張丹

（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院，河南　鄭州　45500000000）

大數(shù)據(jù)時(shí)代下新媒體信息傳播

張丹

（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院，河南鄭州45500000000）

［摘要］大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，新媒體傳播在滿足人們?nèi)找娑嘣畔⑿枨蟮确矫姘l(fā)揮著積極作用。文章從大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播影響入手，著重分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代下新媒體的信息傳播，并找出新媒體信息傳播中存在的問(wèn)題，給出建議。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；新媒體；信息傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及應(yīng)用，人類(lèi)的數(shù)據(jù)規(guī)模及其存儲(chǔ)量以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，并成為重要的戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的傳播既是技術(shù)問(wèn)題，也是戰(zhàn)略問(wèn)題，而且勢(shì)必影響傳播的態(tài)勢(shì)和格局，形成獨(dú)特的傳播特征［1］。

1　大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息傳播

我國(guó)古代《周易》講述了一個(gè)很樸素的道理：方向永遠(yuǎn)比速度更重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息傳播的特點(diǎn)不在于快速掌握、占有龐大的信息資源，其重大戰(zhàn)略意義在于如何對(duì)信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、目的性的進(jìn)行處理。大數(shù)據(jù)時(shí)代云計(jì)算的發(fā)展對(duì)信息傳播形態(tài)、信息傳播模式產(chǎn)生新的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代云計(jì)算的發(fā)展，縮小了信息傳播的傳遞間隔，達(dá)成了古人心目中對(duì)“天涯共此時(shí)”的良愿。電腦、手機(jī)、平板等設(shè)備被全部整合，多個(gè)終端之間的邊界被打破，天南海北的各色人群聚集在一個(gè)云端之上，共同傳播、共享、創(chuàng)造信息。信息用戶可以隨時(shí)隨地的利用任何的網(wǎng)絡(luò)連接終端設(shè)備對(duì)信息進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)繁雜的終端設(shè)備整合拓寬了用戶行走于網(wǎng)絡(luò)空間的范圍。

大數(shù)據(jù)時(shí)代云計(jì)算的發(fā)展，改變了信息獲取、信息傳播的模式，實(shí)現(xiàn)了“坐看云卷云舒”的灑脫。信息用戶對(duì)信息的獲取實(shí)現(xiàn)隨需自助服務(wù)。以往的信息傳播，用戶對(duì)信息的傳播無(wú)法掌握主動(dòng)權(quán)，全憑被動(dòng)地接受傳遞中信息?，F(xiàn)如今“按需分配”的資源技術(shù)架構(gòu)使得用戶可以快速地獲取信息。建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)資源、信息資源、計(jì)算資源、服務(wù)資源共同締結(jié)成一片云海。資源在這里被統(tǒng)一進(jìn)行管理調(diào)度，信息用戶可以根據(jù)自己的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的海量信息進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的選擇訂閱。看自己喜歡的內(nèi)容，選擇自己需要的信息。

2　大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體信息傳播之限

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，建立在數(shù)據(jù)傳播基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)媒介打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體電視、廣播和報(bào)紙三足鼎立的強(qiáng)大格局，正在以獨(dú)具個(gè)性的方式打破傳統(tǒng)媒體信息傳播存在的限制。

2.1傳統(tǒng)媒體信息傳播單向，互動(dòng)性差

傳統(tǒng)的信息傳播的時(shí)期，如在新聞傳播的過(guò)程中，信息傳播的核心資源是信息獲得者如記者通過(guò)自己調(diào)查獲得第一手采訪信息，通過(guò)自己對(duì)某個(gè)具體場(chǎng)景的描述、某種情況的界定判斷，加之自己的理解，對(duì)信息進(jìn)行傳播，數(shù)據(jù)在其中往往只是起到輔助作用。信息的受眾只能被動(dòng)地接受這些信息。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，受眾對(duì)于信息的要求日趨廣泛。智能手機(jī)的普及，社交媒體的發(fā)達(dá)，這使得人人都可以是記者。網(wǎng)民可以運(yùn)用自己手頭的手機(jī)記錄下眼前發(fā)生的事件，輕動(dòng)手指，上傳信息至社交媒體，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)上傳、交換平臺(tái)上，信息傳播者可以與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流。傳播多向，互動(dòng)無(wú)間，這是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

2.2傳統(tǒng)媒體信息傳播參與度低，話語(yǔ)權(quán)較弱

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的信息需求不斷提升，對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重視與日俱增。傳統(tǒng)媒體尤其是電視新聞受體制、傳播過(guò)程的制約，對(duì)社會(huì)的敏感話題報(bào)道的信息明顯的滯后和保守。反饋信息不及時(shí)，點(diǎn)評(píng)僅是點(diǎn)到為止，受眾的參與度低。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得這樣的制約得以沖破牢籠，信息傳播者可以在陽(yáng)光下暢所欲言。百度、微博、微信等信息傳播平臺(tái)的搭建，使得在信息的傳播過(guò)程中，受眾隨時(shí)參與討論。只要有意愿，受眾時(shí)時(shí)參與，掌握自己的話語(yǔ)權(quán)，這是傳統(tǒng)媒體體制束縛下難以想象的。

2.3傳統(tǒng)媒體信息傳播時(shí)效性差

現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體如電視新聞報(bào)道在時(shí)效性上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。傳統(tǒng)媒體信息傳播的時(shí)代，一個(gè)事件的發(fā)生，從事件的出現(xiàn)到事件被公眾所得知，需要經(jīng)過(guò)采訪、制作、剪輯完畢才能播出，這些行為所導(dǎo)致的時(shí)間差，使得新聞已成為“舊聞”。大數(shù)據(jù)時(shí)代里，新聞隨時(shí)發(fā)生，最有時(shí)效性的新聞來(lái)在“在現(xiàn)場(chǎng)”的人。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信，對(duì)掌握到的第一手信息進(jìn)行及時(shí)傳播，在大量的數(shù)據(jù)中對(duì)信息進(jìn)行層層披露，不同角度、不同維度解讀信息。

3　大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體的信息傳播

“2011年是傳統(tǒng)媒體和新媒體從競(jìng)合到融合的重要發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年，全球智能手機(jī)出貨量首次超出PC出貨量”［2］。所謂新媒體，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌認(rèn)為是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！靶旅襟w是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等”［3］?！袄脭?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體”［4］。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，信息傳播轉(zhuǎn)向移動(dòng)化、社交化。在媒體數(shù)字化背景下，大數(shù)據(jù)的智能挖掘也開(kāi)始引起公眾的關(guān)注?；谏缃幻襟w或其他網(wǎng)絡(luò)信息，人們可以精準(zhǔn)發(fā)掘受眾的特質(zhì)，從而分析受眾的需求，并精準(zhǔn)地推送內(nèi)容和信息鏈接。

3.1新媒體中信息傳播之“重”

近年來(lái)，新媒體的普及使得民眾對(duì)于重大事件的關(guān)注熱情空前高漲。借助于新媒體，普通民眾可以隨時(shí)隨地借助便捷的傳播渠道獲取新聞、信息，隨時(shí)都可以利用某一個(gè)時(shí)間片段“在線”來(lái)關(guān)注自己身邊發(fā)生的重大事件，接近事件的真相。以案例為證：

3.1.1案例1：馬航客機(jī)MH370失聯(lián)事件。2014年3 月8號(hào)的“馬航客機(jī)MH370失聯(lián)”新聞事件經(jīng)過(guò)法新社率先披露后，全球各大主流、非主流媒體都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、微信等方式，對(duì)事件的背景、起因、經(jīng)過(guò)、失聯(lián)成員、馬來(lái)西亞相關(guān)部門(mén)的應(yīng)急反應(yīng)等信息進(jìn)行層層披露，網(wǎng)民們得以迅速了解到有關(guān)事件的訊息。“馬航客機(jī)失聯(lián)事件必定會(huì)被載入世界航空史，同樣應(yīng)該被歷史記住的還有新浪微博，作為一個(gè)社交媒體，新浪微博在這次事件中發(fā)揮的作用無(wú)可替代。根據(jù)微博指數(shù)顯示，3月8日關(guān)鍵詞“馬航”在新浪微博的討論量達(dá)到了170萬(wàn)次，而在前一天，這個(gè)關(guān)鍵詞的討論量?jī)H為66條［5］。話題熱度急劇升溫的背后，是無(wú)數(shù)網(wǎng)友對(duì)事件的關(guān)注，也是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)承載著大數(shù)據(jù)的平臺(tái)使事件關(guān)注者能夠迅速、直接參與事件討論成為可能。從歷次重大事件后各種平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，新浪微博天然地成了無(wú)法代替的信息傳遞通道，用戶只需要登錄微博就可以了解整個(gè)事件的幾乎所有維度的信息，其全面性和及時(shí)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

3.1.2案例2：實(shí)時(shí)關(guān)注“兩會(huì)”事件。歷年關(guān)乎民生的“兩會(huì)”召開(kāi)，都引得民眾大力關(guān)注。從2014年開(kāi)始，全國(guó)“兩會(huì)”，各大媒體紛紛開(kāi)辟專(zhuān)題頁(yè)面，充分利用微博、微信、移動(dòng)客戶端等傳播方式，生動(dòng)鮮活的報(bào)道方式使新媒體變成了“兩會(huì)”信息傳播的亮點(diǎn)。秒拍作為一種新的信息傳播互動(dòng)形式加入到了“兩會(huì)”的討論中。這次兩會(huì)報(bào)道，央視、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)網(wǎng)等眾多媒體都應(yīng)用了秒拍，用10～30秒的時(shí)間拍攝視頻，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單剪輯可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分享。3月2日，央視記者發(fā)布秒拍“你有什么問(wèn)題想問(wèn)？快通過(guò)秒拍告訴我們吧”，并通過(guò)《新聞聯(lián)播》將秒拍作為官方視頻新媒體的信息傳達(dá)給受眾。央視新聞還運(yùn)用了微信搖一搖功能，實(shí)現(xiàn)了跨屏幕的互動(dòng)。信息的及時(shí)傳遞與互動(dòng)，每個(gè)人都能體會(huì)到作為事件參與人的快感。

作為中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口的中國(guó)日?qǐng)?bào)敏感捕捉到這一變化，于2012年成立新媒體實(shí)驗(yàn)室。新媒體實(shí)驗(yàn)室成立的初衷，是“基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，構(gòu)建中國(guó)日?qǐng)?bào)的全球媒體云平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，構(gòu)建面向全球的信息傳播研究平臺(tái)，對(duì)新技術(shù)形態(tài)、媒體傳播渠道與趨勢(shì)變化、媒體傳播效果、新媒體受眾行為分析、全媒體輿情預(yù)警、媒體數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、新媒體研發(fā)運(yùn)營(yíng)推廣等方向進(jìn)行跟蹤、研究、孵化。”自2014年6月起，“新媒體實(shí)驗(yàn)室通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，針對(duì)國(guó)際熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件建立案例庫(kù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要媒體在熱點(diǎn)事件中的報(bào)道情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、量化評(píng)估和比對(duì)，并進(jìn)行維度豐富的量化分析報(bào)告”［6］。通過(guò)定量分析和定性研究相結(jié)合的方式，提出構(gòu)建中國(guó)媒體建設(shè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的策略和路徑建議。

3.2新媒體中信息投放之“準(zhǔn)”

作為新媒體表現(xiàn)的一種，社交媒體應(yīng)用已經(jīng)成為信息傳播最為重要的途徑。社交媒體公司的本質(zhì)是商業(yè)取向，透過(guò)私募或是股票上市來(lái)進(jìn)行融資，以使公司的營(yíng)運(yùn)得以持續(xù)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓商業(yè)價(jià)值與信息傳播能夠有機(jī)結(jié)合，那就是對(duì)用戶的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，找出用戶表面的或是潛在的消費(fèi)傾向，利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)于不同變相的受眾去進(jìn)行信息投放，使得有價(jià)值的信息能夠準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中。例如微博的廣告推廣行為。在對(duì)微博進(jìn)行瀏覽的過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)對(duì)所瀏覽過(guò)的、關(guān)注的信息進(jìn)行采集，在對(duì)這些信息進(jìn)行分析后，得出用戶的興趣點(diǎn)所在，并為其推送相關(guān)內(nèi)容的信息。廣告運(yùn)營(yíng)商看到了這個(gè)商機(jī)，利用微博進(jìn)行廣告的推廣。類(lèi)似于沃爾瑪超市的“尿不濕和啤酒同放一個(gè)柜臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)策略，微博系統(tǒng)是對(duì)用戶的“足跡”進(jìn)行記錄，如女生愛(ài)關(guān)注微博上關(guān)于美白、祛痘的消息，一經(jīng)點(diǎn)擊，系統(tǒng)就會(huì)對(duì)行動(dòng)做出反應(yīng)，會(huì)在其下回的瀏覽過(guò)程中推送相應(yīng)的有關(guān)美白、祛痘的廣告，供需要的人進(jìn)行選擇?；跀?shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，使得廣告的投放更加的精準(zhǔn)。

再比如以圖書(shū)銷(xiāo)售為主要業(yè)務(wù)的亞馬遜公司，他們采用機(jī)器生成的個(gè)性化圖書(shū)推薦系統(tǒng)，以此代替之前的書(shū)評(píng)家的個(gè)人評(píng)論與推薦，從而極大降低了投入成本、增長(zhǎng)了銷(xiāo)售量。根據(jù)用戶進(jìn)行信息瀏覽的過(guò)程中所留下的相關(guān)聯(lián)信息，挖掘出信息中潛在的消費(fèi)力，更加具有針對(duì)性的推薦使用者可能需要的產(chǎn)品。這是大數(shù)據(jù)堆砌出來(lái)的實(shí)用性。

4　新媒體中信息傳播之憂

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人的一切認(rèn)知、態(tài)度和行為過(guò)程等皆被數(shù)字化，數(shù)字化的內(nèi)容在新媒體這樣大的平臺(tái)上傳播。但是，在數(shù)據(jù)生成、傳遞的過(guò)程中，總有不可控的因素存在使得新媒體中信息傳播存在著一些不可忽視的問(wèn)題。

4.1信息傳播過(guò)程遭情緒綁架

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“多屏互動(dòng)”“移動(dòng)互聯(lián)”成為常態(tài)。海量信息的出現(xiàn)讓人們可以借助新媒體自由和充分的接觸關(guān)于某一事件或某人的“真相”。但是，只要認(rèn)真加以分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在獲得了眾多的信息后，某些“真相”是被主觀貼上標(biāo)簽的?！皵[脫了類(lèi)似傳統(tǒng)媒介信息審核的束縛，新媒體信息在傳播過(guò)程中更具有主觀傾向性。當(dāng)人們接觸這些信息時(shí)，更容易被情感評(píng)價(jià)或情緒發(fā)散所吸引，而忽略真正的事實(shí)真相。這些信息就像綁架一樣把認(rèn)知者的思緒強(qiáng)行納入自己的體系中，不再顧及事實(shí)，結(jié)果信息接收者離真相越來(lái)越遠(yuǎn)而不是越來(lái)越近。更加惡劣的作法則是制造謠言”［7］。傳播是為了更好地了解信息，但像這樣被添加上主觀情緒的信息傳播，偏離了與人們了解信息的初衷。

4.2信息傳播中隱私的剝奪

2015年3月15日中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)中報(bào)道網(wǎng)絡(luò)侵占個(gè)人信息所造成的損失讓觀眾瞠目結(jié)舌。新媒體的出現(xiàn)使得每個(gè)人都可以通過(guò)微博、微信、等個(gè)人應(yīng)用發(fā)布和傳播信息，在這個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)大的云存儲(chǔ)將人們的上網(wǎng)足跡以數(shù)據(jù)的形式留存。這樣，完全按照個(gè)人喜好和具有隱私權(quán)保護(hù)的信息瀏覽痕跡在數(shù)據(jù)庫(kù)中無(wú)所遁形；在今天動(dòng)輒出現(xiàn)的“人肉搜索”，讓每個(gè)人都有可能遭受網(wǎng)絡(luò)暴力的襲擊，完全暴露隱私于萬(wàn)千信息傳播者面前。自己的隱私被剝奪，這是信息用戶在傳播信息的過(guò)程中始料未及的。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是把雙刃劍，這把劍的威力已經(jīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為新媒體的信息傳播帶來(lái)了刺激。要想更好地掌握這把雙刃劍，新媒體中的信息傳播應(yīng)該繼承傳統(tǒng)媒體中信息傳播的受控制度。建立一個(gè)理想的基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)輿情管控是一個(gè)很好的方法。在信息獲取階段能夠非常全面及時(shí)地找到待分析數(shù)據(jù)；在輿情發(fā)現(xiàn)階段能夠準(zhǔn)確迅速地從海量數(shù)據(jù)中找出正在擴(kuò)散和傳播的熱點(diǎn)信息；在信息源定位階段能夠找到關(guān)鍵的擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)測(cè)和管理［8］。在有限制的自由環(huán)境下，通過(guò)對(duì)新媒體的使用，讓信息傳播變得更簡(jiǎn)易，讓信息傳播也變得更智慧。

參考文獻(xiàn)：

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Information Dissemination of New Media in the Era of Big Data

Zhang Dan
（School of Information Management,Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 450000）

Abstract：Under the background of big data era,the new media dissemination plays a positive role in meet?ing the demand of people’s increasingly diversified information and other aspects.The article starts with the in?fluences of the big dataera ontraditional media information dissemination,focuses on analyzing the information dissemination of new media in the big data era, and finds out the problems existing in the new media information dissemination and gives advices.

Keywords：Big data；New media；Information dissemination

作者簡(jiǎn)介：張丹（1991.12-），女，碩士研究生，研究方向:檔案館管理。

收稿日期：2015-9-30

［中圖分類(lèi)號(hào)］G203

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

文章編號(hào)：1671-0037（2015）10-89-3