丁璇　孔超谷

〔摘 要〕以大學生群體為研究對象，采用問卷調(diào)查的方式，從來源可信度、信息內(nèi)容趣味性、信息接受者的動機等方面，探索網(wǎng)絡(luò)口碑對圖書閱讀信息再傳播意愿的影響。建立網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的概念模型并進行相關(guān)假設(shè)及實證檢驗，得出網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺的可信度、內(nèi)容趣味性、大學生的動機都正向影響其口碑再傳播意愿，網(wǎng)絡(luò)、信息涉入程度均對內(nèi)容趣味性影響大學生口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，并提出采用網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播方式進行閱讀推廣的可行性。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)口碑；大學生；圖書閱讀；再傳播意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.025

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0135-05

〔Abstract〕With college students as the research objects，the influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention were explored by using the questionnaire survey from the source credibility，interest of information content，motivation of information receiver and other aspects.The conceptual model of influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention is established the relevant hypotheses are made.It is concluded by empirical test that the credibility of internet word of mouth releasing platform，interest of content and motivation of college students positively affect their word of mouth re-diffusion intention and the network and the information involvement level play a role in adjusting the influences of interest of content on college students word of mouth re-diffusion intention.It is suggested that the network word of mouth re-diffusion method can be used for the reading promotion，which is feasible.

〔Key words〕internet word of mouth；college students；book reading；re-diffusion intention

2015年1月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)中心）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已達649億[1]，人們已經(jīng)習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上獲取和傳播信息。網(wǎng)絡(luò)口碑屬于信息的一種，其傳播力度隨網(wǎng)民數(shù)量的增加而不斷加強，并滲透到我們生活的各個方面。網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播屬于信息擴散過程的中間環(huán)節(jié)，這種行為通過網(wǎng)絡(luò)的力量將信息源的傳播效果放大和增強。閱讀愛好者可以通過網(wǎng)絡(luò)，自由選擇圖書內(nèi)容、閱讀方式以及相關(guān)評論等信息，同時通過各種平臺進行“轉(zhuǎn)發(fā)”，這種行為使口碑信息得以不斷地擴散和放大，這股強大的力量會影響人們對閱讀的認知、看法甚至影響人們的閱讀行為。

本次研究以在校大學生群體為研究對象，著重分析大學生對圖書信息網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。希望從網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的視角，了解大學生群體的圖書閱讀行為習慣，加深他們對閱讀的認知，從而提升他們的閱讀興趣以及信息再傳播的沖動，達到閱讀推廣的目的。

1 閱讀領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播分析

11 閱讀領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的概念與過程

本次研究采用Sun學者對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的理解，包含兩種行為：一是網(wǎng)絡(luò)口碑信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為；二是與口碑發(fā)送者之外的其他人進行在線口碑討論的行為。也就是說，網(wǎng)絡(luò)口碑信息瀏覽者除了可以向別人轉(zhuǎn)發(fā)原始口碑提供者發(fā)送的信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺采用實時聊天、留言回復等方式與除了口碑信息發(fā)布者之外的其他人進行分享和討論。同時還可以將瀏覽過的信息進行編輯和存儲，當其他人有需求時將該信息轉(zhuǎn)發(fā)[2]。

整個過程分為四階段[3]：第一階段，信息接受者收到他人發(fā)送的口碑信息；第二階段，決定是否閱讀該信息；第三階段，閱讀信息內(nèi)容；第四階段決定是否轉(zhuǎn)發(fā)給別人。

12 網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的理論模型 借鑒Norman和Russel電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)行為模型、Difonzo的謠言擴散模型、鐘宏彬的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)謠言的擴散模型[4-6]，將其觀點與思路結(jié)合圖書閱讀類網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容特征以及大學生網(wǎng)絡(luò)信息獲取的行為習慣，提出網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的理論模型。其中起主要作用的影響因素有4個：來源可信度（包含平臺可信度、信息發(fā)布者的專業(yè)能力）、信息內(nèi)容趣味性、大學生的利他動機、大學生的自我提升動機；起調(diào)節(jié)作用的影響因素2個：大學生的信息涉入程度和網(wǎng)絡(luò)涉入程度。（具體如圖1所示）endprint

13 網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的相關(guān)假設(shè) 根據(jù)理論模型，提出如下相關(guān)研究假設(shè)：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設(shè)11：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設(shè)12：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的專業(yè)能力正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設(shè)3：大學生的利他動機正向影響口碑再傳播意愿

假設(shè)4：大學生的自我提升動機正向影響口碑再傳播意愿

假設(shè)5：大學生的信息涉入程度對來源可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)51：大學生的信息涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)52：大學生的信息涉入程度對發(fā)布者的專業(yè)能力正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)6：大學生的信息涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)7：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對來源可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)71：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)72：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對發(fā)布者的專業(yè)能力正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

假設(shè)8：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用

2 實證研究

本次研究為驗證上述理論模型及相關(guān)假設(shè)，通過問卷星網(wǎng)站發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)口碑對大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的影響調(diào)查，共收回調(diào)查問卷495份，經(jīng)過篩選，有效問卷475份，有效率96%。

21 樣本基本信息

調(diào)查問卷分2個部分，第一部分為樣本數(shù)據(jù)的人口統(tǒng)計信息，包括性別、年級和學科專業(yè)。本次調(diào)查，男性占4295%、女性占5705%；其中，大一2905%、大二2737%、大三2147%、大四1432%、研究生779%；從學科專業(yè)分布來看，文科32%、理科2526%、工科2569%、藝術(shù)1347%、其他358%。

第二部份以理論模型為基礎(chǔ)，分8個模塊進行設(shè)計，其中網(wǎng)絡(luò)平臺可信度設(shè)計了5題，信息發(fā)布者的專業(yè)能力設(shè)計4題，信息內(nèi)容趣味性設(shè)計5題，信息再傳播意愿設(shè)計5題，利他動機設(shè)計4題，自我提升動機設(shè)計4題，信息涉入程度設(shè)計5題，網(wǎng)絡(luò)涉入程度設(shè)計了4題，共36題。

22 信度和效度檢驗

為了保證整個設(shè)計量表的有效性，首先需要保證量表中每個題項能夠?qū)Σ煌茉囌叩姆磻哂幸欢ǖ蔫b別程度，因此對問卷題項使用獨立樣本T檢驗的方式進行效度分析[7]，將數(shù)據(jù)帶入SPSS21，T檢驗結(jié)果各項T值的sig（2-tailed）值均小于005，表明量表有效性良好，無需修改。

為了表明量表設(shè)計的可靠性，借助內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach a來檢驗量表的信度，分別對理論模型的8個部分以及總量表測量內(nèi)部一致性系數(shù)，對量表進行信度檢驗。具體結(jié)果為：來源可信度0873、專業(yè)能力0856、趣味性0864、再傳播意愿086、利他動機0845、自我提升動機0842、信息涉入程度0889、網(wǎng)絡(luò)涉入程度0853、總表0968。

在應用性與驗證性的研究中，一般認為信度系數(shù)值在08以上，表明量表信度良好。本次調(diào)查量表總的信度大于09，各分項信度值均大于08，表明整份量表信度非常理想，具有較好的穩(wěn)定性。

23 方差分析

本次研究提取了樣本的性別、年級、學科三項背景特征，為了檢驗不同的樣本特征是否對信息再傳播意愿產(chǎn)生影響，通過方差分析分別對其進行驗證。將數(shù)據(jù)導入SPSS21，樣本的性別方差分析sig值為0308（Sig>005），表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同性別受訪者對信息再傳播的意愿，無顯著性差異；年級的方差分析sig值為0002（Sig<005），表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同年級的受訪者對信息再傳播的意愿，有顯著性差異，根據(jù)均值顯示，大二、大三、大四大學生的信息再傳播意愿比大一和研究生要強；樣本的學科背景方差分析sig值為0377（Sig>005），表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同學科背景的受訪者對信息再傳播的意愿，無顯著性差異。

24 回歸分析

根據(jù)本文的研究模型，將可信度、專業(yè)能力、趣味性、利他動機以及自我提升動機作為自變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿作為因變量，采用逐步回歸的方法分析它們之間的關(guān)系。

將數(shù)據(jù)帶入SPSS21中，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

統(tǒng)計結(jié)果顯示：P值<0001，整體回歸方程模型通過顯著性水平檢驗（P值<005），各個分項，趣味性、利他動機、自我提升動機、可信度的T檢驗也分別通過了顯著性水平檢驗。同時方差膨脹因子（VIF）檢驗，表明進入模型的4個變量相互之間的多重共線性不嚴重，另“專業(yè)能力”未能進入回歸模型。

根據(jù)回歸方程的標準回歸系數(shù)BETA值（影響系數(shù)）可以看出，利他動機（BETA值為0344）對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意愿影響最大，內(nèi)容趣味性（BETA值為0292）對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意愿影響其次，自我提升動機（BETA值為0163）對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意愿影響第三，網(wǎng)絡(luò)平臺可信度（BETA值為0142）的影響最小。即趣味性、利他動機、自我提升動機和網(wǎng)絡(luò)可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿均有顯著的正向影響。整個回歸模型解釋了因變量方差變異的661%，方程精度良好。

“信息發(fā)布者的專業(yè)能力”未能進入回歸模型，其原因可能有兩種：一是專業(yè)性與其他變量之間存在嚴重多重共線性；二是專業(yè)性本身對因變量的影響微弱。為了探究原因，將趣味性、利他動機、自我提升動機、可行度和專業(yè)性進行強制回歸，整體回歸模型通過了001的顯著性水平檢驗，但R2ad值與逐步回歸相差不大，說明將“信息發(fā)布者的專業(yè)能力”強制帶入回歸方程后精度提高有限。同時該單項未通過顯著性檢驗，方差膨脹因子（VIF）檢驗顯示多重共線性不嚴重，可以判斷其對因變量影響微弱是其未能進入回歸模型的原因。endprint

采用逐步回歸與強制回歸的方法，對口碑再傳播意愿的影響因素和所提出的研究假設(shè)進行檢驗，得出：假設(shè)11：網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布平臺可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的趣味性正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設(shè)3：接受者的利他動機正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設(shè)4：接受者的自我提升動機正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立。

25 調(diào)節(jié)作用分析

調(diào)節(jié)作用是指自變量A與因變量DV之間的關(guān)系受到變量V不同水平的調(diào)節(jié)[8]。本次研究中設(shè)定的自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量均為連續(xù)性變量，因此選擇帶有乘積項的線性回歸進行數(shù)據(jù)分析。

251 信息涉入程度的調(diào)節(jié)作用

由于“信息發(fā)布者的專業(yè)能力”未能進入回歸方程，因此調(diào)節(jié)作用分析時，首先僅將平臺可信度和內(nèi)容趣味性設(shè)為自變量，對因變量再傳播意愿進行回歸分析，整體回歸方程在001的水平上顯著，兩個自變量在001的水平也顯著，表明兩者均對因變量具有正向影響作用。

其次驗證調(diào)節(jié)變量（信息涉入程度）對因變量再傳播意愿的主效應，帶入回歸方程后其回歸系數(shù)為0314，R2增大為0612，ΔR2為0041，且在001的水平上顯著，表明調(diào)節(jié)變量（信息涉入程度）能夠?qū)σ蜃兞吭賯鞑ヒ庠傅囊徊糠址讲钸M行解釋，即對因變量再傳播意愿具有正效應。

最后將信息涉入程度與平臺可信度和內(nèi)容趣味性的交互效應與因變量進行回歸分析，模型的R2變?yōu)?608，在001的水平上顯著。信息涉入程度與趣味性交互項的回歸系數(shù)為0637，在001的水平上顯著，但信息涉入程度與平臺可信度的交互項不顯著。因此本次研究假設(shè)中，假設(shè)51：大學生的信息涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，不成立；假設(shè)6：大學生的信息涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，成立。

252 網(wǎng)絡(luò)涉入程度的調(diào)節(jié)作用

同上所述，驗證調(diào)節(jié)變量（網(wǎng)絡(luò)涉入程度）對因變量再傳播意愿的主效應，帶入回歸方程，在001的水平上不顯著，即對因變量不具有正效應。將網(wǎng)絡(luò)涉入程度與平臺可信度和趣味性的交互效應與因變量進行回歸分析，網(wǎng)絡(luò)涉入程度與趣味性的交互項的回歸系數(shù)為0492，在001的水平上顯著。但是網(wǎng)絡(luò)涉入程度與平臺可信度的交互項不顯著，因此本次研究假設(shè)中，假設(shè)71：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，不成立；假設(shè)8：大學生的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，成立。

3 實證結(jié)果分析

31 網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布平臺可信度對大學生再傳播意愿具有正向影響 從上述研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下選擇可信度高的平臺發(fā)布圖書閱讀信息，更易觸發(fā)大學生群體傳播信息行為。平臺的可信度能夠增加他們信任感，從而進一步提升對已發(fā)布信息的接受程度，使得轉(zhuǎn)發(fā)和傳遞信息的可能性增大；由可信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息，其真實性也比較高。只有他們確定信息源是真實可靠時，才會放心的去轉(zhuǎn)發(fā)和交流。因此閱讀推廣組織在開展活動時，可首先考慮與可信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，輻射面會更廣泛傳播效果會更好。

32 網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性對大學生再傳播意愿具有正向影響 實證表明網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的專業(yè)能力不能正向影響接受者口碑再傳播意愿，而網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的趣味性能正向影響口碑再傳播意愿。除了信息來源的可信度判別會影響溝通效果和再傳播意愿以外，國外學者在研究中[9]還發(fā)現(xiàn)了尋求中央路徑認知信息的人還關(guān)注口碑信息本身的內(nèi)容和形式。本次研究也證實了這點，即信息內(nèi)容的趣味性會觸發(fā)瀏覽信息的行為和向他人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。但發(fā)布者的專業(yè)能力對口碑再傳播意愿無正向影響，與原先理論模型的設(shè)想有些不一樣，筆者認為大學生的閱讀偏好可能是導致這個結(jié)論產(chǎn)生的原因，本次調(diào)研對大學生閱讀偏好進行了取樣，數(shù)據(jù)表明他們更傾向于閱讀文學、勵志類圖書，而有關(guān)這類圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容，一般包含內(nèi)容比較寬泛，對信息發(fā)布者的專業(yè)性要求不高，接受者更聚焦在優(yōu)美的文字描述、精妙的語言表達、豐富的情感內(nèi)涵、生動幽默的包袱段子等方面。

33 大學生利他、自我提升動機對再傳播意愿具有正向影響 利他性強的人公益心通常都比較強，愿意幫助他人，熱衷于傳播和轉(zhuǎn)發(fā)正面的信息，并不會嫌麻煩[10]?；貧w方程中利他動機的標準回歸系數(shù)BETA值0344，說明利他動機對口碑再傳播意愿影響力相對較大。有文獻指出當代大學生群體的利他行為水平都比較高，其中尤其是具備黨員身份的大學生。當開展線上閱讀推廣活動時，可提高具備黨員身份的大學生的參與比例，利用他們的高轉(zhuǎn)發(fā)率提高信息的傳播力度、擴大活動的影響范圍。

在中國文化背景中自我提升作為人們尋求自我評價的主導性動機依然適用，數(shù)據(jù)顯示大學生在自我評定時表現(xiàn)出優(yōu)于平均效應的現(xiàn)象[11]，說明大學生群體具有自我提升、向人展示的欲望，希望能夠獲得大家的認可，為今后的發(fā)展取得良好鋪墊。網(wǎng)絡(luò)就是大學生展示自身的能力與才華的平臺，通過轉(zhuǎn)發(fā)正面、高質(zhì)量的信息獲取點擊量，提升在虛擬社區(qū)的形象和地位，進一步延伸自我的影響力。

34 信息、網(wǎng)絡(luò)涉入程度對內(nèi)容趣味性正向影響再傳播意愿之間起調(diào)節(jié)作用 大學生信息、網(wǎng)絡(luò)涉入程度均對趣味性正向影響再傳播意愿起調(diào)節(jié)作用，首先再次說明了信息的趣味性內(nèi)容具備強大的生命力和傳播性，它能產(chǎn)生話題引發(fā)關(guān)注，從而能激發(fā)大學生閱讀欲望和轉(zhuǎn)發(fā)沖動。其次表達了信息、網(wǎng)絡(luò)涉入程度高的大學生群體對信息中的趣味性很敏感，也很善于發(fā)掘信息中有意思的部分，加之移動智能終端的普及，大學生彼此之間互傳好玩的信息，已成為日常社交、交流的重要組成部分，因此，我們認為信息、網(wǎng)絡(luò)涉入程度這兩個因素能提升大學生在群體間相互傳遞趣味性信息的意愿，具備調(diào)節(jié)關(guān)系的作用。

4 結(jié) 論

本次研究圍繞大學生的群體屬性展開，通過設(shè)計調(diào)查問卷、建立理論模型及實證分析，探索出影響圖書閱讀信息的再傳播意愿的主要因素。筆者認為本次研究的結(jié)論對各大高校閱讀推廣具有一定啟示，可以考慮將網(wǎng)絡(luò)口碑的病毒式傳播效果融入其中，在可信度高的網(wǎng)絡(luò)平臺，去推送一些正能量、趣味性強的圖書閱讀信息，利用大學生的利他動機、自我提升的心理需求將閱讀的種子擴散出去，激發(fā)大學生的閱讀行為，推動高校閱讀推廣活動的蓬勃開展。endprint

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint