南楠

摘 要 近年來，旅游業(yè)成為很多地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)。本文從價值鏈的基礎(chǔ)理論入手，通過對旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈特征的分析，研究旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)的增值，發(fā)揮各環(huán)節(jié)最大的增值活動，促進旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易，使其健康可持續(xù)發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞 旅游 文化產(chǎn)品 價值鏈

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.11.075

Study on Tourism and Cultural Products Trade

Based on Perspective of Value Chain

NAN Nan

（Sichuan Tourism University， Chengdu， Sichuan 610100）

Abstract In recent years， tourism has become a pillar industry in many areas. In this paper， the basic theory of the value chain to start， through the tourism and cultural characteristics of the industry value chain analysis， research value-added tourism and cultural industry value chain in all sectors， to play various aspects of the largest value-added activities to promote tourism trade cultural products to health can be continue to develop.

Key words tourism; cultural products; value chain

2014年3月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，對全國發(fā)展對外文化貿(mào)易特別是推動文化出口工作做出了全局性部署。目前對于旅游文化產(chǎn)品沒有一個精準的定義。國外研究學(xué)者提出旅游文化產(chǎn)品包括五大方面的內(nèi)容：文化遺址遺跡類旅游產(chǎn)品，文化歷史建筑群類旅游產(chǎn)品，文化景觀遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品，文化主題公園類旅游產(chǎn)品，文化演藝類旅游產(chǎn)品。

1 旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈特征

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1985年提出價值鏈的概念，他認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！雹倨髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，主要分為基本活動環(huán)節(jié)和輔助活動環(huán)節(jié)兩部分，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

旅游文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈同樣也是由輔助活動環(huán)節(jié)和基本活動環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但和邁克爾·波特的價值鏈模型有本質(zhì)的區(qū)別。旅游文化產(chǎn)品從開發(fā)、規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等過程均有別于一般商品。與邁克爾·波特的價值鏈活動相比較，旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈活動的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）邁克爾·波特的價值鏈理論研究的對象是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，在新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn) 、銷售、售后各個環(huán)節(jié)的增值。而旅游文化產(chǎn)業(yè)屬于無形產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同時進行，沒有產(chǎn)品儲存這一環(huán)節(jié)。

（2）邁克爾·波特的價值鏈研究主要是以企業(yè)盈利為最終目的，使得企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn) 、銷售、售后各環(huán)節(jié)獲得最大程度的增值。而研究旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈最終目的除了企業(yè)自身經(jīng)濟效益外，還要兼顧消費者利益和社會利益。

（3）旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同步性。比如表演類、影視類的文化旅游資源在表現(xiàn)形式上比較特殊，生產(chǎn)和消費者消費、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產(chǎn)業(yè)整個價值鏈開發(fā)中必須重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把關(guān)。

（4）外部后勤的地位相對薄弱。在傳統(tǒng)行業(yè)中，產(chǎn)品的集中、存儲、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、同步性等特點，旅游客源的流動代替了傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的流動模式，因此旅游文化產(chǎn)品的存儲、配送環(huán)節(jié)地位相對薄弱。

2 我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀

我國當(dāng)前旅游文化產(chǎn)品競爭力比較弱，貿(mào)易主要集中在價值鏈低端，尚未形成完整的價值鏈體系，整體水平比較低下。

（1）處于價值鏈低端的產(chǎn)品制造、生產(chǎn)占主導(dǎo)。從我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易構(gòu)成來看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿(mào)易方式來看，旅游文化產(chǎn)品出口是主要以加工貿(mào)易的方式實現(xiàn)的，也就是定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，為國外公司做“OEM”。這說明我國旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值集中在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)。這確實與中國作為一個有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。

（2）旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易價值鏈結(jié)構(gòu)單一。旅游文化產(chǎn)業(yè)核心價值鏈是文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意、營銷等非生產(chǎn)部門。但處于核心價值鏈的行業(yè)，如創(chuàng)意、開發(fā)設(shè)計，售后等行業(yè)的衍生產(chǎn)品較少，且結(jié)構(gòu)單一。例如廣西桂林《印象·劉三姐》大型山水實景演出收入的主要來源是票房收入，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后?？梢?，旅游文化產(chǎn)品上游的金融服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不完善，旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)單一。

3 基于旅游文化產(chǎn)業(yè)價值鏈理論促進旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易

根據(jù)上述對旅游文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)和產(chǎn)品營銷、售后環(huán)節(jié)的附加值比較高。而生產(chǎn)、加工制造環(huán)節(jié)處于價值鏈的低端，如果一個產(chǎn)品想在國際競爭中獲得比較優(yōu)勢，必須向價值鏈高端擴展。

3.1 豐富處于價值鏈高端的創(chuàng)意內(nèi)容

由于文化產(chǎn)品的特殊性，它在生產(chǎn)中包含人們給它賦予的精神內(nèi)容，所以旅游文化產(chǎn)品的核心是創(chuàng)意。一個旅游文化產(chǎn)品所包含的創(chuàng)意內(nèi)容是它能給人帶來的精神共鳴才是旅游文化產(chǎn)品主要賣點。所以提升旅游文化產(chǎn)品在價值鏈的附加值，其首要問題是要用創(chuàng)意吸引人。能讓消費者記住的是那些具有較高創(chuàng)意內(nèi)容的文化產(chǎn)品。

那么如何促進旅游文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新？首先加強文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。創(chuàng)意是人的創(chuàng)造，即挖掘出別人尚未挖掘出來的潛在消費者需求。摒棄對文化產(chǎn)品的偏見，完善旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才的激勵機制，

第二，汲取外來文化之精髓。優(yōu)秀的人類文化是沒有國界的。文化產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，在本國文化基礎(chǔ)上借鑒外國優(yōu)秀的文化，并做全面積極的演繹。以美國著名動畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》票房的大獲成功為例，這兩部電影的主角熊貓和花木蘭都是中國家喻戶曉的人物，但經(jīng)過美國電影創(chuàng)意人員獨特的創(chuàng)意和包裝，最終《功夫熊貓》和《花木蘭》是美國的。

3.2 促進旅游文化產(chǎn)品的衍生品開發(fā)

旅游文化產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)處于價值鏈的低端，但衍生品開發(fā)已成為該產(chǎn)業(yè)利潤再創(chuàng)造的源泉，該環(huán)節(jié)可視為處于價值鏈的高端。當(dāng)前，國內(nèi)旅游文化的衍生品開發(fā)則過于保守，放棄了很多的增值機會。例如，誕生于20世紀20年代的美國華特迪斯尼公司如今很多業(yè)務(wù)，如主題公園度假村、消費品和媒體網(wǎng)絡(luò)其實都是在影視娛樂這部分業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推出的衍生產(chǎn)品進行再次銷售的。衍生產(chǎn)品的銷售使迪士尼公司獲得的收入遠遠高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。

3.3 重視營銷和售后環(huán)節(jié)，延長價值鏈

延長的產(chǎn)業(yè)鏈獲得的收入遠遠高于文化產(chǎn)品本身的貿(mào)易收入。建立聯(lián)合推廣營銷機制，在國內(nèi)外主流媒體，主要旅游集散地和客源地集中開展品牌形象宣傳活動。品牌精神來源于對旅游文化產(chǎn)品的營銷，并且旅游文化產(chǎn)品的營銷和售后會給旅游文化產(chǎn)品帶來較高的附加值，可以加深對旅游文化產(chǎn)品的品牌延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。例如，海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾公司推出“您只要打一個電話，其余的事由我們來做”的星級服務(wù)長期對公司必將帶來無形的收益。

3.4 搭建公共服務(wù)平臺，加強資金支持和知識產(chǎn)權(quán)保護

我國目前旅游文化產(chǎn)品過于單一，加強對演藝、數(shù)字內(nèi)容、工藝美術(shù)品、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計等文化貿(mào)易核心領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究、人力資源、品牌策略、法律援助、信息服務(wù)、投融資和知識產(chǎn)權(quán)保護機制的支持，積極探索高品質(zhì)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)道路。

第一，加大財政金融支持。由于旅游文化產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品，在創(chuàng)意加工過程中投入成本極高，且創(chuàng)意內(nèi)容具有可復(fù)制性，傳播成本較低的特點。因此旅游文化產(chǎn)品的投資期風(fēng)險很大。如果社會能夠很好地分擔(dān)風(fēng)險，才能更好地支持旅游文化產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)。比如，政府引導(dǎo)，吸引國有資本和社會資本設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，加大對旅游文化產(chǎn)業(yè)的支持力度;鼓勵各金融機構(gòu)、擔(dān)保機構(gòu)對旅游文化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供信貸支持; “十三五”期間，推動有實力的旅游企業(yè)掛牌上市，支持旅游企業(yè)通過發(fā)行股票、發(fā)行債券、私募股權(quán)等多種方式籌措資金，鼓勵推行混合經(jīng)營模式，搭建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展投融資平臺，提高資本化運作能力。

第二，建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度。良好的知識產(chǎn)權(quán)保護機制才能更好地激發(fā)從業(yè)人員的創(chuàng)意熱情。公共服務(wù)平臺為旅游文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護和運用方面提供咨詢、海外預(yù)警、法律援助、人才培訓(xùn)、知識產(chǎn)權(quán)托管等方面的服務(wù)，支持企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。建立規(guī)范的企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)制度，全面提升企業(yè)發(fā)明專利質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)運用能力和水平。

本文是2014年四川省教育廳人文社科項目的階段性成果，項目名稱《旅游文化產(chǎn)品價值鏈區(qū)位選擇及決定因素研究》，編號：14SB0222

注釋

① 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略.華夏出版社，2005.

參考文獻

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