王 寧

東莞南社古村的視覺品牌形象研究

王 寧

南社村位于廣東省東莞市茶山鎮(zhèn)東部，歷史文化濃厚,地域特點(diǎn)突出,曾榮獲“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”“中國歷史文化名村”“廣東最美麗鄉(xiāng)村”等稱號。南社村建于南宋年間，迄今久經(jīng)風(fēng)雨得以幸存，是東莞一方水土的瑰寶，是歷史民俗文化的重要物質(zhì)載體，載負(fù)著文化文明傳承的重?fù)?dān)。當(dāng)前，品牌化已經(jīng)成為趨勢，和國內(nèi)很多古村古跡一樣，南社面臨著視覺品牌形象的選擇和宣傳問題，提升南社的視覺品牌形象不僅對南社本身的發(fā)展具有積極的作用，同時還能提升東莞乃至嶺南古村的文化品牌形象。

一、南社古村視覺品牌形象影響力弱的原因

當(dāng)前，南社村的視覺品牌形象未得到充分的挖掘，未形成一個鮮明的視覺品牌形象。一直以來，南社都處于一個聞其名、知其聲、但未成其像的狀態(tài)，作為一個悠久歷史的文化古村，南社有著豐富的文化和視覺形象元素。從歷史而言，南社自1275年成村，歷經(jīng)明清兩代擴(kuò)建，已極具規(guī)模。就民俗文化而言，南社的民俗文化形象豐富而有特色。就自然環(huán)境而言，南社村隸屬溫潤的嶺南氣候區(qū)域，盤郁蒼古，奇花美竹，池塘連篇、古巷幽靜。就人文社會而言，自明代，南社人才輩出，先后在科舉中考取了11位進(jìn)士、舉人。就建筑美學(xué)而言，南社是嶺南明清古民居建筑的珍貴標(biāo)本，至今保留了諸多的石、磚、木等雕刻作品。

不足的是，這些歷史也好、文化也好、建筑美學(xué)也好，一直沒有形成一個整體而鮮明的視覺品牌形象，沒有和現(xiàn)代的視覺設(shè)計語言接軌。對于知曉南社的人而言，一提起南社，肯定知道有這么個地方，但要問起對于南社的印象，則大多數(shù)又說不出個具體的形象來，是古樹、古墻、水脈、民俗，好像是，好像也不是，模糊了。

二、 南社現(xiàn)存并可選的視覺品牌形象元素

南社隸屬嶺南獨(dú)特的地理位置，經(jīng)過幾個世紀(jì)的發(fā)展，南社在藝術(shù)美學(xué)、建筑學(xué)、社會學(xué)等方面有了豐厚積累，為其視覺

品牌形象的選取奠定了極其重要的基礎(chǔ)。

1.南社特有的歷史文化和地方民俗

如果說歷史悠久的民居建筑是南社的物質(zhì)基礎(chǔ)、存在形態(tài)，那豐富的民俗文化則可謂其存在的神態(tài)。作為嶺南文化的重要組成部分，南社保存了祠堂祭祖、拜山等豐富的民俗文化傳統(tǒng)。2014年為了弘揚(yáng)南社古村落的傳統(tǒng)文化，南社將每年的12月12日至14日三天定為“南社齋醮民俗文化節(jié)”，并且將其打造成一個新的旅游產(chǎn)品。期間各種演出活動不斷，由北門樓至西門樓的麻石路段設(shè)宴，招待村民和游客。另外，南社還保留著泥工仔、傳統(tǒng)木藝、石雕、磚雕藝術(shù)以及灰塑、陶塑藝術(shù)。為其視覺品牌形象元素的選取提供了重要的基礎(chǔ)來源。

2.“船”狀的規(guī)劃形態(tài)和保留完整的古建筑

南社古村的總體建筑面積達(dá)到9.6萬平方米，其中包括二百四十多間民居建筑、3座廟宇、30座祠堂、四十多口水井，南社古村的建筑外形、內(nèi)部結(jié)構(gòu)迄今仍保留著著明清農(nóng)耕聚居村落的建筑風(fēng)格面貌。

南社古村的規(guī)劃因地制宜，結(jié)合我國傳統(tǒng)的風(fēng)水學(xué)，以村中央水塘為中心圍塘而建。水塘上建有三座古橋，分別為慶豐橋、四通橋、豐收橋?？罩懈╊?，南社的整體規(guī)劃猶如一條船，村東北祖墳地勢最高，為船頭；中央水塘為船艙，三座古橋?yàn)榇摰姆指畎搴椭螜M梁；水塘周圍建筑為船身；而四通橋邊的古榕樹為船帆。此規(guī)劃形態(tài)寓意村中一切事物“一帆風(fēng)順”。

3.尚文重教的優(yōu)良風(fēng)氣，歷代科舉人才輩出

南社村人尚文重教，村史不乏俊杰,或科場奪魁,或疆場立功，被稱為“進(jìn)士村”。歷代以來，先后考取了進(jìn)士、舉人、國學(xué)生、資政大夫、壽官、貢生六十多名。其中謝遇奇最為卓著，曾官歷總兵、副將，1875年,謝遇奇任職左麾下副將，隨左宗棠入疆作戰(zhàn)，拿下烏魯木齊、昌吉地區(qū)，平定伊犁北部，最后乘勝收復(fù)全疆，并以戰(zhàn)功封為建威將軍，榮膺一品。至今，村委會不但每年撥巨款給教育機(jī)構(gòu)，還獎勵成績優(yōu)秀者。

三、南社的視覺品牌形象元素的必要特點(diǎn)

從上文可看出，南社的形象元素非常豐富，而視覺形象元素與視覺品牌形象元素之間并不成正比。不是所有的視覺形象元素都可以成為視覺品牌形象。

1. 視覺品牌形象必須具有較強(qiáng)的識別性

簡潔易記是視覺品牌形象的必要特點(diǎn)，較強(qiáng)的識別性必然帶來傳播的簡單化，使傳播更快捷，使消費(fèi)者更好地辨識視覺品牌形象。然而，識別性不是孤立的。視覺品牌形象與其它視覺形象是有機(jī)地聯(lián)系在一起的。視覺品牌的識別性是品牌形象內(nèi)容的外在表現(xiàn)，好的視覺品牌形象和產(chǎn)品之間應(yīng)該是由表及里，由里及表的關(guān)系。

2. 視覺品牌形象必須具有共鳴性

在視覺品牌形象的選取上，僅考慮產(chǎn)品自身是不夠的。視覺品牌形象選取的宗旨是讓大眾接納。視覺品牌形象在選擇的

過程中要充分考慮大眾的接納程度。以川西阿壩藏族羌族自治州的桃坪羌寨為例，就很好地選用了堡壘型的建筑特色和羊頭為基本的視覺品牌形象，迎合了大眾的審美。

3. 視覺品牌形象必須具有一定的穩(wěn)定性

視覺品牌形象是經(jīng)過長時間的深思熟慮，反復(fù)推敲得來的，具有一定的穩(wěn)定性。好的品牌形象給消費(fèi)者的印象是“從來不需要想起，永遠(yuǎn)也不會忘記”，潛移默化地影響著消費(fèi)者，這就是為什么一些大品牌歷經(jīng)幾十上百年都始終如一地塑造自己視覺品牌的原始形象的原因。

四、南社現(xiàn)存視覺品牌形象元素的可用性分析

視覺品牌形象元素在確定的過程中不僅要考慮南社自身的歷史文化、地域民俗等客觀因素，還要從研究相似古村的特點(diǎn)以及社會影響力、消費(fèi)心理學(xué)等方面入手，不能僅憑主觀意念來確定。

1.南社的歷史文化價值和民風(fēng)民俗的可用性分析

南社村歷史悠久，地方民俗文化豐富，而縱觀嶺南地域的古村落，皆如此，如廣東雷州邦塘古村落、連南千年瑤寨、潮州市潮安縣龍湖古寨等，這些古村落的歷史文化和民居民俗都得到了很好的保護(hù)和發(fā)展，且大多數(shù)隸屬嶺南文化系列，相互之間存在著很大的相似性，如若以此為南社的視覺品牌形象，則很難從其他古村落中脫穎而出。

在傳統(tǒng)民俗藝術(shù)方面，南社的木、石、灰等雕刻彩繪的確精美、工藝精湛，但在其他古村落中，這些藝術(shù)元素也同樣得到了很好的保留，即使南社的傳統(tǒng)藝術(shù)在藝術(shù)審美上的確能獨(dú)樹一幟，但是廣大觀眾卻大都不是藝術(shù)家或相關(guān)領(lǐng)域的研究人員，又有幾人能夠做出分辨，認(rèn)識南社獨(dú)特的藝術(shù)價值。由此，這兩點(diǎn)不具有成為視覺品牌形象的條件。

2.南社的建筑審美和 “船”狀規(guī)劃形態(tài)的可用性分析

珠三角地區(qū)的明清古村落可謂星羅棋布，韶關(guān)南雄珠璣巷、佛山三水大旗頭村、廣州從化錢崗村等都隸屬明清時期，同時又都隸屬嶺南建筑文化圈，所以相互之間有著極大的相似性。

南社“船”狀的規(guī)劃設(shè)計格局和形態(tài)，祖墳高地為船頭，塘為身，橋?yàn)楦簦瑯錇榉?，有乘風(fēng)破浪、一帆風(fēng)順之意，此番形態(tài)與注解在國內(nèi)諸多古村落之中屈指可數(shù)，是南社比較有特點(diǎn)的形象之一。船文化是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，素有揚(yáng)帆起航、搏擊風(fēng)浪、無所畏懼、堅(jiān)定理想、同舟共濟(jì)的象征意義，在大眾中早已形成了深刻的印象。在我國存在不少以船為基本造型元素的城鎮(zhèn)規(guī)劃和建筑設(shè)計，例如船形城有四川會理城，江西臨江城；船型鎮(zhèn)有福建長汀三洲古鎮(zhèn)。但是在珠三角目前還沒發(fā)現(xiàn)類似于船型的古村落建筑，雖然在廣東豐順縣劍橋鎮(zhèn)劍橋村也被一些學(xué)者認(rèn)為是船型的規(guī)劃，但是其村落規(guī)劃布局相對船的形態(tài)還是略為牽強(qiáng)。另一方面

來說，船乃“動”之物，而古村落在大眾印象中是“靜”之物，二者結(jié)合，動靜相宜，更增添了南社的活力。由此可見，南社古村落“船”狀規(guī)劃可以成為南社的視覺品牌形象之一。

3.南社尚文重教的傳統(tǒng)與人文淵藪的象征意義的可用性分析

中國是一個尚教崇文的國度，這一點(diǎn)可謂源遠(yuǎn)流長。迄今一千多年的科舉制雖然已經(jīng)退出了歷史的舞臺，但是其對于中國今古成千上萬的知識分子的影響卻難以磨滅。當(dāng)前，我國的高考被大眾稱為最為公平的競爭模式，無論你出身貧寒還是富貴，在高考面前都一律平等。如今，雖說高考不及上世紀(jì)八九十年代的影響，但是確實(shí)有太多出身貧寒的學(xué)子因?yàn)楦呖级淖兞俗约旱拿\(yùn)，甚至改變了萬千家庭的行進(jìn)軌道。在當(dāng)前大眾對高考如此重視的時代，南社崇文尚教的優(yōu)良傳統(tǒng)，作為人文淵藪的鐘靈毓秀之地必將對廣大旅游者產(chǎn)生極大的吸引力。因此，這一點(diǎn)具備成為視覺品牌形象的基礎(chǔ)。

五、視覺品牌形象元素與其他形象元素的關(guān)系

視覺品牌形象元素是南社對外宣傳的重點(diǎn)，其他形象元素則是基礎(chǔ)，是視覺品牌形象的重要支撐，二者相輔相成，缺一不可。視覺品牌形象是南社最具特色的部分，是其區(qū)分于其它古村落的視覺品牌形象和吸引大眾的主要因素。像南社的歷史文化價值和民風(fēng)民俗、南社的自然環(huán)境和傳統(tǒng)藝術(shù)、南社建筑審美和祠堂文化，雖然在眾多古村落中不是突出形象，但是沒有了這些,村落就仿佛靈魂脫離了軀體，精神缺少了物質(zhì)基礎(chǔ)。

南社的視覺品牌形象是一個統(tǒng)一的整體，猶如一個金字塔，南社的視覺品牌形象是塔尖，可以讓大眾看到、關(guān)注到，南社的歷史文化、民風(fēng)民俗、自然環(huán)境、傳統(tǒng)藝術(shù)、建筑審美等其他視覺形象，則是金字塔的底部，是支撐視覺品牌形象的基礎(chǔ)。當(dāng)前，古村落的保護(hù)與發(fā)展是一個整體，與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾的生活水平、生活狀態(tài)不可分割。南社品牌形象的確立離不開社會，離不開大眾，南社的視覺品牌形象必須融入社會，從社會中汲取自己的發(fā)展所需，為南社的可持續(xù)發(fā)展提供根本上的支持。

1. 陸奇.《東莞茶山南社村》[J].廣東園林,2013(1) .

2. 吳慶洲.《船文化與中國傳統(tǒng)建筑》[J].中國名城,2011(2) .

3. 本書編寫組.《走進(jìn)古村落》[M].華南理工大學(xué)出版社,2011.

4. 曾曉華.《嶺南最后的古村落》[M].花城出版社,2012.

5. 陳祝平.《品牌管理》[M].中國發(fā)展出版社,2005.

7. 劉海峰.《科舉制的起源與進(jìn)士科的起始》[J].歷史研究,2000(6).

8. 陽國亮、梁繼超.《桂林旅游品牌競爭力的評價及提升對策研究》[J].改革與戰(zhàn)略,2010(1).

王 寧:東莞理工學(xué)院城市學(xué)院講師