陳 菲

(揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

旅游紀念品是旅游者在旅游活動中購買的便攜精巧，富有地域文化、民族特色和紀念價值，能讓人銘記于心的紀念商品［1］。旅游紀念品承載著地方文化傳播與增加旅游收入的雙重作用。作為全國首批歷史文化名城和著名旅游城市的揚州，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅猛，2013年度全市旅游接待總?cè)藬?shù)3 970.1萬人次，較上年增長9.1%;實現(xiàn)旅游總收入501.2億元，較上年增長15.1%。隨著近年來積極加大旅游產(chǎn)品的研發(fā)投入，揚州旅游產(chǎn)品在全國也享有很高知名度。但作為聯(lián)結(jié)產(chǎn)、供、銷的旅游紀念品市場，卻一直不盡人意，旅游商品銷售在旅游總收入中所占比重仍然不高。

文化底蘊豐厚是揚州旅游資源的最大優(yōu)勢與特色，而旅游紀念品消費在很大程度上是一種精神文化消費，旅游紀念品作為地方文化風(fēng)物的縮影，其設(shè)計開發(fā)須迎合游客購買需求，凸顯旅游目的地獨特的文化內(nèi)涵，具有較強象征意義，能夠激發(fā)旅游者強烈購買欲望［2］。因此如何充分挖掘揚州地方文化特色，使其物化為旅游商品，以此拉動揚州旅游紀念品市場，同時促進地方文化傳播顯得十分必要。

1 揚州運河文化與旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

1.1揚州運河文化概述

揚州是有著2500年建城史的歷史文化名城，文化底蘊十分豐厚，而運河正是揚州文化之源和重要載體。揚州城市與運河同生共長，千年大運河孕育的運河文化是揚州文化的源泉和基礎(chǔ)。

古運河催生了揚州璀璨的文化。揚州商業(yè)文化源遠流長，江河交匯的區(qū)位優(yōu)勢成就了揚州唐代的繁榮與清代的鼎盛，孕育出了淮揚菜系、聞名天下的“三把刀”技藝以及“早上皮包水、晚上水包皮”的休閑方式;揚州園林文化風(fēng)格獨具，“南秀北雄”融于一身，突出表現(xiàn)了運河的融匯貫通與兼容并蓄;揚州工藝美術(shù)文化天下馳名，揚州琢玉工藝歷史悠久，“和田玉，揚州工”長時期內(nèi)代表著中國玉器的最高水準。此外，揚州剪紙、銅鏡、漆器、揚派盆景、刺繡等工藝大師都在揚州這個運河名城匯聚，大顯身手［3］。

古運河不僅孕育了揚州豐富燦爛的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也培育了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如揚州漆器髹飾技藝、揚州玉雕、揚州通草花、揚劇、揚州評話、揚州清曲、揚州彈詞、揚州木偶戲、揚派盆景、揚州雕版印刷技藝、揚州“三把刀”、富春茶點制作技藝等，都沉積了揚州幾千年運河文化的精髓，展示了揚州人民豐富的想象力、非凡的創(chuàng)造力和獨特的地域文化精神。此外，還有吟詠運河的詩詞歌賦、由運河作為重要傳播渠道的揚州宗教文化等，也都是揚州古運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的組成部分。而將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀念品相結(jié)合，進行開發(fā)應(yīng)用，既能夠豐富旅游紀念品的地域文化內(nèi)涵，又能夠保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。

1.2 揚州旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚州旅游紀念品的生產(chǎn)與銷售還處于較低水平，這與揚州旅游業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(見圖1)，2011年來揚州的國內(nèi)旅游者人均花費構(gòu)成中，長途交通占 21.01%，餐飲占18.43%，住宿為15.26%，景區(qū)游覽為10.34%，娛樂為10.84%，購物僅為19.93%。

圖1 2011年揚州國內(nèi)旅游者人均花費構(gòu)成

造成這一現(xiàn)象的原因在于揚州市旅游紀念品在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷上存在諸多問題。集中體現(xiàn)在以下幾方面:

1.2.1 缺乏創(chuàng)意，價位不合理

揚州旅游紀念品千篇一律，無論從消費者年齡還是消費能力的區(qū)分上，都沒有明確針對性，多數(shù)廠家固守傳統(tǒng)陳舊理念，缺乏創(chuàng)新和與時俱進意識。揚州漆器依然是那些傳統(tǒng)品種，無論是造型、式樣，還是品種都乏于變化，制作工藝墨守成規(guī)，且因費時費力價格一直居高不下。調(diào)查游客對于揚州旅游紀念品最不滿意的地方是什么，其中41%的人選擇了材質(zhì)，23%的人選擇了顏色，14%選擇了外觀。游客普遍認為現(xiàn)行市場上紀念品的設(shè)計平庸、缺乏創(chuàng)意。許多產(chǎn)品外觀和顏色上就很難吸引人，加上做工粗糙，難以激起購買欲望。其次，游客普遍提出，目前揚州旅游紀念品價格在提高，質(zhì)量卻在下降，尤其是一些傳統(tǒng)手工藝品，如剪紙、漆器都存在這個問題。傳統(tǒng)手工藝品因過于追求市場化和經(jīng)濟收益而忽視了質(zhì)量和工藝。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，揚州玉器廠久負盛名，享譽海內(nèi)外，但生產(chǎn)出來的商品因工藝、用料等成本因素價格動輒數(shù)萬，甚至數(shù)百萬，不適合普通游客選購。

1.2.2 缺乏文化內(nèi)涵，地域特色不強

地域性是旅游紀念品的本質(zhì)特征和根本屬性，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)60%以上游客希望買到帶有揚州地方文化特色的紀念品。目前揚州市場上雖然不乏各種旅游紀念品，但大多數(shù)都缺乏鮮明的地方特色和“揚州味”，產(chǎn)品設(shè)計缺乏地方文化元素使外地游客很難產(chǎn)生新鮮感和認同感。

1.2.3 市場管理不完善，營銷模式有待提高

揚州在旅游紀念品的開發(fā)和營銷方面中已經(jīng)做了大量工作，包括組織旅游商品企業(yè)參加各類旅游商品展，出臺相關(guān)政策鼓勵旅游商品研發(fā)，開設(shè)適應(yīng)旅游發(fā)展需求和規(guī)劃的旅游特色商店等。但旅游紀念品市場管理機制有待完善，需要旅游產(chǎn)業(yè)主管部門充分發(fā)揮宏觀調(diào)控與引導(dǎo)職能來規(guī)范市場秩序。

2 揚州運河文化特色旅游紀念品開發(fā)原則

2.1 增加運河文化內(nèi)涵原則

特有的歷史條件產(chǎn)生特定的地域文化，是旅游者主題旅行的愿望所在。旅游紀念品是對地域文化的闡釋和再創(chuàng)造，是來自不同地域間的人們文化交流的物化載體，特定地域的文化淵源和內(nèi)涵是其本質(zhì)特征。揚州城與運河同生共長，其發(fā)展興衰與大運河息息相關(guān)，運河文化獨具特色，是揚州最具代表性的文化。設(shè)計旅游紀念品可圍繞其魅力之處蹊徑獨開，如揚州的漆器、玉器、剪紙等傳統(tǒng)工藝品的開發(fā)。

2.2 注重特色與創(chuàng)新原則

旅游紀念品必須在設(shè)計上具備獨特創(chuàng)意才能受到旅游者喜愛，同時旅游紀念品的創(chuàng)新要與當?shù)氐牡赜驓v史文化鏈接，才能彰顯長久的生命力。在根植本土文化的基礎(chǔ)上注重與時俱進，尋求旅游紀念品設(shè)計的創(chuàng)新升級。特色是旅游紀念品的生命，創(chuàng)新和創(chuàng)意是任何產(chǎn)品設(shè)計的靈魂［4］，旅游紀念品也不例外，通過載體、形式上的創(chuàng)新，將揚州特有的運河歷史文化、民風(fēng)民俗、人物故事等物化為風(fēng)格形式獨特、內(nèi)涵豐富的旅游紀念品，讓旅游者更多地進行參與體驗。

2.3 具有易攜帶與實用性原則

鑒于旅游者流動性特點，旅游紀念品設(shè)計應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品體積、重量大小、是否便于攜帶，同時具有一定的日常使用或欣賞價值。隨著人們物質(zhì)與精神生活水平的提高，許多旅游者希望購買的紀念品都能夠“中看又中用”。因此揚州運河文化旅游紀念品設(shè)計要考慮到一定的實用性，這樣旅游紀念品不僅能供人回憶，還能與日常生活緊密聯(lián)系而更受游客歡迎。

3 揚州運河文化特色旅游紀念品開發(fā)策略

3.1 政府政策扶持

3.1.1 保護傳統(tǒng)工藝

揚州運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富，包括如揚州剪紙、漆器、玉雕、三把刀等民間傳統(tǒng)工藝，政府對這些傳統(tǒng)工藝要進行鼓勵扶持，這些傳統(tǒng)工藝是揚州當?shù)財?shù)代人智慧的結(jié)晶，具有揚州地方獨有的特點，蘊含著當?shù)氐木耧L(fēng)貌、風(fēng)土人情，其制作的藝術(shù)唯一性和人文價值是獨一無二的、不可替代的，而傳統(tǒng)手工藝品作為旅游紀念品更具有收藏價值和紀念意義。旅游紀念品是一張承載并傳遞地方文化的名片，通過它對蘊涵其中的非物質(zhì)文化精髓的展現(xiàn)，能夠提高人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度和關(guān)注度，推動對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承［5］。保護揚州傳統(tǒng)手工藝品實際就是對揚州傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)揚。但由于時代的變遷和城市化進程的推進，近年來揚州部分傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)銷售狀況都很不理想，有的廠家甚至倒閉停業(yè)，一些知名老藝人生活狀況窘迫，揚州剪紙、燈彩等極具濃郁揚州特色的手工技藝出現(xiàn)了后繼乏人的局面。對此，政府應(yīng)對那些生活困難、后繼無人的民間藝術(shù)大師給予格外的資助，使得揚州民間藝術(shù)薪火傳遞，繁衍興旺。而傳統(tǒng)工藝品制作也要注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，在繼承歷史與文化精華的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)作出具有時代感的作品。

3.1.2 建立綜合旅游紀念品市場

揚州運河文化旅游紀念品的銷售需要一個公平有序的購物平臺。揚州現(xiàn)有的旅游紀念品市場規(guī)模小而且銷售散亂，管理不便，使得旅游購物者的權(quán)利得不到有效保障。為了使旅游紀念品貨暢其流，同時避免因景區(qū)設(shè)點太多造成過度競爭，政府或相關(guān)職能部門出資或通過招商引資建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀念品市場顯得非常必要。由政府發(fā)揮導(dǎo)向和調(diào)控作用，設(shè)立專門監(jiān)管機構(gòu)，嚴格實行旅游商品準入制度;由有關(guān)職能部門統(tǒng)一管理，做到統(tǒng)一標識，貨真價實，誠信經(jīng)營，并提供打包、托運等一條龍服務(wù);銷售旅游紀念品種類也要盡可能豐富，以滿足不同層次消費者需求，既要有高端、低端，也要有小眾需求的，如陽春白雪的玉器、漆器精品和大眾的小禮品冰箱貼、鑰匙扣等;對所售商品無論是高端實行完善的服務(wù)承諾制度，如假一賠十，隨時無條件退貨等，切實實現(xiàn)讓消費者放心購物。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)團隊

目前，揚州市旅游局已設(shè)立了揚州旅游紀念品設(shè)計研究院，開發(fā)以揚州傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)，集時尚氣息和揚州元素于一體的特色旅游紀念品。在運河文化特色旅游紀念品研發(fā)方面，可由政府和旅游企業(yè)合作，組建專業(yè)設(shè)計團隊，進行市場調(diào)查和運河文化特色旅游紀念品設(shè)計與開發(fā)工作。旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)可與旅游服務(wù)部門合作建立運河文化旅游紀念品研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，傳承揚州運河文化，研制開發(fā)具有揚州地方特色和蘊藏豐富的運河文化品位的工藝。此外，在旅游紀念品人才培養(yǎng)方面，應(yīng)制訂多層次、多渠道的培養(yǎng)計劃，比如在高校旅游和藝術(shù)設(shè)計院系開設(shè)旅游產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)，加強旅游產(chǎn)品研發(fā)重要力量。揚州運河文化旅游紀念品開發(fā)與設(shè)計還應(yīng)充分調(diào)動社會各界的積極性、主動性和創(chuàng)造性，定期舉辦旅游紀念品設(shè)計大賽，選拔獎勵創(chuàng)意設(shè)計人才，吸引更多專業(yè)人才關(guān)注并參與地方特色旅游紀念品的開發(fā)和設(shè)計，以濃縮地方人文精神，滿足旅游者對特色旅游紀念品的購買需求。

3.3 樹立品牌意識

和其他的商品一樣，旅游紀念品的開發(fā)同樣需要品牌意識。在當今市場經(jīng)濟的條件下，品牌意識必須滲透在生產(chǎn)與經(jīng)營過程中［6］。為了激活揚州運河文化特色的旅游紀念品市場，使其成為旅游經(jīng)濟新的增長點，需要有強烈的品牌意識。旅游紀念品的品牌形象是一種文化的代言人，要做好揚州運河文化旅游紀念品品牌宣傳，首先必須充分挖掘整理揚州運河文化，概括提煉運河文化根本特征，將運河文化標志性的符號轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言以闡釋揚州運河文化內(nèi)涵，突出差異化競爭策略。其次，在產(chǎn)品設(shè)計上要充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的需求，重視所開發(fā)產(chǎn)品的實用性、環(huán)保性、紀念意義和文化價值。再次，要將揚州運河文化與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計融合，以促進揚州運河文化傳播和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市形象。最后，為樹立紀念品品牌形象，加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，還應(yīng)設(shè)計包括產(chǎn)品標識、產(chǎn)品包裝、防偽識別和店面形象等方面的視覺形象識別系統(tǒng)。其實，旅游紀念品本身是紀念品品牌的打造者，而旅游者則是旅游紀念品品牌的傳播者。揚州運河文化特色旅游紀念品品牌的打造必須以優(yōu)良的商品為根本，以文化內(nèi)涵和創(chuàng)意設(shè)計吸引游客，打動游客，把揚州悠久的運河文化傳播給游客和受眾，給游客留下深刻印象，從而提升揚州旅游目的地形象。

3.4 完善營銷模式

首先應(yīng)暢通運河文化特色旅游紀念品營銷渠道，豐富營銷手段，積極擴大網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，建立專門網(wǎng)站和微博進行宣傳。其次要創(chuàng)新旅游紀念品的銷售方式，適應(yīng)體驗旅游的發(fā)展趨勢，如揚州剪紙等傳統(tǒng)手工藝品可采用如“前店鋪后作坊”等靈活的制作和銷售方式，并且讓游客也親自體驗剪紙的制作全過程，由專業(yè)剪紙藝人給予愿意制作的旅游者指導(dǎo)，通過親身參與讓游客了解揚州運河文化所特有的民風(fēng)民俗，使之產(chǎn)生心理上的共鳴和認同感，從而激發(fā)起強烈的購買欲。這樣既能使旅游者感受到揚州剪紙的高超技藝，又能得到別樣的心理體驗。采用這種模式將揚州剪紙融入旅游市場，又可以增加其附加的經(jīng)濟和文化價值，實為一舉多得之策。在銷售時，要真正把游客看成“上帝”，為旅游者提供完美的旅游購物服務(wù)［7］，如在旅游者欣賞旅游紀念品時，跟其談?wù)勗摷o念品的地域文化特色、藝術(shù)性以及紀念價值，營造一個良好的購物氛圍。此外，由于旅游者的流動性，一些旅游紀念品如玉雕易碎易損，還有一些旅游紀念品存在體量偏大、攜帶不便等問題，銷售者應(yīng)主動提供如送貨、托運、快遞等多種形式的售后服務(wù)。

旅游紀念品是一個地方的標簽，作為城市旅游營銷的一種手段，具有無形的廣告價值。隨著揚州城市發(fā)展和每年一度的世界運河博覽會在揚州的召開，運河已成為揚州重要的城市名片。因此，在深入挖掘運河文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上設(shè)計開發(fā)運河文化特色旅游紀念品不僅有利于凸顯揚州地方文化特色，促進揚州旅游紀念品的開發(fā)和創(chuàng)新，也有利于樹立揚州運河文化旅游品牌，傳承運河文化，提升揚州旅游的形象。

［1］吳廣孝.旅游商品開發(fā)實務(wù)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

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［3］陸蘇華.揚州首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概覽［M］.揚州:廣陵書社，2008.

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［5］伍鵬.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與旅游業(yè)發(fā)展互動研究——以浙江省為例［J］.溫州大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2008，29(5):42-47.

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