文‖王桂亭 莫錦鈺

臺(tái)灣霹靂布袋戲營(yíng)銷組合分析

文‖王桂亭 莫錦鈺

源自閩南傳統(tǒng)布袋戲的臺(tái)灣霹靂布袋戲歷經(jīng)30年的創(chuàng)新發(fā)展，已獨(dú)樹一幟，并成為“臺(tái)灣意象”的代表。臺(tái)灣霹靂布袋戲成功的關(guān)鍵在于能與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)造性地進(jìn)行組合營(yíng)銷，以推陳出新的產(chǎn)品內(nèi)容和形式、多元化的銷售渠道、合理的價(jià)格定位和立體化全方位的推廣路徑成就了傳統(tǒng)戲曲的商業(yè)神話。臺(tái)灣霹靂布袋戲成為傳統(tǒng)文化加值轉(zhuǎn)型的典范。

臺(tái)灣；霹靂布袋戲；營(yíng)銷4P

臺(tái)灣霹靂布袋戲源于閩南傳統(tǒng)木偶布袋戲，與傳統(tǒng)野臺(tái)或內(nèi)臺(tái)布袋戲不同，霹靂布袋戲主要依托電視媒體傳播。霹靂布袋戲在臺(tái)灣擁有廣大受眾群，2006年，霹靂布袋戲網(wǎng)絡(luò)票選擊敗了玉山和臺(tái)北101大樓，成為“臺(tái)灣意象”。2011年，霹靂布袋戲營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.37億元（新臺(tái)幣，下同），并獲“臺(tái)灣百大品牌”殊榮。在傳統(tǒng)布袋戲漸成歷史記憶的當(dāng)下，霹靂布袋戲?yàn)楹巫尯芏嗯_(tái)灣人趨之若鶩？它用何種方式，不但延續(xù)傳統(tǒng)戲曲生命，而且成為臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一朵奇葩？本文將通過對(duì)霹靂布袋戲營(yíng)銷4P組合策略的分析來(lái)闡明這一現(xiàn)象。

一、產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新

“營(yíng)銷4P”是20世紀(jì)60年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的著名營(yíng)銷組合策略，就是通過產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Pricing）、通路（Place）、推廣（Promotion）等四個(gè)管理或決策元素的相互協(xié)調(diào)，以提升行銷績(jī)效。[1]產(chǎn)品（Product）是滿足消費(fèi)者需求的物品。布袋戲與一般物品不同，是一種特殊的文化商品，文化商品能吸引消費(fèi)者主要依賴精彩的內(nèi)容。傳統(tǒng)布袋戲相當(dāng)于舞臺(tái)劇，其傳播和欣賞受到特定時(shí)空限制。1970年，臺(tái)灣電視公司邀請(qǐng)布袋戲大師黃俊雄在電視上演出《云州大儒俠史艷文》，自此布袋戲開始影視化進(jìn)程。該劇創(chuàng)下連演583集，收視率一度沖高到97%的空前紀(jì)錄。在娛樂相對(duì)匱乏的時(shí)代，電視布袋戲讓萬(wàn)人空巷?！懊刻熘形缡c(diǎn)半到一點(diǎn)，是電視布袋戲播出的時(shí)間，這三十分鐘當(dāng)中，街上的行人車子稀少，也是造成工人怠工、農(nóng)人倦勤、學(xué)生逃課（包括老師）甚至省議會(huì)流會(huì)的關(guān)鍵?！盵2]由于“妨害農(nóng)工正常作息”，1974年臺(tái)灣當(dāng)局甚至全面禁演電視布袋戲，布袋戲又重回廟口，進(jìn)行外臺(tái)演出。1982年隨著臺(tái)灣當(dāng)局威權(quán)統(tǒng)治松動(dòng)，電視布袋戲復(fù)播。此后黃俊雄兩個(gè)兒子黃強(qiáng)華和黃文擇繼承家族事業(yè)，逐漸把電視布袋戲推向了高峰。

1984年黃氏兄弟推出第一部含有“霹靂”二字的電視布袋戲——《七彩霹靂門》，1985年第一部錄像帶版布袋戲《霹靂城》上柜，此后幾乎每部電視布袋戲均以“霹靂”冠名。因影響巨大，在臺(tái)灣黃氏家族霹靂布袋戲幾乎成了布袋戲的別稱。1995年霹靂衛(wèi)星電視臺(tái)成立，成為臺(tái)灣唯一以有線電視形態(tài)播出的布袋戲綜合電視臺(tái)。1996年霹靂網(wǎng)建立，開始了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代布袋戲電子營(yíng)銷時(shí)代。2000年第一部布袋戲電影《圣石傳說(shuō)》公映。2008年，連鎖超市開始發(fā)行霹靂布袋戲DVD劇集。2015年春節(jié)，第一部3D霹靂布袋戲《奇人密碼：古羅布之謎》在海峽兩岸同時(shí)上映。黃氏兄弟與時(shí)俱進(jìn)銳意創(chuàng)新，開啟了布袋戲新時(shí)代，使這種傳統(tǒng)地方戲曲無(wú)論是內(nèi)容還是形式都發(fā)生了“霹靂式”的變化。

霹靂布袋戲已經(jīng)迥異于傳統(tǒng)布袋戲，實(shí)際上開啟了一種新的藝術(shù)形式——“偶動(dòng)漫”。霹靂布袋戲雖然沿用“布袋戲”的稱謂，但已脫離舞臺(tái)戲曲更趨近于影視藝術(shù)。霹靂布袋戲?qū)儆凇皟?nèi)容商品產(chǎn)業(yè)”，所謂“內(nèi)容才是王道”，內(nèi)容成為霹靂布袋戲是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活的關(guān)鍵。從內(nèi)容角度看，在劇情、人物、語(yǔ)言、音樂等方面，霹靂布袋戲既不同于傳統(tǒng)布袋戲，也和早期電視布袋戲存在若干差異。傳統(tǒng)布袋戲大多改編自傳統(tǒng)戲文或章回小說(shuō)，出現(xiàn)所謂“古書戲”、“俠客戲”和“公案戲”，常演劇目有《隋唐演義》、《孟姜女》、《七俠五義》、《濟(jì)公傳》、《包公案》等，宣揚(yáng)忠孝節(jié)義、禮義廉恥、善惡有報(bào)等正統(tǒng)觀念。

臺(tái)灣傳統(tǒng)布袋戲除了受閩南布袋戲影響外，也根據(jù)當(dāng)時(shí)的“臺(tái)灣情況”加入了一些時(shí)代內(nèi)容，如日據(jù)時(shí)期的“皇民化劇”，兩蔣時(shí)期的“反共抗俄劇”。20世紀(jì)70年代初，出身布袋戲世家的黃俊雄不僅開始運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言和攝影技巧來(lái)表現(xiàn)布袋戲，而且自創(chuàng)新劇目，創(chuàng)造出一個(gè)脫離真實(shí)歷史時(shí)空虛幻的武林世界。武俠布袋戲的出現(xiàn)顯然受到當(dāng)時(shí)流行的武俠電影的影響?！皩?duì)于武俠電

影而言，沖突對(duì)立是整個(gè)故事進(jìn)行的基礎(chǔ)。因此忠奸善惡的意識(shí)形態(tài)與道德立場(chǎng)，必須定義明確。在缺乏曖昧與灰色地帶的轉(zhuǎn)圜下，武俠電影多將故事，假托在一個(gè)時(shí)空不明或全然虛設(shè)的背景上，以免落入臧否時(shí)事、藉古諷今之嫌。這樣一個(gè)無(wú)需負(fù)責(zé)的烏托邦，也同時(shí)成為觀眾逃避現(xiàn)實(shí)挫折，釋放壓抑情緒的所在?！盵3]140

在臺(tái)北人流量最多的西門町門口的霹靂巨型塑像

早期霹靂布袋戲編劇都為黃華強(qiáng)擔(dān)綱，被譽(yù)為“十車書”的黃華強(qiáng)結(jié)合自己實(shí)際人生體驗(yàn)和豐厚的知識(shí)，發(fā)揮想象創(chuàng)作了400多部“縱橫交錯(cuò)、劇力萬(wàn)鈞”的劇情。如今，霹靂布袋戲多為由10多人組成的編劇組來(lái)完成，黃華強(qiáng)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌?！八芯巹〗M的成員多是中文系、歷史系的高材生，有的編劇對(duì)于佛學(xué)佛理有特殊深入研究，因此寫出來(lái)的佛門組織與人物角色的風(fēng)格性情，乃至于對(duì)話口白，才能充分彰顯其思想特色與修為?！盵4]85編劇們各有所長(zhǎng)，集思廣益保證了劇情的充實(shí)和語(yǔ)言的精準(zhǔn)到位。一波三折劇情，個(gè)性化的語(yǔ)言讓觀眾對(duì)霹靂布袋戲欲罷不能。

除了跌宕起伏的劇情外，黃強(qiáng)華等人創(chuàng)造的人物性格漸趨豐富復(fù)雜。傳統(tǒng)布袋戲人物性格往往比較單一，概念化比較嚴(yán)重。霹靂布袋戲人物很難用簡(jiǎn)單的善惡來(lái)界定，而是常常善惡兼具，其性格常有一個(gè)發(fā)展過程。傳統(tǒng)布袋戲臉譜化比較嚴(yán)重，善的一定是美的，惡的一定是丑的。霹靂布袋戲則打破了傳統(tǒng)審美慣例，正面人物的身形面部可能不是氣宇軒昂，反派角色可能不再扭曲難看，甚至是美輪美奐。編劇通常按照生活的本來(lái)面貌塑造人物，給觀眾一個(gè)立體可感的形象。觀眾則通過故事和人物言行，深入人物形象的內(nèi)心，獲得一種審美震撼。30年來(lái)，霹靂布袋戲創(chuàng)造了眾多栩栩如生個(gè)性鮮明的藝術(shù)形象，其中素還真、一頁(yè)書、葉小釵等人物形象在臺(tái)灣可謂家喻戶曉。

無(wú)論是野臺(tái)還是內(nèi)臺(tái)時(shí)期布袋戲，表演主要依賴操偶師操作和口白?？诎祝鋵?shí)就是布袋戲的臺(tái)詞，相當(dāng)于京劇唱詞。由于傳統(tǒng)布袋戲是用人操作偶現(xiàn)場(chǎng)演出的，“現(xiàn)演現(xiàn)得”的特點(diǎn)使得臺(tái)詞要有人當(dāng)場(chǎng)配音，而口白的擔(dān)綱者常常就是操偶師本人。令人嘆服的是所有角色（生旦凈末丑）的全部臺(tái)詞，都由同一人用閩南語(yǔ)來(lái)演繹。因此傳統(tǒng)布袋戲的表演，是對(duì)操偶師表現(xiàn)力、體力和記憶力的多重考驗(yàn)。

電視布袋戲與傳統(tǒng)布袋戲即興口白不同，而是事先錄制口白，操偶師根據(jù)口白錄音操偶表演，同時(shí)進(jìn)行攝影，最后進(jìn)行后期合成制作。操偶和口白的分離，優(yōu)點(diǎn)是讓霹靂布袋戲表現(xiàn)更加精致化，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感比較缺乏，操偶師與口白不能現(xiàn)場(chǎng)同步發(fā)揮。如今霹靂布袋戲的操作和口白既有傳統(tǒng)的一人口白，也有多人口白。由于口白的人才比較缺乏，霹靂系列連載30年來(lái)，口白基本黃文擇一人擔(dān)當(dāng)。黃文擇能以自己的聲音分飾不同角色，多年來(lái)共塑造了上千個(gè)人物聲音形象。黃文擇惟妙惟肖的聲音表現(xiàn)力，為霹靂布袋戲錦上添花，使其贏得了“八音才子”雅號(hào)。

音樂是布袋戲的一個(gè)重要表現(xiàn)元素，音樂可以傳達(dá)人物情緒，推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展。傳統(tǒng)布袋戲的配樂方式是樂師坐在后臺(tái)，結(jié)合劇情現(xiàn)場(chǎng)演奏。霹靂布袋戲無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)演出，而是后期配樂。早期的電視布袋戲通常使用沒有版權(quán)的日本動(dòng)漫或者港劇音樂，甚至是臺(tái)灣本土流行音樂，沒有形成自己的特色。“1970年代的電視布袋戲角色主題歌是一種跨媒體現(xiàn)象，結(jié)合了布袋戲、電視、唱片，而造成了戲劇與媒體之間影響的網(wǎng)絡(luò)。這種現(xiàn)象，如麥克盧漢所說(shuō)的：媒體跨種與混雜化（hybridizations）?！盵5]92-122從1999年開始，霹靂布袋戲開始用臺(tái)灣本土的音樂創(chuàng)作人才進(jìn)行專門配樂，每一個(gè)角色都擁有屬于自己的角色曲目。符合角色性格和劇情發(fā)展的定制音樂，不僅具有強(qiáng)烈的“霹靂”特色，也成為霹靂布袋戲的一個(gè)重要賣點(diǎn)。音樂和一些特殊音效的使用，讓霹靂布袋戲增強(qiáng)了表情性和真實(shí)感，優(yōu)秀的霹靂布袋戲給觀眾的

不僅是視覺享受，也是聽覺盛宴。

傳統(tǒng)布袋戲受舞臺(tái)和傳播手段限制，只能靠操偶師表演完成故事演繹，很多場(chǎng)景無(wú)法呈現(xiàn)出來(lái)，觀眾只得通過想象彌補(bǔ)舞臺(tái)劇缺陷。霹靂布袋戲則充分利用影視手段，調(diào)動(dòng)觀眾的視聽感官。影視鏡頭可以穿墻越戶，蒙太奇剪輯可以天馬行空，由此解放了霹靂布袋戲的創(chuàng)作者。傳統(tǒng)布袋戲具有舞臺(tái)劇的特點(diǎn)，比如表演的夸張性，動(dòng)作的程式化和表意性等。因?yàn)殓R頭代替了觀眾的眼睛，霹靂布袋戲則更具“生活化”，如特寫鏡頭可以揭示人物內(nèi)心世界，或者表現(xiàn)武打動(dòng)作的動(dòng)態(tài)性，藝術(shù)表現(xiàn)方式的變化對(duì)戲偶制作和操偶師提出了新要求。

傳統(tǒng)布袋戲由于劇情需要，在表現(xiàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化、天氣狀況、特殊情景（比如劃船過橋）等時(shí)候，有的依賴簡(jiǎn)單的布景或者道具，大多靠臺(tái)詞提示和觀眾想象力參與。對(duì)日益注重奇觀化的當(dāng)代觀眾來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)陋的布景或道具顯然無(wú)法切合觀眾欣賞需求。霹靂布袋戲利用特效鏡頭增強(qiáng)劇作表現(xiàn)力，滿足當(dāng)代觀眾收視欲望。場(chǎng)景變化可以根據(jù)劇情隨時(shí)轉(zhuǎn)換，飛沙走石、天堂地獄等都可以惟妙惟肖地進(jìn)行展現(xiàn)，再也不用觀眾自己去“腦補(bǔ)”了。絢爛的場(chǎng)景設(shè)計(jì)也成為霹靂布袋戲的一個(gè)看點(diǎn)，比如有的武俠霹靂布袋戲角色“出招”時(shí)，會(huì)伴有各種顏色的光波，奪人耳目。

霹靂布袋戲充分利用影視化手段，在劇情、人物、語(yǔ)言等方面推陳出新，不斷創(chuàng)意，活化了傳統(tǒng)布袋戲，并獨(dú)具一格，成為沒有落入“歷史記憶”境遇的關(guān)鍵所在。霹靂布袋戲內(nèi)容和形式上的“影視化”，把握了當(dāng)代臺(tái)灣人的消費(fèi)心理，深受15歲到30歲青少年的歡迎。霹靂布袋戲每周播2章，一章90分鐘（2012年以前是稱為“集”，一集是60分鐘），從1988年《霹靂金光》到2014年《霹靂開天記》，已經(jīng)累計(jì)近2000集。為了滿足市場(chǎng)需要，位于臺(tái)灣省云林縣虎尾鎮(zhèn)的霹靂布袋戲拍攝基地，拍攝劇組分為兩個(gè)班次一天24小時(shí)不間斷拍攝制作。霹靂布袋戲從劇本、口白、配樂、拍攝到后期制作，已經(jīng)基本形成了分工明確、技術(shù)精致的好萊塢式制作模式。2000多個(gè)小時(shí)原創(chuàng)精致的霹靂布袋戲劇集和完全自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

臺(tái)北捷運(yùn)轉(zhuǎn)乘電梯墻上的霹靂手游宣傳

二、高低搭配的價(jià)格和靈活便捷的通路

價(jià)格（Pricing）是消費(fèi)者愿意支付產(chǎn)品的費(fèi)用，價(jià)格必須適當(dāng)消費(fèi)者才能接受。通路（Place）意思是把產(chǎn)品放在正確的位置，讓消費(fèi)者可以方便獲得，因此產(chǎn)品的銷售渠道或通路必須靈活便捷。霹靂布袋戲經(jīng)過30年的發(fā)展，積累了龐大的無(wú)形資產(chǎn)。圍繞霹靂布袋戲影視化的偶動(dòng)漫，霹靂國(guó)際多媒體公司（下文簡(jiǎn)稱“霹靂公司”）開發(fā)了大量的延伸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)所謂“一源多用，跨界創(chuàng)新”。

目前霹靂公司主要營(yíng)收為劇集發(fā)行、周邊商品及系統(tǒng)頻道，其中偶動(dòng)漫劇集發(fā)行收入為大宗，約占70%，周邊商品及授權(quán)收入占20%，旗下的頻道系統(tǒng)霹靂臺(tái)灣臺(tái)，收入占10%。[6]劇集發(fā)行最常見的是把電視影像制成DVD影碟進(jìn)行販?zhǔn)邸≈械脑瓌?chuàng)音樂，包括主

題曲、配樂和角色曲目則制成CD販?zhǔn)邸Ｍㄟ^平面和數(shù)字出版，雜志書籍滿足戲迷深度閱讀需求。霹靂公司還推出了各式各樣自制的周邊產(chǎn)品，諸如布袋戲偶、玩具公仔、文具、日常生活用品、精品等，商品款項(xiàng)上千種。授權(quán)收入主要來(lái)自角色授權(quán)和版權(quán)授權(quán)，角色授權(quán)是把人氣角色肖像授權(quán)給一些實(shí)體產(chǎn)品廠商，或者進(jìn)行品牌代言。版權(quán)授權(quán)包括授權(quán)播放和授權(quán)改編等。此外，布袋戲電影、廣告托播等也是霹靂公司的收益來(lái)源。

各種產(chǎn)品都有不同的價(jià)格定位和主導(dǎo)通路，例如目前霹靂布袋戲DVD劇集選擇和臺(tái)灣最具代表性的連鎖超商——全家和7-11合作，進(jìn)行密集式配銷。霹靂布袋戲的戲迷遍布臺(tái)灣各地，他們對(duì)霹靂最大的需求就是劇集的需求。盡管每周在電視上能夠看到最新的霹靂劇集以及過去已經(jīng)播放過的劇集，也會(huì)有錯(cuò)過沒看到最新劇集的時(shí)候，租買DVD成了彌補(bǔ)缺憾的重要途徑。2009年之前，霹靂公司是與遍及全臺(tái)灣的錄影帶出租商合作的，后因?yàn)榘鏅?quán)問題霹靂公司放棄了與錄影帶出租商的合作，轉(zhuǎn)而與覆蓋密度廣大的通路商“全家”便利店合作?！芭ZDVD出租通路改為便利商店后，出租價(jià)格由原本的160元，降為120元，押金10元， 如果租了不還，等于花130將正版的DVD買回家珍藏，還比傳統(tǒng)出租店便宜?！盵7]

臺(tái)灣土地面積不大，大型通路商的覆蓋范圍很廣，密度極大，鋪貨方便。霹靂布袋戲的劇集DVD以每周三章（碟）在全臺(tái)灣所有的全家便利店或7-11便利店同步上市，110元臺(tái)幣一張碟，銷售量超過公司的預(yù)估。（因?yàn)橐郧皩?duì)受眾的信息收集是通過錄影帶商的，而錄影帶商為了刻錄盜版碟出租，隱瞞了真實(shí)數(shù)據(jù)。）新的通路給全臺(tái)灣的霹靂戲迷提供了很大的方便，DVD收藏愛好能很容易得到滿足。不只是DVD，一些價(jià)格較低的周邊商品也會(huì)定期在便利店推出售賣。

戲偶是霹靂布袋戲區(qū)別于一般戲曲的關(guān)鍵所在，也是霹靂公司自制商品銷售的主打商品。為了適應(yīng)電視布袋戲的演出需求，霹靂公司對(duì)戲偶也作了改進(jìn)。如單手操作的傳統(tǒng)布袋戲的戲偶只有30厘米左右，為了方便電視劇集的拍攝和適應(yīng)雙手操作，霹靂布袋戲偶改為50到70厘米；傳統(tǒng)布袋戲戲偶主要靠肢體動(dòng)作傳情達(dá)意，戲偶沒有面部表情。霹靂布袋戲偶尺寸變大，相應(yīng)的內(nèi)部機(jī)關(guān)設(shè)置也就更多，戲偶的表情和動(dòng)作更豐富；霹靂布袋戲偶手指頭關(guān)節(jié)可以自如活動(dòng)，雙唇可以張合，眼睛也可以眨動(dòng)，甚至可以做出一些高難度的動(dòng)作，比如握拳、出掌、念經(jīng)、奔跑、打斗等等。

除了尺寸的變化，戲偶的臉部和服飾也都有很大的改變。霹靂布袋戲偶的臉部設(shè)計(jì)參考了日本人型BJD唯美華麗的風(fēng)格，大多數(shù)男女角色都是皮膚嫩白，擁有大眼睛、長(zhǎng)睫毛、高鼻梁、小鼻頭、尖下巴和粉嫩的嘴唇，如同偶像劇中的角色。不僅戲偶臉型五官甜美端莊，發(fā)型梳得飄逸浮夸，服裝也絢麗多姿。再加上一些奇特的飾品或者武器道具，例如說(shuō)太歲的眼罩，北狗的狗頭罩。這些都讓角色各具特色，也很符合當(dāng)代青少年的審美心理。

霹靂布袋戲最為人熟知，也最討人喜愛的是劇中人物形象。在霹靂公司主力商品中，最受歡迎的就是公仔系列商品，公仔和兵器在全部商品銷售收入中占比將近四成。2013年1億多元的零售商品營(yíng)業(yè)額，公仔及兵器就占了約4000萬(wàn)元的收入。購(gòu)買公仔系列商品的不只是戲迷，更涵蓋了喜愛公仔的動(dòng)漫迷、玩家和收藏家。霹靂公司原先銷售公仔追求的是量，近年來(lái)追求量和質(zhì)的平衡。以“霹靂奇幻武俠世界——布袋戲藝術(shù)大展”的限量公仔為例，即標(biāo)示限量4千尊，這樣的銷售策略，對(duì)于公仔收藏家十分具有吸引力。[4]127-128消費(fèi)者注重的是商品的精神和情感價(jià)值，而不是使用價(jià)值。霹靂公司抓住了消費(fèi)者的這一心理，利用消費(fèi)者對(duì)角色的喜愛對(duì)商品進(jìn)行“情感價(jià)值”定價(jià)，他們清楚地知道即便有的東西賣得貴，也會(huì)有人愿意買，因?yàn)樗遣豢商娲摹?/p>

有的霹靂布袋戲戲偶價(jià)格讓一般消費(fèi)者望而怯步。一般具有觀賞性的戲偶大偶價(jià)格在人民幣1萬(wàn)元左右，主角素還真的大偶甚至有拍賣到上百萬(wàn)的時(shí)候。戲偶之所以如此昂貴和其制作工藝有關(guān)。戲偶的制作工藝相當(dāng)復(fù)雜，每一顆偶頭都是雕偶師精雕細(xì)琢出來(lái)，獨(dú)一無(wú)二的雕琢工藝，再加上華美的頭飾和服飾，自然價(jià)格不菲。戲偶的價(jià)格對(duì)于霹靂布袋戲的主體觀眾群體（年輕人）來(lái)說(shuō)，可能難以承受。代表“臺(tái)灣意象”的霹靂大偶的目標(biāo)消費(fèi)群是一些高收入人群或者往來(lái)臺(tái)灣的游客。一般霹靂布袋戲的愛好者可以選擇價(jià)格適中的小偶或者其他延伸產(chǎn)品，這些周邊產(chǎn)品價(jià)格從幾百元到上千元臺(tái)幣不等。

不同的價(jià)格定位滿足不同階層消費(fèi)者需求。好的產(chǎn)品必須輔以既快又廣的“通路”才能實(shí)現(xiàn)贏得消費(fèi)者支持。通路即渠道，是指介于賣方與買方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個(gè)人與機(jī)構(gòu)（如代理商、批發(fā)商、零售商）所形成的網(wǎng)絡(luò)體系。霹靂布袋戲有的采用典型的垂直式行銷系統(tǒng)，或采用與零售商配合直銷，或采用所有權(quán)式的霹靂直營(yíng)店和契約式的霹靂加盟店形式進(jìn)行銷售。除了與便利超商合作，目前霹靂公司還在全臺(tái)灣設(shè)置了4個(gè)直營(yíng)精品店、2個(gè)加盟精品店、8個(gè)專賣柜，總共14個(gè)專營(yíng)霹靂周邊精品的店鋪遍布臺(tái)灣各大城市。過去販?zhǔn)鄄即鼞蛑苓叜a(chǎn)品的加盟店有近10家，但因?yàn)榧用说暝谄放谱R(shí)別、作業(yè)流程、管理制度等方面均未完善，霹靂公司于是采用積極發(fā)展直營(yíng)店，縮減加盟店策略，打造品牌形象。霹靂布袋戲的銷售形式滿足“獨(dú)家式配銷”的各種特點(diǎn)，即購(gòu)買頻率低、產(chǎn)品單價(jià)高、品牌忠誠(chéng)度高、市場(chǎng)購(gòu)買量小、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性大、顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)高。

我們?cè)賮?lái)仔細(xì)觀察一下霹靂布袋戲外圍產(chǎn)業(yè)文化商品經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張：霹靂布袋戲主流的影視文化商品，它們的銷售網(wǎng)絡(luò)藉由早期分駐全省的霹靂布袋戲精品專賣店，逐漸延伸到更為普及的7-11便利商店；產(chǎn)品的形態(tài)也由早期的木偶雕刻收藏，拓展到包羅萬(wàn)象的生活商品，因而帶動(dòng)了各類族群的影迷后援會(huì)或外圍組織的爭(zhēng)相出現(xiàn)。由于越來(lái)越多創(chuàng)意化、生活化、網(wǎng)絡(luò)化的客制式商品不斷地推陳出新，霹靂布袋戲文化產(chǎn)業(yè)成功

地商業(yè)化。如此罕見的個(gè)案也成就了霹靂布袋戲，使其成為臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的標(biāo)竿典范。[8]165-188

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代進(jìn)一步拓寬銷售通路，霹靂公司開辟了電商渠道。2002年成立了霹靂網(wǎng)“商品館”和“海報(bào)館”?！吧唐佛^”經(jīng)過十多年經(jīng)營(yíng)，各種支付工具完整，物流配送完善。2014年的銷售額超過3600萬(wàn)以上?！昂?bào)館”采用客制化模式，由霹靂每月推出不同場(chǎng)景人物的海報(bào)設(shè)計(jì)圖案，提供不同尺寸制作規(guī)格，由消費(fèi)者線上定制選購(gòu)，制作完成后直接配送給消費(fèi)者。此外，消費(fèi)者也可以通過全家和7-11便利商店的云端通路，購(gòu)買霹靂布袋戲的周邊商品。2013年，霹靂公司推出霹靂布袋戲官方APP，并開辟APP行動(dòng)商城，提供霹靂周邊商品銷售服務(wù)。2012年霹靂網(wǎng)成立了“大陸?zhàn)^”，透過玉山銀行聯(lián)結(jié)大陸支付寶，方便大陸戲迷在臺(tái)灣霹靂網(wǎng)購(gòu)買商品。[4]136-1372014年霹靂國(guó)際品牌館也正式落戶淘寶，以周邊商品全方位啟動(dòng)中國(guó)大陸電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。在臺(tái)灣市場(chǎng)的霹靂商品早已進(jìn)入收獲期，在大陸這個(gè)龐大新市場(chǎng)里，霹靂公司未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

霹靂布袋戲在大陸并沒有電視媒體的支撐，20世紀(jì)90年代，只有泉州臺(tái)、漳州臺(tái)等少數(shù)地方臺(tái)播放過，不可能像在臺(tái)灣一樣產(chǎn)生廣泛的影響。況且霹靂布袋戲是全閩南語(yǔ)口白，似乎在除了閩南地區(qū)的大陸也傳播不開。近年來(lái)，霹靂公司采取“立足臺(tái)灣、胸懷大陸、放眼世界”的經(jīng)營(yíng)理念，積極開拓大陸市場(chǎng)。霹靂公司董事長(zhǎng)黃強(qiáng)華認(rèn)為，擴(kuò)大受眾市場(chǎng)是未來(lái)營(yíng)運(yùn)的首要目標(biāo)。透過網(wǎng)路及視頻的精準(zhǔn)推播，分兩大部分推向全球華人市場(chǎng)，目標(biāo)兩年內(nèi)成為亞洲最大偶動(dòng)畫供貨商。霹靂自2013年起與中國(guó)大陸視頻業(yè)者合作，目前已與優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風(fēng)行在線等10大視頻業(yè)者合作，目前大陸視頻平臺(tái)覆蓋率已達(dá)80%以上；也與北緯通信合作，拓展手機(jī)平臺(tái)收視，將布袋戲劇集推向中國(guó)大陸市場(chǎng)。[9]為了適應(yīng)大陸市場(chǎng)，原先的閩南語(yǔ)口白，甚至改變成了普通話。此舉雖然毀譽(yù)參半，但是能體現(xiàn)出霹靂公司拓展大陸市場(chǎng)的努力。近年來(lái)霹靂布袋戲在大陸年輕人當(dāng)中已經(jīng)有了一定知名度，如今霹靂入駐淘寶，為大陸戲迷提供了購(gòu)買正版商品的渠道（以前必須在臺(tái)灣的網(wǎng)站購(gòu)買，或者請(qǐng)臺(tái)灣朋友代購(gòu)），霹靂布袋戲的大陸市場(chǎng)正趨火熱。

精美的霹靂布袋戲偶

三、推廣促銷的“立體化”

推廣或促銷（Promotion）指的是營(yíng)銷者使用多種溝通方式，讓不同的群體可以了解產(chǎn)品。霹靂布袋戲內(nèi)容的傳播主要靠電視劇集，而衍生產(chǎn)品主要靠其他渠道。電視傳播是其他渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有布袋戲本身內(nèi)容角色吸引人，看得人多了，周邊衍生產(chǎn)品才有市場(chǎng)。霹靂臺(tái)灣臺(tái)是霹靂劇集的放送通路點(diǎn)，以推廣霹靂布袋戲?yàn)橹饕ぷ?。霹靂臺(tái)灣臺(tái)除了播放霹靂系列布袋戲，霹靂臺(tái)灣臺(tái)還會(huì)反復(fù)播放經(jīng)典傳統(tǒng)的布袋戲（僅四個(gè)劇目）、歌仔戲（已停播）、傳統(tǒng)文化講座和綜藝節(jié)目。

霹靂臺(tái)灣臺(tái)的宗旨就是要保存與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)，讓年輕化、潮流化、多元化的布袋戲深入當(dāng)代年輕觀眾的心中。目前看來(lái)霹靂電視臺(tái)對(duì)布袋戲的革新是成功的，達(dá)到了預(yù)期效果。臺(tái)灣學(xué)者文念萱高度評(píng)價(jià)霹靂臺(tái)灣臺(tái)的創(chuàng)新力，并提出未來(lái)發(fā)展期許：“由于深受新世代年輕族群所注目與喜愛，所以頻道的整體節(jié)目編排，也應(yīng)該能夠更年輕化、與新一代年輕觀眾接軌。所謂賦予傳統(tǒng)藝術(shù)新生命、新活力，霹靂臺(tái)灣臺(tái)在布袋戲的呈現(xiàn)上可謂標(biāo)竿，未來(lái)整體節(jié)目規(guī)劃與制作上，也期待能將此精神全面發(fā)揮，使霹靂臺(tái)灣臺(tái)成為既潮流、又流行，且能夠傳承與發(fā)揚(yáng)臺(tái)灣本土藝術(shù)的代表性頻道。”[10]

除了電視媒體，傳統(tǒng)媒體和新潮媒體也是霹靂布袋戲傳播的重要通道?！杜Z會(huì)》月刊創(chuàng)刊于1994年，它充分發(fā)揮了雜志優(yōu)勢(shì)。目前《霹靂會(huì)》發(fā)行量超過6000本，主要設(shè)置霹靂預(yù)言堂和編劇漫談等欄目，對(duì)霹靂劇情、人物進(jìn)行預(yù)告或介紹，刊登一些活動(dòng)信息和精彩花絮?！杜Z會(huì)》文字生動(dòng)，集知識(shí)性與娛樂性于一爐。生動(dòng)的文字再配上精美的圖片，兩者相得益彰，讓雜志具有一定收藏價(jià)值。此外，霹靂公司每年出版發(fā)行6至8本相關(guān)書籍，并和臺(tái)灣大哥大、PUBU飽讀電子書平臺(tái)

合作，涉足數(shù)字出版領(lǐng)域。

霹靂網(wǎng)站內(nèi)容豐富，設(shè)置劇集、頻道、電影、文化、會(huì)員、社群、購(gòu)物、下載等專區(qū)。劇集主要介紹劇情和人物相關(guān)信息，頻道提供霹靂電視臺(tái)連接，電影欄目提供《奇人密碼》和《圣石傳說(shuō)》的介紹，文化欄目主要收集布袋戲相關(guān)研究文章和媒體報(bào)道，下載專區(qū)有劇情預(yù)告、精彩場(chǎng)景、背景音樂、手機(jī)鈴聲等內(nèi)容，購(gòu)物專區(qū)有霹靂各類商品信息，網(wǎng)民可以直接在官網(wǎng)上面購(gòu)買周邊商品，每年?duì)I業(yè)額超過3000萬(wàn)。目前，霹靂網(wǎng)會(huì)員超過50萬(wàn)，討論區(qū)主題篇數(shù)近6萬(wàn)，成為戲迷互動(dòng)的重要平臺(tái)。社群區(qū)為霹靂布袋戲網(wǎng)站會(huì)員提供各種服務(wù)，發(fā)布活動(dòng)信息，開辟“霹靂會(huì)”電子月刊，進(jìn)行校園推廣，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)后援會(huì)等。此外，在霹靂公司臉書上的粉絲2014年突破20萬(wàn)，霹靂布袋戲相關(guān)貼文的回復(fù)和分享非常熱烈。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有交叉性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)作為元媒體可以提供文字、圖片、音頻和視頻等各種資源。網(wǎng)絡(luò)溝通了霹靂布袋戲的制作者和消費(fèi)者，讓前者能夠及時(shí)了解消費(fèi)人群的心理動(dòng)態(tài)，調(diào)整布袋戲創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)也是消費(fèi)者之間聯(lián)系橋梁。以網(wǎng)站為依托，各種后援會(huì)紛紛成立。戲迷們不僅在線上進(jìn)行聯(lián)系互動(dòng)，而且經(jīng)常在線下開展活動(dòng)。霹靂公司甚至?xí)芸罱o各個(gè)后援會(huì)，提供片場(chǎng)參觀、校園講座、聯(lián)誼活動(dòng)支持，鼓勵(lì)開展線下活動(dòng)，增強(qiáng)戲迷的品牌忠誠(chéng)度。

為擴(kuò)大霹靂布袋戲觸角，霹靂公司以“異業(yè)結(jié)盟”的方式，擴(kuò)展消費(fèi)者接觸度，吸引潛在的消費(fèi)者。霹靂公司還和一些電信運(yùn)營(yíng)商合作，通過植入性行銷方式提供相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。霹靂公司曾與鴻基國(guó)際娛樂合作推出了“鴻基霹靂包月服務(wù)”，將高畫質(zhì)霹靂布袋戲劇集首度帶進(jìn)中華電信MDO數(shù)位影音平臺(tái)。2014年，還與中華電信MOD合作推出了世界杯足球賽轉(zhuǎn)播代言廣告“霹靂足球英雄傳”，并同步推出“霹靂足球公仔”。霹靂公司還推出過霹靂捷運(yùn)卡，讓霹靂形象深入臺(tái)北市民的心中。另外，授權(quán)新竹環(huán)球購(gòu)物中心打造霹靂意象的主題公園。授權(quán)臺(tái)灣游戲界泰斗智冠科技合作推出第二款臺(tái)灣人自制的全3D在線游戲“霹靂神州Online”。授權(quán)智冠科技合作推出首款霹靂手機(jī)卡牌游戲“霹靂群雄戰(zhàn)”。授權(quán)Line將霹靂角色置入Line Rangers游戲中。霹靂無(wú)償授權(quán)，與臺(tái)灣彩券攜手推出“霹靂顯神威”，廣邀全國(guó)民眾一同買彩券、做公益、積功德。在高雄捷運(yùn)線舉辦“霹靂武俠彩繪列車”活動(dòng)，超Q人偶素還真擔(dān)任“高捷一日列車掌”。[11]

參加動(dòng)漫展覽和展演也是霹靂布袋戲建構(gòu)形象的重要途徑，最近幾年霹靂公司幾乎每年都參加各種的大型動(dòng)漫展。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，霹靂布袋戲并不能算是動(dòng)畫，因?yàn)榕Z布袋戲主要靠操偶師手持真偶表演，并現(xiàn)場(chǎng)拍攝。雖然后期制作加入了特效，但是和動(dòng)漫還是有所差異。參加動(dòng)漫展可能主要從受眾角度考慮，霹靂系列產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體，主要是從小看日本動(dòng)漫長(zhǎng)大15-30歲的年輕人，這些人群也是參加動(dòng)漫展的主體。霹靂布袋戲早期用的配樂有一部分來(lái)自日本動(dòng)漫，有的戲偶的塑模師聘用的是日本人，這些做法都是為了貼近消費(fèi)者的需求。從動(dòng)漫展著手，更容易被年輕人認(rèn)知，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。動(dòng)漫展上還有大量的COSPLAY，霹靂布袋戲華麗的外表也經(jīng)常吸引coser來(lái)扮演，可以進(jìn)一步吸引年輕人的擁躉。

此外，霹靂公司也通過策劃大型專案活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，凝聚戲迷。如2013在臺(tái)灣傳統(tǒng)藝術(shù)中心曲藝館推出“霹靂奇幻·武俠世界”木偶展。2014年分別在臺(tái)北和高雄推出長(zhǎng)達(dá)半年的“霹靂奇幻武俠世界——布袋戲藝術(shù)大展”等。多種媒體聯(lián)動(dòng)、跨界合作、展覽展演等，不僅可以打開霹靂布袋戲通路渠道，也成為推廣促銷形式。霹靂布袋戲的形象通過立體化的推廣行為，增加曝光與知名度，不僅讓霹靂布袋戲在島內(nèi)深入人心，也讓大陸年輕人漸漸認(rèn)知這個(gè)“臺(tái)灣意象”。

臺(tái)灣霹靂布袋戲歷經(jīng)30年的發(fā)展，即使在媒介發(fā)達(dá)和娛樂活動(dòng)日益豐富多樣的當(dāng)下，霹靂布袋戲在臺(tái)灣依然廣受歡迎。從野臺(tái)布袋戲到內(nèi)臺(tái)布袋戲、從金光布袋戲到電視布袋戲再到霹靂布袋戲，臺(tái)灣布袋戲的傳承沒有中斷；黃氏兄弟的驚人才華；完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等都是霹靂布袋戲能夠成功的因素。其中，能與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)造性地進(jìn)行組合營(yíng)銷，也是霹靂布袋戲能夠保持市場(chǎng)活力的重要原因。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容和形式，多元化的銷售渠道，合理價(jià)格定位和立體化全方位的推廣路徑成就了傳統(tǒng)戲曲的商業(yè)神話，造就了臺(tái)灣“本土戲劇或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加值轉(zhuǎn)型的最佳典范”

[1]維基百科.營(yíng)銷組合[EB/OL].http:// zh.wikipedia.org/wiki/營(yíng)銷組合.

[2]江武昌.臺(tái)灣布袋戲概說(shuō)[EB/OL]. http://culture.pili.com.tw/trend/ trend_001_p1.php.

[3]盧非易.臺(tái)灣電影：政治、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)（1949-1994）[M].遠(yuǎn)流出版社,1998.

[4]邱正生,鄭秋霜.霹靂布袋戲創(chuàng)新學(xué)——從上戲到上柜的文創(chuàng)路[M].臺(tái)北：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版,2015.

[5]陳龍廷.跨媒體性·浮動(dòng)的能指：1970年代電視布袋戲角色主題歌[J].戲劇學(xué)刊,2013(18).

[6]洪正潔.霹靂布袋戲掀文創(chuàng)業(yè)IPO熱潮[EB/OL].中時(shí)電子報(bào).（2013-9-17）. http://www.chinatimes.com/cn/newspaper s/20130917000757-260110.

[7]盧映利.霹靂創(chuàng)意，霹靂賺[EB/OL].雜志生活網(wǎng).http://dgnet.com.tw/ articleview.php?article_id=6482&issue_ id=1293.

[8]劉時(shí)泳,等.霹靂布袋戲之文化產(chǎn)業(yè)研究[J].聯(lián)合大學(xué)報(bào),2009(2).

[9]“中央社”.轟動(dòng)武林 霹靂布袋戲10月7日上柜[EB/OL].中時(shí)電子報(bào).(2014-09-16). http://www.chinatimes.com/cn/realtimen ews/20140916004542-260410.

[10]霹靂臺(tái)灣臺(tái)節(jié)目咨詢委員會(huì)議記錄[EB/ OL].霹靂網(wǎng).http://channel.pili.com.tw/ committee/record.php.

[11]霹靂大事紀(jì)[EB/OL].霹靂網(wǎng).http:// home.pili.com.tw/about/cronology.php.

J02

A

福建省教育廳海峽兩岸職業(yè)教育研究項(xiàng)目（JAS14523）。

王桂亭，華僑大學(xué)海峽傳媒研究中心副主任、副教授、博士、碩導(dǎo)；莫錦鈺，華僑大學(xué)文學(xué)院廣播電視新聞系學(xué)生。