尹陽紅

（同濟(jì)大學(xué) 上海 201804）

營銷學(xué)視角下的高職院校4PS策略研究

尹陽紅

（同濟(jì)大學(xué) 上海 201804）

隨著教育市場化和教育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，高職院校面臨的壓力也不斷加大。以營銷學(xué)為視角看我國高職院校面臨的主要障礙：高職院校的生源危機(jī)、高等職業(yè)院校營銷觀念不足和尚未建立完整的營銷戰(zhàn)略體系。文章以營銷為視角，從營銷觀念的樹立、制定學(xué)校品牌戰(zhàn)略到構(gòu)建完整學(xué)校營銷管理體系，幫助高職院校實現(xiàn)更大的辦學(xué)效益。

營銷學(xué)；高職院校；教育營銷；4PS；策略研究

加快發(fā)展高等職業(yè)教育是黨中央和國務(wù)院做出的重大戰(zhàn)略決策。2014年，國務(wù)院出臺了《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014—2020年）》和《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，明確提出職業(yè)教育發(fā)展要保持高等職業(yè)教育規(guī)模占高等教育的一半以上，總體教育結(jié)構(gòu)更加合理；到2020年，高職院校在校生要達(dá)到1 480萬人；接受本科層次職業(yè)教育的學(xué)生達(dá)到一定規(guī)模。

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒在其暢銷書《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》中指出：教育營銷就是營銷學(xué)的理論、方法等在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用，并通過有效的定價、傳播來創(chuàng)造、刺激和服務(wù)市場，可以促進(jìn)機(jī)構(gòu)與目標(biāo)市場之間自發(fā)的價值交換以實現(xiàn)其教育使命。

目前，我國在教育營銷方面仍處于起步階段。在此過程中，對社會發(fā)展起到巨大推動作用的高職院校面臨著越來越復(fù)雜的外部環(huán)境。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們市場觀念的日益增強(qiáng)，高職學(xué)院要在如此復(fù)雜的大背景下求得自身長期、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須掌握新的理論和模式。

一、高等職業(yè)院校教育營銷的研究意義

（一）更好地實現(xiàn)高職院校自身使命

教育營銷是學(xué)校經(jīng)營者與顧客進(jìn)行的教育服務(wù)的產(chǎn)品交換過程，是學(xué)校經(jīng)營者為了擴(kuò)大教育產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益最大化的一種理念和方法。如果教育機(jī)構(gòu)了解和掌握營銷方面的知識、理論、模式和方法，那么在未來的機(jī)構(gòu)發(fā)展過程中就能夠有效地實現(xiàn)學(xué)校的使命和職能。人們紛紛投資教育領(lǐng)域給機(jī)構(gòu)帶來機(jī)遇的同時，也帶來了競爭的壓力。

（二）落實高職院校辦學(xué)自主權(quán)

1998年國家出臺了《高等教育法》，明確了高校的辦學(xué)自主權(quán)?！陡叩冉逃ā返谑粭l明確規(guī)定高等學(xué)校應(yīng)當(dāng)面向社會，依法自主辦學(xué)，實行民主管理；從第三十二條到第三十八條分別就招生自主權(quán)、專業(yè)設(shè)置自主權(quán)、教育教學(xué)的自主權(quán)、財產(chǎn)管理自主權(quán)等進(jìn)行了規(guī)定。同時，指出高等教育要多種渠道地籌資教育經(jīng)費(fèi)，使教育事業(yè)的發(fā)展同經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的水平相適應(yīng)。高職院校的辦學(xué)自主權(quán)，就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和利用外部資源，調(diào)動學(xué)校參與市場化競爭的積極性；在實現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)的功能基礎(chǔ)上增強(qiáng)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的動力。市場力量必將成為影響我國高職院校發(fā)展的重要力量，將市場機(jī)制引入高職院校管理，落實高職院校的辦學(xué)自主權(quán)，是推動高職院校發(fā)展的必然選擇。因此，高職院校要善于運(yùn)用營銷機(jī)制拓寬發(fā)展空間，適時順應(yīng)自主辦學(xué)潮流，提高自主辦學(xué)的能力。

（三）推進(jìn)教育市場化和教育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程

隨著市場在資源配置中逐漸起決定性作用，社會的各個領(lǐng)域都開始進(jìn)行相應(yīng)的改革。對于高等職業(yè)教育而言，所要做的是加快推進(jìn)高等職業(yè)教育自身的市場化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，讓教育機(jī)構(gòu)通過自身體制改革、機(jī)制創(chuàng)新不斷迎合市場需要；提高高職教育自身的質(zhì)量，提供不同類型、不同形式的教育來讓消費(fèi)者進(jìn)行自主的選擇；將教育領(lǐng)域與相關(guān)利益者緊密地集合起來；為區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化起著促進(jìn)和深化作用，不斷提高個人和組織的核心人力資本；加速教育的市場化進(jìn)程和提高高職院校教育產(chǎn)業(yè)的競爭力。

二、高等職業(yè)院校在營銷方面面臨的問題

（一）高職院校的生源危機(jī)

職業(yè)教育是與經(jīng)濟(jì)和社會聯(lián)系最為密切的一種教育類型。本科的大規(guī)模擴(kuò)招和“重學(xué)術(shù)，輕技能”的傳統(tǒng)價值觀念讓職業(yè)教育的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求的差距依然巨大。高職院校每年的招生人數(shù)依然徘徊較低的水平線上。

在應(yīng)對新一輪的產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，職業(yè)教育必須保證每年為社會輸出大量的技術(shù)技能型人才，因此，高職院校需要大批的學(xué)生進(jìn)入職業(yè)教育領(lǐng)域中接受職業(yè)教育。

（二）市場交易的非貨幣性導(dǎo)致的營銷觀念不足

高職院校管理體制未來的發(fā)展趨勢是從政策導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。由于教育機(jī)構(gòu)提供給市場的是相當(dāng)于服務(wù)性和勞務(wù)性的產(chǎn)品，并且其經(jīng)營活動往往得到補(bǔ)貼和免稅的優(yōu)待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等職業(yè)院校大部分感受到的不是來自市場的壓力，而是公眾的監(jiān)督和政府的監(jiān)管壓力。這使得高職院校對于市場方面的低敏感度進(jìn)一步減弱了學(xué)校自身的營銷意識。對于教育營銷，不管是管理者、還是實際教育工作者都心有顧慮，認(rèn)為其破壞了教育的純粹性。由于大部分的高職院校還屬于體制內(nèi)，不完全受市場的掌控，導(dǎo)致學(xué)校相關(guān)人員在日常生活中缺乏教育營銷的觀念。

（三）高職院校尚未建立完整的營銷戰(zhàn)略體系

目前，部分高職院校雖然意識到了學(xué)校需要營銷，但在實踐過程中，學(xué)校只有遇到了招生人數(shù)減少和收益危機(jī)時才會意識到營銷戰(zhàn)略的重要性。即便有時遇到了發(fā)展的困境，也會認(rèn)為只是暫時的，沒有很好的計劃和建構(gòu)學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略不僅僅是現(xiàn)在學(xué)校使用的宣傳單、網(wǎng)站宣傳、宣講會等。它包含了環(huán)境分析、資源分析、目標(biāo)形成、戰(zhàn)略實施策略、組織設(shè)計和系統(tǒng)設(shè)計等理論體系。對于現(xiàn)在部分高等職業(yè)院校即使意識到了營銷重要性，也缺少營銷戰(zhàn)略作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。

三、關(guān)于高等職業(yè)院校發(fā)展的營銷策略建議

（一）樹立學(xué)校營銷理念，建構(gòu)營銷戰(zhàn)略體系

學(xué)校營銷是高職院校在激烈競爭中生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略，首先要樹立學(xué)校營銷觀念。這里，我們必須強(qiáng)調(diào)學(xué)校追求自身利益不是忽略學(xué)校的根本任務(wù)，或者說學(xué)校獲取經(jīng)濟(jì)利益與發(fā)揮學(xué)校的人文價值相沖突。學(xué)校成功的營銷不僅不會擾亂正常的學(xué)校人才培養(yǎng)的進(jìn)行，在獲取更大利益的同時將資金用于學(xué)校設(shè)備的更新、教師的聘請、校園文化的建設(shè)等，反而會進(jìn)一步提高學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。營銷作為一種手段，服從于使用者。高職院校在未來發(fā)展過程中面臨的壓力依然巨大，社會上還存留著“重本輕術(shù)”和社會成員整體的學(xué)歷層次上移現(xiàn)象。這些都直接制約了高職教育的發(fā)展。高職院校要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，樹立學(xué)校營銷理念就勢在必行。高職院校需要在戰(zhàn)略設(shè)計、品牌經(jīng)營、招生營銷、人力資本儲備等方面建立完整的學(xué)校營銷體系與結(jié)構(gòu)。

（二）制定學(xué)校品牌戰(zhàn)略，形成品牌核心競爭力

學(xué)校核心競爭力的建構(gòu)是指學(xué)校長期教育活動中積累的具有的持續(xù)競爭優(yōu)勢能力，使公眾對學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同感、提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，從而形成良好的學(xué)校形象。對于學(xué)校的生存和發(fā)展而言，擁有核心競爭力就意味著能和別人區(qū)別開來，意味著獲得更多的資源，擴(kuò)大與其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。高職院校要在競爭激烈的環(huán)境下生存和發(fā)展，自身的品牌建設(shè)變得尤為重要，體現(xiàn)在產(chǎn)品或者服務(wù)上就是獨(dú)創(chuàng)性和差異性。努力找準(zhǔn)自身與普通本科教育的區(qū)別以及各職業(yè)院校內(nèi)部之間的差異，需要依靠營銷理論和利用營銷手段宣傳學(xué)校特色，從而塑造高職院校的學(xué)校品牌，學(xué)校品牌不僅擴(kuò)大了高職院校的社會認(rèn)可度和影響力，而且實現(xiàn)了品牌的“價值增值”效應(yīng)，還可充分彰顯出學(xué)校辦學(xué)的實力及其不可替代性。通過內(nèi)涵建設(shè)，建構(gòu)品牌特色的“專、精、深”。以一種更具前瞻性的、超前性的視野來促成學(xué)校品牌建設(shè)，不僅僅是適應(yīng)市場化的需求所致，同時也是高等職業(yè)院校在未來教育過程中獲得可持續(xù)發(fā)展能力的要求。

（三）構(gòu)建高等職業(yè)院校的營銷4PS戰(zhàn)略

為了滿足受教育者的個性化、多樣化的需求，各級教育機(jī)構(gòu)與市場的關(guān)系愈加錯綜復(fù)雜，高職院校需要開展一系列的營銷策略活動將教育營銷的目標(biāo)、教育營銷的價值觀以及在此過程中生產(chǎn)的教育服務(wù)推廣到更加廣泛的領(lǐng)域。高職教育與市場關(guān)系越來越密切，高職院校更需樹立市場營銷理念，用客戶理念武裝自己。為此，作為提供高等職業(yè)教育服務(wù)的高職院校必須加強(qiáng)教育營銷，特別是4PS營銷策略的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

1.產(chǎn)品策略（Product Strategy）

高職院校執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量策略主要指提高學(xué)生的培養(yǎng)質(zhì)量，只有質(zhì)量好的“產(chǎn)品”才能獲得企業(yè)的青睞，繼而幫助更多畢業(yè)生獲得崗位和機(jī)會。高職院校要牢牢樹立“質(zhì)量至上”的理念，不斷地改革創(chuàng)新，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需要的技術(shù)技能型人才。高職院校在運(yùn)行過程中要制定產(chǎn)品策略，首先要確定自身同其他競爭者相比潛在的競爭優(yōu)勢，利用少數(shù)“專、精、特、新”專業(yè)和學(xué)科，識別自身的特色和核心競爭力，顯示競爭優(yōu)勢和鮮明的學(xué)校特色。結(jié)合高職院校的實際情況，可以從形象差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化進(jìn)行學(xué)生培養(yǎng)。其次，高職院校需加強(qiáng)實訓(xùn)基地建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化理實一體教學(xué)；組織學(xué)生頂崗實習(xí)和企業(yè)見習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。再次，完善職教師資隊伍，提高教師的教育教學(xué)水平；推行學(xué)分制改革，允許學(xué)生根據(jù)自身愛好選修課程。最后，學(xué)校人才培養(yǎng)應(yīng)面向企業(yè)市場，主動適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求，提高畢業(yè)生的輸出質(zhì)量。

2.價格策略（Pricing Strategy）

顧名思義，就是如何確定價格的策略。市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律是價格與需求成反比。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的顧客讓渡價值理論可以發(fā)現(xiàn)價格制定的重要性。

顧客讓渡價值是指消費(fèi)者從給定的商品和服務(wù)而獲得所期望的最大限度的利潤。

顧客讓渡價值=顧客總價值{產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值}—顧客總成本{貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本}。所以，當(dāng)同類型的商品出現(xiàn)時，消費(fèi)者一定選擇成本較低者。因此，高職院校制定相對合理的價格會吸引更多的生源。高職院校在制定價格策略的時候應(yīng)合理考慮運(yùn)行成本和合理的效益空間努力降低教育服務(wù)的非貨幣成本，最大限度的保障在讀學(xué)生的利益。

3.渠道策略（Place Strategy）

營銷渠道指的是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的組織和個人。高職院校的營銷渠道策略選擇主要包含：招生渠道、融資渠道、人才培養(yǎng)渠道、就業(yè)渠道。首先，拓寬招生渠道。高職院校要加強(qiáng)招生隊伍建設(shè)；建立關(guān)系網(wǎng)，利用校友資源來擴(kuò)大招生量；密切同高中學(xué)校的聯(lián)系，建立交流合作機(jī)制。然后，拓寬融資渠道，實行多種渠道社會融資機(jī)制，有條件的開辦校辦企業(yè)，獲得來自社會的捐贈。其次，拓寬人才培養(yǎng)渠道。高職院校需秉持為學(xué)生服務(wù)的意識，通過“走出去，引進(jìn)來”的戰(zhàn)略。利用招聘會，幫助學(xué)生有更多機(jī)會接觸企業(yè)和用人單位。高職院校可以尋求與社會知名企業(yè)、組織聯(lián)合辦學(xué)形式，使專業(yè)建設(shè)更具市場特色，同時解決高職院校辦學(xué)投入不足的問題；推行學(xué)分制改革，允許學(xué)生根據(jù)自身愛好選修課程；組織學(xué)生頂崗實習(xí)和企業(yè)見習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力。最后，拓寬就業(yè)渠道。在學(xué)生培養(yǎng)期間，加強(qiáng)對學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)；開辟新型市場，推薦畢業(yè)生就業(yè)。

表2 高職院校價格策略分析表

4.促進(jìn)策略（Prompting Strategy）

市場經(jīng)濟(jì)體制下，教育服務(wù)產(chǎn)品也需要通過媒體宣傳將其推向更廣闊的市場并贏得更好的社會聲譽(yù)。現(xiàn)實中學(xué)校與社會的交流與溝通都是通過相應(yīng)的媒介進(jìn)行的。良好媒介的選擇會使得某種產(chǎn)品被廣泛的傳播，帶來相應(yīng)的巨大收益。高職院校在教育營銷過程中運(yùn)用促進(jìn)策略可以發(fā)揮事半功倍的效果。每一種類型運(yùn)用的成本、影響的效果、目標(biāo)受眾的不同，都要求高職院校謹(jǐn)慎的選擇。利用促進(jìn)策略，招募專業(yè)管理人員，組建優(yōu)秀招生營銷團(tuán)隊。創(chuàng)新宣傳形式，利用新穎的內(nèi)容增強(qiáng)宣傳吸引力。高職院校在營銷過程中結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體提高營銷手段專業(yè)化。高職院校營銷過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)生對于新媒體的青睞，可以運(yùn)用QQ、微信、微博等傳媒來擴(kuò)大學(xué)校的影響力，獲得更佳的宣傳效果。

表3 高職院校促進(jìn)策略分析表

鑒于當(dāng)前高職院校面臨著高職院校的生源危機(jī)、高等職業(yè)院校營銷觀念不足、尚未建起完整的營銷戰(zhàn)略體系等問題，高職院校應(yīng)努力學(xué)習(xí)和掌握新的理論、模式實現(xiàn)自身更好的發(fā)展。4PS營銷組合策略包含了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促進(jìn)策略，將4PS策略應(yīng)用于高職院校實踐過程中，可以作為一項學(xué)校戰(zhàn)略重要的組成部分。4PS營銷組合策略為高職院校開闊了視野，提供了一個研究問題的新思路。

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（責(zé)任編輯：張維佳）

Research on 4PS Strategy in Higher Vocational Colleges from the Perspective of M arketing

YIN Yang-hong
（Tongji University,Shanghai 201804,China）

With the acceleration of marketization and industrialization of education,the pressure of higher vocational colleges is increasing constantly.From the perspective of marketing,the paper researches the main obstacles about the education in the higher vocational colleges in China:the crisis of number of students,the lack of marketing concept and incomplete marketing strategy system.Therefore,this paper researches the establishment of marketing concept,the development of school brand strategy and a complete school marketing management system from the marketing perspective,in order to help higher vocational colleges to achieve a greater degree of running efficiency.

marketing;higher vocational colleges;education marketing;4PS;strategy

G717

A

1672-5727（2015）10-0083-04

尹陽紅（1991—），男，同濟(jì)大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向為職業(yè)教育。