盧燦烽

大力提升軍隊外宣品的傳播能力

盧燦烽

制作和發(fā)放外宣品，是開展對外宣傳的傳統(tǒng)做法，也是行之有效的對外傳播手段。近年來，我軍外宣工作在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷豐富傳播內(nèi)容，更新傳播方式，推出許多具備國際傳播力的軍隊外宣品。同時，也存在著傳播內(nèi)容區(qū)分度較小、傳播方法國際化程度較低、傳播渠道薄弱單一的問題。大力提升軍隊外宣品的傳播能力，是當(dāng)前我軍事外宣的重大現(xiàn)實課題。

傳播內(nèi)容要精心選擇

從博大精深的古代軍事思想到當(dāng)代軍事戰(zhàn)略思維，從經(jīng)典的戰(zhàn)爭案例到優(yōu)秀的英模人物、從為民族解放做出的獨特貢獻到對國際責(zé)任的主動承擔(dān)，如何有針對性、有選擇性地挖掘中國軍事題材這座“富礦”，直接決定我軍對外傳播的效果。

毛澤東說過，我們是動機和效果的統(tǒng)一論者。外宣品要講究效果，應(yīng)從外國受眾的文化傳統(tǒng)和價值理念出發(fā)，細分傳播主題和內(nèi)容，影響受眾的認知，使其產(chǎn)生情感共鳴，才能改變固有的態(tài)度和傾向。

一是選擇“共同”內(nèi)容，因“同”而“通”。制作外宣品時，應(yīng)優(yōu)先考慮宣傳中國軍隊與世界各國軍隊相近的價值觀念。拋開價值觀本身具有的政治屬性，世界各國都把忠誠、奉獻、犧牲、無私、團隊精神等作為軍隊共同的價值追求。這些能彰顯人文關(guān)懷，謳歌英雄主義，宣傳和平正義的共通主題都是外宣品的首選資源，有利于我塑造大國軍隊的形象。比如，我向馬爾代夫提供淡水資源、幫助西非抗擊埃博拉等履行國際義務(wù)的行動。又比如，國防部新聞事務(wù)局與五洲傳播出版社聯(lián)合出版的“中國軍隊”系列叢書中的“海上護航行動”“聯(lián)合國維和行動”“人道主義救援”等重點宣傳我軍在執(zhí)行上述涉外任務(wù)過程中的感人故事，這些理念在其他國家和軍隊中均有相同或相近的價值認同和追求，容易使外國受眾產(chǎn)生通感。再比如，我軍出版的《為了生命》（汶川抗震救災(zāi)紀實片）、《中國媽媽》（維和女軍人認領(lǐng)非洲孤兒，在意大利國際防務(wù)電影節(jié)獲獎），構(gòu)思新穎、聲形并茂、富有創(chuàng)意、沖擊力強，引起國際輿論的高度關(guān)注和積極評價。

二是選擇“相異”內(nèi)容，因“異”而“易”。中國軍隊擁有獨特的發(fā)展歷程和成長環(huán)境，傳播那些“異于”外軍但“易于”被外界接受且獲得正面評價的價值理念和實踐做法，大有可為。比如，美國卡特里娜颶風(fēng)時救援的主力是美海岸警衛(wèi)隊和民兵，美將軍“我們的軍隊和武器是用來打仗的”表態(tài)引發(fā)美公眾不滿；美媒體譴責(zé)颶風(fēng)襲擊新奧爾良市后引發(fā)的武裝搶劫和縱火行為無人監(jiān)管。相反，中國軍隊在抗震救災(zāi)時反映出英雄主義、服務(wù)人民等理念的軍人核心價值觀容易獲得“點贊”，引起西方共鳴。又比如，國防部新聞事務(wù)局制作的《汶川大救援中的中國軍隊》外宣書籍提及，62歲的德國記者Burgeda被困多天獲救后，反復(fù)感謝解放軍所做的努力，他的家人也被救援官兵的專業(yè)和奉獻精神深深打動。此外，曾被困臥龍自然保護區(qū)45名外媒記者對成都軍區(qū)救援隊給予積極正面的評價。挖掘這些一切為了人民、甘愿赴湯蹈火的英雄壯舉素材容易受到國際社會的普遍贊譽。

三是對外界偏見有效糾偏，質(zhì)“疑”釋“疑”。軍事外宣應(yīng)密切跟蹤涉及國防和軍隊建設(shè)的輿情動態(tài)，對于外界關(guān)注但不了解甚至質(zhì)疑的，外宣品可發(fā)揮增信釋疑的作用。比如，媒體和公眾易受西方和周邊一些國家誤導(dǎo)，認為我在領(lǐng)土主權(quán)問題上以大欺小，我應(yīng)借助外宣品以黃巖島、釣魚島爭端為例，充分說明我被迫應(yīng)對的事實，通過質(zhì)疑外界的不實之詞，達到增信釋疑的目的。韓國拍攝“我的名字叫竹島”的外宣視頻在這方面做出了很好的范例。從畫面、解說詞、音樂、字幕、特技到具體論證的每一個細節(jié)，具有較強的吸引力和感染力。其成功之處在于，該視頻巧妙地引用了日方關(guān)于“竹島”的主張，給觀眾一種“客觀理性”的直觀感受，但在領(lǐng)土主權(quán)問題上鮮明地表達了韓方立場，既有親和力，又有感召力。我們在這方面有很大的運作空間，如對于“我國防部公布日軍機從我飛機左下方危險接近”等新聞視頻要注重積累，避免官方資料碎片化導(dǎo)致系統(tǒng)性不足，在某個負面涉軍議題較為集中時，可講事實，擺數(shù)據(jù)，及時為我所用，在國際社會還原和提升我軍形象。

傳播方法要國際化

軍事內(nèi)宣和軍事外宣統(tǒng)一于“大宣傳”的環(huán)境之中，重要目的都是為塑造我軍良好形象，但由于意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景等方面的差異，二者的傳播方法也需因地制宜。每制作一份外宣品就如同講一個中國軍隊故事，應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)換話語體系，不斷改進表現(xiàn)手法，讓外國受眾聽得進、看得懂、說得出，才能切實提高我軍隊外宣品的傳播實效。

一是改變傳統(tǒng)的內(nèi)宣式思維。對外宣傳，是針對國外境外對象所進行的跨文化、跨語言傳播活動，這意味著我們在制作外宣品時要摒棄一些內(nèi)宣式的傳統(tǒng)思路。比如，塑造的軍隊典型必須“一好百好”，完美無缺；謳歌身患重病、妻子臨產(chǎn)、父母臨終仍堅持工作的官兵；推崇因距離產(chǎn)生美的“視頻婚姻”等，這些案例在國內(nèi)尚且受到一定質(zhì)疑，在國外受眾眼里更是缺乏人文關(guān)懷的做法。再看看美國陸軍征兵廣告中展現(xiàn)的親情元素是這樣的：一位母親為兒子加入陸軍后變得獨立和強壯感到高興；一位父親在廣告中訴說為女兒加入陸軍感到驕傲；重復(fù)播放軍人與家人親切擁抱的畫面等，這種體現(xiàn)軍人家庭溫馨與幸福的視頻容易引發(fā)受眾的價值認同。因此，提高傳播效果的首要任務(wù)是，將思路從“獲得國內(nèi)受眾支持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃幦馐鼙娎斫狻薄?/p>

二是注重分眾傳播。在以受眾為中心的傳播時代，我們不僅要重視信息的“到達率”，更要提高“接收率”和“接受率”，即外宣品不僅能“落地入戶”，更要讓受眾真正理解并接受我們的理念。因此，根據(jù)我們設(shè)定的傳播目標以及期望的傳播效果，制作外宣品可按受眾地域、受眾在傳播過程所處的位置、受眾所持不同態(tài)度加以區(qū)分。比如，展現(xiàn)中國軍隊日益強大的外宣品如“國慶閱兵式”等視頻適合在某些亞非拉國家播放；記錄中外軍事交流與合作的外宣品在發(fā)放給歐盟國家時，應(yīng)適當(dāng)?shù)幚碇卸響?zhàn)略協(xié)作的內(nèi)容；向外界闡述美對臺軍售武器問題時，可對美官方明確指出將影響中美兩國兩軍關(guān)系，但制作外宣品時，應(yīng)從中國反對國家分裂，維護和平發(fā)展環(huán)境等角度進行說明。有目的、有計劃地向受眾國家和地區(qū)傳播，做到“外外有別”，外宣品才能擲地有聲。

三是使用國際表達方式。由于外宣品的目標受眾是外國人，能直接使用當(dāng)?shù)卣Z言并以符合所在國的社會規(guī)范和價值方式制作外宣品是最理想的狀態(tài)。其次是將中文版本的外宣品“轉(zhuǎn)譯”成多國語言，使用地道的表達方式進行“量體裁衣”。比如，“中國軍隊系列叢書”擁有聯(lián)合國六種工作語言版本。在翻譯過程中，我們尤其應(yīng)注意使用不同的詞匯和語句潤色故事。一是堅持“中國特色”詞匯。這里專指那些中國獨有的且不必借用外語翻譯、能自信對外表達且外國受眾“看得懂”的詞匯。比如，使用“Active Defense”翻譯我“積極防御”政策時，往往被外界誤讀為“先發(fā)制人”。如果考慮使用如“積極防御”的拼音縮寫“JJFY”等方式翻譯，再從“積極防御”戰(zhàn)略的“自衛(wèi)、防御、后發(fā)制人”三個方面來解釋，既能正確傳達“后發(fā)制人”的本義，又展現(xiàn)以我為主的自信姿態(tài)。二是采取國際通用的敘事方式。對外說明中國軍隊時，可嘗試通過引用國際法、國際規(guī)則和慣例，引用被外方普遍認同的理論、概念、典故、諺語、流行語的表現(xiàn)方法，做到“我軍文化，國際表達”。三是不使用外界強加于我的“標簽式”詞匯。比如，“反介入/區(qū)域拒止”等帶有濃厚西方色彩且于我不利的詞匯頻見報端。對外傳播應(yīng)避免或剔除此類詞匯，以防遭人話柄。

傳播渠道要靈活多樣

毛澤東在1929年12月古田會議決議關(guān)于《紅軍宣傳工作問題》一節(jié)中指出：“宣傳品分布得行之有效，就是宣傳隊技術(shù)問題的重要一項。郵寄宣傳品，從郵件中夾帶宣傳品，或在郵件上印上宣傳鼓動口號?！彪S著信息技術(shù)發(fā)展，我外宣品傳播渠道也由單一的、傳統(tǒng)的發(fā)展為現(xiàn)代的、綜合的。國際傳播界研究者認為，不同傳播媒介在影響公眾意見方面能產(chǎn)生強大的效果。

一是挖掘傳統(tǒng)載體潛力。書籍等紙質(zhì)外宣品在傳播我國防和軍隊建設(shè)的重大方針政策和軍事理論時有天然的優(yōu)勢，與短、頻、快的素材相比，不僅權(quán)威正式，而且更加綜合系統(tǒng)，理性平衡，尤其對境外政府機構(gòu)、智庫和專家學(xué)者而言，深度解析有助于他們研究中國軍事戰(zhàn)略、安全環(huán)境、軍事實力等重大敏感問題。比如，國防白皮書涉及重大政策、重大原則和重大理論問題，作為開展軍事對外交往的重要依據(jù)，作為我擔(dān)負涉外任務(wù)部隊開展對外宣傳的重要內(nèi)容，在對外宣傳中具有權(quán)威作用。此外，挖掘傳統(tǒng)載體潛力還應(yīng)根據(jù)“年齡層次”和“受眾所在國獲取信息偏好”等方式進行區(qū)分。比如，年長的受眾仍習(xí)慣使用紙質(zhì)材料；有的西方國家主要通過電視和互聯(lián)網(wǎng)獲取信息；非洲人民普遍喜好收聽廣播；許多日本人依舊鐘情于瀏覽報紙等。

二是運用新興媒體便利。BBC的老總說，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時，他們會盡快利用。在新媒體時代，傳者與受眾之間信息的單向傳播已逐步淡化，傳受雙方實現(xiàn)了互動交流和角色的即時轉(zhuǎn)換。在Facebook（臉譜）、Twitter、Instagram、YouTube（優(yōu)兔）等世界知名社交網(wǎng)站注冊賬號，將軍隊外宣品平臺本土化、前沿化，能與國外受眾直接發(fā)生聯(lián)系。比如，在2014年以色列“護刃行動”過程中，以軍發(fā)言人每天使用6種語言在Facebook上發(fā)布12條信息，50天共發(fā)布600多條信息，在YouTube上傳數(shù)百個外宣視頻，既用以證明其軍事行動合法性，又可威懾敵軍，可謂“一箭雙雕”。又比如，中國國防部的征兵宣傳片《小蘋果》在移動平臺熱播時產(chǎn)生了較好的傳播效果。運用得當(dāng)，社交媒體和移動媒體也可成為傳播我軍隊外宣品的“效能倍增器”。

三是借助外媒影響力。西方主流媒體在世界上擁有龐大的傳媒市場和受眾群體，在受眾中具有很大的影響力，加之它們熟悉國際受眾的特點和思維習(xí)慣，借助這些媒體開展對外宣傳，能夠獲得事半功倍的傳播效果。2014年，國防部新聞事務(wù)局同意BBC（英國廣播公司）到解放軍理工大學(xué)拍攝第五屆中外國際學(xué)員周的紀錄片，這是外國媒體首次進入中國軍事院校跟蹤拍攝。他們采取與BBC經(jīng)典紀錄片較相似的制作風(fēng)格和常見的線形結(jié)構(gòu)，編輯的《新型中國軍隊》（China’s New Model Army）客觀反映了中國軍隊年輕一代發(fā)生的積極變化。調(diào)查顯示，約有70萬英國國內(nèi)觀眾收看，節(jié)目覆蓋了100多個國家的家庭用戶、酒店用戶，實現(xiàn)了“借船出海”的目的。

四是配合軍事公共外交活動。當(dāng)下，中國軍隊正通過積極開展豐富多彩的軍事公共外交活動塑造軍隊新形象，軍隊外宣品作為傳播中國軍隊聲音的重要載體，在促進涉外軍事活動、國際軍事交流等方面發(fā)揮“錦上添花”的作用。無論是高層軍事交往、人員培訓(xùn)、軍艦出訪、中外聯(lián)演聯(lián)訓(xùn)，還是重大節(jié)日和場合如八一建軍節(jié)和駐華武官團年宴等，都可主動向外賓提供外宣品，直接作為外事禮品的使用率也較高。比如，從2011年起，國防部新聞事務(wù)局制作的《今日中國軍隊》視頻供我駐外使領(lǐng)館在八一建軍節(jié)的招待會使用，調(diào)查顯示，傳播效果較為理想。

盧燦烽：國防部新聞事務(wù)局參謀。