黃升民，吳殿義

(中國(guó)傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

早在兩三年前，大數(shù)據(jù)的概念就已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而時(shí)至今日，大數(shù)據(jù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用開始發(fā)酵，價(jià)值開始凸顯。“大數(shù)據(jù)不只是一個(gè)概念，實(shí)際上是對(duì)一種社會(huì)狀態(tài)的描述。誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)、掌握數(shù)據(jù)、主導(dǎo)數(shù)據(jù)并加以整合應(yīng)用，誰(shuí)就在社會(huì)中占據(jù)著重要地位”。［1］對(duì)媒體而言，在新舊媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，數(shù)據(jù)被賦予了越來(lái)越深刻的意義，成為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

筆者以為，媒體機(jī)構(gòu)要通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用，達(dá)到指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化、提升廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)效性的目的，核心是破解數(shù)據(jù)背后的邏輯關(guān)系。而破解之道，在于構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)的四維空間，首先，占有并整合內(nèi)部、外部多種類型的數(shù)據(jù)，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái);其次，只有足夠精細(xì)的分析，才能夠發(fā)揮、挖掘出海量數(shù)據(jù)的價(jià)值;再者在分析基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用可以歸結(jié)到優(yōu)化內(nèi)容業(yè)務(wù)，提升營(yíng)銷價(jià)值，構(gòu)建開放平臺(tái)，完善內(nèi)部管理四個(gè)方向;最后，無(wú)論是哪個(gè)方向，媒體的運(yùn)營(yíng)都必須直面用戶，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)背后則是數(shù)據(jù)的流動(dòng)和再積累。本文將從這幾個(gè)方面著手，探討大數(shù)據(jù)在媒體運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用關(guān)鍵點(diǎn)。

一 占有數(shù)據(jù)、打通數(shù)據(jù)是媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)

在需要優(yōu)化內(nèi)容、業(yè)務(wù)或者廣告經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，媒體機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)做法是委托數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)行調(diào)研，以此指導(dǎo)工作。如今隨著業(yè)務(wù)線的擴(kuò)展，媒體調(diào)研的頻率提高，樣本量較諸以往也有提升，但這種變化并非大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。真正的媒體大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，首要在于主動(dòng)占有數(shù)據(jù)，并且將不同類型的數(shù)據(jù)打通，形成可供應(yīng)用的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

(一)數(shù)據(jù)的占有

對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)者而言，占有數(shù)據(jù)的思維至關(guān)重要。隨著網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，智能終端的普及，媒體運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益豐富，用戶在媒體內(nèi)容或者與內(nèi)容相關(guān)的交互應(yīng)用上留下的痕跡也逐漸增多，從而帶來(lái)了多元的豐富數(shù)據(jù)，而豐富的數(shù)據(jù)又成為支撐媒體業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容優(yōu)化和廣告營(yíng)銷活動(dòng)的基石。

在互聯(lián)網(wǎng)中，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開展運(yùn)營(yíng)是普遍思路。以國(guó)內(nèi)汽車類垂直網(wǎng)站汽車之家為例，其構(gòu)建之初，就是著眼于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)計(jì)、打通、數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化，最終形成了車型對(duì)比、檢索等易用工具，吸引到海量用戶。

反觀傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)者，為了優(yōu)化內(nèi)容和提升廣告效果，雖然已經(jīng)廣泛使用了網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)、APP 等各種互動(dòng)手段，但是互動(dòng)過(guò)程中卻缺少了對(duì)于各種數(shù)據(jù)的積累，所以往往只能短期內(nèi)吸引用戶的關(guān)注，難以從根本上指導(dǎo)媒體優(yōu)化業(yè)務(wù)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

由此可見(jiàn)，主動(dòng)去占有數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

(二)數(shù)據(jù)的打通

大數(shù)據(jù)之所以得名，一方面在于數(shù)據(jù)體量，另一方面則是數(shù)據(jù)來(lái)源和類型的多樣態(tài)與復(fù)雜性。雖然這正是數(shù)據(jù)的價(jià)值所在，但是要將這樣的數(shù)據(jù)付諸應(yīng)用，就必須建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)。唯有數(shù)據(jù)統(tǒng)一，媒體運(yùn)營(yíng)者才能全面、清晰的了解自身平臺(tái)積累的和外部平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)情況，對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用有所把握。

此外，從業(yè)務(wù)的角度考慮，來(lái)源于某一業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，未必只能用于該業(yè)務(wù)的優(yōu)化，可能在另一業(yè)務(wù)或者營(yíng)銷活動(dòng)上發(fā)揮價(jià)值。因此，數(shù)據(jù)打通勢(shì)在必行。

而這一打通，必須從技術(shù)底層和組織結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面同時(shí)推進(jìn)。

在技術(shù)層面，海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理，hadoop 集群的應(yīng)用，必須要統(tǒng)一管理，才能降低錯(cuò)誤率和軟硬件成本。而底層數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)一建構(gòu)，又依賴于組織結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。否則數(shù)據(jù)就會(huì)因?yàn)楣芾硭缮ⅰo(wú)法聚合。目前國(guó)內(nèi)外眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳媒集團(tuán)，都設(shè)立專業(yè)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并且搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，以及從集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)上新增首席數(shù)據(jù)官這樣的角色，以求能夠打通集團(tuán)分散的數(shù)據(jù)。

在這方面，國(guó)內(nèi)某些媒體結(jié)構(gòu)動(dòng)作比較遲緩。內(nèi)容、廣告的數(shù)據(jù)分別由不同部門占有和分析，各自為政，而不能匯聚在統(tǒng)一的平臺(tái)。

二 精細(xì)分析，讓數(shù)據(jù)成為媒體運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)力

隨著網(wǎng)民在線行為的日益增加，數(shù)據(jù)量突飛猛漲，媒體已經(jīng)進(jìn)入了海量數(shù)據(jù)時(shí)代。而媒體運(yùn)營(yíng)者要將海量數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇?dǎo)內(nèi)容、業(yè)務(wù)、廣告優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)力，就必須要進(jìn)行精細(xì)化的分析，形成對(duì)用戶、行業(yè)、市場(chǎng)的深刻洞察。

首先，海量數(shù)據(jù)也需要經(jīng)過(guò)篩選與清理。數(shù)據(jù)量爆炸性增長(zhǎng)的同時(shí)，劣質(zhì)數(shù)據(jù)也隨之而來(lái)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量低劣，極大地降低了數(shù)據(jù)的可用性。事實(shí)表明，大數(shù)據(jù)在可用性方面存在嚴(yán)重問(wèn)題。國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)企業(yè)信息系統(tǒng)中1% -30%的數(shù)據(jù)存在各種錯(cuò)誤和誤差，美國(guó)醫(yī)療信息系統(tǒng)中13.6% -81%的關(guān)鍵數(shù)據(jù)不完整或陳舊。國(guó)際著名科技咨詢機(jī)構(gòu)Gartner 的調(diào)查顯示，全球財(cái)富1 000 強(qiáng)企業(yè)中超過(guò)25%的企業(yè)信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不正確或不準(zhǔn)確。隨著大數(shù)據(jù)的不斷增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)可用性問(wèn)題將日趨嚴(yán)重，也必將導(dǎo)致源于數(shù)據(jù)的知識(shí)和決策的嚴(yán)重錯(cuò)誤。［2］

此外，同樣的數(shù)據(jù)對(duì)于不同的對(duì)象，有價(jià)值的部分各個(gè)不同。媒體要根據(jù)自己的需求、特征，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗過(guò)濾，將數(shù)據(jù)中的“噪聲”剔除。如一家區(qū)域報(bào)刊和一家全國(guó)衛(wèi)視，都購(gòu)買了新浪全站微博，可能前者需要著重于地理位置、本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)動(dòng)態(tài)，而后者則看重電視節(jié)目、劇集相關(guān)的輿情。

其次，當(dāng)過(guò)濾出有效信息后，數(shù)據(jù)量依然龐大。雖然通過(guò)諸如文本切詞等簡(jiǎn)單分析也能夠產(chǎn)生出一定的結(jié)論，但精細(xì)的分析才能夠最大化這些有效數(shù)據(jù)的價(jià)值。

例如，海外視頻網(wǎng)站Netflix 的編輯們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)36 頁(yè)的培訓(xùn)文檔指導(dǎo)下，給全站內(nèi)容打上六萬(wàn)余個(gè)標(biāo)簽。反觀國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐視頻，其用戶數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量以及用戶的使用行為數(shù)據(jù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Netflix，但他們的數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要是對(duì)單個(gè)視頻給出基本的播放指數(shù)，而這些點(diǎn)擊、評(píng)論、用戶分布等的基本指數(shù)，在小數(shù)據(jù)時(shí)代，一樣可以獲得。內(nèi)容與制作團(tuán)隊(duì)的關(guān)聯(lián)、與時(shí)代的關(guān)聯(lián)、與文化的關(guān)聯(lián)、與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)、用戶多個(gè)層次的喜好度等等，這些本可以挖掘的數(shù)據(jù)，都不見(jiàn)蹤影。

三 數(shù)據(jù)應(yīng)用:媒體數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)方向

在打通數(shù)據(jù)、精細(xì)分析后，媒體要通過(guò)應(yīng)用將大數(shù)據(jù)落到實(shí)處。目前業(yè)界的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以歸納到如下四個(gè)方向，即優(yōu)化內(nèi)容和業(yè)務(wù)，提升廣告營(yíng)銷的效果，支持開放平臺(tái)，優(yōu)化內(nèi)部管理等。

(一)優(yōu)化內(nèi)容和業(yè)務(wù)

對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)者而言，用戶在使用其媒體業(yè)務(wù)、觀看其內(nèi)容的同時(shí)，留下了數(shù)據(jù)痕跡，因此，將數(shù)據(jù)用于優(yōu)化內(nèi)容、業(yè)務(wù)，是題中之意。

如傳統(tǒng)電視收視率這樣的數(shù)據(jù)體系已經(jīng)存在數(shù)十年并且相當(dāng)成熟，因此，媒體并非完全沒(méi)有使用數(shù)據(jù)的思維。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，用收視率執(zhí)行末位淘汰制這樣的做法，與其說(shuō)是用數(shù)據(jù)，毋寧說(shuō)是“看”數(shù)據(jù)，是一種短視行為。收視結(jié)構(gòu)背后的觀眾人群及流變、可以與收視率發(fā)生關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)所反映出文化、消費(fèi)等層面的趨勢(shì)、怎樣進(jìn)一步指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)采購(gòu)、業(yè)務(wù)集成，這樣的思考和實(shí)踐，才稱得上是用數(shù)據(jù)。

例如，在騰訊視頻與唯眾傳媒的合作《你知道嗎?》這檔節(jié)目中，騰訊視頻作為節(jié)目模式的購(gòu)買方，委托唯眾傳媒進(jìn)行制作。每一期節(jié)目的選題、具體問(wèn)題的提出，都依賴于騰訊視頻基于自身平臺(tái)的受眾調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，表面上看，視頻網(wǎng)站缺失內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)，但是憑借數(shù)據(jù)，騰訊視頻能夠理解用戶，也就能指導(dǎo)節(jié)目公司去完成內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力，就意味著在內(nèi)容、業(yè)務(wù)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，這是未來(lái)的造血能力。因此，眾多傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該過(guò)分依賴于將自己的數(shù)據(jù)外包給其他公司進(jìn)行分析，而應(yīng)該提高自己的技能，不然，在新舊媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，單憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未必能夠占據(jù)高地。

(二)提升廣告營(yíng)銷的效果

對(duì)媒體而言，廣告主是直接的服務(wù)對(duì)象。廣告主都希望自己的投入有所收獲，又總是有不知道自己的錢浪費(fèi)到哪里的困惑。這一方面源于廣告投放效果并非完全是可以由數(shù)據(jù)直接衡量，另一方面也是受制于技術(shù)發(fā)展。而今用戶大量的在線行為數(shù)據(jù)觸手可及，有針對(duì)地投放廣告成為可能，媒體就可以滿足廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。

以美國(guó)衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商DirecTV 為例，在其可尋址廣告系統(tǒng)中，廣告主可以自主選定他們感興趣的家庭類型，同時(shí)DirecTV 會(huì)委托第三方數(shù)據(jù)提供商在其注冊(cè)用戶中尋找符合要求的家庭。這些數(shù)據(jù)包含了收入、性別、是否有小孩以及該家庭最近是否購(gòu)買了某廣告主的產(chǎn)品等信息，隨后這些數(shù)據(jù)將被加載到用戶的DirecTV 機(jī)頂盒中，一旦進(jìn)入廣告時(shí)段，機(jī)頂盒就會(huì)從機(jī)頂盒預(yù)存的廣告中挑選出最適合該家庭的廣告。同時(shí)用戶對(duì)于廣告投放的點(diǎn)擊或是收看行為數(shù)據(jù)會(huì)再次被收集。［3］

然而大數(shù)據(jù)只是部分解決了營(yíng)銷問(wèn)題。目前可用的數(shù)據(jù)依賴于用戶的在線行為，但在線行為不能涵蓋一個(gè)人的所有方面，即使通過(guò)監(jiān)控設(shè)備獲得了用戶的更多行為數(shù)據(jù)，而用戶行為背后的動(dòng)機(jī)、心理狀態(tài)的變化，以及對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的態(tài)度轉(zhuǎn)變等等，也并不是依靠大數(shù)據(jù)就能夠獲得的。當(dāng)前大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷方面的應(yīng)用，只限于廣告投放渠道的相對(duì)精準(zhǔn)。

有鑒于此，就必須要指出單純依靠數(shù)據(jù)存在的陷阱。純技術(shù)支持下的營(yíng)銷，可能會(huì)走入死胡同。如淘寶為其平臺(tái)上的賣家開發(fā)了非常多元的營(yíng)銷工具，如直通車、鉆石展位等等，這些工具將賣家導(dǎo)向了對(duì)ROI、CTR 的片面追求，以降價(jià)求銷量，的確帶來(lái)了銷量提升，然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，淘寶賣家必然會(huì)碰到天花板，因?yàn)镽OI 是即時(shí)營(yíng)銷的指標(biāo)，卻不能指導(dǎo)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，而沒(méi)有品牌，營(yíng)銷的路最終會(huì)越走越窄。

必須要將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與數(shù)據(jù)的力量做結(jié)合，才能夠真正誕生出適合新環(huán)境的營(yíng)銷工具。

(三)支持開放平臺(tái)

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，平臺(tái)化成為眾多媒體的目標(biāo)。當(dāng)媒體聚攏了海量第三方，就能夠更加深度的黏著用戶，獲得更大的發(fā)展空間。

表1 媒介數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)方向簡(jiǎn)表

而作為平臺(tái)，在吸引第三方進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng)然要針對(duì)其需求提供服務(wù)。第三方需要獲取用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，支持業(yè)務(wù)優(yōu)化，而媒體作為平臺(tái)方的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就成為巨大的優(yōu)勢(shì)了。加盟者們不需要花費(fèi)時(shí)間和金錢采集數(shù)據(jù)，直接能夠獲得分析結(jié)果，并在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下不斷優(yōu)化。同時(shí)，他們又會(huì)將自己獲得的數(shù)據(jù)補(bǔ)充到媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，為媒體平臺(tái)輸送更多養(yǎng)料。

比如，優(yōu)酷作為一家視頻運(yùn)營(yíng)者，其核心優(yōu)勢(shì)就是差異性的內(nèi)容。這一目的通過(guò)采購(gòu)和自制可以部分解決，但廣泛發(fā)動(dòng)社會(huì)上的閑散制作力量，匯聚起大量機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶成為內(nèi)容提供者，持續(xù)為自身的視頻庫(kù)供血，也是不容忽視的重要戰(zhàn)略。要達(dá)到這一目標(biāo)，良好的分成機(jī)制當(dāng)然很重要，此外，利用優(yōu)酷已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)資源和分析能力，幫助這些“供應(yīng)商”在生產(chǎn)內(nèi)容過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)化，也是題中應(yīng)有之義。

又如Google Analytics(Google 分析)是Google 的一款免費(fèi)的網(wǎng)站分析服務(wù)，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告，向網(wǎng)站的所有者顯示人們?nèi)绾握业胶蜑g覽網(wǎng)站以及如何改善訪問(wèn)者的體驗(yàn)。

大多數(shù)如上所述的數(shù)據(jù)分析工具都是免費(fèi)的，對(duì)以平臺(tái)為目標(biāo)的媒體運(yùn)營(yíng)者而言，開發(fā)這樣一些免費(fèi)工具并不會(huì)付出難以接受的成本，卻能夠換取平臺(tái)的地位和背后更多的數(shù)據(jù)原料。

(四)優(yōu)化內(nèi)部管理

數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)部管理，可以說(shuō)是老生常談。但媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容管理的早期做法，主要是對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核。隨著數(shù)據(jù)的打通，內(nèi)部管理已經(jīng)超越了單純“考核”，逐漸與業(yè)務(wù)融為一體。

比如某個(gè)時(shí)段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過(guò)高，法國(guó)電信借助大數(shù)據(jù)手段診斷出通話中斷產(chǎn)生的原因是網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過(guò)重，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，為客戶提供了更好的體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng);T -Mobile 采用Informatica平臺(tái)開展大數(shù)據(jù)工作，通過(guò)集成數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，在一個(gè)季度內(nèi)將流失率減半;SK 電訊新成立一家公司SK Planet，專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，通過(guò)分析用戶的使用行為，在用戶做出決定之前，推出符合用戶興趣的業(yè)務(wù)，防止用戶流失。［4］國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商也在做類似的事情。

大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)部管理的變革，體現(xiàn)在管理邊界的模糊。當(dāng)數(shù)據(jù)可以直達(dá)業(yè)務(wù)，考核人事在很大程度上就失去了必要性。媒體也應(yīng)該通過(guò)“數(shù)據(jù)——考核業(yè)務(wù)——考核人事”這樣的邏輯去重置內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)。

四 互動(dòng)與數(shù)據(jù)互為表里

經(jīng)過(guò)上述的三個(gè)層面后，內(nèi)容、業(yè)務(wù)和營(yíng)銷直接面對(duì)用戶。在這一層面，表面上看是通過(guò)各種方式與用戶互動(dòng)，如吸引用戶點(diǎn)擊、收藏、跳轉(zhuǎn)、下載、參與活動(dòng)等等，實(shí)際上，互動(dòng)如果沒(méi)有收集到用戶數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)存留下來(lái)，將來(lái)的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷就會(huì)缺少進(jìn)一步的指導(dǎo)，互動(dòng)也就無(wú)力為繼。

這就要求媒體經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)之初，考慮交互性的同時(shí)，還要有數(shù)據(jù)意識(shí)，對(duì)可能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有清晰的理解和把握，在搭建前端的同時(shí)兼顧底層數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，形成一個(gè)“利用交互優(yōu)化用戶體驗(yàn)——同時(shí)記錄數(shù)據(jù)——通過(guò)分析數(shù)據(jù)進(jìn)一步黏著用戶、開發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值”的回路。

比如微博、微信的點(diǎn)贊功能，這是刺激用戶活躍度的一種交互方式，但是如果僅僅停留在用戶的點(diǎn)擊，而不去做進(jìn)一步分析，對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)者而言就是對(duì)數(shù)據(jù)的一種浪費(fèi)。因?yàn)檫@種交互方式背后，隱藏著用戶對(duì)內(nèi)容的喜好和傾向。而要想利用它，就必須在設(shè)計(jì)點(diǎn)贊功能的同時(shí)，考慮這一數(shù)據(jù)在整體數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)中的沉積和分析。

又比如樂(lè)視網(wǎng)推出的“熱度曲線”，這款產(chǎn)品通過(guò)深度挖掘用戶行為，將用戶對(duì)于視頻的觀看熱度以曲線圖的形式展現(xiàn)出來(lái)，并且細(xì)化到每一幀，曲線的波峰和波谷在哪里一目了然，快速幫助用戶找到爆點(diǎn)。目前該產(chǎn)品已在綜藝頻道上線，未來(lái)會(huì)覆蓋所有的綜藝、電視劇等長(zhǎng)視頻節(jié)目，并支持移動(dòng)客戶端。這一案例就切實(shí)體現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值所在，樂(lè)視利用用戶簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)，分析出用戶行為特征，形成熱度曲線這一產(chǎn)品，除了能夠幫助用戶更快地找到爆點(diǎn)，將來(lái)還可以幫助行業(yè)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。

五 媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)的幾個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知

大數(shù)據(jù)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于思維的變革，而機(jī)遇在于大數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值和模式。與此同時(shí)，面對(duì)概念的誘惑，如何做到不盲從，有針對(duì)性地選擇、處理和應(yīng)用，是所有媒體值得考慮的問(wèn)題。筆者以為，當(dāng)前在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵，必須引起業(yè)界的注意。

(一)大數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)用是漸進(jìn)過(guò)程，“小數(shù)據(jù)”亦不容忽視

從“數(shù)據(jù)”邁入“大數(shù)據(jù)”的過(guò)程中，越來(lái)越多的目光投注到了數(shù)據(jù)體量“大”上，因此很多媒體走向極端，一方面，認(rèn)為只有大數(shù)據(jù)才有變現(xiàn)的可能，自己的數(shù)據(jù)毫無(wú)意義，不去挖掘現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中隱藏的價(jià)值;另一方面，認(rèn)為自己不具備數(shù)據(jù)的基因和能力，根本不去思考如何根據(jù)既有的基礎(chǔ)、收集整合更多數(shù)據(jù)，探索適合自身的商業(yè)前景。

實(shí)際上，任何一家媒體都有非常多可資利用的數(shù)據(jù)，對(duì)大眾媒體而言，客戶需求、用戶反饋這些數(shù)據(jù)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)積累，并完全可以用來(lái)指導(dǎo)新渠道的建設(shè)和新業(yè)務(wù)的開發(fā)。對(duì)行業(yè)媒體、區(qū)域媒體而言，長(zhǎng)期在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的摸索，所沉淀的各種資源亦完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)的形式做縱深擴(kuò)展。

比如電視臺(tái)，一直以來(lái)用收視率衡量?jī)?nèi)容、指揮廣告，這本身就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的思路，當(dāng)然，這是一種適合過(guò)去電視生態(tài)的、簡(jiǎn)陋的數(shù)據(jù)思維。今天電視臺(tái)動(dòng)輒運(yùn)營(yíng)數(shù)百個(gè)微博賬號(hào)、數(shù)十個(gè)微信賬號(hào)、各類APP 和視頻網(wǎng)站，如能將傳統(tǒng)電視收視率、微博、微信的粉絲行為數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站用戶情況等數(shù)據(jù)打通、分析，用于指導(dǎo)內(nèi)容的制作、版權(quán)的購(gòu)買、頻道及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)乃至廣告新品開發(fā)，這些數(shù)據(jù)從體量上或許算不上科學(xué)定義中的大數(shù)據(jù)級(jí)別，但是不能否認(rèn)其價(jià)值巨大，值得挖掘。

即使是慣常被看做大數(shù)據(jù)公司的谷歌、蘋果、亞馬遜、BAT 等，其日常工作中，也總是小數(shù)據(jù)處理為主，而非所有人都直接對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

媒體不應(yīng)該將發(fā)展緩慢歸結(jié)于缺少“大”數(shù)據(jù)支持，如果連現(xiàn)有的小數(shù)據(jù)都無(wú)法把握，面對(duì)大數(shù)據(jù)只能是更加無(wú)從下手。

(二)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷離不開數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不是所有問(wèn)題的答案

廣告界有這樣一句話，“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。不得不承認(rèn)，大數(shù)據(jù)的確部分解決了這一問(wèn)題，如RTB 一類的廣告模式，能夠在毫秒級(jí)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的行為做出響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送，并觸發(fā)購(gòu)買行為，自有其價(jià)值所在。在兩年前，本文筆者之一黃升民教授就已經(jīng)撰文指出，在營(yíng)銷體系中，大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、效果評(píng)估四個(gè)層面影響了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，也給營(yíng)銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新的力量與可能。［5］

但同時(shí)也要承認(rèn)，廣告界的這句話本就是一句偽命題。其背后隱藏著的邏輯是:只有當(dāng)投放帶來(lái)當(dāng)期、等值的銷量提升，才意味著廣告費(fèi)沒(méi)有浪費(fèi)。然而實(shí)際上，廣告投放的效果是累積、漸變的，包含了消費(fèi)者心理效果、行為效果、傳播效果等多個(gè)層級(jí)，而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)等層面的價(jià)值提升，更不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以衡量。

而大數(shù)據(jù)這一概念和類似RTB 這種精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的出現(xiàn)，使得現(xiàn)今營(yíng)銷界儼然陷入了數(shù)據(jù)狂熱，試圖將所有的投放都置入現(xiàn)有的數(shù)據(jù)架構(gòu)里，而不能框進(jìn)去的營(yíng)銷手段，就選擇性無(wú)視或者貶低。傳統(tǒng)廣告已死，就是這種論調(diào)的典型代表。

如上文所提到，在筆者調(diào)研的過(guò)程中，阿里媽媽事業(yè)部(阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門)的負(fù)責(zé)人提及，在淘寶平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)很多銷量千百萬(wàn)的原生品牌，正面臨著品牌建設(shè)的考驗(yàn)。然而長(zhǎng)期以來(lái)淘寶提供給廣大店主的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，培養(yǎng)了這些企業(yè)根深蒂固的ROI、CTR 思維。在這種思維的指導(dǎo)下，陷入了降價(jià)求銷量的死循環(huán)，無(wú)暇、無(wú)力進(jìn)行品牌建設(shè)。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷效果無(wú)法納入到既成的大數(shù)據(jù)體系中，他們被忽略了，這是令人遺憾的損失，因?yàn)榧瘸傻捏w系根本就沒(méi)有解決，也不能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)、告知方面的價(jià)值，而市場(chǎng)上對(duì)品牌的呼喚又持續(xù)存在，在這樣的背景下，還是要重新審視我們的營(yíng)銷架構(gòu)。

不能否認(rèn)，當(dāng)下的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境離不開數(shù)據(jù)支持，但也必須要說(shuō)，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，是不全面、短視的大數(shù)據(jù)，不足以支撐新?tīng)I(yíng)銷的需求。

(三)業(yè)務(wù)盤活數(shù)據(jù)，而不是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越海量，我們能夠通過(guò)數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求。但是如何從海量數(shù)據(jù)中選擇出有效內(nèi)容，繼而對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)分析，從而為業(yè)務(wù)所用，這是媒體運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值和職責(zé)所在，而不是數(shù)據(jù)和技術(shù)力所能及。

很多媒體運(yùn)營(yíng)者一聽(tīng)到“大數(shù)據(jù)”這樣的概念，腦中浮現(xiàn)出的往往是繁復(fù)的算法和服務(wù)器。實(shí)際上，媒體運(yùn)營(yíng)者身為一線的業(yè)務(wù)員，應(yīng)該主動(dòng)去利用業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而不是反過(guò)來(lái)，讓數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

原因在于，唯有媒體運(yùn)營(yíng)者才最了解市場(chǎng)需求，最能夠看到業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的契合點(diǎn)。談及大數(shù)據(jù)的例子，Netflix《紙牌屋》總是被視為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的典范。事實(shí)上，在Netflix全站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，設(shè)定六萬(wàn)多個(gè)標(biāo)簽的規(guī)范以及對(duì)每一個(gè)視頻內(nèi)容打標(biāo)簽、再到某部電視劇拍攝過(guò)程中的選角、劇本修改等等，都是由編輯操盤，而不是交給機(jī)器決策。

不可否認(rèn)，在大數(shù)據(jù)處理上，技術(shù)人員通過(guò)算法，能夠過(guò)濾、分析出具有指導(dǎo)意義的結(jié)論，前提是媒體運(yùn)營(yíng)者給技術(shù)和數(shù)據(jù)一個(gè)方向。寄望于計(jì)算機(jī)專業(yè)背景出身的數(shù)據(jù)工程師提出在內(nèi)容和營(yíng)銷上具有建設(shè)性意見(jiàn)的數(shù)據(jù)處理意見(jiàn)，絕不可行。

當(dāng)然，要想讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)，媒體運(yùn)營(yíng)者們還需要補(bǔ)課，讓自己真正具備直面數(shù)據(jù)、操盤數(shù)據(jù)、融匯數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的底氣和儲(chǔ)備。

(四)數(shù)據(jù)帶來(lái)權(quán)力，同時(shí)意味著責(zé)任

數(shù)據(jù)帶來(lái)媒體格局的變遷。無(wú)論在國(guó)內(nèi)外，已經(jīng)有幾家公司逐漸站到了數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，憑借在數(shù)據(jù)方面的積累、處理能力，擁有了媒體領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)悍的話語(yǔ)權(quán)。

比如搜索引擎掌握著網(wǎng)頁(yè)排序的規(guī)則，對(duì)中小媒體有巨大的影響力;電商平臺(tái)掌握著用戶交易數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)軍物流、金融等領(lǐng)域，在線上線下交易中深深扎根;大型社交網(wǎng)站依托社交數(shù)據(jù)，幾乎可以涵蓋網(wǎng)民生活方方面面的需求。在垂直領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站、內(nèi)容推薦網(wǎng)站等等，也正在加快憑數(shù)據(jù)換權(quán)力的步伐，試圖成為小平臺(tái)。今日頭條即是一例。

平臺(tái)既成，相關(guān)的規(guī)則隨之而來(lái)。表面上看，大平臺(tái)可以任意制定游戲規(guī)則，然而，憑借數(shù)據(jù)獲得了權(quán)力，對(duì)數(shù)據(jù)生態(tài)就負(fù)有責(zé)任。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開放和共享是必然選擇，否則就只能是不可持續(xù)的暫時(shí)壟斷。

比如視頻網(wǎng)站在后端聚攏了包括專業(yè)制作、用戶自制等海量?jī)?nèi)容，前端聚攏了海量用戶。對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商而言，他們沒(méi)有直接的渠道獲得海量用戶的大數(shù)據(jù)，但他們需要這些數(shù)據(jù)的支持。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，他們不直接從事生產(chǎn)，供應(yīng)商是根本依托，就應(yīng)該讓這些數(shù)據(jù)為供應(yīng)商造血。將所有數(shù)據(jù)都緊緊捂住，毫無(wú)意義。

事實(shí)上，媒體平臺(tái)確實(shí)是在摸索數(shù)據(jù)開放的路徑。另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，數(shù)據(jù)開放的基礎(chǔ)，在于平臺(tái)自身的數(shù)據(jù)處理能力。如果自己尚不具備大數(shù)據(jù)處理的條件，即使開放了，對(duì)第三方的幫助也極其有限。身為平臺(tái)，至少要能夠成為一個(gè)大數(shù)據(jù)的“中央廚房”，為平臺(tái)的依附者提供足夠多且靈活的支持。

(五)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)處理能力仍有差距，不應(yīng)盲目樂(lè)觀

從數(shù)據(jù)庫(kù)概念開始，中國(guó)的媒體就在跟著國(guó)外的步子走，至今SQL、Oracle 還在中小型數(shù)據(jù)庫(kù)中廣泛應(yīng)用;而大數(shù)據(jù)時(shí)代，繞不開的Hadoop 集群、MapReduce 引擎等技術(shù)源自谷歌實(shí)驗(yàn)室的開發(fā)項(xiàng)目。而國(guó)內(nèi)各大公司和科研單位也啟動(dòng)了用于支撐非結(jié)構(gòu)化處理的基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)，如百度的云計(jì)算平臺(tái)、中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所的凌云(LingCloud)系統(tǒng)等［6］，但是目前尚未看到廣泛應(yīng)用。

在最上層的數(shù)據(jù)可視化部分，2013年5 月，專門研發(fā)數(shù)據(jù)分析及可視化軟件的Tableau Software 在紐約上市，融資2.5 億美元，市值達(dá)到20 億美元。該公司的主打產(chǎn)品Tableau Desktop 支持多種數(shù)據(jù)庫(kù)，可以對(duì)數(shù)據(jù)從時(shí)間、空間、關(guān)系等維度進(jìn)行便捷的可視化分析，而國(guó)內(nèi)根本就沒(méi)有出現(xiàn)類似的公司。至于百度、騰訊等公司開放提供的數(shù)據(jù)圖表工具，還只是相形之下堪稱原始的柱狀圖、餅圖、折線圖等套件。

在中間的數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用層面，對(duì)于海量數(shù)據(jù)，我們的幾大平臺(tái)又有何作為呢?蘋果在最近推出的iOS 8 中內(nèi)置Health Kit 應(yīng)用，試圖用數(shù)據(jù)重整醫(yī)療;彭博社的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)終端，每年收入達(dá)到30 億美元;Netflix 為全站視頻內(nèi)容打的標(biāo)簽接近七萬(wàn)，拿得出《紙牌屋》這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)淖髌?，而?yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝，這些背靠巨頭乘涼的視頻網(wǎng)站，拿得出什么內(nèi)容?

或許國(guó)內(nèi)的媒體，由于用戶數(shù)量具備優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)量上堪與海外公司相抗衡。但實(shí)際的數(shù)據(jù)產(chǎn)出，多是一些重在可視化的預(yù)測(cè)報(bào)告、數(shù)據(jù)新聞和奪人眼球的數(shù)據(jù)跨界概念。

筆者無(wú)意否認(rèn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，但是在媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中，還有很多問(wèn)題值得思考。必須要直面這些問(wèn)題，才能真正讓大數(shù)據(jù)落地。

［1］官建文，劉 揚(yáng)，劉振興.大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于傳媒業(yè)意味著什么?［J］.新聞戰(zhàn)線，2013(2):23 -27.

［2］李建中，劉顯敏.大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要方面:數(shù)據(jù)可用性［J］.計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展，2013，50(6):25 -40.

［3］馮 燁.電視可尋址廣告的“讀心術(shù)”［J］.媒介，2014(11):40 -43.

［4］胡 慧.電信運(yùn)營(yíng)商:“掘金”大數(shù)據(jù)［J］.媒介，2014(8):56 -60.

［5］黃升民，劉 珊.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播，2012(12):13 -20.

［6］王元卓，靳小龍，程學(xué)旗.網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù):現(xiàn)狀與展望［J］.計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2012(6):3 -16.