楊海霞

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241006）

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越渴求享受體驗(yàn)式旅游,主題公園應(yīng)運(yùn)而生。主題公園是指具有特定主題，以滿足人們休閑、娛樂需求而創(chuàng)建的具有較強(qiáng)參與性和體驗(yàn)性的人造旅游吸引物[1]。主題公園作為旅游業(yè)的重要組成部分,以其參與性和娛樂性吸引著不同階層、不同年齡層次的人群。2014年五一小長假蕪湖方特主題公園（包括蕪湖方特歡樂世界和蕪湖方特夢幻王國，以下簡稱蕪湖方特）接待游客 12.88 萬人次，門票收入 1630.5 萬元（如表1），其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)超過傳統(tǒng)的安徽強(qiáng)勢旅游風(fēng)景區(qū)。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合性強(qiáng),蕪湖方特創(chuàng)造的價值不僅體現(xiàn)在門票收入上，還通過餐飲、住宿、交通、購物等多種形式,游客進(jìn)行著“二次消費(fèi)”、“三次消費(fèi)”，有力的拉動了蕪湖旅游經(jīng)濟(jì)的增長。蕪湖方特讓蕪湖的文化旅游風(fēng)生水起，增強(qiáng)了蕪湖旅游業(yè)的核心競爭力、豐富了蕪湖的城市文化內(nèi)涵，提升了蕪湖的城市知名度。

表1 2014年五一小長假安徽省四大重點(diǎn)旅游景區(qū)接待信息比較

蕪湖居民對蕪湖方特發(fā)展的總體態(tài)度是積極肯定的[2]，但蕪湖方特在經(jīng)營中存在市場推廣跟不上，相關(guān)設(shè)施不配套等問題。本文結(jié)合實(shí)地調(diào)研，對蕪湖方特的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和風(fēng)險進(jìn)行分析，提出促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展的營銷策略。

2 蕪湖方特主題公園的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 客源優(yōu)勢

據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究：一個大型主題公園的一級客源市場（80公里或1小時車程內(nèi)）最少需要200萬人口；二級客源市場（240公里或3小時車程內(nèi)）也要有200萬以上人口；二級客源市場之外及流動人口屬于三級客源市場。主題公園主要依賴一、二級客源市場，持續(xù)發(fā)展要大力挖掘二、三級客源市場的發(fā)展?jié)摿εc數(shù)量。因此，主題公園的理想位置是建造于城市化水平比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，該區(qū)域內(nèi)最好有一個大城市或特大城市[3]。

蕪湖方特的一級客源市場除蕪湖市（2013年末戶籍人口384.54萬）外，主要有馬鞍山市和南京市，兩地交通方便，經(jīng)濟(jì)水平較高，人口較多；二級客源市場主要包括安徽的合肥、銅陵、滁州、池州等多個城市和江浙經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的幾個城市；上海等特大城市目前只能作為三級客源市場。預(yù)計(jì)2015年10月寧安城際鐵路通車后，上海到蕪湖的時間縮短為1.5小時，距離蕪湖3小時車程的人口將超過1億。蕪湖方特具有良好的客源條件，蕪湖的城市化水平也較高，2013年末，蕪湖市城鎮(zhèn)化率達(dá)60%，比安徽省城鎮(zhèn)化率高出12.1個百分點(diǎn)。

2.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢

蕪湖方特由深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)投資建設(shè)，集主題項(xiàng)目、游樂項(xiàng)目、科幻電影、景觀及休閑項(xiàng)目為一體的高科技主題公園，以主題文化體驗(yàn)為核心，依托高新技術(shù)，讓游客擁有難忘的震撼體驗(yàn)。蕪湖方特正是因?yàn)楦呖萍嫉闹危黝}表現(xiàn)形式和休閑娛樂功能得到極大的豐富，增強(qiáng)了其參與性、互動性和娛樂性，從而吸引著不同階層各個年齡段的人群。問卷中“您來蕪湖方特玩一般選擇何種結(jié)伴方式”，57.0%的人選擇的是朋友，29.1%的人選擇的是家庭（如圖1），說明蕪湖方特是一個讓游客在休閑娛樂的同時融洽親情，增進(jìn)友情的好地方。

圖1 來蕪湖方特結(jié)伴的方式

蕪湖方特的文化底蘊(yùn)深厚，尤其是夢幻王國，它以中國文化為主題，融入大量的民族元素，包含豐富的文化理念和精神價值。把中國五千年的文化通過主題項(xiàng)目的形式呈現(xiàn)出來，讓游客在體驗(yàn)娛樂的同時領(lǐng)略到中華文化的博大精深，更好地傳承中國的傳統(tǒng)文化，如水漫金山、秦陵歷險、猴王等，中國元素的主題隨時可見。

蕪湖方特的科技優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，為其建設(shè)智慧旅游景區(qū)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1.3 連鎖經(jīng)營模式

華強(qiáng)集團(tuán)在國內(nèi)走“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式以及自創(chuàng)的“方特模式”，方特文化產(chǎn)業(yè)終端市場正在呈連鎖式擴(kuò)張。目前方特在蕪湖、青島、沈陽、鄭州等十多個地方落地生根，迅速提升了“方特”品牌價值，還完成了烏克蘭等國主題公園的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，首次將自主品牌“方特”以授權(quán)使用方式輸出到伊朗，發(fā)展了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的新模式。這種連鎖經(jīng)營模式可以降低經(jīng)營成本，增強(qiáng)大眾對主題公園品牌的認(rèn)知和忠誠度，提高主題公園的競爭力，進(jìn)而推動市場擴(kuò)張和提高市場占有率。

2.1.4 城市旅游感知形象

每個城市對旅游者都有一個趨于一致的感知形象，主題公園的建設(shè)必須考慮城市現(xiàn)有旅游形象。主題公園與城市旅游在形象上的統(tǒng)一性和互補(bǔ)性，決定著主題公園的成功。旅游形象的感知特征一般會對中遠(yuǎn)距離的游客的決策產(chǎn)生重要影響。如果在一些人文景觀豐富且級別很高的地區(qū)建設(shè)主題公園，旅游者會根據(jù)原有的固定的感知印象來選擇出游，主題公園的客源往往容易分散化[4]。蕪湖“開放、誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的城市精神與蕪湖方特的“精美”、“人工”等特征相吻合，容易形成良性互動，更容易吸引游客。作為重要的旅游吸引物，蕪湖方特已成為蕪湖的一張璀璨的城市名片和城市形象的代表。

2014年6月蕪湖方特水上樂園開業(yè)，蕪湖方特東方神畫預(yù)計(jì)2015年5月開業(yè)，按照規(guī)劃，蕪湖將再造三個大型現(xiàn)代化主題公園——復(fù)興之路、中華文明傳承、明日中國，力爭在不久的將來，將蕪湖打造成具有國際化，集商業(yè)、文化、旅游、休閑為一體的“東方奧蘭多”。方特將在蕪湖形成七大主題公園的旅游產(chǎn)業(yè)集群，成為蕪湖旅游形象的顯著標(biāo)志。

2.2 劣勢

2.2.1 門票價格相對較高

蕪湖是安徽省次中心城市，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)“雙核”城市之一。蕪湖市2013年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2099.53億元，按戶籍人口計(jì)算，人均生產(chǎn)總值54676元。但蕪湖和北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)還有很大差距。

國內(nèi)外的發(fā)展歷史都證明，主題公園是一項(xiàng)高投入的產(chǎn)業(yè)，因此，眾多主題公園不得不選擇高票價，但在蕪湖這樣一個收入水平與消費(fèi)水平相對偏低的地區(qū),高票價會直接影響對客源的吸引力和客人的重游率，客源不足將難以產(chǎn)生好的經(jīng)濟(jì)效益。

蕪湖方特的門票價格已從開業(yè)初的170元提高到200元，現(xiàn)又提高到220元，2013年蕪湖市城鎮(zhèn)居民人均月可支配收入為2188.68元,票價（2013年票價為200元）占當(dāng)?shù)鼐用袢司驴芍涫杖?.14%，而國際上這項(xiàng)指標(biāo)不到3%。問卷調(diào)查中,55.7%的人認(rèn)為蕪湖方特的門票較貴，41.8%的人認(rèn)為適中，只有2.5%的人認(rèn)為便宜，說明蕪湖方特的票價相對較高，不利于吸引回頭客和景區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 宣傳工作有待加強(qiáng)

問卷中 “您了解蕪湖方特的晚場活動嗎”，30.4%的人選擇的是了解，69.6%的人選擇的是不了解。蕪湖方特的晚場活動異彩紛呈，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，看過晚場活動的人都認(rèn)為活動很精彩，值得一看，但近七成的人不知道這個消息，蕪湖方特在市場推廣上，特別是對外地人的宣傳工作有待加強(qiáng)。

問卷中“您是通過哪種渠道了解到蕪湖方特的”，51.9%的人選擇的是親友介紹（如圖2），這說明蕪湖方特主要靠提供服務(wù)、娛樂、體驗(yàn)等無形資產(chǎn)獲取效益，游客在選擇目的地時受相關(guān)群體的影響很大，蕪湖方特當(dāng)前最主要的旅游形象傳播途徑還是依賴其良好的口碑，其在豐富營銷渠道、宣傳品牌形象上花費(fèi)的時間、精力和財力還需加強(qiáng)。

圖2 了解蕪湖方特的渠道

2.2.3 與周邊景點(diǎn)合作較少

蕪湖方特的地理位置優(yōu)越，周圍交通便利，與赭山公園、馬仁奇峰、丫山風(fēng)景區(qū)等蕪湖市4A級旅游景點(diǎn)相距也不遠(yuǎn)，但是聯(lián)動合作少，沒有形成科學(xué)合理的旅游路線，沒有產(chǎn)生強(qiáng)大的集聚效應(yīng)，目前外地人到蕪湖的旅游基本上還是以一日游為主，沒能很好地延長蕪湖旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3 機(jī)會

2.3.1 政府的政策支持

目前，各地各級政府都重視旅游業(yè)的發(fā)展，蕪湖市政府為主題公園的建設(shè)提供良好的投資環(huán)境，并提供一系列扶持政策是方特落戶蕪湖的一個重要原因。2009年，市委、市政府提出把發(fā)展旅游業(yè)作為“三產(chǎn)興市”的重要途徑，先后出臺了《關(guān)于大力推進(jìn) “三產(chǎn)興市”戰(zhàn)略的實(shí)施意見》、《蕪湖市第三產(chǎn)業(yè)“小巨人”培育辦法》、《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的政策》，推出了一系列優(yōu)惠政策和措施，為蕪湖方特的發(fā)展提供了良機(jī)。

2.3.2 交通環(huán)境改善的機(jī)遇

隨著“四快四擴(kuò)-加強(qiáng)”工程的推進(jìn)，蕪湖全面進(jìn)入高鐵時代。屆時蕪湖將半小時到南京、1小時到杭州、1.5小時到上海、2小時到武漢、4小時到福州、北京，4小時高鐵車程將覆蓋國內(nèi)半數(shù)以上省會城市。初步選址在蕪湖縣的蕪宣機(jī)場建成后，將打破現(xiàn)在蕪湖市民飛機(jī)出行“往北飛從合肥走，往南飛從南京走”的慣例，進(jìn)一步促進(jìn)蕪湖的崛起。在建的蕪湖長江公路二橋，將會進(jìn)一步提升蕪湖作為全國重要的交通樞紐地位。交通環(huán)境的改善將為蕪湖方特帶來巨大的客源。

2.3.3 皖江核心的機(jī)遇

2010年1月，國務(wù)院正式批復(fù)了《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》，把沿江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。規(guī)劃明確了蕪湖在皖江城市帶“一軸雙核兩翼”戰(zhàn)略布局中的核心地位，提出把蕪湖建設(shè)成為全國重要的制造業(yè)基地、現(xiàn)代物流中心和創(chuàng)新型城市，將為蕪湖帶來更多的人流、物流、資金流和信息流，也為蕪湖方特的發(fā)展提供機(jī)遇。

2.3.4 旺盛的旅游需求

2014年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出到2020年境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%的目標(biāo)。隨著國民大眾旅游消費(fèi)時代的到來，旅游消費(fèi)需求將持續(xù)增長，游客需求從觀光旅游向休閑度假、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型，旺盛的市場需求將促進(jìn)蕪湖方特的快速穩(wěn)定發(fā)展。

現(xiàn)在每個家庭都特別重視孩子的培養(yǎng)教育，對子女健康成長和生活教育的投入越來越大，父母出于讓孩子增長見識或休閑娛樂的目的，往往考慮帶孩子外出游覽，所以兒童旅游市場需求呈上升趨勢，蕪湖方特迎合了市場需求，未來的市場將不斷擴(kuò)大。

2.4 威脅

2.4.1 周邊城市主題公園的興起

蕪湖周邊的主題公園越來越多，南京有水魔方，常州有中華恐龍園，嘻戲谷，淹城春秋樂園，蘇州有蘇州樂園，合肥有阿酋灣水世界，歡樂谷，淮南有志高神州歡樂園，六安有金領(lǐng)歡樂世界，特別是將要開業(yè)的上海迪斯尼樂園將會對蕪湖方特構(gòu)成極大的競爭和壓力。

2.4.2 黃山、九華山的強(qiáng)大吸引力

2011年，蕪湖方特就能和黃山、九華山自然風(fēng)景區(qū)相媲美，在安徽乃至長三角經(jīng)濟(jì)圈具有較高知名度的現(xiàn)代大型旅游景區(qū)。但和黃山、九華山相比，方特在知名度、文化底蘊(yùn)等方面都有一定的差距，游客來源也相對單一，這無形中給蕪湖方特的進(jìn)一步發(fā)展制造了阻力。

2.4.3 快旅慢游的新旅游方式

隨著全國各地交通條件的改善，特別是高鐵的高速發(fā)展，增強(qiáng)了對客源的遠(yuǎn)距離投送能力,縮短了旅途的時間，使旅游業(yè)迎來“快旅慢游”的新時代，這種新旅游方式與方特景區(qū)性質(zhì)的差異，對蕪湖方特來說也是一種威脅。

3 提高蕪湖方特主題公園競爭力的營銷策略

3.1 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富節(jié)慶活動

當(dāng)今旅游者的期望值不斷提高，蕪湖方特如果跟不上需求的變化，“昨日產(chǎn)品”很快失去其吸引力。通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品來提高游客的滿足感，保持其吸引力，使游客重游率上升，延長其生命周期。在產(chǎn)品創(chuàng)新上可借鑒迪斯尼樂園的“三三制”，即每年都淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。雖然蕪湖方特也陸續(xù)增加了一些新項(xiàng)目，但是無論是數(shù)量還是速度都還不夠，導(dǎo)致了游客的重游率不高。

來蕪湖方特的結(jié)伴方式目前以家庭和朋友為主，因此應(yīng)開發(fā)一些適合親友共同參與的，互動性、娛樂性、文化性強(qiáng)的項(xiàng)目，讓游客能身入其境，感受文化，項(xiàng)目中的互動、互助，也使他們之間更加了解，感情加深。

同時，開展豐富多彩的節(jié)慶活動,凸顯文化內(nèi)涵。各種表演及節(jié)慶活動能營造氣氛、吸引游客參與其中，降低排隊(duì)時的擁擠感知[5]，還是一種有效的形象宣傳和促銷策略，能給蕪湖方特帶來活力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)、社會和文化效益。

3.2 注重服務(wù)的打造，加強(qiáng)情感體驗(yàn)營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的表達(dá)形式多樣，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。研究表明，營銷組合策略中“服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員、服務(wù)過程”要素，對顧客滿意度及忠誠度皆存在顯著正向影響，且顧客滿意度作為中介變量，來表現(xiàn)顧客忠誠度部分[6]。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，游客對蕪湖方特員工服務(wù)的總體滿意度較高，但認(rèn)為員工主動服務(wù)的意識淡薄。

迪士尼樂園游客的高重游率和它們高質(zhì)量服務(wù)密切相關(guān)，在那里，游客仿佛走進(jìn)夢境般的童話世界，感受“童話人物”提供的熱情周到的服務(wù)，因此他們樂意為其買單。迪士尼的員工之所以能真正做到用心體察游客，并在合適的時間和地點(diǎn)為游客提供合適的服務(wù)，這主要?dú)w功于迪士尼樂園對員工的內(nèi)部營銷[7]。服務(wù)過程中的管理尤其重要，實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。因此蕪湖方特應(yīng)加強(qiáng)對員工的管理，為員工營造快樂工作的氛圍，充分調(diào)動員工的積極性和工作熱情，讓員工能在工作中感受到樂趣，從而為游客提供充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，加速品牌形象的對外推廣。

3.3 制定靈活機(jī)動的價格策略

針對當(dāng)前主要收入來源是門票收入和近六成游客認(rèn)為票價較高的現(xiàn)狀，蕪湖方特應(yīng)抓住重點(diǎn)客源，采取相應(yīng)的價格策略。

3.3.1 制定靈活機(jī)動的門票價格機(jī)制

票價水平應(yīng)該符合蕪湖的經(jīng)濟(jì)水平、游客的消費(fèi)水平，不可制定過高的票價，采用多層次票價，成人、學(xué)生、兒童、老人、殘疾人票價不同；散客和團(tuán)體票價不同；淡旺季票價不同；月票、年票可適當(dāng)優(yōu)惠；套票可適當(dāng)延長有效期。大學(xué)生對蕪湖方特的門票尤為敏感，他們消費(fèi)比較前衛(wèi)，符合主題公園的高科技、娛樂、體驗(yàn)等特性，且重游率高，是主題公園的主要消費(fèi)群體。2013年末，蕪湖市有普通高等院校10所，在校學(xué)生15.45萬人，南京、合肥的大學(xué)生數(shù)量更是巨大，市場前景好。大學(xué)生應(yīng)該憑學(xué)生證就能享受方特門票的優(yōu)惠，而不是一定要通過旅行社或團(tuán)購才能享受優(yōu)惠。

3.3.2 收入來源多樣化

不要把收入的來源單純依賴門票，要努力提高服務(wù)質(zhì)量，提供多元化的服務(wù)，延長游客逗留時間，增加園區(qū)總體收益。在對蕪湖方特各方面的滿意度的調(diào)查中，綜合滿意度最低的是園區(qū)商品和園區(qū)餐飲兩項(xiàng)。另外，問卷中開放性問題“您覺得蕪湖方特哪些地方需要改進(jìn)”，其中出現(xiàn)頻率最高的是：園區(qū)餐飲的品種、價格需要改進(jìn)。因此，蕪湖方特應(yīng)提高購物、餐飲等配套設(shè)施的水平，尤其是園區(qū)內(nèi)的就餐問題。游客一般會在園區(qū)停留5-7個小時，隨身攜帶很多食品是很不方便的，可利用人的自我保護(hù)逆反心理為消費(fèi)者提供價格相對合理、品種多的美味食品，這樣既方便游客，又增加園區(qū)收入。

3.4 豐富營銷渠道

蕪湖方特應(yīng)采用直銷和間接營銷雙管齊下的渠道策略，加強(qiáng)與不同層級旅游中間商的合作，拓寬營銷渠道，方便旅游者購買，增加產(chǎn)品銷量。當(dāng)今社會尤其要注重網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)閲庵黝}公園網(wǎng)站發(fā)展過程表明，網(wǎng)站建設(shè)除了展示主題文化、完成預(yù)定、提供個性化服務(wù)定制等功能外，深化虛擬體驗(yàn)將成為另一個發(fā)展重點(diǎn)，而這種體驗(yàn)是將潛在目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者的重要環(huán)節(jié)和途徑[8]。當(dāng)前蕪湖方特營銷渠道建設(shè)應(yīng)樹立信息化理念，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)主題公園”，推進(jìn)蕪湖“智慧旅游”城市建設(shè)的步伐。

3.5 加強(qiáng)促銷，塑造品牌形象

蕪湖方特應(yīng)采用人員推銷、公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣等多種方式，利用多種媒體加強(qiáng)促銷，提高景區(qū)知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，以品牌戰(zhàn)略贏得、保持和擴(kuò)大市場，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，延長其生命周期。

蕪湖方特在促銷上應(yīng)堅(jiān)持推拉結(jié)合、靈活多元。第一，要讓游客及時、有效地知道蕪湖方特新增的旅游項(xiàng)目或即將開展的節(jié)慶活動等信息，并開展豐富多彩的促銷活動，刺激游客入園消費(fèi)。第二，加強(qiáng)與周邊景點(diǎn)的合作，共同設(shè)計(jì)旅游線路，開展聯(lián)合促銷，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，增強(qiáng)整體旅游吸引力，適應(yīng)“快旅慢游”的新方式。第三，注重口碑效應(yīng)，因?yàn)閷β糜握邅碚f，口碑宣傳最值得信賴。第四，加大對旅行社的宣傳開發(fā)力度，穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)市場，培育潛在市場。

4 結(jié)語

蕪湖方特的發(fā)展存在著優(yōu)勢和機(jī)會，也有一些制約因素。要充分發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)遇，減少負(fù)面因素的影響，以市場需要為導(dǎo)向，制定合理的營銷策略，促進(jìn)蕪湖方特的健康可持續(xù)發(fā)展，為更多的人帶來歡樂。

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