□ 文/薛冰冰 張建峰

湄洲日報社：廣告“十連升”背后的運作解析

□ 文/薛冰冰 張建峰

近兩年來，全國報業(yè)廣告下滑明顯，但是地處福建莆田的湄洲日報社的廣告不降反升，他們是如何做到的？本文認(rèn)為，主要在于湄洲日報社轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念、創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，善于運用黨報的政治優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行“冷市熱炒”。

湄洲日報 報紙廣告 品牌優(yōu)勢

在傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營普遍嚴(yán)重滑坡的情況下，莆田市湄洲日報社廣告經(jīng)營卻取得十年“十連升”的好成績，特別是近兩三年，在整個報業(yè)廣告下滑的背景下，每年仍以15%左右的幅度持續(xù)增長。湄洲日報社廣告經(jīng)營為何能逆勢增長？善于運用黨報政治優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行“冷市熱炒”，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念、創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式是其中一個重要原因。

一、強化黨報概念，把市場重心轉(zhuǎn)向政務(wù)群體

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)時代的到來，各種媒介信息傳播渠道在增加，傳統(tǒng)紙媒讀者被分化，廣告市場份額減少，這是不爭的事實。但比起數(shù)字渠道，消費者對紙媒廣告的信任度高，而且黨報的特殊地位和作用更是決定了其不同于其他媒體。黨報擔(dān)負著宣傳黨的路線、方針、政策的重大使命，黨政機關(guān)、縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及企事業(yè)單位公職人員是黨報的重要讀者群。廣告市場定位必須與讀者市場定位一致，黨報擁有這批讀者群，決定了黨報政務(wù)廣告市場具有很大空間。再加上近年“三公”經(jīng)費亂開支現(xiàn)象受到嚴(yán)格控制，黨政機關(guān)企事業(yè)單位用于宣傳的經(jīng)費反而相對多了起來。為此，《湄洲日報》廣告經(jīng)營強化黨報概念，果斷及時地把廣告市場重心從商業(yè)消費轉(zhuǎn)向黨政群體，讓“財政埋單”做宣傳購買文化服務(wù)成為主營，從而使政務(wù)廣告創(chuàng)收逐年大幅增加。

2014年，《湄洲日報》借助創(chuàng)刊30周年良機，在市直機關(guān)、縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等單位中組織政務(wù)專刊專版宣傳多達120個版，一個多月就增加廣告收入近450萬元。今年，又組織開設(shè)“縣區(qū)觀察”?？o緊圍繞縣區(qū)中心工作進行深度宣傳報道。僅此項，預(yù)計年可增加創(chuàng)收近500萬元。此外，在每年省委省政府“拉練”檢查工作及市兩會期間，《湄洲日報》都認(rèn)真組織縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專版?？麄鳌?/p>

同時，舉辦以黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等參加的“新聞沙龍”，開設(shè)部門單位常年性?？瘜诘龋瑸辄h政機關(guān)作專題性宣傳報道，使政務(wù)廣告的市場越做越大。原來每年政務(wù)廣告收入僅為全年廣告總額的不足三分之一，去年已超過了全年廣告總額的50%。

二、做大黨報品牌，把單純的版面銷售轉(zhuǎn)向整合營銷

雖然近年湄洲日報社政務(wù)廣告在增長，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，傳統(tǒng)紙媒汽車、電商、賣場等廣告市場卻被嚴(yán)重割分。紙媒單靠賣版面做廣告的日子已經(jīng)難以為繼，活動策劃成為眾多客戶的訴求。特別是黨報作為黨和人民的喉舌，其權(quán)威性和影響力不可替代，黨報多年來鑄就的品牌在社會上享有很高信譽。為此，湄洲日報社廣告經(jīng)營熱炒黨報品牌，加強策劃，運營更多的線下活動不僅拉動了廣告，同時活動營收也將成為紙媒經(jīng)營的新亮點及新盈利點。由莆田市政府主辦、湄洲日報社承辦的莆田市房車聯(lián)展已連續(xù)舉辦了10多屆，特別是去年房地產(chǎn)市場低迷，湄洲日報社組織的優(yōu)質(zhì)樓盤展銷卻受到購房者歡迎，一場房展會就實現(xiàn)廣告創(chuàng)收近千萬元。

針對莆田市近年經(jīng)濟社會發(fā)展實際，湄洲日報社還策劃組織城市建設(shè)與總部經(jīng)濟高峰論壇，并以市委機關(guān)報的名義，邀請博鰲論壇原秘書長龍永圖先生來莆田作主旨演講，邀請上海話劇團來莆田演出話劇《徐志摩》，同時舉辦莆田市建材砍價會，期間廣告收入超200萬元。類似以品牌優(yōu)勢進行策劃的廣告創(chuàng)意活動，湄洲日報社幾乎每年都要搞好幾場，商家客戶參與的積極性也很高，他們認(rèn)為黨報品牌信譽好，組織活動影響力大，參加活動的人氣也很旺，廣告投放效果比較明顯。

這一廣告經(jīng)營盈利點的轉(zhuǎn)變，不僅可以較好地解決廣告經(jīng)常與新聞爭版面的現(xiàn)象，同時使廣告經(jīng)營的路子走得更寬更活更富有成效。

三、發(fā)掘黨報資源，從簡單變現(xiàn)轉(zhuǎn)向深度開發(fā)

黨報擁有政治、信息、人才等得天獨厚的資源。近兩年，廣告市場慘烈競爭逼使報社開始重視對黨報資源的深度挖掘，特別是在政務(wù)信息獲取和信息整合利用上嘗到了許多甜頭。

2012年，莆田市決定實施“向海面水”的城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略。湄洲日報社作為市委機關(guān)報在第一時間獲知后，報社廣告部決定把城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略信息與廣告運營開發(fā)結(jié)合起來，充分運用報社智力資源，發(fā)揮采編力量優(yōu)勢實現(xiàn)信息資源利用最大化，并精準(zhǔn)細分市場，先后策劃了“木蘭板塊”“綬溪板塊”和“黃石板塊”三大主題的房地產(chǎn)系列報道，共18個大聯(lián)。此策劃活動受到木蘭、綬溪及黃石沿岸周邊的樓盤開發(fā)商的強烈響應(yīng)，有些從來不做廣告的本土開發(fā)商也樂意掏腰包參加推廣。由于對這幾個板塊樓盤的優(yōu)勢與前景的分析展望比較到位，使這些親水樓盤在莆田市很受歡迎，活動策劃也成為政府、開發(fā)商、市民和報社“四滿意”的典型廣告運營案例。

2013年春節(jié)，莆田市決定召開千人莆商大會，并邀請省主要領(lǐng)導(dǎo)參加，廣告部得知后決定再次挖掘這一信息潛在價值，并通過積極策劃運作，不僅組織了幾十個莆商廣告專版，同時結(jié)合春節(jié)文化過年活動，在會場沿街以張掛紅燈籠的形式，把祝賀會議召開與宣傳莆商精神結(jié)合起來，許多莆商爭相搶要這些廣告宣傳牌位，報社也因此實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

四、重視黨報商機，把消極坐等變?yōu)橹鲃映鰮?/h2>

各地市每年都會有一些重大活動、重要會議等，這些重要節(jié)點往往都是主流媒體派上用場的機遇，廣告商機也或隱或現(xiàn)就在眼前，需要紙媒廣告人敏銳的眼力，并用心做大。

近幾年，莆田市先后承接了多次國際國內(nèi)大型體育賽事，其中包括亞錦賽、世技賽、省運會以及2015年“青運會”莆田賽區(qū)等。在舉辦這些賽事中，市政府決定通過市場手段籌措資金組織活動。湄洲日報社廣告部緊緊抓住這一次又一次的商機，積極主動與政府有關(guān)部門溝通對接，并采取以黨報廣告資源串換的形式，作為對資助賽事企業(yè)的回報，受到政府和企業(yè)的肯定與歡迎，每次活動政府都以籌措資金的5%作為廣告費用回撥給報社。

2012年，向莆鐵路開通，湄洲日報社廣告部再次緊抓這一難得商機，把黨報的廣告宣傳做得風(fēng)生水起。他們通過認(rèn)真策劃組織，以“向莆鐵路開通莆田怎么辦？”為主線，圍繞港口經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)布局、項目集聚、旅游開發(fā)、腹地對接等方面采編了10多個專題性宣傳報道，受到市委、市政府的肯定和表彰，港口、鐵路、旅游及沿線相關(guān)企業(yè)還給予了報社宣傳經(jīng)費上的大力支持。湄洲日報社的廣告營銷實踐證明，黨報廣告經(jīng)營非但不是大勢已去，而且是潛力尚大，還沒做夠。

五、發(fā)揮黨報價值，把低價競爭變?yōu)樵鲋捣?wù)

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒廣告的滑坡直接導(dǎo)致廣告價格出現(xiàn)低價競爭的不良現(xiàn)象。由于支撐報業(yè)生存與發(fā)展的廣告收入在減少，有些報社廣告經(jīng)營急切希望通過降價招攬廣告穩(wěn)住收入，結(jié)果導(dǎo)致廣告收入不但沒有增加，廣告價格體系反而受到嚴(yán)重破壞。然而，湄洲日報社近年廣告價格不但沒降，每年反以約30%的幅度提升，2011年報社廣告價位平均每版約為1.7萬元，2014年每版廣告平均價位已提高到3.5萬元。

湄洲日報社廣告價位何以實現(xiàn)逆勢增長？其一，黨報的權(quán)威性和公信力是其他紙媒不可替代的，黨報作為高端主流媒體的價值也是不可比擬的，因此，黨報的廣告價格本身就不應(yīng)該陷入低價競爭的旋渦；其二，目前黨報廣告投放客戶主要集中在政務(wù)廣告和房地產(chǎn)廣告，而這兩大類廣告客戶經(jīng)濟實力良好，這些客戶一旦決定投放廣告，通常不會在價格上過多計較；三是以增值服務(wù)回饋客戶，提高廣告投放效益。這一點是廣告價位實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。正如前述的“木蘭板塊”和“綬溪板塊”等，由于宣傳到位，樓盤市場行情看漲，開發(fā)商廣告投放價值得到高回報。再如，湄洲日報社廣告部策劃宣傳的上海中暨集團和閩中有機食品公司等廣告客戶，由于企業(yè)品牌推廣有力，產(chǎn)品的市場銷路很好，企業(yè)廣告宣傳增值效益顯現(xiàn)，這無疑也給廣告價位提升以有力支撐。

（作者分別是《莆田晚報》副總編輯、福建日報報業(yè)集團新聞研究所編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com