劉思萌，馬麗卿

（浙江海洋學院，經(jīng)濟與管理學院，浙江舟山316022）

基于利益相關(guān)者理論的舟山海洋生態(tài)旅游開發(fā)研究

劉思萌1，馬麗卿2

（浙江海洋學院，經(jīng)濟與管理學院，浙江舟山316022）

近年來，隨著海洋旅游業(yè)的發(fā)展，海洋生態(tài)旅游在海洋旅游中脫穎而出。浙江舟山群島新區(qū)作為我國第一個海洋戰(zhàn)略新區(qū)，發(fā)展海洋生態(tài)旅游也是新興的熱點。本文從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，深入分析舟山海洋生態(tài)旅游主要利益相關(guān)者的益訴求與利益沖突關(guān)系，并據(jù)此提出相應的開發(fā)對策，對促進舟山海洋生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

舟山；海洋生態(tài)旅游；利益相關(guān)者；利益訴求

近些年，隨著海洋產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，海洋旅游業(yè)的發(fā)展在海洋產(chǎn)業(yè)里占據(jù)重要的地位，海洋生態(tài)旅游作為海洋旅游中的重要組成部分，早已成為全球海洋旅游產(chǎn)業(yè)中關(guān)注的重點。海洋生態(tài)旅游是為了了解、體驗、欣賞和研究海洋生態(tài)景觀（包括與自然融合的文化生態(tài)旅游資源）而開展的，既體現(xiàn)認識和享受自然，又體現(xiàn)環(huán)境教育的旅游［1］。保護海洋旅游環(huán)境，促進海洋資源永續(xù)利用是目前海洋可持續(xù)發(fā)展的趨勢。浙江舟山群島新區(qū)作為我國第一個海洋戰(zhàn)略新區(qū)，國家在建設(shè)海洋海島綜合保護開發(fā)示范區(qū)上，大力統(tǒng)籌推進資源環(huán)境可持續(xù)開發(fā)利用，在加強資源保護的前提下，推進海洋旅游綜合改革試驗區(qū)、生態(tài)海島城市建設(shè)，打造國際生態(tài)休閑島，成為國家海洋戰(zhàn)略示范區(qū)。目前舟山境內(nèi)擁有1 390個島嶼，海域面積2．08萬平方公里，陸域面積1 440平方公里，其不僅海域風景優(yōu)美且歷史悠久。舟山群島擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀，是華東旅游資源最豐富的地區(qū)之一。因此，在這樣的戰(zhàn)略背景和豐富的資源稟賦條件下，本文從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，深入分析舟山海洋生態(tài)旅游主要利益相關(guān)者的利益訴求與利益沖突關(guān)系，并據(jù)此提出相應的開發(fā)對策，以此對促進舟山海洋生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

一、利益相關(guān)者理論及研究概述

利益相關(guān)者理論（stakeholder Theory）可以追溯到20世紀60年代歐美等國的企業(yè)管理思想。1963年斯坦福大學研究所明確提出了利益相關(guān)者的定義：利益相關(guān)者是這樣一些團體，沒有其支持，組織就不可能生存。1984年，弗里曼出版了《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方法》一書，明確提出了利益相關(guān)者管理理論。他認為，利益相關(guān)者管理理論是指企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進行的管理活動。與傳統(tǒng)的股東至上主義相比較，該理論認為任何一個公司的發(fā)展都離不開各利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益［2］。利益相關(guān)者理論初期主要集中在企業(yè)管理領(lǐng)域，隨著該理論的不斷發(fā)展，到20世紀90年代，利益相關(guān)者理論逐漸擴展到城市、社區(qū)、旅游研究領(lǐng)域。1999年利益相關(guān)者概念首次出現(xiàn)在世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規(guī)范》中，隨后，這一理論逐漸運用到旅游開發(fā)和規(guī)劃之中。西方學者主要關(guān)注并協(xié)調(diào)旅游規(guī)劃和開發(fā)中利益相關(guān)者的利益訴求和矛盾關(guān)系。

國內(nèi)學者對在海洋生態(tài)旅游開發(fā)的相關(guān)研究較少，最早見于中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心主持的《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2001——2020）》，主要集中在旅游規(guī)劃中利益相關(guān)者的利益表現(xiàn)及在區(qū)域旅游中的作用上。黃昆（2003）［3］、張祖群（2004）［4］將利益相關(guān)者理論在旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游經(jīng)濟互動關(guān)系進行了實證研究。宋瑞（2005）［5］、劉雪梅（2005）［6］等人從利益相關(guān)者角度來研究我國生態(tài)旅游存在的問題并提出對策。郭麗華等（2006）［7］根據(jù)我國的具體情況劃分旅游規(guī)劃中的利益相關(guān)者類型，分析各利益相關(guān)者間的關(guān)系，提出構(gòu)建旅游規(guī)劃優(yōu)化模式的措施。由此可見，利益相關(guān)者理論作為一種新的管理理論，其基本出發(fā)點考慮的社會責任，將其引入旅游管理的研究必將有助于推進旅游管理體制的完善與創(chuàng)新，推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［8］。

二、舟山海洋生態(tài)旅游利益相關(guān)者分析

（一）舟山海洋生態(tài)旅游中的利益相關(guān)者

針對海洋旅游規(guī)劃中利益相關(guān)者的定性判斷，并基于所有的利益主體都具有本質(zhì)上相同的價值理念，參考索特（Sautter）和萊森（Leisen）兩人在Free?man的利益主體譜系圖的基礎(chǔ)上，歸納出舟山海洋生態(tài)旅游業(yè)利益相關(guān)者主體圖（見圖1）。舟山海洋生態(tài)旅游規(guī)劃過程中涉及的利益相關(guān)者有當?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者、旅游者和其他非政府組織及個人如：旅游規(guī)劃者、旅游研究者、本地商戶等（圖1）。當?shù)卣⒙糜纹髽I(yè)、旅游從業(yè)者利益相關(guān)者在追求經(jīng)濟利益和自身的需求時對海洋旅游地的發(fā)展會產(chǎn)生一定的影響。當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民、旅游研究者等會追求整個社會發(fā)展、文化、生態(tài)利益。將利益相關(guān)者追求利益和長遠發(fā)展結(jié)合起來，更好地促進海洋生態(tài)旅游的發(fā)展。

圖1 舟山海洋生態(tài)旅游利益相關(guān)者主體圖

（二）舟山海洋生態(tài)旅游主要利益相關(guān)者的利益訴求分析

1．地方政府的利益訴求分析

舟山海洋生態(tài)旅游在發(fā)展過程中必然要涉及到各級政府及相關(guān)部門。海洋生態(tài)旅游系統(tǒng)復雜、內(nèi)容豐富，因此，海洋生態(tài)旅游的發(fā)展需要協(xié)調(diào)好各級管理部門之間的利益關(guān)系，充分發(fā)揮政府及各部門的主導作用。政府要加大監(jiān)管，明確利益主體的權(quán)利和責任，合理分配各級權(quán)利。其利益訴求主要體現(xiàn)在對海洋生態(tài)旅游的規(guī)劃方向上主要采取了一系列措施，建立海洋生態(tài)旅游度假區(qū)的管理合作機制，另外通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供資金支持和技術(shù)協(xié)助，挖掘海洋生態(tài)旅游資源的價值，改善整個海洋旅游的生態(tài)環(huán)境，樹立良好的海洋旅游形象，促進海洋生態(tài)旅游的發(fā)展，提高舟山海洋旅游的知名度，擴大就業(yè)機會，使當?shù)厣鐓^(qū)居民受益。

2．旅游企業(yè)的利益訴求分析

旅游企業(yè)在注重經(jīng)濟效益的同時，必然也要兼顧到社會和生態(tài)效益。因此，旅游企業(yè)在海洋旅游開發(fā)的過程中，要從資源、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，對海洋生態(tài)旅游進行投資開發(fā)與運營管理，提供優(yōu)質(zhì)的海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務滿足游客，樹立海洋旅游品牌意識，接受政府監(jiān)管和社區(qū)居民的支持，加大市場推廣，為社區(qū)居民提供就業(yè)機會，在實現(xiàn)自己經(jīng)濟效益最大化的同時，也使社會和生態(tài)效益協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．旅游者的利益訴求分析

舟山境內(nèi)風景秀麗，其境內(nèi)共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀1 000余處，主要分布在23個島嶼上。著名島景有海天佛國普陀山、海上雁蕩朱家尖、海上蓬萊岱山等，還有全國唯一的海島歷史文化名城定海。其豐富的自然和人文旅游資源，是吸引游客的亮點。隨著大眾旅游意識的提高和需求品味的提升，旅游者對海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品和旅游服務提出更高的要求。其利益訴求主要表現(xiàn)在高質(zhì)量的生態(tài)支持和海洋文化依托性的旅游產(chǎn)品。因此，海洋生態(tài)旅游其他利益相關(guān)者為其提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和海洋生態(tài)旅游的環(huán)境，這僅滿足旅游者的高品質(zhì)要求，也有助于當?shù)睾Ｑ笊鷳B(tài)旅游發(fā)展。

以下對傳統(tǒng)PASTd算法和本文提出的改進PASTd算法進行仿真比較，基于線性陣列，陣元數(shù)M=8，工作波長為0.1 m，陣元間距為0.05 m。假定有四路信號到達天線陣列，其中期望信號的方向為20°～30°，3 路干擾信號的角度分別為-40°～-30°，-15°～-10°，50°～60°，快拍數(shù)為1 000。

4．社區(qū)居民的利益訴求分析

社區(qū)居民是海洋生態(tài)旅游開發(fā)中的重要利益相關(guān)者。海洋生態(tài)旅游開發(fā)的策略決定著社區(qū)居民對待海洋旅游的看法，社區(qū)居民的看法又直接影響著海洋生態(tài)旅游的發(fā)展。在社區(qū)參與過程中，如何更好的調(diào)節(jié)好社區(qū)居民的分配是關(guān)鍵。海洋生態(tài)旅游開發(fā)在獲取經(jīng)濟收益的同時，社區(qū)組織加大對社區(qū)居民進行專業(yè)技能和知識素養(yǎng)培訓，提高其旅游意識和社區(qū)參與度。在保證社區(qū)居民就業(yè)的同時，保護海洋旅游的人文和生態(tài)環(huán)境，促進當?shù)芈糜螛I(yè)有序發(fā)展。

（三）舟山海洋生態(tài)旅游主要利益相關(guān)者的利益矛盾分析

1．當?shù)卣c旅游企業(yè)的利益矛盾

當?shù)卣c旅游企業(yè)矛盾主要表現(xiàn)在對海洋旅游資源的開發(fā)上引起的經(jīng)濟利益分配不協(xié)調(diào)，以及對海洋旅游環(huán)境保護的意見矛盾。在海洋生態(tài)旅游開發(fā)過程中，對海洋資源的開發(fā)使用權(quán)責不明確，必然會導致后期海洋經(jīng)濟利益分配的不協(xié)調(diào)。此外，當?shù)卣粑聪蚵糜纹髽I(yè)提供良好的海洋開發(fā)環(huán)境和監(jiān)管要求，旅游企業(yè)不能得到政府有效的引導和合理監(jiān)管，同時，旅游企業(yè)受利潤最大化的目的驅(qū)使，在海洋旅游開發(fā)過程中未能遵循資源、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的目標，勢必會對當?shù)厣鷳B(tài)旅游環(huán)境造成破壞，因而引發(fā)矛盾。

2．旅游企業(yè)與旅游者的利益矛盾

旅游企業(yè)與旅游者的矛盾主要體現(xiàn)在海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務上。如果旅游企業(yè)一味提高經(jīng)濟效益，而對所提供的旅游產(chǎn)品與服務并未達到旅游者的需求，旅游者滿意度不高，必然會造成雙方矛盾。目前很多旅游企業(yè)未能真正挖掘海洋旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品特色不突出，服務不到位，在海洋旅游開發(fā)上不顧海洋景觀協(xié)調(diào)，造成了海洋旅游生態(tài)環(huán)境破壞，因此，旅游者未能體驗到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務。部分旅游企業(yè)存在不誠信行為，這也會損害旅游者的自身利益。

3．旅游企業(yè)與社區(qū)居民的利益矛盾

4．社區(qū)居民與旅游者的利益矛盾

旅游者進入旅游目的地后，對當?shù)厣鐓^(qū)居民帶來收入、加強相互交流、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，也同樣會帶來些負面影響，比如說占用當?shù)氐墓不A(chǔ)設(shè)施，破壞當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、影響當?shù)氐奈幕庾R，這會帶來不良的示范效應。在長期的海洋旅游活動發(fā)展中，當?shù)氐拿耧L也會受到商業(yè)化的影響，社區(qū)居民受利益驅(qū)使，難免會有道德缺失，無形中損害到旅游者的利益，使得旅游者對海洋旅游度假區(qū)有不利的印象。這是雙方的矛盾點。

三、基于利益相關(guān)者的舟山海洋生態(tài)旅游發(fā)展策略

（一）充分發(fā)揮政府主導作用，統(tǒng)一規(guī)劃與保護

政府部門在發(fā)展海洋生態(tài)旅游上必須堅持統(tǒng)一規(guī)劃原則，從整體和長遠大局的角度，充分考慮海洋生態(tài)資源的情況和當?shù)睾Ｑ舐糜蔚沫h(huán)境，堅持生態(tài)為主，開發(fā)保護相互協(xié)調(diào)的原則，把握好海洋旅游產(chǎn)業(yè)空間布局、海洋旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略目標，確定各利益相關(guān)者的權(quán)利和責任，制定海洋生態(tài)旅游的總體發(fā)展規(guī)劃。同時建立專門的海洋生態(tài)旅游監(jiān)管機構(gòu)，對海洋生態(tài)旅游開發(fā)的整個過程進行執(zhí)法和監(jiān)督，合理調(diào)控旅游企業(yè)的經(jīng)濟行為。避免不合理開發(fā)導致的生態(tài)環(huán)境破壞，同時保證管理的公平、公正。在對海洋生態(tài)環(huán)境和海洋生態(tài)資源上，加大保護力度，引用新技術(shù)、新能源，優(yōu)化海洋生態(tài)旅游系統(tǒng)，實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益和海洋生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）社區(qū)居民積極參與，提升可持續(xù)發(fā)展意識

政府在保證社區(qū)居民利益的基礎(chǔ)上，充分考慮社區(qū)的意見，完善海洋生態(tài)旅游社區(qū)的參與利益分配機制。社區(qū)居民能夠積極參與海洋生態(tài)旅游開發(fā)中，參與旅游發(fā)展并公平合理分享發(fā)展帶來的收益，以便在保證旅游可持續(xù)發(fā)展的前提下實現(xiàn)社區(qū)的全面發(fā)展。政府也要加強對社區(qū)居民的知識和素養(yǎng)培訓，提升社區(qū)居民對海洋生態(tài)旅游專業(yè)技能和價值理念，使其能更好的開展海洋生態(tài)旅游工作，并自覺保護好海洋生態(tài)旅游文化，真正實現(xiàn)海洋旅游的經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境效益統(tǒng)一。同時，在提升可持續(xù)發(fā)展意識的同時，充分發(fā)揮社區(qū)居民的監(jiān)督作用，對旅游企業(yè)和旅游者進行民間監(jiān)管，減少其帶來的破壞海洋生態(tài)環(huán)境的不利影響。

（三）重視旅游企業(yè)的管理，開發(fā)新產(chǎn)品和服務

旅游企業(yè)作為主要利益相關(guān)者之一，在實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益最大化目標的同時，要從保護海洋旅游自然環(huán)境、社會文化資源出發(fā)，借助舟山作為國家級海洋綜合開發(fā)試驗區(qū)、國家級海洋旅游綜合改革試驗區(qū)的契機，深入挖掘舟山海洋特色資源、開發(fā)特色的海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品。如海島休閑度假游、海洋自然科技旅游、海洋節(jié)慶旅游、海洋探險旅游等多層次的旅游產(chǎn)品，此外，更是要提升旅游服務水平，滿足旅游者對海洋生態(tài)旅游產(chǎn)品探索的需求。旅游企業(yè)經(jīng)營在其獲得經(jīng)濟效益的同時，根據(jù)海洋生態(tài)系統(tǒng)承載力，合理控制旅游者數(shù)量，更好的利用與保護海洋資源，在提高整體自身經(jīng)營水平的同時，也可對海洋旅游地的長遠可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

（四）各方利益相關(guān)者相互協(xié)調(diào)并履行相應責任

海洋生態(tài)旅游過程中所遇到的矛盾，需要各方利益相關(guān)者履行相應的責任，以此平衡旅游地各利益相關(guān)者的利益要求，優(yōu)化各方的關(guān)系，促進各方的協(xié)調(diào)合作。在海洋生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的過程中，政府要履行自然生態(tài)保護的責任、文化資源延續(xù)的責任、旅游企業(yè)則加強符合生態(tài)旅游的經(jīng)營管理和保證社區(qū)居民權(quán)益的責任。社區(qū)居民要以保護當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和文化風俗為責任。旅游者需要履行保護旅游自然生態(tài)和人文環(huán)境的責任。任何一方的利益協(xié)調(diào)不好，都可能威脅到海洋生態(tài)旅游的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

舟山海洋生態(tài)旅游的開發(fā)，涉及到多方利益相關(guān)者，需協(xié)調(diào)好各方利益相關(guān)者的行為，使各方都能獲得利益。只有從社會、經(jīng)濟、文化及環(huán)境發(fā)展的角度出發(fā)，根據(jù)海洋生態(tài)旅游的復雜性、海島旅游的差異性來制定符合相關(guān)的規(guī)劃和政策，才能滿足自身客觀條件的全面、均衡可持續(xù)發(fā)展。

［1］徐 清．論鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的景觀危機［J］．中國園林，2007（6）：84?87．

［2］R·愛德華·弗里曼．戰(zhàn)略管理——利益相關(guān)者方法［M］．上海：上海譯文出版社，2001：23?34．

［3］黃 昆．利益相關(guān)者共同參與的景區(qū)環(huán)境管理模式研究［J］．湖北社會科學，2003（9）：81?82．

［4］張祖群，方 巧，楊新軍．基于文化景觀的利益主體經(jīng)濟互動——荊州的旅游人類實證研究［J］．桂林旅游高等?？茖W校學報，2004（1）：74?78．

［5］宋 瑞．我國生態(tài)旅游利益相關(guān)者分析［J］．中國人口·資源與環(huán)境，2005（1）：36?41．

［6］劉雪梅，保繼剛．從利益相關(guān)者角度剖析國內(nèi)外生態(tài)實踐的變形［J］．生態(tài)學，2005（3）：348?353．

［7］郭麗華，吳郭泉，歐陽斐．基于利益相關(guān)者的旅游規(guī)劃優(yōu)化模式研究［J］．湖州師范學院學報，2006（2）：112?116．

［8］王 波，章 仁．基于利益相關(guān)者理論的國內(nèi)外旅游應用研究綜述［J］．特區(qū)經(jīng)濟，2008（7）：156?158．

Study on Marine Eco?tourism Development of Zhoushan Based on Stakeholders Theory

LIU Si?meng1，MA Li?qing2
（Economic and Management College of Zhejiang Ocean University，Zhejiang Province Zhoushan City 316022）

In recent years，with the development of marine tourism，marine eco－tourism becomes more and more popular．Zhe?jiang Zhoushan New Area as the first marine strategic area of China，marine eco?tourism becomes a new hot spot，too．From the per?spective of stakeholders，this paper analyzes the relationship between appeal and conflict of main stakeholders’interests of Zhoushan marine eco?tourism，and puts forward some corresponding development countermeasures，which is of great significance to promote the sustainable development of marine eco?tourism in Zhoushan．

Zhoushan；marine eco?tourism；stakeholders；；benefit appeal

G592．7

：A

：2095?8153（2015）05?0064?04

2015?09?10

劉思萌（1988－），女，浙江海洋學院經(jīng)濟與管理學院2014級碩士研究生，研究方向：農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展；馬麗卿（1962－），女，浙江海洋學院教授，碩導，研究方向：海洋旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、策劃研究。