蔣玉石，駱婕茹，趙麗娟

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610000）

新常態(tài)下的中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢及應(yīng)對(duì)策略研究

蔣玉石，駱婕茹，趙麗娟

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610000）

經(jīng)濟(jì)增速放緩、增長動(dòng)力更加多元、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、政府簡政放權(quán)等因素，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)“新常態(tài)”發(fā)展的趨勢。在此背景下，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)不得不面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的雙重壓力。通過對(duì)2000-2014年期間中國白酒行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值及兩者增速變化趨勢的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)產(chǎn)值的增速始終高于產(chǎn)量的增速，并且領(lǐng)先的趨勢隨著時(shí)間的推移逐步增強(qiáng)；白酒行業(yè)的毛利率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，其中毛利率最低為2010年（31.82%），最高為2002年（37.82%）；在新常態(tài)下，受到八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，中國白酒行業(yè)的毛利率在未來3—5年期間內(nèi)還有進(jìn)一步下降的趨勢，預(yù)期白酒毛利在20%-30%為新常態(tài)。在此背景下，建議我國名優(yōu)白酒企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力，尤其是加強(qiáng)在品牌戰(zhàn)略、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、科學(xué)技術(shù)等方面的創(chuàng)新水平，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦予品牌新的生命力，逐步樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，深入挖掘并傳播白酒文化內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而走國際化發(fā)展戰(zhàn)略之路。

新常態(tài)；白酒行業(yè)；發(fā)展趨勢；行業(yè)政策；品牌戰(zhàn)略

DOl:10.11965/xbew20150606

一、引言

在2014年的APEC會(huì)議期間，習(xí)近平總書記曾指出中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)發(fā)展的趨勢：增長速度的新常態(tài)（從高速增長向中高速增長換擋）；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)（第三產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)需求逐步成為主體，從結(jié)構(gòu)失衡到優(yōu)化再平衡）；宏觀政策的新常態(tài)（從總量寬松、粗放刺激轉(zhuǎn)向總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化）[1]。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的宏觀背景下，中國的釀酒行業(yè)也勢必會(huì)受到影響，同樣也逐漸進(jìn)入了調(diào)整期，其發(fā)展從爆發(fā)式增長進(jìn)入一種新常態(tài)[2]。

事實(shí)上，“新常態(tài)”不是一個(gè)靜態(tài)目標(biāo)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)目標(biāo)。新常態(tài)實(shí)際上就是要求要把現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長的速度降下來，但在降低增速的同時(shí)，要注意推動(dòng)市場化的改革，特別是降低速度的同時(shí)要注意提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率。原黎黎（2015）指出，在新常態(tài)下，增長并不意味著就是發(fā)展，而應(yīng)該注意解析出過去隱藏在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里泡沫成分，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)在在的健康增長[3]。李佐軍（2015）提出經(jīng)濟(jì)的增長在戰(zhàn)略上一定不能急躁，而應(yīng)對(duì)于這樣的發(fā)展規(guī)律坦然接受，切不可盲目的去干預(yù)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展[4]，從而有利于經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。歐成中（2015）進(jìn)一步指出推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整實(shí)際上是適應(yīng)新常態(tài)的重要手段，特別是要努力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展[5]。

那么，在新常態(tài)思維下，中國白酒企業(yè)將何去何從呢？面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，中國的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢如何？又將如何應(yīng)對(duì)呢？這些都將是本文要重點(diǎn)闡述的問題。

二、白酒行業(yè)總體概況

（一）市場供求狀況

1994-2014年，白酒產(chǎn)量年均增長率為4.67%，銷售收入年均增長率為15.38%。2013年以來，受白酒行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，行業(yè)供需狀況出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。具體情況如圖1所示：

圖11994 —2014全國白酒銷售收入及增長率走勢圖

由圖1不難發(fā)現(xiàn)，從1994年至2014年白酒行業(yè)銷售收入逐漸遞增，但銷售收入增長率卻發(fā)生一定波動(dòng)，1998年白酒行業(yè)銷售收入增長率和產(chǎn)量增長率同時(shí)跌入谷底，這兩個(gè)增長率折線圖形狀上呈現(xiàn)出很大的一致性。白酒產(chǎn)量在1995年達(dá)到第一個(gè)高峰后轉(zhuǎn)入下滑狀態(tài)，到2004年達(dá)到最低谷，之后觸底反彈進(jìn)入高速增長期，2011年起增速逐漸放緩。

通過對(duì)中國白酒行業(yè)過去20多年以來產(chǎn)量、產(chǎn)值及兩者增速變化趨勢的研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)產(chǎn)值的增速始終高于產(chǎn)量的增速，并且領(lǐng)先的趨勢隨著時(shí)間的推移逐步增強(qiáng)（如圖2）。

2006-2014年，白酒價(jià)格銷售單價(jià)由2.53萬元/千升提高到2014年的4.27萬元/千升，主要系隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量日益提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒需求日益增強(qiáng)，白酒企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、優(yōu)質(zhì)白酒占比逐步提升所致。2006—2014年白酒行業(yè)的銷售單價(jià)情況如表1所示。

圖21994 —2014年全國白酒產(chǎn)量和銷售收入增長率對(duì)比圖

表12006 -2014年我國白酒銷量、銷售額及均價(jià)統(tǒng)計(jì)

通過上述分析可以看出，中國對(duì)于白酒確實(shí)有很大的市場需求，并且有很深的群眾基礎(chǔ)，然而，受政策影響，特別是中央實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”以來，高端白酒的消費(fèi)確實(shí)出現(xiàn)了一定的下滑，但并沒有從根本上抑制對(duì)于白酒的銷售，原因在于大眾消費(fèi)的“民酒”市場受相關(guān)政策的影響有限，其更多受經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),廣大民眾對(duì)白酒消費(fèi)的需求和品質(zhì)都會(huì)相應(yīng)提升。尤其是自2005年以來，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求不斷增長，需求的上升進(jìn)一步幫助白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

（二）行業(yè)利潤和毛利率

在過去十年中，中國白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“量價(jià)齊升”的現(xiàn)象，白酒價(jià)格的增長遠(yuǎn)超同期糧食等原材料價(jià)格上升幅度，導(dǎo)致白酒行業(yè)利潤總額持續(xù)增長。但自2013年以來，受政府嚴(yán)控三公消費(fèi)的影響，高端白酒消費(fèi)受到了較大影響，傳統(tǒng)高端白酒企業(yè)的銷售均受到不同程度的影響，2013年商務(wù)部監(jiān)測的11種高端白酒銷量下降了7.2%。因此，高端白酒的銷售情況影響了白酒行業(yè)2013年的利潤水平。

具體而言，從2003年到2012年的十年內(nèi)，白酒行業(yè)的利潤是逐年遞增的，特別是2011-2012年增幅較大，在2012年達(dá)到了800億元，2012-2014年，因受政策影響，行業(yè)利潤有所下降，特別是2013-2014年下降幅度較大。詳細(xì)情況如圖3所示。

圖32003 -2014年全國白酒行業(yè)利潤及其增長率

隨著國民財(cái)富的增長和消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒消費(fèi)的需求也將進(jìn)一步加強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來數(shù)年我國由大眾消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)的白酒市場仍存在增長空間。

圖42000 -2014年全國白酒行業(yè)毛利率變化情況

從圖4中不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒行業(yè)在2000-2014年期間，毛利率最低為31.82%（2010年），最高為37.82%（2002年），毛利率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。筆者預(yù)測，在新常態(tài)下，受到八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，中國白酒行業(yè)的毛利率在未來3-5年期間內(nèi)還有進(jìn)一步下降的趨勢，預(yù)期白酒毛利在20%-30%為新常態(tài)。

三、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)概況

（一）12家上市白酒企業(yè)主要經(jīng)營情況

目前，白酒行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的上市公司現(xiàn)在已達(dá)到了16家，由于部分白酒企業(yè)（如今世緣、迎駕貢酒等）上市公司時(shí)間較晚，為了進(jìn)行更好的數(shù)據(jù)比較，本文特選取12家主要上市企業(yè)進(jìn)行分析，這些公司基本涵蓋了行業(yè)內(nèi)的主要生產(chǎn)企業(yè)。以下是本文選取的12家白酒上市公司從2011年到2013年的營業(yè)收入、凈利潤相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。

表22011 -2013年白酒行業(yè)主要上市公司經(jīng)營數(shù)據(jù) 單位：億元

挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，盡管2013年的白酒行業(yè)的發(fā)展不盡如人意，但是依然有優(yōu)秀的白酒企業(yè)脫穎而出，逆勢贏得營收和利潤的增長。雖然企業(yè)利潤下滑甚至出現(xiàn)了虧損的情況，但是虧損并不意味著失敗，這是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，只要給定充分的調(diào)整時(shí)間，那些富有生命力的白酒企業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出調(diào)整后的新面貌。

然而，值得注意的是，盡管近年來白酒企業(yè)整體實(shí)力有所增強(qiáng)，集中度明顯提高，企業(yè)做強(qiáng)、做大趨勢顯著，但企業(yè)之間規(guī)模差距仍然較大，這說明目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡。

表3統(tǒng)計(jì)了自2011年以來主要的白酒上市企業(yè)的營業(yè)收入數(shù)據(jù)和市場份額情況。對(duì)表3各公司歷年?duì)I業(yè)收入和市場份額進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)：

表3 白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2011-2013年的市場份額統(tǒng)計(jì) 單位：億元

1.從2011年到2013年，三年時(shí)間內(nèi)行業(yè)總量從三千多億元上升到五千多億元，增長幅度大且增長速度快。

2.五糧液和茅臺(tái)的營收遙遙領(lǐng)先，分別占據(jù)了前兩位，年銷售收入都已經(jīng)突破兩百億大關(guān)，但第三名以下的白酒企業(yè)市場份額排名在這三年中不斷變化，反映了這些企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷等方面呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。

3.洋河股份市場份額從2010年起一舉超過瀘州老窖，開始占領(lǐng)第三名的高地。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年8月洋河在行業(yè)里率先推出“綿柔型白酒”，這一新型白酒類別的誕生，既是傳統(tǒng)釀造技藝的傳承，又是融入現(xiàn)代科技的創(chuàng)新突破。經(jīng)過近十年的潛心磨礪，洋河憑借綿柔之力在市場掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，成就了白酒行業(yè)“茅五洋”和“醬濃綿”的雙格局。在“健康飲酒”、“綠色食品”這樣日益注重健康消費(fèi)的趨勢下，洋河的“綿柔型白酒”占據(jù)行業(yè)發(fā)展先機(jī)。由此看出，在新常態(tài)時(shí)代背景下，白酒產(chǎn)品亟需加大創(chuàng)新力度，推出全新產(chǎn)品，搶占新市場。

（二）12家上市白酒企業(yè)凈利率情況

2010年到2013年，12家白酒上市公司中有11家公司核心利潤在經(jīng)過三年不斷增長后，2013年均出現(xiàn)了不同程度的下降。在這11家核心利潤下降的企業(yè)中，高檔品牌下降幅度超過中低檔品牌，其中屬于高檔品牌的水井坊甚至出現(xiàn)了核心利潤的虧損。貴州茅臺(tái)是白酒上市公司中唯一一家繼續(xù)保持核心利潤增長的企業(yè)，但進(jìn)一步分析，貴州茅臺(tái)近三年核心利潤增長率分別為67.37%、57.19%、15.10%，增長率大幅下降。

盡管水井坊、酒鬼酒、山西汾酒、古井貢酒的毛利率都排在行業(yè)前面，但是凈利率卻遠(yuǎn)不及瀘州老窖、五糧液和洋河股份，其中最主要的一個(gè)重要原因就是期間費(fèi)用的差異，這幾家企業(yè)的期間費(fèi)用率遠(yuǎn)高于其他公司。另外，還存在著規(guī)模效應(yīng)的差異，占據(jù)第一陣營的企業(yè)規(guī)模都遠(yuǎn)大于其他競爭對(duì)手，在占比極高的營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用上的攤薄有著非常明顯的優(yōu)勢。詳細(xì)情況如表4所示。

表4 白酒行業(yè)2009-2013年凈利率與銷售費(fèi)用率對(duì)比 單位：%

處于第一陣營的茅臺(tái)、五糧液、洋河及瀘州老窖的期間費(fèi)用率歷年來都比較低，2013年瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液等公司的銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比率分別為6.52%、5.98%、9.24%、13.68%，遠(yuǎn)低于其他同類公司。比較2009年以來的數(shù)據(jù)可以看出，第一陣營企業(yè)的銷售費(fèi)用率和凈利率在圖形上基本呈反向互補(bǔ)關(guān)系。值得注意的是，歷年來新疆伊力特的銷售費(fèi)用率也一直保持在較低水平，但其凈利率表現(xiàn)卻并不突出，這與該公司的其他經(jīng)營狀況有一定關(guān)系。

（三）市場集中度情況

白酒行業(yè)通過并購、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成了不少大型企業(yè)集團(tuán)，也逐漸的吸引了業(yè)外資本和國外資本的加入，從而進(jìn)一步推動(dòng)了白酒行業(yè)形成日趨現(xiàn)代化、多種所有制企業(yè)共同發(fā)展的行業(yè)結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)市場、品牌集中度將進(jìn)一步提高。從圖5可以看出，目前白酒行業(yè)的集中度不高，中國12家主要上市白酒企業(yè)的市場占有率僅在18%-24%之間的水平。2009-2012年雖然小幅上升趨勢，但仍然較小，并在2013年又有所回落。

圖512 家上市白酒企業(yè)市場份額總和

但值得注意的是，盡管集中度有所提高，但有些地區(qū)的地方保護(hù)主義仍然十分嚴(yán)重，致使白酒行業(yè)向來集中度低，或許未來一兩年內(nèi)，倒閉潮和退出潮將是常態(tài)，缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)和商家將會(huì)退出，行業(yè)資源向具有創(chuàng)新力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的大企業(yè)、大品牌集中[6]。

四、白酒行業(yè)市場狀況影響因素

（一）GDP增速的影響

GDP增速對(duì)行業(yè)影響明顯，全球及我國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑促使白酒行業(yè)放慢腳步。

經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，相對(duì)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)也愈發(fā)呈現(xiàn)出與總體經(jīng)濟(jì)走向的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，通過對(duì)20年來白酒產(chǎn)量增速與GDP增速之間的關(guān)聯(lián)性研究發(fā)現(xiàn)，GDP增速對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展影響基本同步，高檔白酒對(duì)GDP的反應(yīng)表現(xiàn)的更為敏感，對(duì)于消費(fèi)品屬性較濃的中檔及中低檔產(chǎn)品，影響的滯后性更為顯著。

（二）消費(fèi)人群和消費(fèi)形態(tài)變化的影響

在歷經(jīng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行、相關(guān)政策出臺(tái)的限制以及整體市場消費(fèi)需求趨于緩慢的過程后，白酒行業(yè)的繁榮發(fā)展趨勢受到了一定的制約，特別是那些過分強(qiáng)調(diào)“高檔”、“尊貴”的企業(yè)著實(shí)受到了重創(chuàng)，整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展也遇到了一定的挑戰(zhàn)。

首先，隨著政策的限制，例如為防止交通事故出現(xiàn)而頒發(fā)的“禁酒令”，為防止腐敗滋生而積極限制機(jī)關(guān)單位招待的相關(guān)費(fèi)用等政策的頒布，致使現(xiàn)在白酒的消費(fèi)大大降低。

其次，隨著普通民眾收入的提高，中低收入群體也逐漸成為消費(fèi)白酒的新群體，因此，也會(huì)為白酒的銷售提供一定的機(jī)會(huì)。值得注意的是，現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)生的形形色色的各種各樣的飲品，對(duì)白酒的消費(fèi)也是一種沖擊。

再次，由于人們對(duì)健康生活方式的提倡，人們現(xiàn)在不單單只是注重酒的口味，更注重喝什么樣的酒可以帶來健康，因此這無疑是對(duì)酒企提出了新的挑戰(zhàn)，在保證口味的同時(shí)也要保證酒的功效；最后，未來白酒行業(yè)的收入增長主要來源于居民收入的提高，近年將會(huì)形成兩大重要的消費(fèi)群體：替代之前政商消費(fèi)群的富裕階層，消費(fèi)升級(jí)后的城鎮(zhèn)居民。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，將使得白酒行業(yè)從目前的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴蠙煨汀苯Y(jié)構(gòu)，中高端和中檔白酒企業(yè)將迎來高速增長期。

（三）主要行業(yè)政策措施的影響

2002年至2012年，我國白酒行業(yè)發(fā)展可以說是走過了“黃金十年”。從行業(yè)銷售收入看，2002年我國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入496億元，到了2012年銷售收入近10倍增長，達(dá)到4466億元；從行業(yè)產(chǎn)量來看，2002年的全國生產(chǎn)白酒397萬千升，到2012年產(chǎn)量相對(duì)于十年前的數(shù)值增長兩倍，達(dá)到1153萬千升；從行業(yè)利潤來看，利潤總額增長更是高達(dá)25倍，從2002年32.2億元上升到2012年818.56億元。

但近年來我國出臺(tái)的一系列相關(guān)政策，使白酒行業(yè)由“黃金十年”轉(zhuǎn)折進(jìn)入了“寒冬期”，行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生劇烈變化。2012年《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的提案》在全社會(huì)引起了廣泛討論；2012年底，《改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》與《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》使得以茅臺(tái)為首的高端白酒銷售遭遇寒冬；2013年3月，國家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)、五糧液開出4.49億元的反壟斷罰單；2013年，新交規(guī)實(shí)施，使得各種宴會(huì)、聚餐對(duì)白酒需求大幅下降；此外，白酒行業(yè)安全事故頻發(fā)[7]。一年內(nèi)的行業(yè)劇變不僅使得高端白酒發(fā)展連番受阻，而且中端白酒也收到牽連，由于高端白酒價(jià)格的下降，中端白酒價(jià)格受到擠壓，銷售情況也不容樂觀。2013年，白酒產(chǎn)量為1226.2萬千升，雖然同比增長6.33%，但較上年同期增速卻下降了6.11個(gè)百分點(diǎn)；白酒銷量1126.2萬千升，雖然同比增長3.51%，但是較上年同期增速卻下降了6.76個(gè)百分點(diǎn)；行業(yè)利潤總額為804.87億元，相比2012年同期下滑，下滑比例達(dá)1.92%。而到了2014年，白酒產(chǎn)量為1257.1萬千升，同比增長僅2.52%，較2013年同期增速下降了3.81個(gè)百分點(diǎn)，銷量1230.3萬千升，白酒行業(yè)利潤出現(xiàn)較大下滑，總額為698.75億元，同比下滑達(dá)12.61%。

五、結(jié)論與建議

受市場環(huán)境變化影響，2013年除貴州茅臺(tái)以外11家白酒上市公司核心利潤均出現(xiàn)下滑，白酒企業(yè)收入和利潤的來源結(jié)構(gòu)未發(fā)生改變，也反映出白酒消費(fèi)背后的文化消費(fèi)。然而與其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體毛利率長期保持較高水平，普遍在70%以上，遠(yuǎn)高于飲料業(yè)其他行業(yè)（如2014年飲料制造業(yè)中蒙牛乳業(yè)30.80%，燕京啤酒40.86%），說明白酒產(chǎn)品仍具有較強(qiáng)的盈利能力。在營業(yè)收入與凈利潤方面，高端白酒消費(fèi)中政商需求下滑使得高端白酒受到重創(chuàng)，貴州茅臺(tái)和五糧液在高端白酒品牌上仍然堅(jiān)持“控量穩(wěn)價(jià)，量價(jià)均衡”的策略[8]。白酒企業(yè)營業(yè)收入增長率、凈利潤增長率雙雙下滑，高檔品牌增長率低于中低檔品牌，使得中低檔品牌市場競爭更為激烈。

在中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的背景下，白酒企業(yè)不能固步自封，要積極變革自己，從之前的一直提倡“名酒”要轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊窬啤?，即價(jià)格適中的白酒產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者市場。然而，白酒的轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就的，還需要經(jīng)歷三到五年的時(shí)間，將營銷格局由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。為了順應(yīng)市場的發(fā)展需求，為數(shù)眾多的高端企業(yè)從2015年便開始通過子品牌或子產(chǎn)品進(jìn)入中低端市場，例如由瀘州老窖推出的針對(duì)年輕消費(fèi)群體的“青春小酒”。長期來看，白酒行業(yè)毛利率將進(jìn)一步下降，回歸到消費(fèi)品的本質(zhì)上來。對(duì)于一些定位中低端市場的企業(yè)來說，這無疑是迎來了前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的時(shí)代背景下，白酒企業(yè)發(fā)展不要只關(guān)注高檔品牌以高價(jià)來獲取利潤，而是要以合理的價(jià)格來贏得更多的消費(fèi)者，這樣白酒企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額，立于不敗之地。

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的發(fā)展當(dāng)然也為白酒企業(yè)的創(chuàng)造了新渠道——網(wǎng)絡(luò)渠道。2013年以來，隨著國家相關(guān)政策的實(shí)施，整個(gè)白酒行業(yè)的銷量大幅下滑，各大白酒廠商開始把眼光投向了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)不僅為酒企的發(fā)展提供了渠道，同時(shí)也提供了互聯(lián)網(wǎng)思維和信息化管理與營銷的工具。

隨著中國改革開放的進(jìn)一步加深，白酒的文化輸出將作為白酒走出國門的重要途經(jīng)，逐步使白酒成為像紅酒那樣被全世界認(rèn)可和接受的消費(fèi)品。為了適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白酒的多樣性的需求，白酒文化要拓展出更多的內(nèi)涵來吸引消費(fèi)者，促使消費(fèi)者市場份額的擴(kuò)大[9-10]。

在“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的國際化也應(yīng)該成為一種常態(tài)，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)走出國門還需要面臨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、口感等多個(gè)問題[11]，所以未來白酒企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可以在國際化方面作出更多努力。

[1]張占倉.中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與可持續(xù)發(fā)展新趨勢[J].河南科學(xué),2015,33(1):91-98.

[2]章玉.探討新常態(tài)下酒業(yè)發(fā)展新道路[N].中國食品報(bào),2014-12-26.

[3]原黎黎.新常態(tài)的“新”意[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2015,14(1):5-6.

[4]李佐軍.引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)走向好的新常態(tài)[J].國家行政學(xué)院學(xué)報(bào),2015(1):21-25.

[5]歐成中.正確認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)[J].經(jīng)濟(jì)界,2015(1):4-6.

[6]魏琳.適應(yīng)消費(fèi)新常態(tài),名酒價(jià)格震蕩上行[N].華夏酒報(bào),2015-01-13.

[7]馬濤.白酒進(jìn)入低增長新常態(tài)[J].銷售與市:評(píng)論版,2015(2):43-44.

[8]李曉紅.白酒步入大眾消費(fèi)時(shí)代,眾酒企謀轉(zhuǎn)型[N].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2014-09-18.

[9]孟寶,郭五林,謝美英,陳永平.白酒文化主題特色旅游深度開發(fā)研究[J].釀酒科技,2015(4):119-123.

[10]蔣佳.名優(yōu)白酒企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的應(yīng)對(duì)策略——以四川為例[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2014(3):10-12.

[11]劉元康,金方媛.我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J].黃海學(xué)術(shù)論壇,2014(1):23-24.

責(zé)任編校：梁雁

Chinese Liquor Industry Development Trend and Coping Strategies under New Normal

JIANG Yushi,LUO Jieru,ZHAO Lijuan
(School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University,Chengdu 610000,China)

Because of the slowdown of economic growth,much more diversification of economic growth impetus,optimization of economic structure and administrative simplification of government,Chinese economy has entered a New Normal development trend.Under this background,the traditional Chinese liquor industry has to face the double pressure of economic transformation and industrial adjustment.By studying on the output and its value of Chinese liquor industry and the growth variation trend between them,it is found that the growth speed of output value is always higher than the speed of output in the liquor industry.The leading trend gradually increases as time goes on,the gross profit rate is in the decreasing trend,the lowest gross profit rate is 31.82%(2010),and the highest is 37.82%(2002).In the trend of New Normal,affected by the Eight Regulation policies,gross profit rate of Chinese liquor industry will have a further decreasing trend in the next 3 to 5 years.It is expected that 20%to 30%of the liquor gross profit rate is a New Normal trend.Under this background,it is suggested that Chinese famous liquor industry should take fully advantage of itself,make industrial transformation and upgrading and achieve sustainable development,at the same time,reinforce its own creativity,especially in the aspects of brand strategy,marketing research,product development,science technology.Chinese liquor industry should endeavor to realize the transformation and upgrading of industry, entrust brand a new vitality,build“Internet+”thinking thought gradually and deeply excavate and spread liquor culture inner value.Thus,Chinese liquor industry will step on an international development road.

newnormal;liquorindustry;developmenttrend;industry policy;brand strategy

C97；F272.92

A

1672-8580（2015）06-0046-10

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71572156）；2015年度四川省科技廳項(xiàng)目（2015ZR0015）；四川省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)課題（SC14BJ18）；四川省教育廳四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心項(xiàng)目（CAB1501）

蔣玉石，博士，副教授，博士生導(dǎo)師（E-mail：906375866@qq.com）