高單筆營業(yè)額，但是不符合天姿的定位?！蓖跫喻枵f，天姿更注重進(jìn)店率，只有加強(qiáng)對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的把握，提升店面對(duì)他們的吸引力，才是長(zhǎng)久之道。

雖然客單價(jià)不高，但是在臨安市年輕消費(fèi)群體聚集的新民街，天姿新民二店平均客單數(shù)達(dá)到200，平均日銷l5萬元，年銷售額突破500萬元。

除了高性價(jià)比，免費(fèi)的彩妝體驗(yàn)也是天姿吸引年輕消費(fèi)者的重要途徑。王加麒表示，近年來，護(hù)膚品銷售增長(zhǎng)乏力，但是彩妝卻表現(xiàn)良好。目前護(hù)膚在天姿系統(tǒng)的占比為60%，主要經(jīng)營資生堂、自然堂、珀萊雅等品牌，本土品牌占據(jù)主力。彩妝占比達(dá)22%，主打瑪麗黛佳、韓國愛麗、卡姿蘭、高柏詩。

為何如此看好彩妝未來的表現(xiàn)？王加麒告訴《化妝品觀察》，有一次天姿在臨安校園店做了一場(chǎng)化妝培訓(xùn)，進(jìn)店的100多名顧客，竟然沒有一個(gè)會(huì)化妝?！安徽f日韓的老太太都會(huì)化妝，就是和國內(nèi)的一二線城市也相差甚遠(yuǎn)，所以臨安的彩妝市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿??！?/p>

為了增加體驗(yàn)感，天姿每一個(gè)彩妝形象柜前面都設(shè)有梳妝臺(tái)，雖然沒有配備專職彩妝BA，但是天姿要求每一位營業(yè)員都會(huì)化妝，以便隨時(shí)給到消費(fèi)者專業(yè)的彩妝體驗(yàn)。王加麒表示，通過長(zhǎng)期的體驗(yàn)式服務(wù)，天姿的彩妝銷量保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中瑪麗黛佳2014年零售額達(dá)200萬元。而天姿還將持續(xù)增加彩妝的份額。

用“90后”思維打造好玩的“店”

“就是看著以前的燈箱片太土！”王加麒提及設(shè)計(jì)流行語的初衷時(shí)如是說。作為“90后”的一員，王加麒深知“獵奇”是每一位年輕人的共性，“新、奇、特”也成為“90后”追逐的主流，所以化妝品店要吸引他們，需要在細(xì)節(jié)上推陳出新。而燈箱片上的流行語就是天姿一個(gè)很好的嘗試。

王加麒是去年下半年萌生要自己設(shè)計(jì)燈箱片的想法，為了設(shè)計(jì)出來的語句能引起年輕人的共鳴，王加麒喊來自己的小伙伴一起商量?！八麄兘佑|的面更廣泛，思路會(huì)更加奇特，事實(shí)上，更多的詞語是他們想出來的”。

“其實(shí)過程挺痛苦的，每一個(gè)燈箱片上的詞語既要好玩，又要符合產(chǎn)品特征，有時(shí)一個(gè)詞語的篩選需要花上數(shù)天時(shí)間?！睘榱诉x擇最合適的詞語，除了小伙伴的苦思冥想，王加麒還會(huì)去搜索網(wǎng)絡(luò)熱詞，從中篩選符合要求的網(wǎng)絡(luò)用語，而從開始設(shè)計(jì)到最終定型，花了近兩個(gè)月的時(shí)間。

王加麒告訴《化妝品觀察》，新的燈箱片換裝后，立馬引起消費(fèi)者的注意，尤其在校園店，每天都會(huì)有好奇的年輕顧客上前咨詢，甚至分享覺得更好笑更好玩的廣告語。

為了提升顧客的購買渠道和樂趣，天姿也在美團(tuán)上做團(tuán)購。天姿的做法是，選出像壓縮面膜、睡眠面膜、護(hù)膚四件套等性價(jià)比高的產(chǎn)品，以99元的價(jià)格在美團(tuán)上銷售.顧客可以線上配送，也可以去店里拿貨。

“現(xiàn)在很多年輕人吃飯、購物、看電影都喜歡用手機(jī)APP團(tuán)購，加入團(tuán)購也是為了適應(yīng)他們的需求?！蓖跫喻枵f，天姿的團(tuán)購其實(shí)一直是虧錢在做，因?yàn)橹饕菫榱擞夏贻p消費(fèi)群體的喜好，也希望將一部分顧客從線上引入店內(nèi)，所以利潤并不在天姿考慮范圍之類。

除此之外，王加麒對(duì)于化妝品店干篇一律的造型和陳設(shè)也“深惡痛絕”，用他的話說，店面同質(zhì)化這么嚴(yán)重，顧客去哪家購買都一樣，黏性必然下降。

為了改變這一現(xiàn)狀，王加麒決定拿一家老店“試試水”——將以往堅(jiān)持的裝修風(fēng)格推倒重來。為了達(dá)到顛覆性的效果，在經(jīng)多方實(shí)地考察后，天姿選擇了和沈陽必美道具合作，王加麒認(rèn)為必美品類店鋪模式符合天姿的定位，而耳目一新的時(shí)尚化道具，也必將受到年輕消費(fèi)者的追捧。

王加麒心目中的化妝店不僅僅是購物場(chǎng)所，還是一個(gè)充滿樂趣，可以享受消費(fèi)過程的“好玩店”。