□文│季 芬

民國(guó)名刊《紫羅蘭》的視覺傳播策略分析*

□文│季 芬

民國(guó)時(shí)期出版的文學(xué)刊物《紫羅蘭》曾在二三十年代的上海灘風(fēng)靡一時(shí)，周瘦鵑用“紫羅蘭”這一視覺形象從形式到內(nèi)容完成了對(duì)雜志的視覺傳播策略的構(gòu)建，在當(dāng)時(shí)形成了一股“紫羅蘭”視覺文化與日常消費(fèi)熱潮?！蹲狭_蘭》視覺傳播策略的成功運(yùn)用，對(duì)今天的出版人仍有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。從《紫羅蘭》的封面、插圖、畫報(bào)、廣告等視覺主體入手，剖析“紫羅蘭”的形象構(gòu)成和《紫羅蘭》的視覺傳播策略。

紫羅蘭 周瘦鵑 視覺傳播策略

通俗性文學(xué)刊物《紫羅蘭》[1]創(chuàng)辦于1925年12月，?？?930年6月，共出版了4卷96號(hào)，由上海大東書局印行，曾一度風(fēng)靡上海灘。[2]《紫羅蘭》主編周瘦鵑（1895～1968），不僅是鴛鴦蝴蝶派作家中的佼佼者，還是一位極負(fù)盛名的編輯。在周瘦鵑編輯過的所有刊物中，最能體現(xiàn)他對(duì) “紫羅蘭”的迷戀、見證其編輯生涯高峰的，可說便是《紫羅蘭》了。

紫羅蘭，英文為Violet，原是西洋種莖葉類的花卉植物，因其呈淡紫色，浪漫，唯美，逐漸幻化為愛情永恒的象征。周瘦鵑將雜志取名為《紫羅蘭》，實(shí)則緣于年輕時(shí)與周吟萍（英文名字即為Violet ）的一段戀愛悲劇，以至于他一生都用“紫羅蘭”來祭奠“雙周之戀”。[3]就字面而言，“紫羅蘭”一詞既有西方的文化淵源，在內(nèi)涵方面又帶著鴛鴦蝴蝶式的感傷，周瘦鵑以此為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展出一套融合中西方文化的視覺編輯風(fēng)格，除文學(xué)作品甄選外，舉凡封面、照片、插圖、漫畫、廣告等視覺主體，都力圖追求精致唯美，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)社會(huì)時(shí)尚潮流。

一、“紫羅蘭”的視覺形象構(gòu)建

周瘦鵑將“紫羅蘭”作為審美理想的對(duì)象物，毫不諱言地直接表露他對(duì)紫羅蘭的鐘愛，如他將蘇州的居所取名“紫蘭小筑”，將其書房題銘“紫羅蘭庵”，更自命為“紫蘭主人”。周讓“紫羅蘭”這個(gè)視覺形象以不同的形態(tài)頻繁地在《紫羅蘭》上展示，最典型的當(dāng)屬“紫羅蘭仙子”裝飾成的目次花邊。在《紫羅蘭》前三卷里，“紫羅蘭仙子”的黑色長(zhǎng)發(fā)向兩邊分開，環(huán)繞著目次的文字部分，垂下來的縷縷青絲被巧妙地設(shè)計(jì)成開滿鮮花的藤蔓，可謂獨(dú)出心裁（如圖1所示）。到了第四卷，“紫羅蘭花仙子”的視覺形象發(fā)生了變化，周讓“她”側(cè)身站立在目次區(qū)旁邊的花柱上，或左或右，伸出的纖纖玉手逐漸幻化成開滿鮮花的藤蔓延伸出來，靈動(dòng)雅麗、逸韻高致。類似的視覺形象還有第一、二卷每期“紫羅蘭畫報(bào)”中裝飾報(bào)頭的紫羅蘭花（如圖2所示），內(nèi)文也常常隨處可見紫羅蘭插畫的圖案等。

圖1 《紫羅蘭》第1卷第1號(hào)目次

1928年9月，廣東歌星紫羅蘭到訪上海，色藝雙全的她引得滬上媒體爭(zhēng)相報(bào)道。周瘦鵑本就喜歡紫羅蘭，聽聞歌星名為紫羅蘭，隨即組織相關(guān)稿件，在該刊推出《紫羅蘭專號(hào)》，抓住“歌星紫羅蘭”這一機(jī)遇，進(jìn)一步深化他的“紫羅蘭”視覺形象的構(gòu)建。

周瘦鵑不僅在《紫羅蘭》刊物中大肆宣傳他的“紫羅蘭”情結(jié)，還邀請(qǐng)文友和讀者與他共享其情其愛。有的作家還會(huì)搜尋跟紫羅蘭有關(guān)的逸聞趣事，或收集用紫羅蘭所制之物，還有人則搜腸刮肚想象出一位交際花形象的“紫羅蘭娘”，并為其撰寫趣味故事……因此，我們?cè)凇蹲狭_蘭》中可以見到大量的以“紫羅蘭”為標(biāo)題的文章，曾以小說《九尾龜》馳名的作家漱六山房甚至為《紫羅蘭》專門創(chuàng)作了一個(gè)人物形象“紫蘭女俠”，在這部“革命外史”中，“紫羅蘭”則變成了革命和愛情的象征，而且小說每一回前，編者都會(huì)為其繪制梗概圖畫，在細(xì)節(jié)處也頗費(fèi)心思，由此可見周瘦鵑對(duì)視覺傳播技術(shù)成熟運(yùn)用之手法。

紫羅蘭，這個(gè)原本中國(guó)人并不熟悉的花卉名稱，短短幾年，經(jīng)由周瘦鵑和他文友們的共同努力，成為一種流行的視覺“形象”。查閱當(dāng)時(shí)《申報(bào)》所刊登的廣告，《紫羅蘭》熱銷后，滬上陸續(xù)出現(xiàn)了紫羅蘭舞場(chǎng)、紫羅蘭美容室、紫羅蘭照相館、紫羅蘭劇團(tuán)、紫羅蘭飯店，紫羅蘭牌香煙等，名目不一而足，皆以喜紫羅蘭為新潮。原本雜志上的一個(gè)文本形象逐漸由虛幻、平面轉(zhuǎn)為真實(shí)、立體，甚而成為深具商業(yè)價(jià)值和流行文化的時(shí)尚消費(fèi)符號(hào)。

圖2 《紫羅蘭》刊頭圖標(biāo)

二、新穎時(shí)尚的視覺形式設(shè)計(jì)

周瘦鵑在深化“紫羅蘭”作為刊物視覺形象傳播符號(hào)的同時(shí)，在這本以文字為主的文學(xué)刊物視覺形式設(shè)計(jì)上也有其獨(dú)到眼光。清末民初，西風(fēng)東漸、新知啟蒙。西方的一些書籍雜志進(jìn)入中國(guó)后，城市里漸漸掀起了書刊洋裝化的變革，之前以文字為主的版面模式已不再適用，一些以圖像為主的畫報(bào)式刊物逐漸興起。曾在 1916 年至1918 年間擔(dān)任中華書局編譯工作，接觸了如《婦女家庭報(bào)》（Ladies’ Home Journal）、《考司馬波立頓雜志》（Cosmopolitan， 今譯《柯夢(mèng)波丹》）、 《倫敦雜志》（The London Magazine）以及《海濱雜志》（The Strand Magazine）等歐美通俗刊物的周瘦鵑，自然明白這點(diǎn)。在他的用心打造下，這些歐美雜志都成了其編輯《紫羅蘭》的范本。

周瘦鵑特別強(qiáng)調(diào)效法歐美雜志之視覺設(shè)計(jì)樣式，不僅將20開本的《紫羅蘭》打造成中國(guó)第一本“方形雜志”，而且在刊物封面和內(nèi)頁(yè)編排設(shè)計(jì)上也充分發(fā)揮視覺傳播的效果，力求版式新穎、頁(yè)面美觀。

1.封面

制作精良的封面是吸引讀者第一印象的重要手段?？}字、美女圖畫、紫羅蘭花這些視覺要素?zé)o疑構(gòu)成了《紫羅蘭》雜志封面的視覺傳播利器。

《紫羅蘭》封面刊名“紫羅蘭”三字主要由民國(guó)四公子之一的袁寒云（袁世凱次子）所題（如圖3所示）?？捎米仙溲趴∫?，筆畫之間彌漫著靈動(dòng)之氣，與雜志纏綿悱惻的風(fēng)格不謀而合。至第二卷第一號(hào)，編者又請(qǐng)來京劇大師梅蘭芳為雜志題名（如圖4所示），梅的初唐小楷，柔美溫婉，給這本雜志增添了一代京劇大師的沁扉馨香。名人題字不僅為封面增加了視覺上的形式美感，增加了傳播效度，還大大地提升了雜志的社會(huì)影響力。

封面上另一個(gè)重要的視覺構(gòu)成部分是美女圖畫?！蹲狭_蘭》第一、二卷封面畫由龐亦鵬創(chuàng)作，龐是民國(guó)著名的插圖大師，他為《紫羅蘭》創(chuàng)作的主要為時(shí)裝仕女圖，如圖3所示，他不僅細(xì)膩地描繪仕女的視覺形象特征，還注重刻畫人物所處的環(huán)境，讓人物與環(huán)境處于一種柔美的和諧狀態(tài)之中，畫面寫實(shí)又不失朦朧，時(shí)而還透露出一絲時(shí)尚氣息，充分展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海知識(shí)女性的恬靜、典雅，加之背景上紫羅蘭圖案的點(diǎn)綴，圖意互構(gòu)、視覺優(yōu)美。在圖畫正下方（偶有上方）還配有詩(shī)句，如“胡琴學(xué)得羞弄頻 ， 珍重郎來為一彈 ”“此事昨朝相見地，悄無人在立多時(shí)”“不知閑坐思何事，忍俊低鬢自不禁” 等，以詩(shī)解畫，以畫襯詩(shī)。第三卷的封面由第一代“月份牌”畫家謝之光創(chuàng)作，封面女性逐漸從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，多以妖嬈嫵媚交際花的視覺形象與現(xiàn)代社會(huì)親密接觸。值得一提的是，編者在這一卷的封面裝幀的視覺設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑，如圖5所示，將美麗女性的圖畫放在扉頁(yè)上，并請(qǐng)名人為畫題字，封面則按人物的輪廓雕琢鏤空，制成環(huán)繞著紫羅蘭藤蔓的“窗戶”，當(dāng)封面與扉頁(yè)疊合時(shí)，美人被框限在窗戶之中，這種“漏窗”設(shè)計(jì)真所謂“畫里真真，呼之欲出”。[4]第四卷封面由杭稺英創(chuàng)作（如圖6所示），杭是中國(guó)商業(yè)廣告畫之父，他獨(dú)樹一幟地創(chuàng)造了“擦筆水彩”技法，將“月份牌美女”的視覺形象表現(xiàn)到了極致，充滿著時(shí)代風(fēng)韻與青春風(fēng)華的旗袍女郎，一期期地從《紫羅蘭》中款款走出，或嫩或糯或嗲，或情或愛或怨，韻味獨(dú)特，視覺美感十足，折射出上海社會(huì)審美情趣的變遷和市民對(duì)美女形象的視覺夢(mèng)囈。

《紫羅蘭》封面的形式編排還體現(xiàn)在刊名與圖畫的位置安排上，有“題左圖右”，有“題上圖下”，抑或把圖放大至滿版，在圖上題名，去除了不必要的細(xì)節(jié)和文字脈絡(luò)。《紫羅蘭》的編者總喜歡在老面孔上玩出些新花樣，編排出不同的視覺傳播形象，以吸引更多的讀者，提升更具視覺傳播價(jià)值的文化品位。

2.插圖

《紫羅蘭》內(nèi)頁(yè)正文多為文學(xué)作品，文字量較大，易產(chǎn)生閱讀疲勞，而在內(nèi)頁(yè)中編排插圖，不僅使得雜志圖文并茂，增加閱讀趣味，還可以彌補(bǔ)文字表現(xiàn)力的不足。周瘦鵑深諳此道，不斷在內(nèi)頁(yè)的文字編排和插圖的使用上下足功夫。不僅龐亦鵬、謝之光等名家參與了《紫羅蘭》的插圖創(chuàng)作，胡亞光、丁悚、守仁、映霞等滬上美術(shù)名流也是周瘦鵑經(jīng)常邀約的插圖作者。

圖3 《紫羅蘭》第一卷第一號(hào)封面

圖4 《紫羅蘭》第二卷第一號(hào)封面

圖5 《紫羅蘭》第三卷第一號(hào)封面

圖6 《紫羅蘭》第四卷第一號(hào)封面

常見的內(nèi)頁(yè)插圖主要是欄目標(biāo)題和文章標(biāo)題的視覺設(shè)計(jì)，這些視覺形象一般以婉約朦朧的女性居多，也有天真爛漫的兒童、憨態(tài)可掬的動(dòng)物、花草樹木……編者將視覺形象與標(biāo)題結(jié)合得天衣無縫，相得益彰，比如《編輯室燈下》欄目名稱上配以臺(tái)燈、紙、筆、墨等圖案，生動(dòng)別致，讓人一目了然。又如《錦簇花團(tuán)》《我們的園地》等，不僅在名稱上就暗示著周瘦鵑將這些創(chuàng)作空間視為文學(xué)的“花園”來經(jīng)營(yíng)，在視覺圖案的使用上也是讓其花團(tuán)錦簇，恰如其分，與欄目名稱很是適配。

此外，穿插在文章內(nèi)或置于文尾的一些補(bǔ)白小圖也體現(xiàn)了編者的處處用心之意。這些小圖通常以花卉或漫畫為主，注重寫意，不僅補(bǔ)充了頁(yè)面空白，也從視覺上美化了文章，提升了讀者的閱讀興趣，視覺形式與文字內(nèi)容相映成趣。

《紫羅蘭》的這些內(nèi)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的鴛鴦蝴蝶派文學(xué)刊物中，一直走在前列，并不斷翻新花樣，持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)著當(dāng)時(shí)上海灘的文化藝術(shù)時(shí)尚。尤其到《紫羅蘭》第四卷出版時(shí)，整體的視覺形象發(fā)生了顯著變化，周瘦鵑將文章方塊周圍的花邊改為極簡(jiǎn)的直線，兩線的中間以小字注明文章標(biāo)題或欄目名稱，刪去多余的裝飾；刊中也開始出現(xiàn)全頁(yè)或半頁(yè)的大幅照片，不惜在頁(yè)面上留下大片空白，一改過去小型照片集錦的方式；并在滿目文字之后，穿插英國(guó)滑稽畫等。種種作為，都跟前三卷的細(xì)碎繁復(fù)的編排風(fēng)格大相徑庭，迂緩低吟的鴛蝴派氣息逐漸消退，在這塊私密“花園”中，簡(jiǎn)潔有力的視覺美學(xué)新標(biāo)準(zhǔn)慢慢形成。

三、萬花筒式的《紫羅蘭畫報(bào)》

在這本以文學(xué)創(chuàng)作為主的刊物中，最具視覺傳播效果的莫過于前三卷每一號(hào)內(nèi)頁(yè)最前的《紫羅蘭畫報(bào)》欄目。該欄目被編者打造成發(fā)表各類視覺作品的園地，有名伶照片、風(fēng)景攝影、扇面書畫、電影劇照、寫生創(chuàng)作等，并配發(fā)小品文字，很受當(dāng)時(shí)讀者歡迎。在視覺形式的呈現(xiàn)上，前兩卷的《紫羅蘭畫報(bào)》采用銅版折疊拉頁(yè)設(shè)計(jì)，如圖7所示，正面圖文統(tǒng)一印刷成紫色，而背面每一期的顏色都有不同的變化，深棕、天藍(lán)、淺綠、鐵紅、炭黑等，多幅被裁剪成方的、圓的、長(zhǎng)的、短的、橢圓的、扇形的和各式不等邊形狀的照片，按照?qǐng)?bào)紙形式進(jìn)行編排，宛若一份獨(dú)立畫報(bào)。

從第三卷起，《紫羅蘭畫報(bào)》由折疊式改為插頁(yè)，每期四頁(yè)，開辟各式專號(hào)，每期專號(hào)有著不同的主題，有專門的攝影作品推介如“華社攝影杰作號(hào)”“美的攝影”；介紹名人名畫的如“曼殊上人紀(jì)念號(hào)”“法國(guó)沙龍名畫號(hào)”，有與季節(jié)應(yīng)景的 “春季號(hào)”“消夏號(hào)”，有關(guān)心社會(huì)問題的“青年苦悶號(hào)”“戀愛問題號(hào)”“婚姻問題號(hào)”以及反映當(dāng)時(shí)娛樂風(fēng)尚的“歌舞號(hào)”“電影明星號(hào)”“南北名女優(yōu)號(hào)”等，匯聚各色材料，內(nèi)容豐富可觀，主題集中鮮明。

圖7 《紫羅蘭》第一卷第六號(hào)

分析這些視覺形象和文字內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，身為主編的周瘦鵑不但讓雜志的封面、內(nèi)文所收錄的文章，從頭到尾都圍繞著主題，就連廣告亦能與其呼應(yīng)，周瘦鵑在策劃專題和統(tǒng)籌稿件方面的卓越能力不得不讓人佩服。

《紫羅蘭畫報(bào)》欄目猶如時(shí)尚的萬花筒，里面攝影、書畫、電影、音樂、舞蹈等應(yīng)有盡有，各種零星雜碎的知識(shí)與生活片段經(jīng)過周瘦鵑編輯加工后，便能化俗為雅，讀者可從這生活萬花筒中，將當(dāng)時(shí)滬上摩登生活和流行文化一窺究竟，而這正是《紫羅蘭》無窮魅力之所在。

四、包羅萬象的“紫羅蘭”范式廣告

周瘦鵑對(duì)雜志編輯有著源源不斷的創(chuàng)意呈現(xiàn)，如上文所述，就是廣告經(jīng)他編輯糅合之后也能成為雜志的內(nèi)在范式。縱觀《紫羅蘭》中大量的商品廣告，雖非周瘦鵑本人所設(shè)計(jì)，但每每都能看出編者的視覺經(jīng)營(yíng)策略與用心苦旨，由此不僅可以推知此雜志在廣告商和消費(fèi)者心中的品牌形象，更從側(cè)面強(qiáng)化了《紫羅蘭》整體的視覺風(fēng)格呈現(xiàn)。

在《紫羅蘭》上刊登的廣告， 形式上多是商品與人物結(jié)合的視覺形象廣告，內(nèi)容均與都市日常生活實(shí)用品密切相關(guān)， 衣、食、住、行、樂包羅萬象，且盡力提倡國(guó)貨。買衣服可以去“云裳”公司，號(hào)稱創(chuàng)中國(guó)未來美的服飾；做衣服就要去“綺華”花邊飾品公司，尤能顯其美麗色彩；寶寶口糧要選“寶華”干牛奶；調(diào)味精粉有“味之素”；洗漱用品可選擇“無敵”牌牙膏粉；出門要用“無敵”牌香水精；出行若遇雨天可以穿“八吉”老牌橡皮鞋套；休閑時(shí)間還可以去各大戲院看看“民新影片公司”出品的電影……

在眾多的商品廣告中，香煙成為廣告商的寵兒，幾乎每一期雜志都會(huì)有香煙廣告的推介。在傳統(tǒng)社會(huì)中，香煙是男性的標(biāo)志，而《紫羅蘭》中常見的則是編者使用女性圖像對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)。所以，讀者會(huì)看到在大量的香煙廣告中美女形象是廣告的主角，這里有社交場(chǎng)合中風(fēng)情妖嬈的女子、二人世界中溫婉柔媚的女子、單身生活中顧影自憐的女子，甚或是現(xiàn)代的家庭主婦，在廣告中紛紛出場(chǎng)，有女性依偎著抽著香煙的男子，有的則是男性或女性獨(dú)自享用。

在“白金龍香煙”[5]廣告中，圖像下方右側(cè)是一對(duì)相擁共舞的男女，左側(cè)沙發(fā)上坐著兩位優(yōu)雅地吸著香煙的時(shí)尚男女，上方有題詞曰：“翩若驚鴻，宛若游龍，舞余休息，吸白金龍?！币欢尾苤病堵迳褓x》中的千古名句，將其融于現(xiàn)代社交場(chǎng)合，與交際舞、吸煙等現(xiàn)代事物結(jié)合一起，不僅開拓了讀者豐富的想象空間，也襯托了《紫羅蘭》融合時(shí)尚與傳統(tǒng)的風(fēng)格。有些品牌的香煙則把人物形象完全交由女性來展現(xiàn)，如“大聯(lián)珠”“美麗牌”“大前門”等香煙都有完全靠女性演繹的版本。

五、結(jié)語(yǔ)

一代文化名流周瘦鵑憑借著從歐美通俗雜志習(xí)得的視覺傳播策略和視覺編輯手法，巧妙地將文學(xué)作品與明星照片、插圖、漫畫等融合起來，“各美其美”又“美美與共”，使各色花朵都可在這個(gè)“紫羅蘭”的花園中盛開，發(fā)出奪目的光彩，構(gòu)建出中西文化、時(shí)尚與傳統(tǒng)“拼貼”與“縫合”的奇妙景觀。周瘦鵑在雜志每個(gè)細(xì)節(jié)的視覺編排上都挖空心思，追求文化時(shí)尚與視覺唯美的極致，并將個(gè)人情感強(qiáng)烈地灌注到《紫羅蘭》的視覺形象傳播之中，使得該雜志成為民國(guó)初期名噪一時(shí)的文化刊物，不但廣受一般市民讀者歡迎，也受到上海灘文化人的追捧，并被今天的研究者推崇為20世紀(jì)二三十年代上海雜志界打造都市時(shí)尚文化的突出代表，是文學(xué)刊物視覺傳播策略成功運(yùn)用的典范。

（作者單位：南京大學(xué)歷史學(xué)院）

*本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“多卷本《中國(guó)新聞傳播技術(shù)史》”（14ZDB129）的前期研究成果

注釋：

[1]本文所參考的《紫羅蘭》雜志，由南京大學(xué)仙林港臺(tái)與民國(guó)文獻(xiàn)閱覽室?guī)觳?/p>

[2]1943年4月，《紫羅蘭》復(fù)刊，至1944年12月，出版了《紫羅蘭》（后）18期，這18期不在本文的論述范圍內(nèi)

[3]陳建華.周瘦鵑與紫羅蘭[J].清華中文學(xué)報(bào).2013(10):256

[4]周瘦鵑.筆墨生涯五十年.文學(xué)界[J].2007,(11)

[5]紫羅蘭[J].3(3),1928

[1]周瘦鵑.紫羅蘭[J].上海大東書局，1925-1930

[2]潘少瑜. 時(shí)尚無罪：《紫羅蘭》半月刊的編輯美學(xué)、政治意識(shí)與文化想象[J]. 中正漢學(xué)研究，2013,(2)

[3]沈柳.試論《紫羅蘭》的裝幀設(shè)計(jì)[J].出版科學(xué)，2014,(6)

[4]博玫.《紫羅蘭》（1925-1930）的“時(shí)尚敘事” [D].上海：復(fù)旦大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)研究所博士論文，2004

[5]吳擁軍.1920年代上海之市民文化鏡像[D].福建：廈門大學(xué)碩士論文，2007