梁敏駒 史長(zhǎng)柱

（廣州大學(xué)體育學(xué)院 廣東廣州 510006）

伴隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的精心籌備、順利舉行和完美落幕,人們對(duì)體育的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)因此獲得了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì),國(guó)際上的體育用品頂尖品牌,耐克阿迪等,也嗅到了中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉的香氣,制定了針對(duì)性的營(yíng)銷策略,實(shí)行“親民路線”,把目標(biāo)受眾下放到二三線城市,企圖搶先取得中國(guó)的市場(chǎng)份額。目前我國(guó)本土體育用品品牌,面對(duì)迅速膨脹的體育用品受眾,以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主的營(yíng)銷方式顯然不能滿足,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要成為其制勝的武器。

1 研究目的

目前,我國(guó)體育用品市場(chǎng)按價(jià)格劃分,主要分為三個(gè)階層：第一層次是以耐克、阿迪為首的國(guó)際頂尖體育用品品牌,他們擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)、各項(xiàng)重大體育賽事贊助權(quán)及絕大部分國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的開(kāi)發(fā)資源,有著其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì);第二層次是以李寧和安踏為首的國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌,二者皆成立于20世紀(jì)90年代初,是我國(guó)最早成立的體育用品民族品牌,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占份額相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)品牌具有一定的優(yōu)勢(shì);第三層次則是新晉的其他國(guó)內(nèi)用品品牌,如,匹克、361度、鴻星爾克等,它們的品牌差異性暫不明顯。

在2008年奧運(yùn)會(huì)之后,國(guó)際品牌耐克、阿迪繼續(xù)實(shí)行親民路線、下調(diào)價(jià)格,更多地走進(jìn)了“尋常百姓家”中,它們?cè)谌A的實(shí)力日益壯大,越來(lái)越受到國(guó)人的追捧和青睞。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)體育品牌則受到了巨大的壓力,由于更多先進(jìn)的專利技術(shù)和豐富的體育資源被國(guó)際頂級(jí)品牌先行占有,民族品牌模仿國(guó)外輕資產(chǎn)的發(fā)展模式遇到了瓶頸,他們的發(fā)展受到了重重阻礙。作為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的重要的組成部分,筆者希望能夠通過(guò)對(duì)比、分析李寧和安踏兩者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,從它們的經(jīng)驗(yàn)中得出打破目前困境的方法或分析它們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施不利的原因,為其他國(guó)內(nèi)民族品牌謀發(fā)展提供有用的資料和借鑒。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

表1 李寧網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售前是商品統(tǒng)計(jì)

表2 安踏網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售前是商品統(tǒng)計(jì)

表3 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段對(duì)比

表4 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的其中一種方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,為了滿足顧客的需求和欲望,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲得更大的市場(chǎng)資源、增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的的一系列行為。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有電子商務(wù)、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷等,此外,其范疇還涉及有互動(dòng)營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、郵件信息營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、搜索引擎等等。

2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)最早起源于美國(guó),并在20世紀(jì)60年代逐漸開(kāi)始投入使用,而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始于1995年。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于西方國(guó)家起步較晚,知道1996年才有了第一次的嘗試。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：探索階段（1996年）、逐步形成階段（1997—2000年）,發(fā)展階段（2001年至今）。由于我國(guó)人口基數(shù)大,隨著qq、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的出現(xiàn),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的到了飛速的發(fā)展,同時(shí)被看作是新時(shí)代最有效的行銷手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷深入發(fā)展和創(chuàng)新。據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)表明,直至2013年為止我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了6億,同時(shí),超過(guò)一半的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心通過(guò)專項(xiàng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可知,85%的居民表示關(guān)注我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),60%以上的居民曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。從以上一系列的數(shù)字可以得出,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度快而且具有潛力。但目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境存在一定的缺陷,使得企業(yè)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn),如管理制度不完善,沒(méi)有健全的相關(guān)法律法規(guī),缺乏具有相關(guān)技術(shù)的管理人員等。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)其他線下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著程度不一的影響,筆者就從企業(yè)角度和消費(fèi)者角度總結(jié)了幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)。

從企業(yè)自身出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效地節(jié)省資源,是企業(yè)的利潤(rùn)空間最大化。消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接的了解到企業(yè)的新產(chǎn)品、新活動(dòng),免去了較多的中間費(fèi)用。但與此同時(shí),線上銷售和線下銷售也存在互相制約,如線下定價(jià)策略和線上定價(jià)策略較難有效制定,不在少數(shù)的消費(fèi)和選擇到實(shí)體店試衣服、網(wǎng)上購(gòu)物,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為被動(dòng),主動(dòng)權(quán)逐漸掌握在消費(fèi)者手中。

從消費(fèi)者角度出發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),最突出的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑在于可以擺脫時(shí)間空間地點(diǎn)的限制,消費(fèi)者可以任意自主地了解和購(gòu)買產(chǎn)品,方便顧客貨比三家,信息更透明,購(gòu)買更省力。不足在于,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的介紹、評(píng)論和圖片等渠道了解產(chǎn)品,缺少直觀體驗(yàn),容易被網(wǎng)絡(luò)的虛假信息所誤導(dǎo),因此，可能造成所購(gòu)買產(chǎn)品與心中預(yù)期存在落差,退貨手續(xù)也相對(duì)麻煩,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來(lái)的不利之處顯而易見(jiàn)。

3 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

3.1 李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

李寧體育用品品牌是由“體操王子”李寧先生所創(chuàng)立,也正因?yàn)槔顚幭壬救嗽趪?guó)內(nèi)的知名度和號(hào)召力,加上70、80后目標(biāo)受眾對(duì)其有濃厚的民族情結(jié),使得李寧公司在其品牌認(rèn)知度上有先天優(yōu)勢(shì)。2008年之前李寧一直以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主,并占有可觀的市場(chǎng)份額。但是,在成功的路上難免有險(xiǎn)阻,正如李寧以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主的營(yíng)銷策略并不能一帆風(fēng)順一樣。買進(jìn)21世紀(jì),李寧品牌原有受眾的實(shí)際年齡變大了,與體育品牌理想受眾人群年齡的20～30歲,有較大的差距,加上前有國(guó)際品牌對(duì)其實(shí)施壓制措施,后又如狼般的本土品牌窮追猛打,李寧必須作出調(diào)整,應(yīng)付目前存在的種種問(wèn)題。

200 7年,李寧嘗試走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路,開(kāi)始著手電子商務(wù)。2008年,李寧公司成立了電子商務(wù)部,童年李寧公司與于淘寶網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上收購(gòu)并收編了四百余家加盟的網(wǎng)店。筆者認(rèn)為,利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式能夠幫助李寧品牌的產(chǎn)品覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)者。李寧重新定位后的目標(biāo)消費(fèi)者是12～30歲人群,其中20歲左右的消費(fèi)者是核心受眾,因?yàn)檫@個(gè)年齡階段的消費(fèi)者熱愛(ài)新潮,追求個(gè)性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用熟練,并對(duì)網(wǎng)購(gòu)有著濃厚的興趣和強(qiáng)烈的依賴。因此,加大投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,借用新媒體的宣傳狂潮,是李寧在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代提高品牌認(rèn)知度的不二法則。

3.2 安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷北京

安踏體育用品公司成立于1991年,主營(yíng)產(chǎn)品與李寧公司基本相同,由于李寧品牌先行地占有了更多地市場(chǎng)份額,安踏公司想在體育產(chǎn)業(yè)擁有一席之地就必須通過(guò)多個(gè)渠道去提升其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在利用改善產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí),積極擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò),凸顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)。安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路走在李寧之前,其網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)于2004年已經(jīng)遍布全國(guó)各個(gè)省各市,線上銷售配合線下銷售。隨著信息時(shí)代的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路中來(lái),但如何避免消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生審美疲勞,從而降低成本效益是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

4 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)比分析

每一個(gè)企業(yè)都有其各自遵循的營(yíng)銷法則,在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)會(huì)倍加重視。4p營(yíng)銷理論是經(jīng)典的營(yíng)銷法則,是其他一切法則的基礎(chǔ)。4p的幾點(diǎn)有四個(gè),即產(chǎn)品（product）,價(jià)格（price）,渠道（place）,促銷（promotion）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新時(shí)代最重要的營(yíng)銷手段之一,是營(yíng)銷策略的一種,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,4p理論也同樣存在。李寧和安踏同為國(guó)內(nèi)民族體育品牌,它們的產(chǎn)品定位差別不大,價(jià)格策略也非常相似,對(duì)其產(chǎn)品的銷售不存在決定性的影響。渠道和促銷兩個(gè)方面對(duì)它們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路的質(zhì)量和效益有著更大的影響,促銷手段（promotion）將會(huì)對(duì)其銷量有直接的影響,而渠道（place）作為營(yíng)銷組合中一個(gè)重要的組成部分,能較直觀地突顯企業(yè)的整體營(yíng)銷策略,更是成為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.1 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段對(duì)比

促銷本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通活動(dòng),銷售者把有利于刺激消費(fèi)的各種信息傳遞給消費(fèi)者,以影響其態(tài)度和行為,以達(dá)到促進(jìn)銷售量的目的。筆者選擇通過(guò)觀察“李寧旗艦店”和“安踏旗艦店”在天貓商城平臺(tái)上的促銷手段來(lái)進(jìn)行對(duì)比與分析。

天貓商城,原名淘寶天貓,是阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,與淘寶不同,有工商營(yíng)銷執(zhí)照、注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)公司、有實(shí)體店的商才能獲取在天貓商城進(jìn)行注冊(cè)的資格。自2008年商城成立以來(lái),眾多品牌包括kappa、levi’s、聯(lián)想、惠普、迪士尼等在天貓?jiān)O(shè)立了官方的旗艦店,都收到了消費(fèi)者的熱烈追捧。迄今為止,天貓商城擁有了超過(guò)四億的買家、超過(guò)五萬(wàn)的商戶、超過(guò)七萬(wàn)個(gè)品牌,由此可見(jiàn),大多企業(yè)對(duì)天貓商城這一資源十分重視,通過(guò)觀察“李寧旗艦店”和“安踏旗艦店”在天貓商城平臺(tái)的促銷手段進(jìn)行分析,是具有代表性的。（見(jiàn)表1）

4.1.1 李寧旗艦店數(shù)據(jù)的整理統(tǒng)計(jì)

打開(kāi)李寧官方旗艦店的首頁(yè),可以看到三條醒目的促銷廣告:（1）每滿350元立減70元。（2）每滿200元減20元。（3）折后滿280元免郵。以百分比打著方式換算,每滿350元立減70元相當(dāng)于打8折,每滿200元立減20元即相當(dāng)于打9折,而折后滿280元免郵即打完折以后滿280元可以享受免郵費(fèi)的優(yōu)惠。筆者選取李寧旗艦店上銷售量前十的商品進(jìn)行排列,并通過(guò)統(tǒng)計(jì)和計(jì)算把數(shù)據(jù)制作成表,（見(jiàn)表1）。

有整理后數(shù)據(jù)可以得出,在銷售前十的商品當(dāng)中最高價(jià)格為199元,價(jià)格最低為119元,平均價(jià)格為159.2元。其中價(jià)格最低的商品銷量是2970件,價(jià)格最高的商品有兩件,銷量分別是2489件和1938件,銷量最高的商品銷量是5156件,最低銷量是1836件,平均銷量達(dá)到3119件,顧客評(píng)分方面,最高評(píng)分為4.77,最低評(píng)分為4.56,平均評(píng)分為4.694。

4.1.2 安踏旗艦店打折的方式與李寧旗艦店有所不同

其首頁(yè)打出了這樣的廣告標(biāo)語(yǔ):全場(chǎng)商品打5～8折、春裝3～5折、夏裝買滿兩件減30元。筆者同樣抽出安踏旗艦店的銷量排前十的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,并制作成表（見(jiàn)表2）。

安踏旗艦店銷量前十的商品當(dāng)中價(jià)格最高的為219元,價(jià)格最低的為169元,平均價(jià)格是194.5元。其中,最高價(jià)格的商品有兩件,銷量分別為4167件和3178件,最低價(jià)格商品銷售量為3719件。銷量前十的商品中,銷量最高的是5134件,銷量最低的是2571件,平均銷量為3537.5件。最低評(píng)分為4.65,最高評(píng)分為4.82,平均評(píng)分為4.722。

4.2 李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段對(duì)比分析

筆者通過(guò)搜集李寧和安踏的網(wǎng)絡(luò)旗艦店的頁(yè)面展示出的內(nèi)容,并結(jié)合筆者之前統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)制作了出了表3,以便更清晰的將李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段進(jìn)行分析。

如表3所示,李寧的促銷活動(dòng)中沒(méi)有價(jià)格為200元的商品,最接近200元的商品定價(jià)為199元,因此，消費(fèi)者需要買兩件以上商品才能享受打折優(yōu)惠。通過(guò)這種特殊的定價(jià)策略,李寧的銷售量會(huì)得到一定程度上的增加。此外,李寧旗艦店在部分商品備注說(shuō)明后加注了該商品的專柜價(jià)格,專柜價(jià)格是指該商品在促銷前所展示的最低價(jià)格。通過(guò)比較商品促銷前后的價(jià)格,可以發(fā)現(xiàn),商品促銷價(jià)格相比專柜價(jià)有大幅度下降,總體降低40%～55%不等。在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行買滿即送的活動(dòng),促銷力度不可謂不大。安踏并沒(méi)有采取跟李寧一樣的促銷策略,而是直接打折,而且價(jià)格很少有199元這樣的特殊價(jià)格,其打折方式相對(duì)簡(jiǎn)單。雖然促銷打折方式迥異,但是客戶對(duì)他們兩家品牌的促銷活動(dòng)普片還是持支持態(tài)度的,這點(diǎn)從客戶的評(píng)分中可以看出,李寧、安踏兩家品牌的平均評(píng)分都在4.5分以上。

對(duì)比兩者的平均價(jià)格,安踏高出李寧約40元,但是銷量和好評(píng)度都比李寧高。這個(gè)現(xiàn)象可以某程度上說(shuō)明,安踏的直接打折的促銷方式比李寧買滿即送更具優(yōu)勢(shì),更容易讓消費(fèi)者接受。因此,筆者得出直接的促銷打折可能勝過(guò)了買滿就送的促銷手段,安踏的促銷優(yōu)于李寧;李寧和安踏的消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度相比較可能也是安踏略勝一籌。

4.3 李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的定性分析

筆者通過(guò)搜集整理CNKI的網(wǎng)絡(luò)資料,制作出表3,總結(jié)出李寧與安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)比的一些區(qū)別。

目前,李寧在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上越發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,通過(guò)了幾年的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有了獨(dú)特的認(rèn)識(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性有了更多熟悉,并想以渠道建設(shè)為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)來(lái)著重發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。李寧正在處于體育用品市場(chǎng)一個(gè)很尷尬的位置,上有耐克、阿迪的壓制,下有安踏的窮追猛打,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被李寧看作用以打破僵局、開(kāi)辟新市場(chǎng)的法寶之一。因此,李寧公司通過(guò)一系列活動(dòng),了解分析消費(fèi)者的心理、行為、態(tài)度等,來(lái)調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,滿足消費(fèi)者需求,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的滿意度,最終達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目的,提高盈利。

之前,安踏在體育運(yùn)動(dòng)品牌中一直扮演著市場(chǎng)跟隨著的角色,緊隨市場(chǎng)主導(dǎo)者李寧的步法,而又與其他國(guó)內(nèi)品牌保持著一定的距離。但從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展開(kāi)始,安踏的發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)兇猛,甚至一度超越并替代李寧成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中銷量最好的企業(yè),這不得不歸功于安踏在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上獨(dú)特的渠道構(gòu)建方式。它體現(xiàn)在其廠家到商家,店員培訓(xùn)到消費(fèi)者服務(wù)等等上,通過(guò)利益投資來(lái)獲得企業(yè)品牌無(wú)形價(jià)值的飆升。安踏積極建設(shè)線下的實(shí)體店,擴(kuò)大店鋪范圍,同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張上下足了功夫,網(wǎng)店的淘汰也同時(shí)進(jìn)行。因此,安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越趨于成熟。此外,安踏在渠道經(jīng)營(yíng)上更靠近經(jīng)銷商,滿足經(jīng)銷商的利益,雙方共同發(fā)展,獲得自己想要的最終目的,創(chuàng)造顧客價(jià)值。

綜上所述,筆者對(duì)比李寧和安踏的渠道后得出:李寧將主要精力放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)上,想通過(guò)一個(gè)新的渠道開(kāi)辟新的市場(chǎng),擴(kuò)大宣傳范圍,增加銷售額。安踏則主要建設(shè)線下渠道,積極擴(kuò)展銷售門店,同時(shí)保證線上渠道正常發(fā)展,與經(jīng)銷商的利益綁定,共進(jìn)退,供應(yīng)虧。

5 結(jié)語(yǔ)

在該文中,筆者整理了李寧與安踏的部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料,并對(duì)其進(jìn)行了對(duì)比和分析。李寧為了吸引消費(fèi)者的注意,滿足消費(fèi)者的需求,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上加大了人力財(cái)力的投入,想通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟新道路。與此同時(shí),李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)促銷上也加大了力度,但是實(shí)際效益并不比安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得好。雖然李寧網(wǎng)絡(luò)促銷上并未順風(fēng)順?biāo)?但是在某些方面還是取得了一定的成效,比如在互動(dòng)營(yíng)銷策略,從顧客評(píng)分評(píng)論可以側(cè)面反映這一點(diǎn)。相比較而言,安踏對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在近些年的投入不如李寧,他始終保持著保守前進(jìn)的姿態(tài)。在積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),安踏的中心還是放在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的銷售方式,并卻重視經(jīng)銷商和消費(fèi)者的感受,因此獲得經(jīng)銷商的信任度和消費(fèi)者的滿意度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,李寧和安踏各有特點(diǎn),各有成效,李寧求快,安踏求穩(wěn)。以各自企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看,某程度上都想著正確的方向行走,但從暫時(shí)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看,安踏公司則更勝一籌。

6 建議

通過(guò)對(duì)比、分析,筆者對(duì)李寧和安踏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各總結(jié)出幾點(diǎn)建議。

對(duì)于李寧,筆者覺(jué)得李寧應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條路,但是不能急于求成,在原有優(yōu)勢(shì)上開(kāi)發(fā)品牌的專利技術(shù),也許更能解決目前銷售不利的狀況。網(wǎng)絡(luò)有利有弊,李寧應(yīng)該繼續(xù)扎實(shí)傳統(tǒng)門店,建立可靠的銷售渠道,然后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,李寧不宜太過(guò)急進(jìn),應(yīng)該更多注重市場(chǎng)需求及消費(fèi)者心理。這樣,線上銷售配合線下,兩頭不輕視,這樣李寧才不至于出現(xiàn)斷臂自救的情況。

對(duì)于安踏,筆者覺(jué)得安踏可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大力發(fā)展,突破瓶頸,成為國(guó)內(nèi)第一品牌。安踏以往更多表現(xiàn)為求穩(wěn)發(fā)展,但目前的線下銷售的基礎(chǔ)已經(jīng)較為結(jié)實(shí),面對(duì)快速發(fā)展的新媒體、面對(duì)社會(huì)進(jìn)入信息化,安踏在保持市場(chǎng)敏感度,隨時(shí)作好應(yīng)對(duì)領(lǐng)先者和跟隨著的準(zhǔn)備的同時(shí),是時(shí)候通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)了。

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