雷宏振　丁婉娟

〔摘 要〕本文通過(guò)情景模擬的行為實(shí)驗(yàn)研究意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)受眾信息傳播效果的影響。意見領(lǐng)袖對(duì)受眾信息傳播的過(guò)程是以刺激——反應(yīng)原理為基礎(chǔ)的，因此，理論上意見領(lǐng)袖對(duì)受眾的信息傳播確實(shí)會(huì)產(chǎn)生影響，并且這種影響會(huì)因意見領(lǐng)袖信息特征的不同而有所差異。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法證實(shí)了所提出的6個(gè)假設(shè)，意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)受眾信息傳播效果的影響會(huì)隨著意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度、對(duì)信息的表達(dá)方式和與受眾信任方式的不同而呈現(xiàn)出顯著差異；意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度、對(duì)信息的表達(dá)方式和與受眾的信任方式之間存在的交互效應(yīng)也對(duì)受眾的信息傳播效果起到顯著影響。

〔關(guān)鍵詞〕意見領(lǐng)袖；主觀意向性；信息特征；行為實(shí)驗(yàn)法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.006

〔中圖分類號(hào)〕G201 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）09-0028-06

〔Abstract〕The purpose of this study is to discuss the influence of the information characteristics of opinion leaders on the communication effects of audience information.Particularly，this study examined how the opinion leader to the information attitude（Positive and Negative），the information expression way（Factual and Emotional）and the trust between the audience（Cognition-Based Trust and Affect-Based Trust）differences moderate the effects.The results showed that the effects on audience information communication effect were stronger when the information characteristic of opinion leaders was negative and emotional rather than positive and factual respectively.The effects of audience information communication was more influenced by the trust between the opinion leader and the audience was affect-based trust rather than for the cognition-based trust.Finally，the effect powers on information communication was influenced by interaction between information attitude and expression way as well as the interactions between information attitude and trust，and interactions between expression way and trust too.

〔Key words〕opinion leader；subjective Intention；information characteristics；situational behavior experiment

一直以來(lái)，人們對(duì)意見領(lǐng)袖的研究都給予了特別的關(guān)注，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)空間，意見領(lǐng)袖在信息傳播中都充當(dāng)了重要的角色。意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）是政治傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典概念，提出者拉扎斯菲爾德指出，在人群中存在意見領(lǐng)袖這樣活躍在傳播網(wǎng)絡(luò)且擁有主觀意向的人，他們能更多地接觸媒介，傳統(tǒng)的信息傳播途徑比較單一且影響力有限，而拉扎斯菲爾德在二級(jí)傳播理論中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的作用后認(rèn)為，信息的傳播模式是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”的方式進(jìn)行，即將來(lái)自媒體的信息經(jīng)過(guò)自己的處理加工后傳遞給身邊的同事、家人或他的追隨者，并對(duì)他們產(chǎn)生影響[1]。

因此，意見領(lǐng)袖對(duì)信息傳播有著重要的影響，這種影響力不單是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的自身特征，還應(yīng)考慮意見領(lǐng)袖具有的主觀意向性所帶來(lái)的影響。意見領(lǐng)袖對(duì)相同的信息存在不同的傳播主觀意向，就會(huì)產(chǎn)生具有不同信息特征的信息，進(jìn)而產(chǎn)生不同的傳播效果。因此本文就將針對(duì)意見領(lǐng)袖傳播的信息特征，研究意見領(lǐng)袖傳播信息的什么特征會(huì)對(duì)信息傳播產(chǎn)生更大的影響力。

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人華生（John BWatson）是以“刺激——反應(yīng)”的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋有機(jī)體的行為。他不考慮有機(jī)體的內(nèi)部狀態(tài)，他指出人所做出的行為都是受到刺激后產(chǎn)生的反應(yīng)。就意見領(lǐng)袖對(duì)信息傳播的作用而言，意見領(lǐng)袖從媒介接收到所需傳播的信息再進(jìn)行傳播，在傳播過(guò)程中我們不考慮意見領(lǐng)袖的自身特征，將這一部分視為“黑箱”，從而將意見領(lǐng)袖對(duì)信息的傳播行為視為對(duì)意見領(lǐng)袖所傳遞信息的一種刺激反應(yīng)，在這之中我們把意見領(lǐng)袖傳播信息的特征作為影響傳播效果的主要影響因素進(jìn)行研究。意見領(lǐng)袖對(duì)信息的傳播態(tài)度既有正面，也有負(fù)面。對(duì)信息的表達(dá)方式有時(shí)也會(huì)帶有自己的感情色彩。因此，本文選取了意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度和對(duì)所傳播信息的表達(dá)方式，通過(guò)采用情景模擬的行為實(shí)驗(yàn)來(lái)研究它們對(duì)信息傳播效果的影響。同時(shí)考慮信任方式的不同對(duì)信息傳播效果的影響作用，以此來(lái)進(jìn)一步完善意見領(lǐng)袖的理論研究，目的是為意見領(lǐng)袖在社會(huì)作用中能發(fā)揮出正面的作用提供理論支持。endprint

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

11 意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度對(duì)信息傳播效果的影響

意見領(lǐng)袖在傳播信息的過(guò)程中，傳播態(tài)度有正面的，也有負(fù)面的。正面態(tài)度是意見領(lǐng)袖對(duì)所傳遞給他的信息持支持態(tài)度，并對(duì)其進(jìn)行正面的評(píng)論和轉(zhuǎn)述；負(fù)面態(tài)度是意見領(lǐng)袖將對(duì)所接收到的信息以消極的態(tài)度傳播給其所接觸到的受眾，從而帶來(lái)了負(fù)面的影響和效果。有關(guān)正面和負(fù)面的態(tài)度對(duì)信息傳播的影響表明以負(fù)面態(tài)度發(fā)布信息比正面態(tài)度更易受到人們的關(guān)注，人們對(duì)具有負(fù)面態(tài)度的信息更具有傳播意愿，就像我們常說(shuō)的那句“好事不出門，壞事傳千里”。Baumeiste（2001）[7]和Rozin（2001）[8]在心理學(xué)和組織學(xué)先前的研究已經(jīng)表明，人們對(duì)正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的反應(yīng)是不一樣的，持有負(fù)面態(tài)度的信息比正面態(tài)度所帶來(lái)的信息更容易引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴、快速的行為反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)。從傳播動(dòng)機(jī)來(lái)看，受眾也更傾向于傳播負(fù)面態(tài)度的信息，因?yàn)閹в胸?fù)面態(tài)度的信息里會(huì)有帶有負(fù)面情緒，隨著信息的傳播負(fù)面的情緒會(huì)一直彌漫在隨后的傳播過(guò)程中，受眾為了幫助其他人避免重蹈覆轍的目的，可能會(huì)通過(guò)更大的轉(zhuǎn)發(fā)量和更快的反應(yīng)時(shí)間來(lái)傳播這一帶有負(fù)面態(tài)度的信息。而Stieglitz（2012）[9]的研究也證實(shí)了這一結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)一些社交平臺(tái)如Facebook也表現(xiàn)出帶有負(fù)面態(tài)度的帖子比那些帶有正面態(tài)度的帖子更能引起評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量。因此，本文提出假設(shè)H1：意見領(lǐng)袖對(duì)信息的負(fù)面態(tài)度比正面態(tài)度的信息傳播效果好。

12 意見領(lǐng)袖的信息表達(dá)方式對(duì)信息傳播效果的影響 意見領(lǐng)袖在傳播信息的過(guò)程中，其表達(dá)方式一般有兩種，一種是事實(shí)型信息，客觀的陳述其接收到的事實(shí)，用來(lái)描述信息內(nèi)容本身就具有的真實(shí)屬性；另一種是情緒型信息，主要是表達(dá)意見領(lǐng)袖對(duì)所接收到信息的體驗(yàn)感受，帶有一定的情緒色彩。在情緒與意見領(lǐng)袖傳播過(guò)程的研究中，Zajonc（1984）[10]提出領(lǐng)導(dǎo)者的情緒對(duì)受眾心智模式乃至行為的影響要比領(lǐng)導(dǎo)者的口頭交流容易得多。Berger（2011）[11]也提出某種類型的情緒比如憤怒、焦慮或愉悅都可能觸發(fā)一個(gè)高水平的生理喚醒，情緒可以像病毒一樣迅速傳播，在傳播過(guò)程中影響受眾。Knippenberg（2008）[12]研究領(lǐng)導(dǎo)者情緒，結(jié)論表明領(lǐng)導(dǎo)者可以運(yùn)用他們的情緒來(lái)影響受眾的想法、知覺和行為。Rubin（2005）[13]研究在團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)導(dǎo)者的角色地位，結(jié)果表明如果領(lǐng)導(dǎo)者處于積極情緒時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)被營(yíng)造出更積極的環(huán)境氛圍。正如Forgas所說(shuō)，情緒影響了我們的注意力、我們所認(rèn)知的東西、我們腦海中的記憶，還有我們最終的判斷和決策。由此看出，當(dāng)意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)帶有情緒色彩時(shí)，意見領(lǐng)袖可以通過(guò)情緒感染使受眾“感同身受”，因此對(duì)受眾的信息傳播效果會(huì)帶來(lái)更好的影響[14]。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2：意見領(lǐng)袖對(duì)信息的情緒型表達(dá)方式比事實(shí)型表達(dá)方式的信息傳播效果好。

13 意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)信息傳播效果的影響

與情緒型信息相比較，事實(shí)型信息都是以意見領(lǐng)袖客觀陳述其所接收到的信息為內(nèi)容，因此，接收到事實(shí)型信息的受眾容易對(duì)信息產(chǎn)生更清晰的認(rèn)識(shí)。相比較而言，接收到情緒型信息的受眾對(duì)原本的信息內(nèi)容可能并不清楚，對(duì)信息的原本意圖更不明確。如果此時(shí)他們接收到的又恰好是意見領(lǐng)袖具有負(fù)面態(tài)度的信息，這種不確定性極有可能會(huì)被放大。即受眾在接收到情緒型信息時(shí)，由于帶有意見領(lǐng)袖的情緒色彩，在某種程度上使受眾感受到的不確定性更強(qiáng)，特別是當(dāng)這種情緒型信息傳遞的是具有負(fù)面態(tài)度的信息時(shí)，會(huì)對(duì)信息傳播的效果帶來(lái)更大的影響。由此可以得出假設(shè)H3：意見領(lǐng)袖對(duì)信息的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度在信息傳播過(guò)程中的效果差異（H1）會(huì)因意見領(lǐng)袖對(duì)信息表達(dá)方式的不同而不同，當(dāng)意見領(lǐng)袖采取情緒型信息表達(dá)方式時(shí)的效果差異將會(huì)大于表達(dá)方式是事實(shí)型信息的效果差異。

14 不同的信任方式對(duì)意見領(lǐng)袖信息傳播效果的影響 對(duì)于意見領(lǐng)袖所傳播的具有完全相同信息特征的信息，不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。因此，在分析意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)信息傳播效果的影響時(shí)，還應(yīng)考慮到意見領(lǐng)袖與受眾之間的信任關(guān)系。信任是一個(gè)受到諸如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科關(guān)注的問題。它不僅是一種信念，也是一種知覺[15]。信任是對(duì)同一事物的各種感覺的結(jié)合，從而形成了對(duì)這一事物的整體認(rèn)識(shí)。這里我們沿用Mayer對(duì)信任的定義，它主要的意思是說(shuō)當(dāng)我們對(duì)某一個(gè)人信任程度比較大時(shí)，我們將自己的安危交給對(duì)方的意愿也會(huì)比較大[16]。不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)信任的維度做了不同的區(qū)分[16-19]。由于本文關(guān)注的信任是基于意見領(lǐng)袖與受眾之間的心理知覺過(guò)程，而McAllister[20]正是按照信任產(chǎn)生的不同心理過(guò)程，將信任分為認(rèn)知型信任（Cognition-Based Trust）和情感型信任（Affect-Based Trust），因此本文沿用McAllister對(duì)信任的分類。認(rèn)知型信任是指一方對(duì)另一方的了解是通過(guò)所收集到的信息，從而對(duì)另一方的可信性做出推斷，最后所給予的信任。如通過(guò)了解他人的能力、職位、工作投入程度、責(zé)任感所產(chǎn)生的信任，它是信任建立的基礎(chǔ)，處于信任的初級(jí)階段。情感型信任是指雙方之間建立了密切的情感聯(lián)系，在信任過(guò)程中充分考慮彼此的感受，相信對(duì)方不會(huì)傷害自己，從而給予的信任。這種信任使得雙方投入了很深的感情，當(dāng)情感型信任建立時(shí)，標(biāo)志著信任已發(fā)展到較高階段。很顯然，相對(duì)于處于情感型信任的雙方來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任時(shí)，雙方的信任水平較低，受眾更易感受到意見領(lǐng)袖的信息特征所帶來(lái)的不確定性影響，整個(gè)過(guò)程會(huì)進(jìn)一步反向影響到信息傳播的效果。由此，可得到假設(shè)H4：當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于情感型信任時(shí)，受眾對(duì)意見領(lǐng)袖信息傳播效果的影響要大于意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任時(shí)的影響。

當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾之間處于認(rèn)知型信任時(shí)，受眾對(duì)信息的風(fēng)險(xiǎn)感知較高，無(wú)論意見領(lǐng)袖傳遞的是什么態(tài)度的信息，受眾在傳播過(guò)程中都會(huì)賦予其較多的負(fù)面權(quán)重。另外，相對(duì)于事實(shí)型信息和情緒型信息，當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任時(shí)，雙方的信任使得受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估都變得模糊。此時(shí)，意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式并不會(huì)對(duì)受眾的信息傳播效果產(chǎn)生差異性的影響。由此，可得到假設(shè)H5：意見領(lǐng)袖對(duì)信息的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度在信息傳播過(guò)程中的效果差異（H1）會(huì)因信任方式的不同而不同，處于情感型信任的效果差異要大于處于認(rèn)知型信任時(shí)的效果差異。H6：意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式采取事實(shí)型信息和情緒型信息在信息傳播過(guò)程中的效果差異（H2）也會(huì)因信任方式的不同而不同，處于情感型信任的效果差異要大于處于認(rèn)知型信任時(shí)的效果差異。endprint

2 研究方法

21 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用2×2×2的組間多因子實(shí)驗(yàn)方式模擬意見領(lǐng)袖的信息傳播過(guò)程，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)假設(shè)的檢驗(yàn)情境。所操控的3個(gè)變量分別是意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度（正面和負(fù)面）、意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式（事實(shí)型和情緒型）和意見領(lǐng)袖與受眾之間的信任方式（認(rèn)知型和情感型）。每個(gè)變量都被操控為兩個(gè)不同的水平，共形成8組不同的實(shí)驗(yàn)方案。在校大學(xué)生是所受噪音影響較小的群體，可以幫助我們獲得個(gè)體在特定情境中較為穩(wěn)定的行為現(xiàn)象，這也是在校大學(xué)生被廣泛引入情境實(shí)驗(yàn)的最直接原因所在[21]，所以本文我們選擇大學(xué)生作為被試對(duì)象。

在實(shí)驗(yàn)變量的操控上，意見領(lǐng)袖對(duì)正面態(tài)度的信息操控主要表達(dá)表?yè)P(yáng)、肯定、推薦的態(tài)度，對(duì)負(fù)面態(tài)度的信息操控主要表達(dá)具有批評(píng)、否定等態(tài)度；在意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式中情緒型信息主要在表述中加入了許多帶有感情色彩的詞匯，正面情緒如“很不錯(cuò)”、“值得買”等，而負(fù)面情緒的操控在表述上加入了負(fù)面的情感詞匯如“太差了”、“后悔死了”等；對(duì)意見領(lǐng)袖與受眾間的認(rèn)知型信任和情感型信任的操控，我們分別以受眾對(duì)兩類人群的信任作為代替。我們先挑選陜西某大學(xué)的10名研究生并對(duì)其進(jìn)行小組訪談，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理后羅列出一組人群目錄，然后讓50名該校的大學(xué)生對(duì)表中所列人群的信任程度、信任類型、接收到的信息量等問題進(jìn)行了初步調(diào)查。通過(guò)對(duì)結(jié)果的分析研究，我們最終選擇“明星（認(rèn)知型信任）”和“親屬”（情感型信任）作為實(shí)驗(yàn)變量的替代。整個(gè)實(shí)驗(yàn)我們以受眾在閱讀了意見領(lǐng)袖對(duì)一款手機(jī)評(píng)述后的信息傳播效果為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，意見領(lǐng)袖對(duì)手機(jī)的評(píng)述信息為8組不同的實(shí)驗(yàn)方案。

22 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備與前測(cè)

我們首先通過(guò)報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體收集某品牌手機(jī)的相關(guān)信息。對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析后顯示：有關(guān)手機(jī)的信息主要是價(jià)格、外形設(shè)計(jì)、通話質(zhì)量、待機(jī)時(shí)間、功能等方面的信息。我們就以上幾種屬性為主，按照信息的“客觀程度”，把意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式分為“事實(shí)型信息”和“情緒型信息”兩類。在此基礎(chǔ)上，又按照意見領(lǐng)袖對(duì)信息的態(tài)度把所要傳播的信息分為“正面事實(shí)、正面情緒、負(fù)面事實(shí)、負(fù)面情緒”4個(gè)類型。最后，我們分別引入“明星”和“親屬”作為意見領(lǐng)袖來(lái)代替這4類信息的傳播者，初步設(shè)計(jì)了8組不同的實(shí)驗(yàn)用意見領(lǐng)袖信息草案?？紤]到信息量的多少可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，因此，我們?cè)谛畔⒉莅钢谱鬟^(guò)程中對(duì)8組信息使用了數(shù)量相同的詞匯進(jìn)行描述。同時(shí)，為了加強(qiáng)信息的真實(shí)度，我們還虛擬了手機(jī)品牌和手機(jī)圖片并附在信息內(nèi)容中。

我們把8種問卷以隨機(jī)方式發(fā)給一個(gè)本科班近50名大學(xué)生被試者進(jìn)行前測(cè)，讓他們對(duì)信息的態(tài)度（1=完全負(fù)面……5=完全正面）、信息的表達(dá)方式（1=完全事實(shí)型……5=完全情緒型）、自己與意見領(lǐng)袖的信任方式（李克特五級(jí)量表）、意見領(lǐng)袖的信息對(duì)自己傳播效果的影響等問題作答。結(jié)果顯示，我們所設(shè)計(jì)的8組信息能對(duì)3個(gè)自變量實(shí)現(xiàn)較好的操控。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了正式的實(shí)驗(yàn)。

23 正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程

正式實(shí)驗(yàn)是在陜西某大學(xué)隨機(jī)挑選幾個(gè)班級(jí)，在取得老師的同意后以完成問卷給平時(shí)成績(jī)加5分為激勵(lì)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。具體步驟如下：首先，我們還是以隨機(jī)方式把8種問卷發(fā)給每個(gè)被試學(xué)生，然后對(duì)本次問卷的填寫進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，為了使實(shí)驗(yàn)過(guò)程真實(shí)有效，我們并未告知被試者本次實(shí)驗(yàn)的目的和問卷有不同的版本。問卷第一頁(yè)是有關(guān)問卷填寫說(shuō)明和注意事項(xiàng)的內(nèi)容，接著是一段意見領(lǐng)袖對(duì)新上市手機(jī)的評(píng)論信息，信息指明了所評(píng)論手機(jī)的品牌名稱并附上了圖片以加強(qiáng)真實(shí)感。第二頁(yè)是要求回答的問卷題目，最后一頁(yè)是有關(guān)被試者基本信息等方面的問題。

變量測(cè)量的具體方法如下：意見領(lǐng)袖對(duì)信息態(tài)度采用單問項(xiàng)來(lái)測(cè)量（1=完全負(fù)面……5=完全正面）；意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式我們也采用單問項(xiàng)來(lái)測(cè)量“信息屬于客觀事實(shí)信息還是主觀情緒信息”（1=完全是客觀事實(shí)……5=完全是主觀情緒）；信任方式的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于McAllister[20]、Chowdhury[22]、Zhou和Siu[23]等學(xué)者的研究，最終使用了3個(gè)測(cè)項(xiàng)（1=完全不同意……5=完全同意）；本研究的因變量信息傳播效果是指意見領(lǐng)袖的信息對(duì)受眾的行為與態(tài)度所產(chǎn)生的影響，本問卷使用“該意見領(lǐng)袖的信息會(huì)影響到我對(duì)信息的傳播效果（1=完全不同意……5=完全同意）”這一問項(xiàng)來(lái)測(cè)量。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程共發(fā)出400份問卷，回收到393份，有效問卷375份。問卷回收率和有效率分別為983%和938%。在所有被試學(xué)生中，男性占406%，女性占594%；平均年齡為213歲，可以經(jīng)常接收到意見領(lǐng)袖信息的被試者占836%，認(rèn)為意見領(lǐng)袖的信息會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生影響的被試者占418%。

3 數(shù)據(jù)分析

31 變量操縱檢驗(yàn)

我們采用t檢驗(yàn)的方法來(lái)檢驗(yàn)自變量是否被成功的操縱。結(jié)果如表1所示，被試者在“信息的態(tài)度”、“信息的表達(dá)方式”和“信任的不同方式”這3個(gè)自變量的兩個(gè)不同操縱水平上的均值均出現(xiàn)顯著差異。所以，可以知道實(shí)驗(yàn)變量得到了成功操縱。同時(shí)，為進(jìn)一步測(cè)量信任方式的3個(gè)測(cè)項(xiàng)的可靠性和有效性，我們以Cronbachα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS180的分析，用于測(cè)量意見領(lǐng)袖與受眾信任方式的3個(gè)測(cè)項(xiàng)之間Cronbachα為086，說(shuō)明該測(cè)項(xiàng)有較好的信度水平。

32 假設(shè)檢驗(yàn)

我們對(duì)8個(gè)被試組中的因變量（意見領(lǐng)袖的信息特征對(duì)信息傳播效果的影響力）的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了計(jì)算，結(jié)果如表2所示。接收到正面態(tài)度信息的被試者的因變量均值為285，低于接收到負(fù)面態(tài)度信息的被試者的因變量均值323；接收到事實(shí)型信息的被試者的因變量均值為287，也低于接收到情緒型信息的被試者的因變量均值321；同時(shí)當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于情感型信任時(shí)，受眾對(duì)信息的傳播效果均值為345，而當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任時(shí)，受眾對(duì)信息的傳播效果均值僅為263。由此可見，上述分析結(jié)果使得我們所做出的假設(shè)得到驗(yàn)證。我們用方差分析進(jìn)一步驗(yàn)證這些差異在統(tǒng)計(jì)上的顯著性，結(jié)果如表3所示：正面態(tài)度信息與負(fù)面態(tài)度信息之間的效果差異為038，在統(tǒng)計(jì)上顯著（F=6983，p<001）；情緒型信息與事實(shí)型信息之間的效果差異為034，也具有統(tǒng)計(jì)顯著性（F=4839，p<005）；當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于情感型信任時(shí)，受眾對(duì)信息的傳播效果明顯高于當(dāng)兩者處于認(rèn)知型信任時(shí)的狀態(tài)（F=14174，p<0001）。由此可知，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)4均通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。endprint

假設(shè)3、假設(shè)5和假設(shè)6都是針對(duì)各自變量之間的交互作用。如表3所示，對(duì)于情緒型信息來(lái)說(shuō)，負(fù)面態(tài)度信息與正面態(tài)度信息對(duì)受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為353和290，兩者之間的差距為063，但對(duì)于事實(shí)型信息來(lái)說(shuō)，負(fù)面態(tài)度信息與正面態(tài)度信息對(duì)受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為293和280，差距僅為013，這一變化在統(tǒng)計(jì)上是顯著的（F=9363，p<005），說(shuō)明負(fù)面

態(tài)度信息與正面態(tài)度信息對(duì)受眾信息傳播效果的影響會(huì)隨著意見領(lǐng)袖對(duì)信息表達(dá)方式的不同而發(fā)生變化，假設(shè)3因此通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

繼續(xù)觀察表3可知，對(duì)于意見領(lǐng)袖與受眾處于情感型信任來(lái)說(shuō)，負(fù)面態(tài)度信息與正面態(tài)度信息對(duì)受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為385和305，兩者之間差距為080；但對(duì)于意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任來(lái)說(shuō)，負(fù)面態(tài)度信息與正面態(tài)度信息對(duì)受眾的信息傳播效果的影響力均值分別為260和265，差距僅為005。這一差距的變化也呈現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)顯著性（F=5509，p<001），說(shuō)明意見領(lǐng)袖對(duì)信息的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度在信息傳播過(guò)程中的效果差異會(huì)因意見領(lǐng)袖與受眾之間信任方式的不同而發(fā)生明顯的變化，假設(shè)5因此也得到驗(yàn)證。

最后我們還可以看到，意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)方式與意見領(lǐng)袖與受眾的信任方式之間也存在明顯的交互作用。情緒型信息與事實(shí)型信息對(duì)受眾的信息傳播效果差異會(huì)隨著意見領(lǐng)袖與受眾信任方式的不同而發(fā)生變化。當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于情感型信任時(shí)，情緒型信息與事實(shí)型信息對(duì)受眾產(chǎn)生的信息傳播效果的影響力均值分別為384和306，差距為078，但當(dāng)意見領(lǐng)袖與受眾處于認(rèn)知型信任時(shí)，情緒型信息與事實(shí)型信息對(duì)受眾產(chǎn)生的信息傳播效果的影響力均值分別為258和267，差距為009，這種差距同樣在統(tǒng)計(jì)上顯著（F=8559，p<001），因此假設(shè)6也通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

4 結(jié) 論

41 結(jié)果討論

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究“意見領(lǐng)袖什么樣的信息特征會(huì)對(duì)受眾的信息傳播產(chǎn)生更大的影響力？”這個(gè)問題。研究結(jié)果表明，意見領(lǐng)袖對(duì)信息持負(fù)面態(tài)度對(duì)于受眾在信息傳播過(guò)程中的傳播效果要明顯高于持正面態(tài)度的情況，這與大部分文獻(xiàn)結(jié)果一致。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖對(duì)信息采取情緒型表達(dá)方式比只是陳述事實(shí)的事實(shí)型表達(dá)方式信息傳播效果要好。通過(guò)以上結(jié)論可以看出，通過(guò)引導(dǎo)意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)，可以產(chǎn)生完全不同的信息傳播效果。不論在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還是傳統(tǒng)市場(chǎng)，受眾對(duì)包含有負(fù)面態(tài)度和情緒型態(tài)度的信息都會(huì)做出更敏感的反應(yīng)。一旦企業(yè)或產(chǎn)品的包含有負(fù)面態(tài)度和情緒型態(tài)度的信息在市場(chǎng)上傳播，就會(huì)像癌癥病毒一樣迅速擴(kuò)散，最終給企業(yè)造成巨大的損失。因此，企業(yè)管理者不應(yīng)該，也無(wú)法做到完全用“堵”的方式去應(yīng)對(duì)它的不利影響，而是應(yīng)該多借助“疏”的方式達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。這其中，應(yīng)引導(dǎo)意見領(lǐng)袖對(duì)信息的表達(dá)，因勢(shì)利導(dǎo)的避免或減少包含有負(fù)面信息和情緒態(tài)度的信息在市場(chǎng)上傳播流通，盡最大可能地去減少信息所產(chǎn)生的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?，從而在社?huì)化的大環(huán)境背景下應(yīng)對(duì)不良信息傳播的挑戰(zhàn)。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖與受眾之間的信任方式也是影響到信息傳播效果的一個(gè)重要因素。中國(guó)是一個(gè)情理社會(huì)，幾千年的文化傳統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和人際交往中發(fā)揮著不可忽視的作用，其中就包括了信任因素。信任是一種二元關(guān)系，相比較處于較低層級(jí)信任的認(rèn)知型信任來(lái)說(shuō)，處于情感型信任之間的意見領(lǐng)袖與受眾會(huì)產(chǎn)生更好的信息傳播效果。這也合理的解釋了為什么如今微信營(yíng)銷可以如此快速迅猛的發(fā)展。在具有情感信任的朋友之間首先搭建起信息溝通的橋梁，然后在此基礎(chǔ)上口口相傳，對(duì)信息傳播產(chǎn)生好的傳播效果，是微信營(yíng)銷建立的基礎(chǔ)。因此，要想利用好意見領(lǐng)袖對(duì)信息傳播的作用，就要使意見領(lǐng)袖與受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的信任，在這種情感型信任的驅(qū)動(dòng)下，受眾更愿意相信并傳播意見領(lǐng)袖的信息，而不像以往接收到只是處于認(rèn)知型信任的明星傳遞給自己的信息。

42 本文的不足與未來(lái)的研究方向

本文研究的不足首先在于，只是選取了學(xué)生作為研究樣本，會(huì)在一定程度上影響研究的效度。其實(shí)對(duì)意見領(lǐng)袖的信息特征選擇只是考慮了對(duì)信息的態(tài)度和信息的表達(dá)方式兩個(gè)方面具有一定的片面性。當(dāng)然，這些不足也會(huì)給后續(xù)研究提出許多建議，后期我們可以選擇更多的信息特征來(lái)進(jìn)行研究，如意見領(lǐng)袖的匿名與實(shí)名狀況進(jìn)行對(duì)比，意見領(lǐng)袖從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)布信息是否會(huì)產(chǎn)生不同效果等方面都可以進(jìn)行深入研究。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint