劉玉林，黃義兵

近年來，在國家大力倡導(dǎo)和市場需求下，老字號品牌得到迅速恢復(fù)和發(fā)展。目前已有不少知名老字號品牌被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”，對當(dāng)?shù)卣斡绊懥徒?jīng)濟(jì)發(fā)展都起到舉足輕重的作用［1］。蕪湖作為徽商云集城市之一，地處皖江，風(fēng)景秀麗和旅游資源豐富，有很多著名的老字號品牌，但現(xiàn)階段這些品牌市場表現(xiàn)卻好壞不一。因此，以蕪湖地域徽商老字號品牌現(xiàn)狀為調(diào)查對象，了解品牌影響力和經(jīng)營管理問題，旨在摸清基本情況，為提升徽商老字號品牌影響力給出建議。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，隨著商務(wù)部對中華老字號的征集和認(rèn)定，老字號品牌現(xiàn)狀和發(fā)展受到很多學(xué)者的關(guān)注。在中國知網(wǎng)中，通過對篇名“老字號”進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果共計(jì)296頁。其中，近五年來發(fā)表的文章共有23頁460篇。在這些文章中，學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注品牌要素、品牌歷史、品牌專利和品牌現(xiàn)狀等，對老字號的發(fā)展有著重要的作用。例如，學(xué)者劉英奎談到老字號如何在傳承和創(chuàng)新中不斷發(fā)展［1］；學(xué)者關(guān)學(xué)智談到老字號的民族復(fù)興問題［2］；學(xué)者汪夢瑩談到老字號的專利保護(hù)問題［3］等等。我們進(jìn)一步縮小檢索范圍，輸入“徽商，老字號”關(guān)鍵詞檢索，檢索結(jié)果僅有2篇。學(xué)者褚力和黃朝暉探討了徽商老字號文化研究對現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示［4］；學(xué)者禹成明談及了上?；丈汤献痔柕默F(xiàn)狀和發(fā)展［5］。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對老字號的研究缺乏實(shí)證分析，通過數(shù)據(jù)調(diào)查了解老字號知名度、消費(fèi)群體特征、滿意度和前景看法的研究不足。在對徽商老字號研究方面，缺乏對老字號現(xiàn)狀和問題的系統(tǒng)性研究，尤其是，剖析徽商老字號問題的原因，經(jīng)營管理和決策還處于盲區(qū)。因此，我們首先以數(shù)據(jù)實(shí)地調(diào)研了解徽商老字號的社會現(xiàn)狀和消費(fèi)者特征，其次從系統(tǒng)上對徽商老字號品牌影響力進(jìn)行判別和分析，找出困擾老字號影響力提升的關(guān)鍵因素，并給出相關(guān)建議。該研究也希望能夠拋磚引玉，引起更多的學(xué)者關(guān)注徽商老字號的實(shí)證研究，為徽商老字號品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

二、徽商老字號品牌調(diào)查

本次調(diào)查共計(jì)劃發(fā)放問卷1 000份，回收問卷926份，有效問卷662份，有效回收率為66.2%。問卷問題涵蓋徽商老字號總體情況調(diào)查、消費(fèi)者選擇因素調(diào)查、重點(diǎn)老字號品牌現(xiàn)狀和未來前景調(diào)查等實(shí)際狀況，同時(shí)也包含性別、年齡、職業(yè)和收入等個(gè)人信息。問卷發(fā)放地點(diǎn)安排在蕪湖市四區(qū)主要人流密集區(qū)域，發(fā)放后均進(jìn)行回收登記、審核以及數(shù)據(jù)錄入，并得出“徽商老字號”（蕪湖）知名度調(diào)查數(shù)據(jù)。

調(diào)查顯示，在徽商老字號品牌知名度方面：非常了解的人群僅占被調(diào)查人群的9.7%，一點(diǎn)都不了解的占14.8%，一般了解的占75%，說明蕪湖老字號有一定的知名度，但程度有限。同時(shí)，問卷后續(xù)對部分蕪湖區(qū)域徽商老字號品牌調(diào)查中，消費(fèi)者均有一定的認(rèn)知，但都不是很高。從調(diào)查結(jié)果分析，蕪湖鐵畫、胡開文墨店、耿福興菜館為知名度最高的前三位，趙云生剪刀號、馬義興（回族）菜館具有比較低的認(rèn)可度。

根據(jù)徽商老字號品牌的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)過徽商老字號產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查對象占72.7%，說明老字號產(chǎn)品在本地區(qū)域內(nèi)依然具有一定的市場和消費(fèi)人群。消費(fèi)者對“蕪湖老字號”優(yōu)勢認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果見表1。表1說明被調(diào)查對象認(rèn)為徽商老字號相對于其他品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在具有鮮明的文化特色上，在蕪湖當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放浦?，即品牌比較響亮；但在價(jià)格、服務(wù)和個(gè)人偏好方面并沒有突出的表現(xiàn)。“蕪湖老字號”運(yùn)營調(diào)查的結(jié)果見表2。表2顯示被調(diào)查者認(rèn)為徽商老字號品牌在運(yùn)營方面宣傳不到位，管理模式與銷售模式傳統(tǒng)，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新。這個(gè)結(jié)果目前與國內(nèi)對于老字號的問題研究結(jié)果一致。

表1 消費(fèi)者對“蕪湖老字號”優(yōu)勢認(rèn)知調(diào)查

表2 “蕪湖老字號”運(yùn)營調(diào)查

在未來趨勢調(diào)查中，被調(diào)查對象普遍認(rèn)為徽商老字號品牌首先需要加強(qiáng)管理和服務(wù)，在產(chǎn)品和經(jīng)營上既要保持傳統(tǒng)中的特色，又要加以延伸和創(chuàng)新。這種觀念占到被調(diào)查人群的比例超過50%；40%左右調(diào)查人群認(rèn)為需要創(chuàng)造品牌核心價(jià)值和改善品牌形象，并將品牌拓展到外地市場。

“蕪湖老字號”年齡與了解程度交叉分析表見表3。由表3可知：（1）年齡越小，對徽商老字號品牌了解越少，非常了解的人群微乎其微；在年齡較大的人群中，徽商老字號依然具有一定的知名度。（2）無論是哪個(gè)年齡階段都表現(xiàn)出對老字號企業(yè)的一般了解，不了解的比重明顯大于非常了解的比重。這些都體現(xiàn)老字號企業(yè)和品牌在隨著時(shí)間弱化，在被調(diào)查人群中影響力和知名度表現(xiàn)一般。（3）消費(fèi)主力人群20～60歲對徽商老字號品牌了解程度一般，這將會成為徽商老字號品牌發(fā)展中的又一個(gè)難題。

表3 “蕪湖老字號”年齡與了解程度交叉分析表

三、徽商老字號品牌問題及成因分析

（一）品牌影響力減弱

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徽商老字號品牌在其產(chǎn)生發(fā)展過程有一定的知名度，尤其是在一定的歷史時(shí)期還有較大的影響力。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的演變，蕪湖品牌影響力逐漸減弱，甚至在一定的年齡階段人群中還出現(xiàn)影響力不足的情況。調(diào)查顯示，40～60歲年齡段人群對老字號認(rèn)知度較高；而30歲以下人群對老字號品牌的認(rèn)知度比較低。

（二）產(chǎn)品特色不強(qiáng)

徽商老字號品牌在發(fā)展過程中，經(jīng)過較長時(shí)期的努力，因其產(chǎn)品質(zhì)量好、有明顯特色、經(jīng)營誠實(shí)守信等贏得了名聲和信譽(yù)。但隨著時(shí)間發(fā)展和經(jīng)濟(jì)市場化，調(diào)查過程發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其目前核心產(chǎn)品（知名產(chǎn)品）了解較少，在調(diào)查對象中甚至有一定比例的人群不能清晰描述出徽商老字號品牌的著名產(chǎn)品；甚至有一定的調(diào)查人群表示老字號品牌產(chǎn)品并沒有明顯的特點(diǎn)，相對而言并不是獨(dú)一無二或者有自己產(chǎn)品的核心競爭力。

（三）宣傳力度不到位

徽商老字號品牌在一定的時(shí)期內(nèi)，有相對固定的忠實(shí)顧客群。但很多品牌擁有企業(yè)不能因勢利導(dǎo)，繼續(xù)開拓顧客和市場，反而因?yàn)樽约簱碛薪鹱终信凭驼凑醋韵玻踔吝€抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷觀念，不注重宣傳。尤其是缺乏在年輕人群中對品牌和產(chǎn)品的宣傳，造成一定程度上的品牌弱化。在信息化發(fā)展的今天，品牌傳播和宣傳已經(jīng)成為老字號發(fā)展的重要因素。

（四）創(chuàng)新意識不足

徽商老字號品牌和產(chǎn)品亟須進(jìn)行創(chuàng)新和改革，以適應(yīng)社會的發(fā)展和市民新產(chǎn)生的需求。目前通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號品牌宣傳途徑單一，主要為傳統(tǒng)宣傳途徑；產(chǎn)品工藝和特色因循守舊，并沒有在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行探索和創(chuàng)新。被調(diào)查的對象對老字號的品牌印象和產(chǎn)品評價(jià)還多數(shù)停留在以前的認(rèn)知中，甚至部分老字號還在改革開放以前。消費(fèi)者需求在不斷變化，市場競爭也有不同于以往。這些都需要老字號品牌大膽創(chuàng)新，不斷改革，適應(yīng)社會需求和消費(fèi)者變化。

（五）經(jīng)營理念陳舊

徽商老字號品牌經(jīng)營管理方式觀念陳舊，方法單一甚至沒有現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式和手段，使其逐步落后于市場發(fā)展和消費(fèi)需求變化。在大多數(shù)企業(yè)中，采用家族式或者作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營方式；營銷策略依然停留在“等客上門，服務(wù)固定人群”的思路中；資金不足，缺乏融資能力。在調(diào)查中，被調(diào)查對象對徽商老字號品牌的未來發(fā)展認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式和手段的運(yùn)用。

四、建議和對策

（一）徽商老字號品牌激活

徽商老字號品牌在一定時(shí)期具有較好的社會影響力和知名度，但目前在市場經(jīng)濟(jì)逐漸完善的今天，普遍缺乏市場上品牌運(yùn)作的能力，也有一些品牌的定位不能明確。因此，首先要重視品牌運(yùn)作，利用品牌連鎖經(jīng)營和吸引投資的方式進(jìn)一步擴(kuò)展經(jīng)營，使品牌具有一定的市場人群，甚至利用現(xiàn)代化技術(shù)開展宣傳和業(yè)務(wù)，比如“互聯(lián)網(wǎng)+徽商老字號品牌”等［6］。

（二）核心產(chǎn)品提升

徽商老字號品牌在核心產(chǎn)品上消費(fèi)者認(rèn)知度不強(qiáng)，不能形成具有“獨(dú)一無二”或者“人無我有”的特色產(chǎn)品，在某些老字號企業(yè)中，甚至出現(xiàn)市場上同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品。因此，徽商老字號品牌擁有企業(yè)需要提升產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如，餐飲企業(yè)要有一定的獨(dú)特飲食；生產(chǎn)性企業(yè)要有一定的獨(dú)特工藝。同時(shí)，需要加強(qiáng)老字號工藝的人才培養(yǎng)和發(fā)展，為老字號的發(fā)展作長遠(yuǎn)考慮［7］。

（三）企業(yè)現(xiàn)代化管理運(yùn)營

擁有徽商老字號品牌的企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理觀念，主動關(guān)注市場發(fā)展和需求變化，積極探索，尋找適合自己的發(fā)展模式，以一種科學(xué)的、合理的方式運(yùn)營。要積極探索管理模式。例如，引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代化管理制度；改變營銷思路和發(fā)展；通過合作經(jīng)營引入先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)；利用連鎖化經(jīng)營，擴(kuò)展業(yè)務(wù)和影響力；因地制宜，加強(qiáng)產(chǎn)品的管理和創(chuàng)新；在企業(yè)內(nèi)部管理利用人才培養(yǎng)和競爭機(jī)制等［6］。合理考核和靈活采用現(xiàn)代化管理手段，使企業(yè)獲得核心競爭力，在蕪湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市生活中做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]劉英奎，李瑩.在傳承與創(chuàng)新中不斷發(fā)展：天福號掌門人方飛躍揭秘百年老字號成功之道[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2010（2）.

[2]關(guān)學(xué)智.試論老字號文化與民族復(fù)興的關(guān)系[J].沈陽工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014（4）.

[3]汪夢瑩.關(guān)于老字號保護(hù)問題的若干思考[J].法制與社會，2015（13）.

[4]褚力，黃朝暉.徽商老字號文化對現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示[J].安徽建筑工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011（4）.

[5]禹成明.上海灘“徽商”老字號[J].工程建設(shè)與檔案，2003（2）.

[6]劉宇璽.淺談改革開放后中華老字號品牌戰(zhàn)略管理革新之路[J].三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.

[7]李誠.老字號企業(yè)生存狀態(tài)差異化的關(guān)鍵因素分析[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2008（4）.