陳港++費文美++柯舸

摘要：在猶如森林般聚集的高校群體中，院校間的競爭恰如樹木競爭一樣，挺拔強勁者扶搖直上，萎蔫柔弱者被淹沒在樹叢之中。因而學校的強身健體、造血革面是各高校求生存之地、占競爭之先的需要。良好的形象是高校的無形資產，是2l世紀的大學面向市場的“利器”。在市場經濟條件下，高校要正確認識形象塑造的內涵，樹立品牌戰(zhàn)略理念，通過高校理念識別系統(tǒng)（MIS）、高校行為識別系統(tǒng)（BIS）、高校視覺行為識別系統(tǒng)（VIS）、高校聽覺識別系統(tǒng)（AIS）和高校環(huán)境識別系統(tǒng)（EIS）五個方面的努力，增強學校的競爭力和影響力。

關鍵詞：高校；形象；品牌；戰(zhàn)略

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）01-0066-02

一、高校形象識別系統(tǒng)（CIS）的構成要素

CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫，中文意思是“企業(yè)識別系統(tǒng)”，廣域的CIS定義范圍很廣泛，不僅可以應用于企業(yè)，還可以應用在國家、城市、社區(qū)甚至是學校[1]。

高校CIS是一所高等學府的基本精神所在，是高校文化在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn)，它是由高校理念識別系統(tǒng)（MIS）、高校行為識別系統(tǒng)（BIS）、高校視覺行為識別系統(tǒng)（VIS）、高校聽覺識別系統(tǒng)（AIS）和高校環(huán)境識別系統(tǒng)（EIS）所構成。這些構成要素在塑造高校良好的形象中均起著重要作用。

二、CIS對高校形象塑造的戰(zhàn)略意義

高校是社會主義精神文明建設的重要陣地，通過導入CIS來塑造差異性的校園形象，營造一個有利于陶冶學生情操、促進學生全面發(fā)展的教育氛圍是十分有必要的。馬克思說過：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人。”良好的高校形象對學生的素質教育起著潛移默化的熏陶和影響，一個積極向上、寧靜有序、健康和諧的校園文化對學生的健康成長及發(fā)展必然產生巨大的正面效應。所以高校導入CIS不但可以改善管理機制，還可以鼓舞師生員工的士氣，使社會對學校產生認同感、信任感，有利于學校品牌形象的樹立和創(chuàng)造良好的社會效益[2]。

（一）樹立良好的品牌形象，提升市場競爭力

品牌影響力是可以滲透到地球村的每一個角落的。放眼世界，愛吃巧克力的人誰會不知道德芙；喜歡手提包的女士，不會不知道LV；喜歡速度與激情的男人，不會不知道有一款車叫法拉利；等等。幾乎每個企業(yè)或者組織都希望可以擁有屬于自己的品牌效應，這可以給他們帶來源源不斷的財富和社會影響力。就學校這個社會組織來說，品牌形象有著更高的實際意義，可以保證生源、擴大在教育界的影響力、提高競爭力等等。如何樹立良好的高校品牌形象，全面深入地運用CIS將起到推波助瀾的作用。

（二）增強教職工凝聚力，加大師資隊伍的建設

對于高校來說，良好的形象是提高教職工積極性、增強校園凝聚力的最好教材。通過統(tǒng)一的理念、視覺、行動、聽覺和環(huán)境識別五個子系統(tǒng)的建設，能夠幫助教職工更好地看清學校的優(yōu)勢和特色，從而增強他們的歸屬觀和榮譽感，激發(fā)他們的知識創(chuàng)新能力和傳承意識，從而在全校范圍內形成一種無形的號召力和推動力。

（三）擴大知名度，提高生源和社會影響力

近年來，高等教育適齡人口的減少導致高校生源急劇下降，受影響最大的便是發(fā)展相對落后、社會形象模糊的一些高校，這就有必要更加注重社會形象問題。良好的社會形象給學校帶來的正能量是很直接的：社會會給予學校很高的評價，家長愿意把孩子放心地托付給學校，學生們更是對學校有著傾心向往之意。這在保證了生源的同時也提高了知名度，知名度的提高是形成自我品牌的關鍵要素，也為學校的進一步發(fā)展提供了契機，優(yōu)化和拓展了學校的生存空間，盤活辦學資源，增加了教育能量。當你置身在一所社會形象好、知名度高、教學質量好、校風校容良好的學校時，必然會得到有意義的熏陶，整個人的精神和心靈高度也將隨之升華。

總之，好的形象一方面有助于提高學校知名度，可以在全社會范圍內擴大學校的影響力，學生和家長在選擇學校時也會因為信息量的相對豐富而產生一種就讀傾向。

三、如何導入CIS來塑造高校形象

如果把CIS比喻為一個人，那么，MIS就是人腦，支配全身；BIS就是四肢，人的一切行動主要是依賴它；VIS就是臉面，要讓別人印象深刻；AIS就是耳朵，要善聽；EIS就是一個人的家，是對人所能感受到的組織環(huán)境系統(tǒng)實行規(guī)范化的管理。

（一）高校理念識別系統(tǒng)（MIS）——最高決策層

完整的高校識別系統(tǒng)（CIS）的建立，首先有賴于高校理念識別系統(tǒng)（MIS）的確立。學校理念是學校的靈魂，它猶如浩瀚大海中的燈塔，指引著學校這艘航船的前行方向；它是學校的原動力，激勵全體教職員工眾志成城，為實現(xiàn)學校的發(fā)展目標而努力奮斗；它是學校形象設計的核心，學校形象設計自始至終應該圍繞學校理念這個核心展開。它包括高校的辦學理念、辦學宗旨和未來的發(fā)展目標等，屬于精神層面的設計，例如朱镕基曾經為三所國家會計學院親自寫下四個大字——“不做假賬”，作為校訓?！安蛔黾儋~”，原本是會計行業(yè)職業(yè)操守的“底線”，但這個“底線”已被屢屢沖毀。這個“底線”如果得不到恢復，其他方面的會計技能也就失去了根本。這不僅是會計行業(yè)的安身立命之本，也是整個社會經濟大廈的基礎。可以說，這四個字，撼人心扉，刻骨銘心，將對三所國家會計學院的學生一生如何做人、如何做事產生深遠的影響[3]。

（二）高校行為識別系統(tǒng)（BIS）——動態(tài)識別符號

高校的行為識別是根據(jù)辦學的理念而規(guī)劃和設計的各種具體的辦學行為。高校將自身學校的精神、文化和辦學理念融入到日常教育活動和師生的日常行為中，并通過各種活動形式呈現(xiàn)給廣大社會公眾，產生整體性的創(chuàng)新行為方式，塑造學校的統(tǒng)一的完美形象。它包括學校的內部行為識別體系和外部行為識別體系。內部識別體系主要是為規(guī)范教育教學秩序、規(guī)范師生行為而建立的各種行為規(guī)范準則和校園規(guī)章制度，包括日常的教育和教學的管理制度、科研政策、教職工的福利政策以及規(guī)范師生日常行為的制度和準則，要求全體師生規(guī)范行為，形成整體統(tǒng)一的學院形象；外部行為識別主要是指通過學院對外的各種教學科研活動、校企合作活動、社會服務活動、文化藝術活動和對外品牌推廣宣傳活動等來體現(xiàn)學院的辦學理念和精神文化。endprint

（三）高校視覺識別系統(tǒng)（VIS）——靜態(tài)識別符號

視覺識別系統(tǒng)是高校辦學特色最直接、最直觀的體現(xiàn)，因此，在進行視覺設計時必須充分體現(xiàn)學院的辦學理念和精神文化，在視覺識別體系的各個要素中要有一個主基調并能夠完美地融合到各個標志中，形成統(tǒng)一性和系統(tǒng)性。如統(tǒng)一的色彩搭配、統(tǒng)一的外觀設計、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的字體等。它包括學院的名稱、校徽、標志性建筑、官網(wǎng)、校服、宣傳冊、辦公用品的設計等，一個科學的VIS設計既要承載著學院的辦學理念，又要展示學院的辦學特色，同時還要講求設計的美感。

（四）高校聽覺識別系統(tǒng)（AIS）——無形的流動性識別符號

聽覺識別系統(tǒng)是指高校以聽覺傳播力作為感染力，將學校辦學理念、特色專業(yè)等抽象語意轉換為具體符號，以標準化、系統(tǒng)化的有聲語言傳播給社會公眾，從而達到塑造高校獨特形象、凸顯學校個性的一種經營技法。它包括學院的歌曲設計、宣傳口號、手機彩鈴的設計等等，有學者對人的視力和聽力有機結合的視聽系統(tǒng)進行考察，結果表明，視、聽有機結合的整體記憶功能優(yōu)于視和聽的單獨記憶或簡單相加的記憶功能。因此，高校在設計AIS的時候應該與VIS有機結合起來，以產生更佳的記憶功能。

（五）高校環(huán)境識別系統(tǒng)（EIS）——靜態(tài)綜合識別符號

高校環(huán)境識別系統(tǒng)是高校通過創(chuàng)造良好的環(huán)境改變公眾認知的評價的識別系統(tǒng)。這里的環(huán)境是指校園內部建筑、道路以及綠色植物圍合而成的物質空間環(huán)境和在一定社會、歷史以及經濟環(huán)境下形成的校園文化環(huán)境。校園環(huán)境是高校硬件建設和文化建設的重要組成部分，校園環(huán)境除了為大學生提供一個優(yōu)良的學習和生活環(huán)境，同時也發(fā)揮著十分重要的“環(huán)境育人”的功能?？偟膩碚f，高校環(huán)境識別系統(tǒng)包括學院的校門口設計、校園內指路牌設計、標志性的建筑物的造型設計、校史展示廳的設計、校園綠化帶的設計等等。因此，高校在進行素質教育的同時，同樣應該全面提升校園環(huán)境建設水平，豐富大學生對社會、自然、人生的深層認識，培養(yǎng)大學生的想象力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)安全感和歸屬感。

總之，高校導入CIS實施品牌戰(zhàn)略是一個持之以恒的系統(tǒng)工程，全校師生員工必須統(tǒng)一思想，堅定信念，著重學院長遠發(fā)展。不能只注重表面建設，要加強內涵建設，大力提高學院知名度和公眾認可度，建設讓人民滿意的品牌高校，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的形象戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]周朝霞.企業(yè)形象策劃實務[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

[2]羅靜松.CI策劃——高校形象塑造的戰(zhàn)略性選擇[J].新疆師范大學學報，2009，（02）.

[3]閆德明.CIS與學校品牌形象策劃[D].廣東教育學院教育系，2003.endprint