王 瀟（三峽大學(xué)體育學(xué)院，湖北宜昌443002）

我國(guó)體育用品企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

王 瀟
（三峽大學(xué)體育學(xué)院，湖北宜昌443002）

營(yíng)銷創(chuàng)新一直是我國(guó)體育用品企業(yè)品牌化建設(shè)中著力提升的重要內(nèi)容。闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，分析了體育用品企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的5種形式，并提出提升體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施效果的策略：即營(yíng)銷過程貫穿以顧客需求為中心的理念；組合多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷手段和方法；針對(duì)顧客個(gè)性化需求提供體驗(yàn)服務(wù)；注重品牌文化體驗(yàn)的傳遞；實(shí)施有效的情感體驗(yàn)。

體育用品企業(yè)；體驗(yàn)營(yíng)銷；營(yíng)銷形式；營(yíng)銷理念

與國(guó)外知名體育用品企業(yè)相比，中國(guó)體育用品企業(yè)落后的營(yíng)銷理念和單一的營(yíng)銷手段一直是品牌經(jīng)營(yíng)中的薄弱環(huán)節(jié)，也是制約中國(guó)體育用品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面?！?013年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》指出，雖然中國(guó)體育用品業(yè)增加值在2013年首次超過2000億，達(dá)到歷史最高，但實(shí)際上從2011年開始，由于生產(chǎn)成本的快速上漲和庫存規(guī)模擴(kuò)大等問題，中國(guó)體育用品業(yè)產(chǎn)值的增速連續(xù)3年都是處于個(gè)位數(shù)的發(fā)展水平，2013年運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋同比下降23.2％和19.28％。這表明快速發(fā)展十年的體育用品行業(yè)以原有的發(fā)展方式已經(jīng)無法推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，以創(chuàng)新為起點(diǎn)重新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然成為未來行業(yè)各方亟需破解的關(guān)鍵命題。對(duì)于體育用品企業(yè)而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來要求企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略的高度去關(guān)注和審視營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的變化，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，這種以企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵分析

從心理的角度來分析，體驗(yàn)就是在一定的環(huán)境下，人的情緒、體力、智力或是精神達(dá)到某一特定水平，從而在意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。從消費(fèi)者心理的角度來分析，體驗(yàn)是消費(fèi)者客觀存在的一種心理需要。當(dāng)我們對(duì)成功企業(yè)案例進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)營(yíng)銷都滿足了消費(fèi)者的這種心理體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了心理美感。體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)盡可能地差異化生產(chǎn)和差異化服務(wù)；同時(shí)，圍繞顧客體驗(yàn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，打造消費(fèi)環(huán)境和氛圍，從而增加顧客滿意度和忠誠(chéng)度；體驗(yàn)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，更有利于品牌建設(shè)、品牌傳播以及企業(yè)無形價(jià)值的提升。

2 體育用品企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷形式分析

著名的營(yíng)銷學(xué)者伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式，新的定義和設(shè)計(jì)也為體育用品企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提供了啟發(fā)和思路，因此我們也可以將體育用品的體驗(yàn)營(yíng)銷形式分為以下5種。

2.1 體育用品的感官式體驗(yàn)營(yíng)銷

為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺體驗(yàn)及購(gòu)物的舒適感是感官式體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的，知覺體驗(yàn)包括五覺，即視、聽、觸、味、嗅。如今的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌多元化、消費(fèi)觀念多元化的特點(diǎn)，企業(yè)打造品牌忠誠(chéng)度的有效性越來越低，成本卻越來越高，原因在于體育用品的主流消費(fèi)群體是青年，他們追求前衛(wèi)時(shí)尚和自我個(gè)性展示的“感覺”，這樣若企業(yè)只憑單一的質(zhì)量、環(huán)境、價(jià)格、便利等優(yōu)勢(shì)去營(yíng)銷，很難戰(zhàn)勝他們對(duì)“感覺”的無限追求。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷在體育用品營(yíng)銷中應(yīng)用最多，比如新產(chǎn)品材質(zhì)和功能的體驗(yàn)，通過試用、試穿、試戴感受產(chǎn)品的透氣、熱絕緣、保暖、排汗、減少磨擦、減少阻力等。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以充分利用人的知覺體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，突出自己公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增加產(chǎn)品附加值。

2.2 體育用品的情感式體驗(yàn)營(yíng)銷

深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，達(dá)到以情動(dòng)人是情感式體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的。它通過研究消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因子，分析消費(fèi)者的某種情緒是由什么樣的刺激引發(fā)的，從而掌握消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度形成的規(guī)律，在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法使消費(fèi)者自然而然地融入情景中來。實(shí)施情感式體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，情感因子必須融入營(yíng)銷計(jì)劃的全過程，包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段。如安踏的口號(hào)“Keep Moving”主要是向人們傳達(dá)一種精神，不是每個(gè)人都天生榮耀，不是每個(gè)人都能像運(yùn)動(dòng)員一樣為國(guó)爭(zhēng)光，但人生如賽場(chǎng)，只要努力拼搏，在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的道路上永不止步，一樣可以書寫輝煌的人生樂章。在看到這種激動(dòng)人心的口號(hào)的情況下人們的情緒則會(huì)高漲，這也符合了愛好運(yùn)動(dòng)者的一種積極心態(tài)，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生了共鳴與寄托。

2.3 體育用品的思考式體驗(yàn)營(yíng)銷

思考式體驗(yàn)營(yíng)銷通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，且引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。這種營(yíng)銷方式廣泛應(yīng)用在高科技產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳中。在體育用品營(yíng)銷中，思考式體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)被用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、與顧客的溝通中。隨著智能終端的應(yīng)用和普及，年輕一代消費(fèi)者的視野、接觸信息的方式、購(gòu)買途徑以及對(duì)品牌的看法均發(fā)生著改變，通過思考式體驗(yàn)讓消費(fèi)者參與體育服裝、器材的改進(jìn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)以及文化思考當(dāng)中來，能夠得到與眾不同的效果。

2.4 體育用品的行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷

人們生活觀念和生活方式的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是受外界影響的。行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷主要是通過名人、領(lǐng)袖人物的號(hào)召和引領(lǐng)來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，倡導(dǎo)一種新的生活態(tài)度和生活方式，使消費(fèi)者的生活形態(tài)得到改變。體育用品的行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，它不會(huì)將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，它通過引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng)，體會(huì)運(yùn)動(dòng)過程的快樂和個(gè)性的釋放，進(jìn)而接受品牌。如網(wǎng)球知名品牌Wilson、Head、Prince，它們的品牌如此成功很大一部分原因就在于它們的明星代言陣容龐大，如Wilson代言人有羅杰·費(fèi)德勒、維納斯·威廉姆斯、塞雷娜·威廉姆斯。

2.5 體育用品的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷

將感官、情感、思考和行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷綜合運(yùn)用并提升是關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的。它在“個(gè)人體驗(yàn)”的基礎(chǔ)之上，超越私人感情、人格、個(gè)性，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)同質(zhì)群體，建立個(gè)人對(duì)品牌的緊密忠誠(chéng)。廣州亞運(yùn)會(huì)上，361度以“多一度熱焰”為主題設(shè)計(jì)了品牌體驗(yàn)館，將361度品牌核心元素與亞運(yùn)圣火、亞運(yùn)徽標(biāo)等亞運(yùn)會(huì)元素有機(jī)融合，并在品牌體驗(yàn)館的設(shè)計(jì)中處處體現(xiàn)這一融合。進(jìn)入該館工作人員會(huì)向每位進(jìn)館體驗(yàn)者介紹361度多方面的國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，如保暖、熱絕緣、透氣、排汗、減少磨擦、減小風(fēng)阻等，還可讓其體驗(yàn)361個(gè)感動(dòng)故事裝置。體驗(yàn)者通過感受體育運(yùn)動(dòng)帶來的榮耀與快樂，從而建立了對(duì)361度運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)心理基礎(chǔ)。

3 我國(guó)體育用品企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析

縱觀我國(guó)體育用品企業(yè)快速發(fā)展的黃金十年，所取得的成就，主要是依靠產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。雖然近年來，我國(guó)的體育用品企業(yè)在行業(yè)博覽會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)、銷售終端等方面運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷，但運(yùn)用的深度和靈活性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3.1 營(yíng)銷過程貫穿以顧客需求為中心的理念

體育用品企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是以顧客為中心。體驗(yàn)營(yíng)銷是需要顧客全程參與的過程，從體驗(yàn)主題的確定，到體驗(yàn)舞臺(tái)的搭建，再到互動(dòng)體驗(yàn)的展開，顧客都是體驗(yàn)營(yíng)銷過程中最核心的元素。以顧客為中心的前提下，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過程要注意三點(diǎn)：首先，重視產(chǎn)品的形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，注重產(chǎn)品的心理屬性，強(qiáng)調(diào)能滿足消費(fèi)者欲望的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者跟產(chǎn)品之間達(dá)成共鳴以此來促成消費(fèi)。其次，找準(zhǔn)定位，要求企業(yè)不斷挖掘新鮮體驗(yàn)元素，以此來吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，是美化體驗(yàn)場(chǎng)景，打造良好的消費(fèi)氛圍，良好的環(huán)境可以增強(qiáng)消費(fèi)者的享受評(píng)價(jià)值，以此來提高心情愉悅指數(shù)，而人在心情愉快的時(shí)候感官消費(fèi)的概率要大大高于理性消費(fèi)。

3.2 組合多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷手段和方法

體驗(yàn)營(yíng)銷的手段和方法多種多樣，內(nèi)涵豐富，實(shí)踐證明，多種體驗(yàn)營(yíng)銷手段和方法的綜合運(yùn)用能有效降低消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的疲勞感。目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)集中于感官體驗(yàn)，主要利用實(shí)物產(chǎn)品、文字、視頻和廣告等直接作用于消費(fèi)者的視聽感官，但較少地運(yùn)用思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)素養(yǎng)的提高，他們變得越來越理性，不僅對(duì)產(chǎn)品本身有訴求，還對(duì)和產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)文化、產(chǎn)品價(jià)值、品牌知名度、品牌形象等諸因素有首更高訴求，而這些多元化的訴求單純依靠感覺體驗(yàn)是難以滿足的。因此，企業(yè)必須突破單一的體驗(yàn)手段和方法，探索更多的思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的組合方式，進(jìn)行深入的體驗(yàn)營(yíng)銷，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)活動(dòng)感到審美疲倦和心理疲勞的時(shí)候，這些綜合性的、組合性的、立體式的手段和方法更能夠創(chuàng)造出值得顧客回憶的、認(rèn)同的體驗(yàn)感受。

3.3 針對(duì)顧客個(gè)性化需求提供體驗(yàn)服務(wù)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平質(zhì)量的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需要也逐漸提高，追求個(gè)性、講究品位已成為一些消費(fèi)者的首選因素。體育用品同樣如此，所以，體育用品企業(yè)要主動(dòng)去了解顧客，針對(duì)性地設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，首先要根據(jù)目標(biāo)顧客需求對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同需求的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)；進(jìn)一步認(rèn)識(shí)這些目標(biāo)顧客，可以通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有關(guān)信息，了解他們的特點(diǎn)、需求；再針對(duì)這些問題，提供體驗(yàn)環(huán)境，設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)。如耐克公司為顧客提供了個(gè)性的定制，顧客若想在運(yùn)動(dòng)鞋服及裝備上印上自己的名字、喜愛的號(hào)碼等，都可以通過NikeiD達(dá)到個(gè)性化服務(wù)，NikeiD還提供產(chǎn)品性能上的多種選擇。NikeiD的出現(xiàn)更能充分體現(xiàn)消費(fèi)者通過自己的行動(dòng)來向他人呈現(xiàn)出自己的想法與個(gè)性，這種顯著的針對(duì)性設(shè)計(jì)就是耐克的創(chuàng)意和新意，也是這種差異化使得耐克在體育用品行業(yè)一直領(lǐng)先。

3.4 注重品牌文化體驗(yàn)的傳遞

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，光靠產(chǎn)品滿意度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客，同時(shí)在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中，文化因素具有最廣泛、最深刻的影響。體驗(yàn)的另外一個(gè)重要方面就是文化體驗(yàn)，當(dāng)人們的生活水平達(dá)到一定程度之后，品牌文化體驗(yàn)就會(huì)成為一種迫切的需求，特別是，若能夠讓消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品生產(chǎn)的某個(gè)過程，會(huì)使其心理和情感得到最大滿足。如耐克非常注重營(yíng)銷，并且十分善于利用體育事件營(yíng)銷促進(jìn)品牌文化的傳遞，我們不僅在在電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)上看到它的宣傳語“JUST DO IT”，而且在耐克的終端陳列也處處可見“JUST DO IT”，這就是一致的信息在各個(gè)環(huán)節(jié)的有效表達(dá)，它讓消費(fèi)者對(duì)品牌所要展示的文化和形象有了更精準(zhǔn)、更深刻的認(rèn)知，達(dá)到了品牌文化體驗(yàn)傳遞的目的。

3.5 實(shí)施有效的情感體驗(yàn)

體育用品的消費(fèi)群體主要是年輕人，這需要我們更加注重年輕人的情感化體驗(yàn)，廣受歡迎的國(guó)際體育品牌均深諳哪些情感因子可以激發(fā)消費(fèi)者的情緒，感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然融入到情景中來，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的渴望。這種情感體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵之處在于“以情動(dòng)人”，從而拉近消費(fèi)者與品牌的心理距離，品牌忠誠(chéng)度正是通過掌握消費(fèi)者的情感訴求，與之產(chǎn)生情感共鳴，使品牌與消費(fèi)者在心理上實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。耐克的成功很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗狼嗄陚兿矚g什么，需要什么，耐克只是做了他該做的事。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者，不管你是誰，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，并且采取行動(dòng)。耐克一直信奉和推崇“只要你做”（JUST DO IT）的理念，事實(shí)證明，耐克真正做到了，它也成功了。

4 結(jié)束語

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)用品市場(chǎng)需求的不斷提升，單憑物美價(jià)廉的產(chǎn)品已經(jīng)不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)才是贏得市場(chǎng)的上上之策。目前，國(guó)際體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)走上從傳統(tǒng)營(yíng)銷到體驗(yàn)式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變之路，本土體育品牌更應(yīng)結(jié)合自身綜合優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。

［1］項(xiàng)麗娟.中國(guó)體育用品企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)與糾正措施［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011（5）：12-13.

［2］陳瑜.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷策略［J］.企業(yè)改革與管理，2007（8）：9-10.

［3］魯潤(rùn)梅.體育營(yíng)銷在城市發(fā)展中的作用研究［J］.體育成人教育學(xué)刊，2015（3）：44-46.

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Experiencing Marketing Strategy of Sports Product Enterprises in China

WANG Xiao
（Sport Dept.，Three Gorges Univ.，Yichang 443002，China）

The marketing innovation is an important content of brand construction of sports product enterprises.The paper expatiates on the connofation and features of experiencing marketing.The paper analyses five experiencing marketing patterns of sports product enterprises and proposes strategies to enhance marketing effects.The paper proposes to establish customer-oriented concept，integrate experiencing marketing methods，provide individual experiencing service，focus on brand culture publicity and implement effective emotional experience.

sports product enterprise；experiencing marketing；marketing pattern；marketing concept

G80-05

A

1672-268X（2015）05-0033-03

2015-08-16）