摘 要：當(dāng)今社會，社會經(jīng)濟的快速發(fā)展使得人們的物質(zhì)生活水平有了很大程度的提高，越來越多的人們開始關(guān)注健康環(huán)保的綠色生活方式，因此，現(xiàn)代企業(yè)為了迎合廣大消費者的這種需求，推出了更加環(huán)保和節(jié)能的綠色營銷模式。在現(xiàn)代社會環(huán)境下，開展綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)社會發(fā)展的新選擇，但我國企業(yè)綠色營銷尚處于初級發(fā)展階段，綠色營銷中還存在著諸多問題，這既有政府方面的原因，也有企業(yè)和消費者層面的原因，為此，廣大企業(yè)應(yīng)積極樹立綠色營銷理念，高度重視綠色技術(shù)，積極響應(yīng)政府號召，真正將綠色營銷落到實處。本文主要圍繞我國企業(yè)開展綠色營銷等方面的問題進行探析，目的是幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益、環(huán)境效益三者的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；綠色營銷；存在問題；原因；對策

一、綠色營銷概述

1.綠色營銷的涵義

綠色營銷，也叫做生態(tài)營銷，是指在可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)下，以不損害現(xiàn)有環(huán)境前提下的，既能夠滿足當(dāng)代需求，又不對后代發(fā)展構(gòu)成危害的健康的營銷模式。在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中，企業(yè)營銷應(yīng)與社會環(huán)境保護的要求相適應(yīng)，應(yīng)與社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致。

從經(jīng)營理念層面來講，綠色營銷奉行的是可持續(xù)發(fā)展理念，是將經(jīng)濟效益與社會效益、生態(tài)效益密切結(jié)合起來的新型營銷模式，這是社會發(fā)展的進步，是人們對于環(huán)境、生態(tài)問題以及后續(xù)社會發(fā)展問題的新探索；從營銷產(chǎn)品層面來看，綠色營銷所經(jīng)營的產(chǎn)品必須是綠色的，是健康的，是節(jié)能的，是符合國家綠色產(chǎn)品認證的，也就是說，綠色營銷的產(chǎn)品不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料或輔料，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程中也應(yīng)盡可能地減少甚至消除對環(huán)境的污染和對生態(tài)的破壞。

2.我國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展及存在的問題

當(dāng)前，在我國可持續(xù)發(fā)展理念和健康環(huán)保理念的影響下，越來越多的消費者開始意識到綠色產(chǎn)品的重要性，在選購產(chǎn)品時也更愿意購買綠色環(huán)保健康的產(chǎn)品。在這一狀況下，越來越多的企業(yè)也開始嘗試生產(chǎn)和營銷綠色無公害產(chǎn)品，以吸引廣大消費者的信任和消費，綠色營銷的發(fā)展無疑開啟了我國企業(yè)營銷的新模式，是對傳統(tǒng)營銷管理的進一步發(fā)展。

然而，值得注意的是，我國企業(yè)綠色營銷的起步尚晚，在發(fā)展過程中經(jīng)驗不足，還存在著很多問題。如果僅從企業(yè)角度來看的話，企業(yè)開展綠色營銷中存在的問題主要體現(xiàn)在以下方面：一是我國企業(yè)自身觀念落后，缺乏長遠目光。一些企業(yè)經(jīng)營管理者自身的環(huán)保意識比較薄弱，在企業(yè)營銷方面對于綠色營銷方面的專業(yè)知識也比較欠缺，再加上急功近利的短視思想，往往安于近期的小利益，而不顧企業(yè)長遠利益和社會效益；二是企業(yè)綠色營銷資金欠缺。在現(xiàn)實的企業(yè)綠色營銷中，資金短缺是一個很大的障礙，資金不足直接導(dǎo)致企業(yè)對綠色生產(chǎn)以及綠色產(chǎn)品開發(fā)改造投入不足，一些企業(yè)打著綠色產(chǎn)品的幌子依然采用傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，資金缺口致使其無力改善或增加新型環(huán)保設(shè)備，引進綠色技術(shù)；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。從國際層面來講，我國處于國際分工的較低層次，多屬于資源密集型和勞動密集型生產(chǎn)，產(chǎn)品的技術(shù)含量相對較低，多數(shù)還是以粗放式的外延式發(fā)展為主，以高耗能、高污染換取低收益，這實際體現(xiàn)出了我國企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理性，以后，我們要積極引進和大力發(fā)展那些低能耗、低污染、高科技含量的企業(yè)類型和產(chǎn)品，以此實現(xiàn)經(jīng)濟的高速增長。

二、制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因分析

我國企業(yè)綠色營銷道路之艱難不僅與企業(yè)綠色營銷意識淡薄、綠色營銷方式落后有關(guān)，而且與政府綠色法規(guī)不健全、消費者對綠色產(chǎn)品支持力度不夠有關(guān)。

1.政府層面

政府的支持對綠色營銷的發(fā)展是極為有利的，但實際上，盡管我國政府大力提倡可持續(xù)發(fā)展理念，但這只是停留在政府層面，政府對于市場經(jīng)濟中的綠色營銷也只是提倡而已，并不能過分強制約束，這是制約我國企業(yè)開展綠色營銷的重要原因之一。

一些發(fā)達國家已經(jīng)制定了一系列相關(guān)法律法規(guī)來支持和確保綠色營銷的實現(xiàn)，如日本制定了《資源有效利用促進法》、《廢棄物處理及清除法》、《建筑廢材再資源化法》、《食品循環(huán)資源再循環(huán)利用促進法》等等相關(guān)法律法規(guī)，都有效的促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。在我國，綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展理念基礎(chǔ)上衍生出來的，但現(xiàn)階段，我國政府對于因環(huán)境破壞而產(chǎn)生的民事糾紛還缺乏相應(yīng)的法律調(diào)節(jié)機制，一些重點環(huán)保領(lǐng)域還存在著無法可依的實況，再加上地方環(huán)保監(jiān)察部門的監(jiān)管不力，使得環(huán)保法規(guī)落實效果大打折扣。

2.企業(yè)層面

企業(yè)是開展綠色營銷的核心機構(gòu)，但在很多企業(yè)實際經(jīng)營過程中，受社會追名逐利、重利輕義等不良思想的影響，他們所關(guān)注的綠色營銷僅僅是為了刺激和吸引更多的消費者購買本企業(yè)商品，而沒有真正認識到環(huán)境問題的重要性以及自身所肩負的重要責(zé)任和使命。而如果企業(yè)僅僅只是為了增加本企業(yè)銷售量，在營銷宣傳中隨意使用綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品等字樣，就容易使消費者產(chǎn)生不信任感，不僅不利于企業(yè)長期發(fā)展，而且容易破壞綠色產(chǎn)品在消費者心中的美好形象。

此外，企業(yè)在開展綠色營銷過程中，需要強大的綠色廣告宣傳才能吸引到更多的消費者，從而促使消費者產(chǎn)生購買欲望。但是，一些企業(yè)采用比較傳統(tǒng)的人員推銷或發(fā)傳單等方式進行綠色宣傳，顯然容易將宣傳單埋沒在眾多的宣傳冊中，也達不到好的綠色宣傳效果。還有一些企業(yè)，單純追求綠色產(chǎn)品包裝的營銷，花費大量時間、精力和金錢在綠色產(chǎn)品包裝上，或者投入大量資金進行炒作，利用綠色產(chǎn)品在人們心中的美好形象，肆意抬高綠色產(chǎn)品的價格，這些都會影響到綠色營銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3.消費者層面

消費者是影響和制約我國企業(yè)開展綠色營銷的重要因素之一。目前，我國尚處于社會主義初級階段，人們的生活水平雖然有了很大程度的提升，但傳統(tǒng)的保守的消費觀念以及不算太高的經(jīng)濟收入，使得很多消費者不愿花費更高的經(jīng)濟代價進行綠色消費。在實際的生活中，多數(shù)人們還是將物品的價格和實用性作為選購的首要標(biāo)準(zhǔn)，綠色產(chǎn)品過高的價格使得很多消費者不愿購買。

就我國現(xiàn)階段而言，市場上可選擇的綠色產(chǎn)品品種還比較單調(diào)、種類也不夠齊全，這與歐美超市中琳瑯滿目的綠色產(chǎn)品相比，顯然消費者可選的綠色商品并不是很多，這就從一定程度上限制了綠色產(chǎn)品的消費。此外，一些消費者對市場上出現(xiàn)的綠色商品持有懷疑態(tài)度，也是影響和制約我國綠色消費的重要因素。

三、推動我國企業(yè)開展綠色營銷的對策研究

在現(xiàn)階段，我國企業(yè)應(yīng)從綠色營銷理念、綠色營銷技術(shù)和制度、積極響應(yīng)政府號召等方面著手，以各個企業(yè)之合力推動我國企業(yè)綠色營銷之路向前邁進。

1.樹立綠色營銷理念，增強綠色營銷意識

傳統(tǒng)觀念認為，自然資源是取之不竭、用之不盡的，這就容易導(dǎo)致企業(yè)只注重短期經(jīng)濟效益而不顧環(huán)境效益和社會效益，這是錯誤的思想觀念。企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)樹立起積極的綠色營銷新理念，將環(huán)保理念與市場營銷理念結(jié)合起來，引領(lǐng)社會綠色消費新時尚。

成功的企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者要有長遠的發(fā)展意識，應(yīng)建立起積極健康的綠色營銷新理念，在進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、管理、銷售等各個環(huán)節(jié)時，都應(yīng)時時注意綠色環(huán)保意識的滲透，在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)都要保護生態(tài)環(huán)境，反對資源浪費，從而獲取企業(yè)長久的發(fā)展利益。事實上，實施綠色營銷的企業(yè)，應(yīng)將環(huán)境投資作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，要充分認識增加環(huán)保投入不是企業(yè)多余的負擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

2.高度重視綠色技術(shù)，制定綠色營銷制度

綠色技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用是促進我國企業(yè)開展綠色營銷的重要因素，企業(yè)要想開展綠色營銷，不管是能源問題，還是廢物包裝材料，或者是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等，都多多少少的涉及到綠色技術(shù)的應(yīng)用，都應(yīng)得到應(yīng)有的重視。因此，企業(yè)相關(guān)部門應(yīng)積極聯(lián)合高等院校、科研機構(gòu)、行業(yè)組織等，積極研發(fā)新的綠色環(huán)保技術(shù)，積極開發(fā)新工藝，提高資源使用效率，減少資源浪費。

企業(yè)開展綠色營銷還應(yīng)制定綠色營銷制度，從產(chǎn)品的各個方面都應(yīng)制定嚴格規(guī)章確保綠色營銷順利進行。一是要做好綠色產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品是綠色營銷的核心，沒有綠色產(chǎn)品也就無所謂綠色營銷，因此，企業(yè)應(yīng)從市場實際需求出發(fā)，及時研發(fā)出適合市場需求的綠色產(chǎn)品；二是采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的先鋒，企業(yè)可通過綠色主題的包裝吸引廣大消費者，宣傳綠色銷售；三是合理制定綠色產(chǎn)品價格。綠色商品的價格肯定會高于普通商品，但是企業(yè)在定價時，既要考慮綠色產(chǎn)品的成本，更要考慮消費者的接受價格；四是完善綠色銷售服務(wù)。企業(yè)應(yīng)及時回收商品廢棄物，盡可能統(tǒng)一處理，努力減少環(huán)境污染和二次污染，這才是綠色營銷的終結(jié)。

3.積極響應(yīng)政府號召，自覺遵守相關(guān)法律

企業(yè)應(yīng)及時洞察政府倡導(dǎo)，隨時關(guān)注政府關(guān)于環(huán)保綠色方面的政策，并積極響應(yīng)政府號召，這是一家企業(yè)應(yīng)具備的敏銳的嗅覺。比如，我們企業(yè)要積極響應(yīng)政府的“3R”原則：減量化、再使用、再循環(huán)，并積極將“3R”原則運用到企業(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，以形成與政府步伐相一致的發(fā)展態(tài)勢。

此外，企業(yè)還應(yīng)自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟促進法》等等，嚴格按照法律法規(guī)辦事，自覺停改不合法律規(guī)范的生產(chǎn)。同時，持有綠色標(biāo)志認證是進入發(fā)達國家市場的“綠色通行證”，企業(yè)還要重視對綠色環(huán)保標(biāo)志的申請認證和保護，應(yīng)申請ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認證，為企業(yè)進入國際市場奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

綠色營銷是一種符合現(xiàn)代消費需求的，并且能夠帶來一定經(jīng)濟效益和社會效益的新型營銷管理模式。當(dāng)前，我國企業(yè)的綠色營銷理念剛剛開始發(fā)展，企業(yè)開展綠色營銷的道路還比較漫長，但從長遠利益來看，開展綠色營銷是我國企業(yè)參與市場競爭的有力報障，我們有理由相信，綠色營銷在我國企業(yè)發(fā)展中一定會有良好的發(fā)展前景。

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作者簡介：袁瑋沁（1993.11- ），女，漢族，籍貫：上海，浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院本科生，研究方向：市場營銷