盧雋婷 姚芳沁

奢侈品造屋

盧雋婷 姚芳沁

澳大利亞黃金海岸的范思哲酒店

建造酒店和住宅，再用一切把它們?nèi)麧M，奢侈品品牌想用各種方式進入你的生活

就像所有看好中國市場的奢侈品品牌一樣，寶格麗把最新公布的四個酒店項目中的兩個安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，眾多明星選擇在這里舉辦婚禮，把這家由高端珠寶品牌和萬豪酒店集團合作運營的酒店推到光環(huán)之下，成為頂級奢侈體驗的最新代表。

范思哲早在1994年就看上了酒店市場。位于澳大利亞黃金海岸的范思哲皇宮的大廳吊頂上，懸掛著一盞重達750公斤的吊燈，它曾經(jīng)屬于意大利米蘭的國家圖書館。從酒店前臺的裝飾品、大堂的地毯，到房間里柔軟的沙發(fā)，都出自范思哲旗下的家居業(yè)務(wù)（Versace Home），加之門童身上品牌最新款的時裝和空氣中的范思哲香水味，你會感覺進入了一座范思哲博物館。

Versace Home涵蓋了家具、照明、紡織布藝和壁紙等多種產(chǎn)品。Versace Home涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。不難想象，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長發(fā)生在亞太和中東。范思哲對迪拜Palazzo Versace酒店的新近開業(yè)期待頗高，希望能為自己的家居生意帶來增長?！拔覀冊谛屡d市場參與這些地產(chǎn)項目，能夠有助于我們在這些市場城市化規(guī)模興起的初期，在高端奢侈品市場上占據(jù)有利位置。”范思哲CEO Gian Giacomo Ferraris如此評論。

巴厘島寶格麗渡假酒店

迪拜阿瑪尼酒店

觸及挑剔的消費者

在由時尚品牌所創(chuàng)立的家居業(yè)務(wù)中，范思哲可以算得上是最成功的案例之一。它在全球100個銷售點所帶來的收益，為整個集團貢獻了8%至10%的收益。依此估計，Versace Home的年銷售額大約在4900萬到6200萬美元之間。不論酒店還是家居零售店，既為品牌創(chuàng)造了一筆可觀的收入來源，更重要的是，它們還充當了品牌的展示空間?！拔覀兊膽?zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費者，讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗?！盙ian Giacomo Ferraris說。

范思哲絕不僅僅是唯一想去找到這些“挑剔的消費者”的品牌。1982年，阿瑪尼推出了自己的第一個家居產(chǎn)品—一盞臺燈，后來被當做阿瑪尼家居業(yè)務(wù)Armani/Casa的Logo。創(chuàng)始人Giorgio Armani本人幾乎了參與所有家居產(chǎn)品的設(shè)計，他認為，在高端家居市場可以找到很多時尚買家以及品牌的潛在顧客。這類產(chǎn)品也試圖延續(xù)品牌的一貫特征，和阿瑪尼時裝一樣，你很少會在它的家居設(shè)計中看到過分出挑的顏色。除了選用高端材料，Armani/Casa的設(shè)計還非常注重實用功能—你會看到一個茶幾內(nèi)部打開之后可以成為設(shè)計緊湊的Mini吧，柱形的桌臺則可以拆分成帶椅子和鏡子的梳妝臺，這些都是Armani本人的喜好，他還會為一些限量款的商品簽上自己的名字。Armani/Casa總共53間零售店已經(jīng)開到了全球40個國家，其中包括31家專賣店，22家店中店。此外，30%的產(chǎn)品還用在阿瑪尼目前位于迪拜和米蘭的兩家酒店的室內(nèi)設(shè)計上。

越來越多的時尚品牌開始布局這個利潤豐厚的市場。拉夫·勞倫在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections，和阿瑪尼一樣，也算是這股熱潮的發(fā)起者之一。它在家居紡織產(chǎn)品上一直投入很大，大多選用上等材料，因而通常也被其他品牌拿來用在自己的家居產(chǎn)品中。芬迪和范思哲的一些沙發(fā)布料正是來自于拉夫·勞倫。加入這個名單的還有葆蝶家、愛馬仕、Missoni、Roberto Cavalli……

這確實是個充滿商業(yè)潛力的領(lǐng)域。根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，高端家居市場在2013年價值600億美元，比整個高端服裝市場還要高出100億美元。根據(jù)資產(chǎn)管理公司European Luxury at Sanford C. Bernstien的估計，目前這些家居產(chǎn)品對整個品牌的收入貢獻可能不足10%，它們在整個家居市場上的份額也微不足道，但增長迅速。

滿足消費者的更多品位

它們大多通過特許協(xié)議的形式進行生產(chǎn)，同時利用大規(guī)模多品牌的家居零售平臺進行銷售。因此，對于這些品牌來說，選擇一個擁有成熟分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商合作伙伴至關(guān)重要。比如Missoni選擇和T&J Vestor合作，范思哲的瓷器產(chǎn)品經(jīng)銷商是Rosenthal，阿瑪尼的紡織布藝線則找來了意大利家紡品牌Rubelli合作……特許協(xié)議讓這些時尚品牌能夠在不增加運營成本的前提下，為品牌帶來一筆額外收入。

Rubelli與Armani/Casa的合作從2009年開始，至今已經(jīng)推出了6個系列。用于家具產(chǎn)品的布料和人們平時所穿的衣服不同，材質(zhì)需要更加結(jié)實耐磨，重復(fù)的花紋和圖樣效果也需要專業(yè)技術(shù)，阿瑪尼并不擅長做這些，如果獨自研發(fā)，也是一筆很大投入。與Rubelli的合作可以為它提供最豐富的布料資源庫，并把生產(chǎn)交給對方。作為范思哲的瓷器合作伙伴，Rosenthal則會根據(jù)不同市場需求向范思哲提供產(chǎn)品設(shè)計上的建議，及時制止一些過于異想天開或成本太高的設(shè)計。Rosenthal表示，范思哲選擇與它合作還看中了它在全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在中東和中國這些新興市場。

芬迪家居

阿瑪尼家居

Armani/Casa的室內(nèi)設(shè)計工作室同樣也為高端私人宅邸和酒店提供設(shè)計服務(wù)，這大概占到整個Armani/Casa收入的30%。阿瑪尼品牌的聲望有助于抬高房屋的售價，因而也受到地產(chǎn)商的歡迎。2014年7月，由阿瑪尼設(shè)計的位于迪拜的一間頂層公寓比同等條件的非品牌的頂層公寓售價高出28%。由阿瑪尼和門里集團合作推出的中國首個阿瑪尼項目選址在成都，稱為阿瑪尼藝術(shù)公寓，罕見地以Armani本人的肖像作為形象代言。

“我認為設(shè)計就是時尚，是關(guān)于當代世界的理解和表達，這其中包括你對衣服、手袋的理解，當然也包括對家居和設(shè)計品的理解。芬迪所要表達的都是一種前衛(wèi)的設(shè)計?！狈业先駽EO Pietro Beccari說。

你可以在芬迪的家居設(shè)計中看到不少品牌標志性的皮草元素，比如皮草枕頭、地毯、細節(jié)裝飾等等。芬迪家居產(chǎn)品對皮革的材質(zhì)選擇、針腳走線盡可能與品牌的手袋保持一致。目前沙發(fā)和客廳系列是最側(cè)重的部分，占到Fendi Casa收入的70%。3年前，芬迪開始進入廚房領(lǐng)域，現(xiàn)在正在計劃開拓衛(wèi)浴系列。

Beccari剛從美國邁阿密回來，他在那里發(fā)布了芬迪公寓項目，這是芬迪首次進軍房地產(chǎn)行業(yè)。家具和室內(nèi)裝修設(shè)計，也全部由芬迪負責，將在2016年6月完工交付。2017年位于迪拜的地產(chǎn)項目也已經(jīng)提上日程?！皶r尚品牌并不只是在外在穿著上有影響力，還希望能影響人們生活其他方面的品位。芬迪希望有一個多元化的業(yè)務(wù)組合，向有品位的人提供更多服務(wù)。”Beccari說。

“地產(chǎn)商的任務(wù)只是建一個盒子，而人們對家的需求則遠遠超出一個屋頂加四面墻?！钡禺a(chǎn)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者John Hitchco說。他在1999年和設(shè)計師Philippe Starck共同創(chuàng)立了設(shè)計公司YOO，目前業(yè)務(wù)包括家居設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計，并且還在全球經(jīng)營地產(chǎn)和零售項目。在他看來，家具不是一個個孤立的產(chǎn)品，它們需要整合入人們的家才有意義，讓人們看到這件家具放在家里，和周圍環(huán)境配合會產(chǎn)生什么樣的效果。

John Hitchcox同時認為，“設(shè)計公司就像一位制片人或策展人，需要協(xié)調(diào)整體風(fēng)格的一致性。對于出色的奢侈品品牌來說，它們已經(jīng)有了扎實統(tǒng)一的品牌形象，把品牌風(fēng)格輸出到時裝設(shè)計以外的其他設(shè)計領(lǐng)域并不是什么難事，它們本身并不需要參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！?/p>

吸引特定消費者

根據(jù)寶格麗CEO Jean-Christophe Babin的設(shè)想，酒店和度假村是奢侈品在生活方式領(lǐng)域的最佳呈現(xiàn)。因為酒店空間寬闊多變，可以更充分展現(xiàn)設(shè)計理念。在寶格麗精品店，人們可能會待1小時的時間，而在寶格麗的酒店，則至少會待上24小時，體驗強度遠遠高于精品店?！熬返晔羌兩虡I(yè)的，雖然酒店也有商業(yè)元素，人們需要為房間支付費用，但它更多是關(guān)于感覺。你去SPA做一個按摩，感覺很放松，然后回到套房，可以在書架上翻到一本關(guān)于藝術(shù)的圖書，你也可以走到餐廳去享用特別的美食?！盉abin說。

寶格麗目前在米蘭、倫敦和巴厘島共擁有3家酒店，前兩家屬于市區(qū)酒店性質(zhì)，后者則是度假村。它并不追求在酒店里直接出售自己的珠寶，盡管你也可能在房間里留意到一張伊麗莎白·泰勒戴著寶格麗項鏈的巨幅黑白照片。Babin毫不掩飾地說，自己要做世界上最貴的酒店，換一個說法是“奢侈精品酒店”——讓人們享有精品酒店私密性的同時，也能體驗大型酒店設(shè)施。寶格麗酒店的房間數(shù)量一般會控制在80間以內(nèi)，并以套房為主。這顯然是要吸引那些能夠消費得起寶格麗珠寶的特定消費者。

寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……它們雖然都是以奢侈品品牌冠名，但品牌并沒有能力包辦一家酒店的方方面面，要做到這點至少要牽扯到三方——奢侈品品牌、酒店管理公司以及業(yè)主（房地產(chǎn)開發(fā)商）。就像很多奢侈品品牌授權(quán)香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，做酒店時，它們輸出品牌名，提供藝術(shù)、設(shè)計等方面的支持，酒店管理公司負責整個酒店的運營，物業(yè)持有者出租物業(yè)。寶格麗選擇萬豪來承擔酒店的運營管理，阿瑪尼委托迪拜EMAAR酒店管理公司，范思哲位于迪拜的第二家Palazzo Versace則是與地產(chǎn)開發(fā)商Sunland集團以及阿聯(lián)酋國家控股公司合作，葆蝶家已經(jīng)和瑞吉酒店已確立了合作關(guān)系……

之后，在酒店的室內(nèi)設(shè)計中，這些品牌就會布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以在實實在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購買行為。