陳思廷

10月21日，山西汾酒公布了第三季度季報(bào)。季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，汾酒延續(xù)了二季度業(yè)績(jī)大幅改善的趨勢(shì)，三季度單季共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.30億元，較去年同期同比增長(zhǎng)16.92%；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為8584.33萬(wàn)元，較去年同期大幅增長(zhǎng)122.87%。對(duì)汾酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)給出的評(píng)價(jià)是“底部復(fù)蘇確立”。

如何看待汾酒的“底部復(fù)蘇”？

弄清增長(zhǎng)的真相是非常重要的。在中國(guó)市場(chǎng)上，一家企業(yè)如果成功得稀里糊涂，往往也會(huì)莫名其妙地失敗。

許多分析人士喜歡將注意力集中在增長(zhǎng)的數(shù)字上。事實(shí)上，質(zhì)量型增長(zhǎng)的重要性，要遠(yuǎn)大于數(shù)字型增長(zhǎng)。汾酒這一個(gè)“復(fù)蘇”周期的增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)的質(zhì)量上與過(guò)去有著本質(zhì)的區(qū)別。

增長(zhǎng)來(lái)源一：青花汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，青花25、青花15等產(chǎn)品的成功推廣，使青花系列銷(xiāo)量大幅攀升40%左右；

增長(zhǎng)來(lái)源二：老白汾酒系列作為汾酒腰部核心產(chǎn)品，2015年突破明顯，預(yù)計(jì)全年老白汾系列銷(xiāo)售將超過(guò)22億元；

增長(zhǎng)來(lái)源三：在基礎(chǔ)的大眾市場(chǎng)，玻瓶汾酒自2014年重新推向市場(chǎng)后迅速上量，占領(lǐng)了裸瓶酒市場(chǎng)的高端部分。玻汾產(chǎn)品的成功復(fù)出，一方面在消費(fèi)者“香型培育”上貢獻(xiàn)巨大，另一方面夯實(shí)了汾酒的品牌基礎(chǔ)，為“老白汾酒”系列、“青花汾酒”系列不斷培育顧客、“輸送”顧客。

因此，汾酒本輪的“復(fù)蘇”式增長(zhǎng)，是對(duì)前幾年高速擴(kuò)張后的一次反芻式增長(zhǎng)。過(guò)去幾年的增長(zhǎng)，是市場(chǎng)旺盛帶來(lái)的外延式增長(zhǎng)，本輪的增長(zhǎng)則是夯實(shí)品牌基礎(chǔ)后的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，汾酒為了追趕時(shí)間在全力跨越式增長(zhǎng)，而此輪汾酒的復(fù)蘇增長(zhǎng)，則是在以堅(jiān)定、穩(wěn)定的步伐前進(jìn)。

汾酒：只要路對(duì)，不怕路長(zhǎng)

汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜先生曾在不同場(chǎng)合，多次提到過(guò)“汾酒自信”?！胺诰谱孕拧笔且粋€(gè)內(nèi)涵非常豐富的概念，其中不僅包括了對(duì)汾酒的歷史地位、文化傳承、工藝品質(zhì)的重新梳理和確認(rèn)，更體現(xiàn)了汾酒管理團(tuán)隊(duì)對(duì)恢復(fù)汾酒榮耀的無(wú)限期待。

但在眾多“自信”的內(nèi)容中，最值得汾酒重視的應(yīng)是“戰(zhàn)略自信”。戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)的假設(shè)，而每個(gè)企業(yè)都具獨(dú)特性，因此企業(yè)戰(zhàn)略幾乎是無(wú)法學(xué)習(xí)和參考的。汾酒作為一個(gè)品牌存在，它的歷史、文化、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)都是獨(dú)特的，這也決定了汾酒走向成功的道路，也將是獨(dú)特的。

通過(guò)這兩年的調(diào)整，汾酒經(jīng)歷了業(yè)績(jī)滑坡、觸底、復(fù)蘇整個(gè)周期。事實(shí)證明，汾酒發(fā)展的戰(zhàn)略是正確的，而經(jīng)歷了一整個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的汾酒團(tuán)隊(duì)，也變得更成熟，汾酒對(duì)自己的戰(zhàn)略應(yīng)更具信心。

我們能看到汾酒正在不斷改變和進(jìn)步，高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸清晰，從高端的青花汾酒系列，到中檔的老白汾酒系列，再到基礎(chǔ)市場(chǎng)的玻汾系列；汾酒團(tuán)隊(duì)更加務(wù)實(shí)，從電商團(tuán)隊(duì)的迅速組建和獨(dú)立操作，到基礎(chǔ)市場(chǎng)的強(qiáng)力管控、廠家主導(dǎo)操作終端網(wǎng)絡(luò)等等。

但我們?nèi)匀灰嵝逊诰疲M管汾酒在盡力改進(jìn)，但仍須付出長(zhǎng)期而不懈的努力，這需要足夠的耐心和耐力。舉個(gè)例子，就產(chǎn)品而言，中高端的“青花汾酒”系列其產(chǎn)品拉力與全國(guó)一線單品仍有不小差距；中檔的“老白汾酒”系列仍須繼續(xù)放量；基礎(chǔ)的“玻汾系列”，年銷(xiāo)量一定要超過(guò)千萬(wàn)件才能稱(chēng)得上是大單品。

只要路對(duì)，不怕路長(zhǎng)。底部復(fù)蘇的汾酒，要有更大的自信，并堅(jiān)定地走下去。