□ 陽欣哲

藍海戰(zhàn)術(shù)+小而美制作
——《媽媽咪呀》周五如何突圍

□ 陽欣哲

《媽媽咪呀》是先后在SMG地面頻道（娛樂頻道）和東方衛(wèi)視播出的一檔以“素人媽媽”為主角的真人秀節(jié)目，旨在傳遞“做女人就這樣”的理念和價值觀。節(jié)目源自韓國曾創(chuàng)收視奇跡的王牌節(jié)目《Super Diva》，模式并不復(fù)雜，主要環(huán)節(jié)為：選手表演才藝；三位評委對才藝表演進行點評，并引出選手的情感故事；最后評委表決通過與否，直至選出最終冠軍。

本文擬從節(jié)目收視表現(xiàn)、觀眾構(gòu)成情況、節(jié)目競爭市場、節(jié)目整體氣質(zhì)、節(jié)目模式元素等方面，分析《媽媽咪呀》（第三季）節(jié)目的整體表現(xiàn)，總結(jié)節(jié)目的成功經(jīng)驗和現(xiàn)存問題，為真人秀節(jié)目制作提供參考。

節(jié)目收視綜述

收視率情況?！秼寢屵溲健罚ǖ谌荆┦状螐闹荛g播出調(diào)整至周五播出，直面激烈的綜藝競爭市場，成為東方衛(wèi)視周末綜藝節(jié)目帶的“頭炮”?！秼寢屵溲健罚ǖ谌荆┯?月10日在東方衛(wèi)視落下帷幕，最后一集“終極綻放夜”（21:59-23:01） 全 國 34城 收 視 率1.29%，同時段排名全國第二。

2015年是戶外真人秀節(jié)目集體爆發(fā)的一年，由于它們的綜合元素多、觀賞性強，觀眾也被這些大投入、大制作、大明星的節(jié)目吊高了胃口。以“素人”為主體的《媽媽咪呀》在綜藝節(jié)目重頭時段周五21:30-23:00左右播出，直面浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等上星頻道的真人秀節(jié)目夾擊，可謂是備受考驗。節(jié)目用相對較小的投入，以小博大，獲得了同時段全國排名第三。

從觀眾收看的時長來看，全國34城人均收視時長平均為20分鐘，一般可以涵蓋2-3個選手內(nèi)容。而據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年人均電視收視時長僅為162分鐘，且呈下降趨勢。從這個角度看，《媽媽咪呀》對觀眾有著較強的吸附力，觀眾對節(jié)目的忠誠度也較高。

觀眾構(gòu)成情況。收看節(jié)目的觀眾中，女性觀眾占了多數(shù)，男女比例約為43:57，可見以女性為主角的節(jié)目還是受到了女性觀眾的青睞；而在年齡層次上，45-64歲是收視的主力，65歲以上的觀眾也貢獻了不少收視，說明節(jié)目受到了中老年人群的喜愛；全國和上海的主要觀眾學(xué)歷都在高中以上，上海的高學(xué)歷人群比全國略高，這與上海人群普遍學(xué)歷較全國略高有一定關(guān)系。

節(jié)目流入流出情況。通過對觀眾的流入流出情況分析得知，90%以上的觀眾來源于東方衛(wèi)視本頻道，屬于本頻道觀眾順延收視，其余頻道、節(jié)目流入觀眾較少；流出的觀眾除關(guān)機觀眾之外，主要流向了浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視以及SMG其他地面頻道。這一方面表明《媽媽咪呀》的觀眾與上述衛(wèi)視同時段節(jié)目有所重合，另一方面表明本地頻道的節(jié)目也對觀眾有一定的吸引力。

節(jié)目內(nèi)容分析

節(jié)目整體氣質(zhì)。整體而言，《媽媽咪呀》關(guān)注女性、關(guān)注家庭情感，符合東方衛(wèi)視都市氣質(zhì)的頻道定位以及都市成熟人群的觀眾目標(biāo)，同時也契合上海尊重女性、愛護女性的城市氣質(zhì)。從流入流出情況看，節(jié)目頻道內(nèi)部觀眾承接性強，上海地區(qū)收視貢獻大，也印證了這一點。

在價值觀方面，從第二季開始節(jié)目組就確定了“做女人就這樣”的口號，與以往媽媽單純?yōu)榱思彝シ瞰I的傳統(tǒng)定義不同，節(jié)目提倡“今天你不是別人的妻子，今天你也不是別人的母親，你要做回你自己”的理念。圍繞著這個核心定位，節(jié)目給媽媽們提供展示才藝、交流情感的平臺，傳遞熱愛生活、張揚個性的正能量，顯得更加有感情，也更加與單純的選秀節(jié)目不同。

節(jié)目制作方面。本質(zhì)上來說，《媽媽咪呀》還是一個選秀節(jié)目，媽媽們按照海選、復(fù)賽、決賽的進程，通過才藝比拼，選出一個“年度媽媽”。選秀節(jié)目包含三個重要的概念：選+人+秀，我們從這三個部分來分析《媽媽咪呀》節(jié)目的表現(xiàn)。

選，節(jié)目以“素人”媽媽為主體，通過獨立表演、PK對演才藝，由三位評委點評投票，最終選出優(yōu)勝者的選拔形式。經(jīng)過前兩季的嘗試積累，對中國本土觀眾收視習(xí)慣和喜好的深入分析，節(jié)目表現(xiàn)出強烈的本土化特色。原版節(jié)目的定位是一檔歌唱節(jié)目，旨在讓許多年少時有過歌星夢卻因成家而擱淺的主婦在節(jié)目中一展歌喉，綻放魅力。但《媽媽咪呀》節(jié)目從第二季開始就不局限于歌唱表演，而是更大限度地展現(xiàn)媽媽們包括唱歌、舞蹈、雜技、魔術(shù)等在內(nèi)的各種才藝。雖然是選秀節(jié)目，但畢竟大部分是非專業(yè)的選手，因此在選拔的過程中專業(yè)性的考量并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。評委擔(dān)任的角色既是才藝的評判者，也是故事的引導(dǎo)者，同時還適時調(diào)節(jié)氣氛，給予選手人生道路上的建議和指導(dǎo)。

人，選秀節(jié)目中的“人”有兩個部分：評委和選手。經(jīng)過前兩季的嘗試和磨合，《媽媽咪呀》選出了最符合觀眾心理需求的評委組合：程雷、金星、黃舒駿。在2014年1月覆蓋上海、北京、武漢、重慶、沈陽、天津6個城市的大樣本網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，程雷、黃舒駿、金星三位評委的觀眾認知度和滿意度最高，而在“你希望看到的評委”問題中，程雷、黃舒駿、金星也是位列前茅?！秼寢屵溲健分腥辉u委的分工明晰，每位評委都有明確的角色定位。同時評委與既有形象也有一定的反差，一向犀利辛辣的金星在評委席上拋開了舊有的風(fēng)格，展現(xiàn)出溫情、感性的一面。

選手方面，在前兩季節(jié)目中，“勵志”是最為突出的主題，單親媽媽、重病媽媽、失去自我的媽媽、不被理解的媽媽……都淚眼婆娑地咬著牙講述自己的艱辛故事。但第三季節(jié)目在人物和故事的選擇上，沒有煽苦情、灑狗血，除了選手年齡變小，80、90后的媽媽比例增加之外，還表現(xiàn)出了多元化的特色，展現(xiàn)了諸如婦唱夫隨、“逗比媽媽”、自信的清潔阿姨等很多其他類型，鼓勵現(xiàn)代女性自我、釋放、個性和勇敢，而不是“忍辱負重”的弱勢形象。

秀，雖然第三季節(jié)目的樣式與前兩季相比變化并不大，但是細節(jié)之處還是有著創(chuàng)新和突破。節(jié)目中，80后、90后的媽媽數(shù)量增多，無論是她們的衣著妝扮還是言談舉止，使得節(jié)目的年輕感、時尚感、趣味感增強。同樣在2014年1月的調(diào)研中，觀眾對《媽媽咪呀》第二季節(jié)目的認知中只有20%是“適合年輕人收看”的。但在第三季節(jié)目中，80、90后媽媽的表現(xiàn)是電視熒屏上的一大亮點，也是在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論的熱點話題。

持續(xù)發(fā)展面臨的障礙

前三季《媽媽咪呀》無論是在地面頻道還是在衛(wèi)視播出，都在其平臺上獲得了收視和口碑的雙豐收，成為在大型綜藝節(jié)目井噴環(huán)境下的一個真正“小而美”的節(jié)目。但是，如果希望延續(xù)口碑，在新一季節(jié)目推出時繼續(xù)吸引觀眾收看，實現(xiàn)節(jié)目可持續(xù)發(fā)展，則在以下方面存在隱憂，需要進行與時俱進的改進。

一、樣式傳統(tǒng)，缺乏儀式性。作為經(jīng)典老牌節(jié)目《Super Diva》的本土化節(jié)目，《媽媽咪呀》固然有成熟模式的諸多優(yōu)勢，但節(jié)目樣式的傳統(tǒng)、老舊是阻礙進一步發(fā)展的主要因素。目前國內(nèi)綜藝節(jié)目紛紛祭出具有代表性的儀式，如轉(zhuǎn)椅之于“好聲音”、撕名牌之于“跑男”，這些儀式既是動作懸念，串起節(jié)目的每一個小高潮，勾起觀眾的收看意愿，也是一個代表性的設(shè)置，成為節(jié)目的品牌性象征。

可以看到，作為主要競爭對手的湖南、浙江、江蘇等平臺紛紛推出戶外真人秀節(jié)目，以《中國好聲音》為代表的棚內(nèi)綜藝也具有儀式感的“轉(zhuǎn)椅”模式。相較而言，《媽媽咪呀》缺乏一個強有力的形式，節(jié)目的懸念感較弱，不利于吸引收看，尤其是年輕觀眾。如果說未來東方衛(wèi)視的目標(biāo)是吸引更多的年輕觀眾，那么節(jié)目與頻道的目標(biāo)略有偏差。因此，需要在節(jié)目整體氣質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，適應(yīng)目標(biāo)觀眾的需求，加入一些更有吸引力的元素。

二、先天不足，存在局限性?！秼寢屵溲健返墓?jié)目模式雖然曾經(jīng)在韓國創(chuàng)出收視奇跡，但在我國仍存在先天性的不足。節(jié)目以女性為主體，亮點在于生活中的媽媽與舞臺上的媽媽存在的反差。在韓國，因為結(jié)婚生子而放棄工作的家庭婦女占有很大部分，因此反差相對較大。但中國的女性當(dāng)了媽媽之后，大部分同樣要工作，追求自己的職業(yè)理想，反差較韓國而言略小。

由于節(jié)目中的選手僅為女性，缺乏性別調(diào)劑，且多為普通的“素人”，雖然抓住了差異化的藍海，也關(guān)注了社會普通人群，但就節(jié)目元素而言存在一定的局限性，因此對于選手的選拔（包括才藝和經(jīng)歷）以及導(dǎo)演組講述故事的能力提出了更高的要求。

三、競爭感弱，驅(qū)動力不強。盡管節(jié)目旨在為媽媽們提供展示的舞臺，但作為一檔本質(zhì)屬性是選秀的節(jié)目，《媽媽咪呀》的內(nèi)在驅(qū)動力不強。大多數(shù)的媽媽們只是想在節(jié)目中展示自己的才藝，雖然每一位選手出場時也會回答評委關(guān)于“你來這里想要完成什么夢想”的詢問，但相較原版模式中“吸引夢想締造者的目光，成為有且只有一位的超級女歌手”的目標(biāo)，明顯不夠集中、極致，導(dǎo)致節(jié)目整體競爭感較弱，影響節(jié)目的觀感和吸引力，觀眾也缺乏持續(xù)收看的動力。如何通過由內(nèi)而外地提升競爭感，也是節(jié)目需要解決的問題。

（作者單位：上海廣播電視臺）